胡揚 南昌航空大學經(jīng)濟管理學院

隨著社交媒體、短視頻平臺的迅速發(fā)展，短視頻廣告也成為了廣告商青睞的一種投放廣告的形式。抖音作為社交類視頻平臺之一，以碎片化時間利用率高為特點，具有受眾廣泛、互動性強、操作方式簡單、廣告視頻可視化、個性化信息推送的優(yōu)勢，深受廣告商的喜愛，但是憑借諸多優(yōu)勢獲得越來越多廣告投放的同時，抖音的短視頻內(nèi)容存在著同質(zhì)化嚴重、低質(zhì)低俗等問題。2018年3月開始，由于短視頻平臺頻繁出現(xiàn)不良低俗的內(nèi)容（如色情傳播、模仿危險動作、制作販賣假冒偽劣產(chǎn)品等），國家廣播電視總局同屬地管理部門依法對問題性質(zhì)惡劣的視頻網(wǎng)站做出了相應的處理。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會于2019年制定出兩份規(guī)范細則，即《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和 《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》，要求平臺方嚴格審核、發(fā)布者服從管理以提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，不得發(fā)布和傳播虛假、錯誤和有害的內(nèi)容等一系列詳細要求，廣告商們需引起重視。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻“正能量”傳播研究報告—以短視頻平臺抖音為例》也指出，短視頻平臺也肩負著正能量傳播的重要使命。

基于有關部門對短視頻平臺不良內(nèi)容的處理以及一系列規(guī)范細則的制定，短視頻廣告不僅需要提高內(nèi)容質(zhì)量，也需要迎合社會輿論價值導向，注入“正能量”。那么短視頻廣告中的正能量訴求應該包括什么樣的內(nèi)容，可以引發(fā)受眾正面的情感，是本文接下來需要探討的內(nèi)容。

一、研究概述與問題提出

（一）研究概述

1.正能量與正能量訴求研究

“正能量”在心理學領域最初被定義為“一切予以向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情”；朱迪斯·歐洛芙在此基礎上將其比作“將疲勞、壓力和恐懼轉(zhuǎn)化為活力、力量和愛的非凡藥方”；國內(nèi)學者認為“正能量”屬于健康樂觀、積極向上的動力和情感以及健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的人和事。對于正能量維度的劃分，大學生正能量由振奮、樂觀、幸福、希望、同情五個維度構(gòu)成；非官方正能量信息在突發(fā)危機情境下包括道德性、認知性、情感性和行為性四個維度。

“正能量”在中國背景下的提法比較多，而在國外鮮少有這種提法。與“正能量訴求”相關的，有“積極情感訴求（Positive emotional appeal）”的研究。情感訴求旨在通過使用情感內(nèi)容來讓受眾產(chǎn)生對信息的情感反應，積極情感訴求則是通過使用積極情感內(nèi)容來讓受眾產(chǎn)生對信息的情感反應。借鑒以上學者對正能量的定義和研究，結(jié)合本文研究，將短視頻廣告中的正能量訴求定義為一種利用正能量的內(nèi)容來打動消費者的廣告訴求，旨在通過正能量的內(nèi)容來激發(fā)受眾產(chǎn)生溫暖、積極向上、心情愉悅等正向的情感。

2.短視頻廣告中的正能量訴求研究

短視頻是一種通過PC端和移動端進行傳播、播放時長在五分鐘以下的視頻內(nèi)容形式，相應的，短視頻廣告則為企業(yè)或個人以短視頻為載體，在短視頻平臺進行發(fā)布和傳播、播放時長在五分鐘以下的廣告形式。短視頻廣告時長短、傳播范圍廣、投放成本低、互動性強、制作簡易，比之傳統(tǒng)廣告，反饋也更加及時，更受廣告主青睞。但是憑借諸多優(yōu)勢獲得越來越多廣告投放的同時，抖音的短視頻內(nèi)容存在著同質(zhì)化嚴重、低質(zhì)低俗等問題。

積極情感的擴建理論中表明，積極情感訴求能夠使受眾產(chǎn)生心情愉悅的情緒，從而認可廣告內(nèi)容和品牌，使得消費者產(chǎn)生對品牌或者產(chǎn)品正面的評價。以往對積極情感訴求的研究常將其與消極情感訴求相比較，或者是探討具體某一類的積極情感訴求的廣告效果如何。積極情感訴求要比消極情感訴求對購買決策過程的影響更顯著，具體來說，自豪訴求能夠顯著影響廣告態(tài)度；自豪訴求的影響要大于內(nèi)疚訴求，贊賞訴求的影響要大于鄙視訴求，并且兩種同類型訴求相比較（即自豪和贊賞比較、內(nèi)疚與鄙視比較），影響沒有顯著差異。正能量廣告能引起受眾的注意和共鳴，對消費者的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，影響消費者的消費行為。

