劉馨蔚

當(dāng)前，中國(guó)90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國(guó)網(wǎng)民比例的23%，這部分人群擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，活躍于互聯(lián)網(wǎng)，且消費(fèi)觀念新潮。當(dāng)新時(shí)代的年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)需求的更迭。近兩年，“興趣消費(fèi)”的概念快速發(fā)酵，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

興趣消費(fèi)成新趨勢(shì)

隨著個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求與日俱增，研究消費(fèi)者的興趣所在，或能為品牌與行業(yè)調(diào)整和優(yōu)化供給找到方向。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富首次提出“興趣消費(fèi)”的概念。他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的提升帶來(lái)了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情緒、意識(shí)和個(gè)性的一種表達(dá)。

隨后，眾多主流媒體、行業(yè)學(xué)者、企業(yè)高管紛紛圍繞“興趣消費(fèi)”展開討論。人民日?qǐng)?bào)海外版指出，中國(guó)興趣消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，無(wú)論是相關(guān)部門出臺(tái)政策，還是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃，都不可忽視這個(gè)大市場(chǎng)。

艾媒咨詢認(rèn)為，興趣消費(fèi)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，主要體現(xiàn)在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念新潮的年輕一代，在日常購(gòu)物、娛樂(lè)花銷上除了關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用價(jià)值外，還追求產(chǎn)品/服務(wù)的社交、悅己、情感、文化等附加價(jià)值，甚至愿意為這些附加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)而買單。

關(guān)于中國(guó)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，眾多專家學(xué)者的研判均趨向于——追求情感價(jià)值、意識(shí)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

近日發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，當(dāng)前，大眾可支配收入增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)支出占比持續(xù)擴(kuò)大。2021年，中國(guó)居民人均可支配收入為3.5萬(wàn)元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.1%；居民人均消費(fèi)支出2.4萬(wàn)元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)12.6%。其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出超過(guò)1萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)17.8%，占居民人均消費(fèi)支出的比重為44.2%?？梢姡藗冋谧非蟾叩漠a(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。

新青年群體在消費(fèi)方面的多元化興趣價(jià)值表現(xiàn)，已經(jīng)成為時(shí)代的文化符號(hào)，是社會(huì)潮流的風(fēng)向標(biāo)。調(diào)研顯示，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。

“三好”產(chǎn)品更受青睞

如今，興趣消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)滲透到新青年消費(fèi)者的生活中，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品影響力較強(qiáng)。

《白皮書》指出，高顏值產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)往往更可觀。94%的消費(fèi)者認(rèn)為，商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。高顏值的產(chǎn)品可以讓使用者心情愉悅，所以產(chǎn)品外觀及包裝的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意是新青年進(jìn)行興趣消費(fèi)決策時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素。在這個(gè)設(shè)計(jì)“內(nèi)卷”的時(shí)代，品牌方需要更用心地研究消費(fèi)者的審美需求，讓“好看”成為興趣消費(fèi)產(chǎn)品的必要元素。

同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款的生活日用品。究其原因，《白皮書》分析，IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對(duì)新青年更具吸引力，而品牌發(fā)展IP策略的關(guān)鍵在于識(shí)別和挖掘IP的價(jià)值和影響力，并將其設(shè)計(jì)打造成為“好玩”的產(chǎn)品。除IP外，產(chǎn)品的創(chuàng)意性、趣味性同樣值得消費(fèi)品牌深耕，“好玩”的產(chǎn)品才能吸引新青年的目光。

另外，新青年消費(fèi)者對(duì)生活必需品較為關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)量；對(duì)非生活必需品的消費(fèi)，除了最關(guān)注的質(zhì)量因素，商品的時(shí)新性、品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)等興趣因素也是新青年消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)?！栋灼氛J(rèn)為，隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價(jià)值對(duì)于商品的質(zhì)價(jià)比會(huì)有一定的影響，但高品質(zhì)、實(shí)用性強(qiáng)的“好用”的產(chǎn)品才能抗住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。

調(diào)研顯示，電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費(fèi)者接觸商品的重要渠道。消費(fèi)渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費(fèi)的主要途徑。《白皮書》稱：“目前新青年群體從‘種草到消費(fèi)的渠道有較強(qiáng)的延續(xù)性，以用戶全生命周期管理為主打的私域流量渠道有助于培養(yǎng)用戶粘性，幫助品牌更好地捕捉用戶興趣?！?h3>興趣賽道現(xiàn)標(biāo)桿企業(yè)

興趣消費(fèi)成為新潮流，豐富的媒介應(yīng)用和自身的供應(yīng)鏈能力成為企業(yè)追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮的關(guān)鍵。IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營(yíng)等成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也涌現(xiàn)出一批興趣消費(fèi)的標(biāo)桿企業(yè)。

