張慧鑫 王子嫣 李星雨

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)

一、前言

我國(guó)高校校友捐贈(zèng)還處于初步發(fā)展階段，校友捐贈(zèng)占高校捐贈(zèng)的比率較低。對(duì)高校而言，校友捐贈(zèng)是高校教育經(jīng)費(fèi)來(lái)源的重要渠道之一，但目前在校生對(duì)校友捐贈(zèng)的了解較少，捐贈(zèng)意愿較為薄弱。作為未來(lái)校友捐贈(zèng)的主體，在校大學(xué)生對(duì)于校友捐贈(zèng)的態(tài)度決定著校友捐贈(zèng)日后的發(fā)展空間。校友捐贈(zèng)的影響因素，尤其是對(duì)于在校生的潛在影響，開(kāi)始成為校園捐贈(zèng)文化建設(shè)的核心問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于校友捐贈(zèng)的研究方向主要分為以下四個(gè)類別：中外校友捐贈(zèng)比較研究、基于校友會(huì)和基金會(huì)等組織管理機(jī)制的研究、對(duì)捐贈(zèng)行為人的相關(guān)研究、校友捐贈(zèng)新方式的必要性與可行性研究。其中對(duì)于捐贈(zèng)行為人的研究主要將捐贈(zèng)主體著眼于“校友”，而校友一般是指畢業(yè)生，他們具有成熟的經(jīng)濟(jì)能力，因此常作為研究對(duì)象。在以往的研究中鮮有文獻(xiàn)以大學(xué)在校生為研究對(duì)象，大學(xué)在校生作為潛在捐贈(zèng)者，如何讓這個(gè)龐大的群體在學(xué)生時(shí)代具有反哺意愿、養(yǎng)成強(qiáng)烈的捐贈(zèng)意識(shí)，這對(duì)日后形成捐贈(zèng)行為十分重要。

目前已有研究得出的影響捐贈(zèng)意愿的因素有：高校知名度、國(guó)家政策、捐贈(zèng)組織水平、捐贈(zèng)效用、情感交互、在校經(jīng)歷、校友與高校的情感聯(lián)系等。從高校自身建設(shè)的因素出發(fā)，莫蕾鈺和洪成文（2016）認(rèn)為高校應(yīng)當(dāng)提高自身綜合實(shí)力與社會(huì)聲望獲得校友的信任，提高捐贈(zèng)水平。周紅玲（2016）認(rèn)為免稅比例、學(xué)校教育質(zhì)量、學(xué)校對(duì)捐贈(zèng)的重視程度、學(xué)校對(duì)校友捐贈(zèng)的反饋透明程度與校友捐贈(zèng)呈正相關(guān)。高校自身實(shí)力影響著校友捐贈(zèng)決策，往往高校水平越高，校友捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)，高校自身水平是校友捐贈(zèng)中非常重要的影響因素。張地珂和杜海坤（2016）通過(guò)對(duì)歐洲校友捐贈(zèng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)完善的大學(xué)校友工作的組織結(jié)構(gòu)能夠提供積極的外部環(huán)境，促進(jìn)捐贈(zèng)的獲得。楊維東（2020）等學(xué)者認(rèn)為拓展校友捐贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、引導(dǎo)校友進(jìn)入學(xué)校募捐網(wǎng)絡(luò)能夠提高校友的捐贈(zèng)意愿。出色的校友捐贈(zèng)組織建設(shè)也能夠明顯提高捐贈(zèng)意愿。從學(xué)生自身因素出發(fā)，Sieg（2012）研究發(fā)現(xiàn)如果捐贈(zèng)能夠使捐贈(zèng)者感到捐贈(zèng)后某些利益（包括經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上的有形利益，名聲、心理方面的無(wú)形效用等）那么這些利益能夠激勵(lì)個(gè)人捐贈(zèng)者產(chǎn)生捐贈(zèng)意愿，并轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為的主要?jiǎng)恿Α８挡┖?016）在多位研究學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上，采取了定量研究法，得出了家庭性效用能夠正向影響校友的捐贈(zèng)意愿的結(jié)論；校友捐贈(zèng)為個(gè)人帶來(lái)的實(shí)際效用也能夠促進(jìn)捐贈(zèng)意愿的提高。孫輕宇和修新路（2019）在對(duì)校友捐贈(zèng)效用與持續(xù)捐贈(zèng)意愿的關(guān)系研究中指出，校友同學(xué)校的組織關(guān)系和人際關(guān)系會(huì)影響校友捐贈(zèng)的持續(xù)性意愿，當(dāng)校友感到良好的私人關(guān)系，會(huì)促使其提高持續(xù)捐贈(zèng)的可能性，即與母校聯(lián)系越緊密越愿意捐贈(zèng)。在校就讀期間是人際關(guān)系形成的重要時(shí)期，關(guān)注校園經(jīng)歷與大學(xué)人際關(guān)系也能夠?yàn)榫栀?zèng)意愿的提高提供研究角度。Marr（2005）等學(xué)者在持續(xù)八年的時(shí)間中調(diào)查了一所大學(xué)的學(xué)生，發(fā)現(xiàn)在校期間受到過(guò)學(xué)校資助的學(xué)生在畢業(yè)后更傾向于對(duì)母校進(jìn)行捐贈(zèng)。陸根書（2006）等學(xué)者認(rèn)為畢業(yè)生的在校經(jīng)歷影響了他們對(duì)于母校的評(píng)價(jià)與態(tài)度，在校期間積極參加社團(tuán)活動(dòng)和文體活動(dòng)會(huì)正向影響日后的捐贈(zèng)行為，不僅能夠提高捐贈(zèng)可能性，也能增加捐贈(zèng)數(shù)額。站在畢業(yè)生的角度，良好的校園經(jīng)歷能夠提高捐贈(zèng)意愿，促進(jìn)捐贈(zèng)行為的產(chǎn)生，對(duì)于在校生群體來(lái)說(shuō)，他們有更多機(jī)會(huì)去體驗(yàn)更難忘的校園經(jīng)歷，增強(qiáng)對(duì)母校的感激之情，培養(yǎng)感恩之心。