（二）問題提出

CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2020年底，短視頻用戶規(guī)模已達近9億，短視頻用戶群體龐大。從現(xiàn)有研究中可以看出，短視頻APP用戶群體廣，碎片化時間利用度高，短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，傳播速度快，更易被接觸，所以短視頻廣告比傳統(tǒng)廣告更有研究價值。但短視頻平臺存在的問題要求其提高內(nèi)容質(zhì)量，響應正能量傳播的號召，所以短視頻廣告需要引入“正能量”。對于正能量訴求維度的探究，大學生正能量維度與抖音短視頻廣告的正能量訴求維度相比，前者是基于社會學層面，后者是基于消費者行為學層面，再者，兩者面對的群體不同，抖音短視頻廣告面對的群體更廣，年齡跨度更大，職業(yè)差異更大；短視頻廣告中的正能量訴求維度構(gòu)成與非官方正能量信息在突發(fā)危機情境下的維度構(gòu)成也不同，兩者所存在的環(huán)境不同，前者是存在于短視頻廣告中，后者是存在于突發(fā)危機中。因此，在廣告訴求中引入“正能量”的提法，有必要更具體地研究短視頻廣告的正能量訴求維度構(gòu)成。

本文以抖音為例，探究短視頻廣告中的正能量訴求維度構(gòu)成，擬通過深度訪談挖掘短視頻廣告中的正能量訴求的維度構(gòu)成，完善研究結(jié)果。

二、研究設計

（一）研究方法選取

扎根理論（Grounded theory）屬于定性研究方法，指從經(jīng)驗獲得的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生理論，由Barney Glaser和Anselm Strauss兩位美國學者首次提出。研究者在沒有理論假設的情況下開始進行研究，通過實際觀察獲得一手數(shù)據(jù)，再從中進行整理歸納，最后形成理論。

本文以半結(jié)構(gòu)式深度訪談來采集一手數(shù)據(jù)，獲得訪談數(shù)據(jù)后采用扎根理論進行編碼和整理，最后構(gòu)成短視頻廣告中的正能量訴求的原始變量。

（二）訪談設計

由于新冠疫情的影響，本次訪談通過社交平臺進行公開招募，采用線下和線上兩種方式進行，在訪談前需與訪談對象溝通，待其簽署同意書后方可在訪談過程中進行筆記和錄音。

訪談對象的選取參考《2020年抖音用戶畫像報告》，主要選擇位于19-30歲且常使用抖音短視頻APP的用戶，男女配比均衡，并具備良好溝通的能力。訪談最終選取了19位訪談對象，每位訪談對象的訪談有效時長保持在10分鐘左右，其中男性占總樣本量的42.11%，女性占總樣本量的57.89%；從年齡分布情況看，年齡在18歲以下的占總樣本量的5.26%，年齡在19-30歲的占總樣本量的78.95%，年齡在31-40歲的占總樣本量的10.53%，年齡在40歲以上的占總樣本量的5.26%，年齡主要集中在19-30歲；從受教育程度來看，高中及高中以下學歷的占總樣本量的5.26%，大專學歷的占總樣本量的5.26%，本科學歷的占總樣本量的31.58%，碩士學歷的占總樣本量的57.89%，本科及本科以上學歷的人數(shù)占比較大。

（三）數(shù)據(jù)整理與分析

本研究遵循扎根理論開放性編碼（open coding）、主軸式編碼（axial coding）、選擇性編碼（selective coding）3個步驟來對深度訪談所獲得的19份原始資料進行梳理，在完成編碼后，本文按照短視頻廣告中的正能量訴求的構(gòu)成維度這個問題，對所有訪談得到的語句進行反復討論，將內(nèi)容含義相同的語句進行合并整理，將與研究問題無關的語句進行刪除。