近年，名創(chuàng)優(yōu)品基于對(duì)全球市場(chǎng)興趣消費(fèi)的需求洞察，不斷拓寬興趣消費(fèi)產(chǎn)品品類。在聯(lián)合大耳狗、草莓熊、三眼仔、蘇利文等著名IP推出系列聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，以“用戶共創(chuàng)”的新模式與年輕人同頻共振，在國(guó)潮、寵物、生活美學(xué)等多領(lǐng)域持續(xù)推出“三好”產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，名創(chuàng)優(yōu)品改變傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)與銷售運(yùn)營(yíng)模式，聆聽用戶體驗(yàn)反饋，與用戶共同“興趣造物”。在私域利用“聚類”算法，劃分興趣社群，精準(zhǔn)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，高度匹配用戶消費(fèi)偏好。2022年，大耳狗新品上線，首發(fā)當(dāng)日全渠道銷售額近600萬(wàn)元，其中私域用戶貢獻(xiàn)占比超六成。

近年，基于“國(guó)潮”理念誕生的中國(guó)李寧抓住了“國(guó)風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的興趣浪潮。除國(guó)潮元素外，李寧也不斷挖掘說(shuō)唱、籃球、街舞、滑板等年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)潮流元素，俘獲更多興趣圈層的用戶，為品牌可持續(xù)發(fā)展打造新增長(zhǎng)極。

創(chuàng)建于1991年的安踏（中國(guó)）有限公司，在2009年收購(gòu)FILA，標(biāo)志著品牌從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，安踏旗下有FILA、ANTA、始祖鳥、Wilson等25個(gè)品牌。通過(guò)不同領(lǐng)域的品牌布局，形成品牌矩陣，滲透多層級(jí)市場(chǎng)，滿足不同人群興趣需求。

打造“洞察—定制—種草”閉環(huán)

在興趣消費(fèi)潮流帶領(lǐng)下，新青年的消費(fèi)行為與社交已形成深度綁定關(guān)系，對(duì)于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費(fèi)的重要因素。《白皮書》認(rèn)為，用興趣配對(duì)圈層，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與不同社交場(chǎng)景進(jìn)行融合，將會(huì)使得產(chǎn)品在社群中形成更好的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步打開新青年消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，情感附加值成為新青年購(gòu)物新的衡量指標(biāo)?！栋灼分赋觯?lián)名款、定制設(shè)計(jì)款商品往往會(huì)獲得更高的溢價(jià)接受度。捕捉新青年的興趣風(fēng)向，挖掘不同IP的價(jià)值，并將興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)商品，能夠有效提高產(chǎn)品附加值，獲得更高的品牌效益。

“在IP聯(lián)名產(chǎn)品屢次引發(fā)年輕人搶購(gòu)的消費(fèi)大潮中，挖掘潛力IP、孵化自有IP、聯(lián)合共創(chuàng)IP，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)風(fēng)向，將助力品牌快速突破原有圈層，提高產(chǎn)品附加值，獲得更高的品牌效益?！薄栋灼贩Q。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的重要性也日益凸顯。其中，社交媒體和私域渠道成為了品牌捕捉用戶喜好的重要渠道。一方面，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息抓取能力，可以快速獲得用戶的興趣需求，捕捉興趣風(fēng)向；另一方面，通過(guò)建立用戶標(biāo)簽體系，可以不斷通過(guò)興趣標(biāo)簽、情感共鳴、圈層交流等提高社媒和私域渠道的活躍度及轉(zhuǎn)化率，反哺到興趣消費(fèi)體系中，形成“興趣定制”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

2022年中國(guó)消費(fèi)者大調(diào)查顯示，超五成的00后、95后認(rèn)為，與朋友社交閑逛、體驗(yàn)新店才是線下購(gòu)物的主要吸引力，主題店、概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的新式門店更受年輕消費(fèi)者青睞。2021年以來(lái)，Lab（品牌實(shí)驗(yàn)室）、Gallery（美術(shù)館形態(tài)）、Park（開放社區(qū)）等門店新物種不斷誕生，為品牌線下店注入新的空間內(nèi)涵，提升年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了互聯(lián)網(wǎng)信息獲取能力，企業(yè)的供應(yīng)鏈從“興趣元素”獲取到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，再到物流運(yùn)輸?shù)目焖夙憫?yīng)能力，也是“興趣定制”模式的重要支撐。《白皮書》建議，在全球信息互聯(lián)時(shí)代，完善的供應(yīng)鏈布局能夠幫助品牌追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮，從快速迭代的興趣潮流中獲得消費(fèi)紅利。