基于既有對(duì)校友捐贈(zèng)因素研究和在校生群體特點(diǎn)，我們將影響因素分為品牌形象、情感交互、服務(wù)建設(shè)和校園文化四個(gè)部分，并探究不同因素與在校生捐贈(zèng)行為的關(guān)系，從而減輕高校校友資源的開(kāi)發(fā)難度，為高校未來(lái)校友捐贈(zèng)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。文章的第二部分為捐贈(zèng)行為的理論框架，第三部分則通過(guò)收集調(diào)查問(wèn)卷并基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析，第四部分為分析結(jié)論和相關(guān)建議。

二、理論框架

假設(shè)1：大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)效用正相關(guān)

捐贈(zèng)效用是一種感知特性，基于“利己思想”，如果大學(xué)生認(rèn)為進(jìn)行捐贈(zèng)能夠給自己帶來(lái)效用，那么就會(huì)有較強(qiáng)的捐贈(zèng)意愿。

傅博涵（2015）將捐贈(zèng)效用細(xì)分為顯性效用、情緒性效用、家庭性效用三個(gè)角度進(jìn)行研究，得出家庭性效用能夠正向影響校友捐贈(zèng)意愿的結(jié)論。但是，由于未來(lái)的捐獻(xiàn)行為不能直接被觀測(cè)到，于是我們使用捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)效用作為捐贈(zèng)行為的代理變量，用以衡量（未來(lái)）捐贈(zèng)行為發(fā)生的可能性。

假設(shè)2：大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與品牌形象正相關(guān)

高校的品牌形象包括學(xué)科排名、高校知名度、科研水平等綜合聲譽(yù)。莫蕾鈺和李巖（2015）的研究發(fā)現(xiàn)：越能夠吸引媒體關(guān)注、獲得越多科技獎(jiǎng)項(xiàng)與國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)的高校，越容易獲得更多的校友捐贈(zèng)。此外，周紅玲和劉琪瑾（2011）得出綜合聲譽(yù)和造富能力的提高能夠提高校友捐贈(zèng)的結(jié)論。

假設(shè)3：大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與情感交互正相關(guān)

孫輕宇和修新路（2019）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)校友感到自己的名譽(yù)、利益通過(guò)捐贈(zèng)母校而得到增強(qiáng)時(shí)，良好的私人關(guān)系，如與校領(lǐng)導(dǎo)、老師、其他校友之間的良好關(guān)系，會(huì)促使其提高繼續(xù)捐贈(zèng)的可能性。

假設(shè)4：大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與服務(wù)建設(shè)正相關(guān)

高校校友捐贈(zèng)的服務(wù)建設(shè)包括捐贈(zèng)途徑、捐贈(zèng)形式、捐贈(zèng)組織專業(yè)化程度、信息公開(kāi)透明化程度、宣傳強(qiáng)度等多方面。劉旭東（2019）認(rèn)為校友捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)專業(yè)化建設(shè)、加強(qiáng)校友會(huì)與基金會(huì)的協(xié)作并采用多元的籌資活動(dòng)的捐贈(zèng)方式能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的捐贈(zèng)資金來(lái)源。同時(shí)，莫蕾鈺（2017）研究發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)大學(xué)基金會(huì)的信息披露程度，使捐贈(zèng)資金流向公開(kāi)透明，更容易獲得學(xué)生信任，改善基金會(huì)的捐贈(zèng)收入。

假設(shè)5：大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與校園文化正相關(guān)

校園文化包括學(xué)生的在校經(jīng)歷、與學(xué)校組織的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)援助等，它體現(xiàn)著學(xué)生的成長(zhǎng)氛圍。連萌（2019）認(rèn)為充實(shí)深刻的在校經(jīng)歷與求學(xué)中的良好氛圍能夠增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)可，激發(fā)學(xué)生的感恩之心，促使學(xué)生產(chǎn)生捐贈(zèng)行為。