1.開放式編碼

開放式編碼是對獲得的一手數(shù)據(jù)進行研究，對資料分析中產(chǎn)生的概念進行命名和分類的過程。在具體操作過程中，本研究釆用手工編碼處理數(shù)據(jù)資料，對收集到的 19 位訪談對象的訪談資料歸納提煉出準確和有價值的概念，再將相近的概念進行分類整合。在對19位受訪者的訪談資料進行開放性編碼后，數(shù)據(jù)達到理論飽和，最終得到38個初始概念，并歸類提煉為11個初始范疇。

2.主軸式編碼

主軸編碼是對開放性編碼所獲得的各個初始范疇進行比較，將相似的范疇連接起來的過程。通過分析11個范疇之間的關系，本研究歸納出3個主范疇，分別為人物形象、表現(xiàn)形式、社會主義核心價值觀，見表1。

表1 開放式編碼和主軸式編碼的結(jié)果

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸編碼中歸納的主范疇進行整合和凝練，找到“核心范疇”，并通過創(chuàng)立的“故事線”來連接主范疇和核心范疇，從而構(gòu)建出理論的過程。通過對開放式編碼提煉出的11個初始范疇和主軸式編碼提煉出的3個主范疇進行濃縮，最后提煉出“短視頻廣告的正能量訴求維度”這一核心范疇。圍繞這一核心范疇，本文將故事線概括為：短視頻廣告的正能量訴求維度由代言人形象、表現(xiàn)形式、社會主義核心價值觀三個維度共同構(gòu)成。

三、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文先通過半結(jié)構(gòu)式深度訪談進行數(shù)據(jù)收集，再通過扎根理論梳理訪談數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，最終得出短視頻廣告中的正能量訴求的三個維度分別是代言人形象、表現(xiàn)形式、社會主義核心價值觀。

1.代言人形象

廣告代言人是指代表廣告主在廣告中表演并傳播品牌信息的表演者，也稱為“廣告演員”。樂觀、勵志、溫暖的代言人形象會讓受眾認為在現(xiàn)實生活中遭遇困難也可以面對，活力的代言人形象會讓受眾也能感受到青春的氣息。在廣告?zhèn)鞑ブ?，代言人扮演著重要角色。已有研究表明，不管是名人代言人還是擁有嬰兒臉的非名人演員，都可能會引發(fā)受眾的積極情緒，從而對廣告效果產(chǎn)生影響。

2.表現(xiàn)形式

廣告中常通過打情感牌、幽默敘事、添加慷慨激揚的背景音樂和風景渲染，來營造恰到好處的氛圍，通過積極情感表現(xiàn)、幽默表現(xiàn)、輔助烘托表現(xiàn)可以感染受眾，激發(fā)受眾產(chǎn)生溫暖、積極向上、心情愉悅等正向的情感。

3.社會主義核心價值觀

國家的象征、愛國、富強、友善均屬于社會主義核心價值觀。不論是在國家、社會還是個人層面，踐行社會主義核心價值觀的廣告內(nèi)容能夠激發(fā)受眾產(chǎn)生溫暖、積極向上、心情愉悅等正向的情感。

（二）建議

基于以上結(jié)論，提出如下建議：

在短視頻廣告中強調(diào)友善、平等和尊重等，倡導正確的價值取向，鼓勵踐行社會主義核心價值觀。如某品牌圍繞“性別不是邊界線，偏見才是”為婦女節(jié)創(chuàng)作的廣告，還有引入疫情期間人們互幫互助、和諧友善的相處內(nèi)容的廣告，讓受眾對美好社會和生活充滿希望。

在短視頻廣告中利用情感和幽默元素營造氛圍。引入親情、愛情、友情等情感元素，如“有情人終成眷屬”、親朋之間的歡樂瞬間、多年未見的老友再次相見依然能微笑著侃侃而談的內(nèi)容，烘托暖心氛圍，讓受眾感受到生活充滿幸福的動力和感情，或者是加入搞笑的故事情節(jié)，博觀眾一樂，引發(fā)觀眾愉悅的情緒，吸引觀眾的注意力。

慎重設計代言人形象。不論是名人代言人還是非名人代言人，選擇正面的、受人喜愛的形象（如經(jīng)常參與公益事業(yè)的明星和面相和善的老奶奶等），能更好地提升廣告效果。

不論是哪種維度，將這些內(nèi)容以取一或者相結(jié)合的方式引進短視頻廣告中，不僅可以更好地幫助廣告主引發(fā)受眾的積極情緒，對短視頻廣告產(chǎn)生更積極的態(tài)度；另一方面，也響應了政府政策對傳播“正能量”的號召。