三、實(shí)證分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特7 級(jí)量表形式，從品牌形象、情感交互、服務(wù)建設(shè)和校園文化四個(gè)角度展開(kāi)，共計(jì)32 題。通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象主要為高校在校大學(xué)生，問(wèn)答卷收集時(shí)間從2021年2月到3月，最終共收集到161份答卷，有效答卷145 份，問(wèn)卷有效率90.06%，答卷來(lái)自全國(guó)各地高校在校生，隨機(jī)性較強(qiáng)。同時(shí)，我們通過(guò)加總量表得分并作為自變量和因變量，并將包含背景信息的選項(xiàng)作為控制變量。在實(shí)證分析中，我們使用SPSS和Stata進(jìn)行信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和回歸分析。

信度檢驗(yàn)測(cè)試問(wèn)卷的可靠性，保證通過(guò)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。而效度反映了問(wèn)卷的有效程度，體現(xiàn)出問(wèn)卷的準(zhǔn)確性、有用性。結(jié)果顯示，我們收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)均通過(guò)信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。

表3.1 信度分析

表3.2 相關(guān)系數(shù)

表3.3 回歸分析（因變量為捐贈(zèng)意愿）

注：1.括號(hào)內(nèi)為穩(wěn)健誤差項(xiàng)；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

表3.4 回歸分析（因變量為捐贈(zèng)效用）

注：1.括號(hào)內(nèi)為穩(wěn)健誤差項(xiàng)；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

最后，為了確保分析結(jié)果的穩(wěn)健性，我們使用捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)效用作為因變量，選擇穩(wěn)健誤差項(xiàng)，并不斷加入控制變量進(jìn)行回歸分析。所以模型的判決系數(shù)均大于0.4，表明我們的模型對(duì)于捐贈(zèng)行為有一定程度的解釋力，且模型中的自變量具備參考價(jià)值。

多數(shù)的回歸結(jié)果表明，品牌形象、情感交互和服務(wù)建設(shè)能夠顯著地影響捐贈(zèng)行為。但是，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐贈(zèng)效用作為捐贈(zèng)行為的中介變量時(shí)，品牌建設(shè)與捐贈(zèng)效用的關(guān)系不顯著。這可能是因?yàn)?，品牌建設(shè)不能夠直接影響捐贈(zèng)效用，但是它能夠通過(guò)其他路徑最終提高到捐贈(zèng)意愿，最終影響捐贈(zèng)行為。同時(shí)，我們的經(jīng)驗(yàn)分析不能夠證實(shí)假設(shè)5 成立，也即大學(xué)生校友捐贈(zèng)意愿與校園文化正相關(guān)。這可能是因?yàn)?，目前的校園文化建設(shè)相對(duì)薄弱，并不足以產(chǎn)生校友與校園的足夠強(qiáng)烈的文化羈絆。假設(shè)5 的證實(shí)需要更多的數(shù)據(jù)及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分析加以支撐。

四、結(jié)論

既有校園捐贈(zèng)研究將主體定位于具有經(jīng)濟(jì)能力的畢業(yè)生校友，且主要關(guān)注捐贈(zèng)個(gè)體特點(diǎn)及高校自身吸引力，而較少關(guān)注到學(xué)生的在校經(jīng)歷。這導(dǎo)致學(xué)生與高校的羈絆研究常常被忽視，而這種羈絆往往決定了捐贈(zèng)行為的發(fā)生。在校生群體作為未來(lái)的捐贈(zèng)主體，捐贈(zèng)意愿（意識(shí)）往往產(chǎn)生（積累）于在校學(xué)習(xí)期間。因此，我們?cè)噲D從校園影響的角度，篩選出可能潛在影響在校生捐贈(zèng)行為的因素，并對(duì)其進(jìn)行理論及實(shí)證分析。

我們提出了基于五個(gè)假設(shè)的理論框架，并試圖建立起相關(guān)因素與捐贈(zèng)行為的影響路徑。實(shí)證分析中，我們通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，最后通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)我們的理論假設(shè)。結(jié)果表明，品牌形象、情感交互和服務(wù)建設(shè)能夠顯著地提高捐贈(zèng)意愿，進(jìn)而影響捐贈(zèng)行為。

我們的經(jīng)驗(yàn)分析表明，高?？梢詮母倪M(jìn)品牌形象、加強(qiáng)情感交互及提高服務(wù)建設(shè)三個(gè)方面以提高校友捐贈(zèng)。第一，高校應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提升自身的品牌形象，包括教學(xué)水平、科研水平、社會(huì)聲譽(yù)等多個(gè)層次。同時(shí)，高校應(yīng)該培養(yǎng)并吸引優(yōu)秀師資、鼓勵(lì)師生進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)新，提高教學(xué)與科研水平；第二，高校內(nèi)可以適當(dāng)開(kāi)展豐富多彩的校園活動(dòng)，增強(qiáng)大學(xué)生的歸屬感。第三，高?？梢酝ㄟ^(guò)將捐贈(zèng)資金數(shù)額、理財(cái)收入及支出等數(shù)據(jù)公示，對(duì)管理制度進(jìn)行升級(jí)改善，形成一套清晰透明的管理制度。