滕騰 招商證券股份有限公司

自2000年開始，國內(nèi)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)為維護(hù)投資者合法權(quán)益，促進(jìn)證券行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，持續(xù)加強(qiáng)投資者教育工作，出臺一系列基礎(chǔ)性制度文件，對證券公司等金融市場主體參與和開展投資者教育工作進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)與規(guī)范。隨著我國多層次資本市場的逐漸完善，目前逐漸形成了以中國證監(jiān)會等金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)為指導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)來推行的自上而下的模式。金融機(jī)構(gòu)作為當(dāng)前我國投資者教育的重要參與主體，扮演著投資者教育工作具體規(guī)劃、組織與實(shí)施的角色。如何規(guī)劃設(shè)計(jì)更加科學(xué)合理的投資者教育模式從而有效達(dá)成提升投資者金融素養(yǎng)與專業(yè)程度的目標(biāo)，成為投資者教育工作實(shí)施主體需要解決的重要問題。

一、投資者學(xué)習(xí)的主要特征

國際證監(jiān)會組織（簡稱IOSCO）將投資者教育的對象確定為個(gè)人投資者，而中國證券業(yè)協(xié)會也在《中國證券業(yè)協(xié)會會員投資者教育工作指引》中對投資者教育的對象進(jìn)行了明確，即投資于證券市場的社會公眾，故可以簡化理解為投資者教育的對象主要是參與證券市場活動的個(gè)人投資者，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)要求，此類個(gè)人投資者一般要求已滿18周歲，屬于成年人范疇。所以投資者教育工作主要是面向成年人開展的知識普及類教育工作，區(qū)別于對未成年群體的學(xué)校教育，首先需要對成年人的學(xué)習(xí)特征進(jìn)行探討。

美國成人教育學(xué)家馬爾科姆.諾爾斯（M.S.Knowls,1913-1997）在其1970年出版的《現(xiàn)代成人教育實(shí)踐—成人教育學(xué)和兒童教育學(xué)的對比》中首次提出了成人學(xué)習(xí)者的四項(xiàng)主要特點(diǎn)：

（一）自主學(xué)習(xí)。與兒童依賴型的自我概念不同，成人的自我概念具有獨(dú)立性，故其產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理需求，期望自己能夠被他人作為獨(dú)立的人來對待，所以成人在學(xué)習(xí)中的心理傾向?yàn)樽灾鲗W(xué)習(xí)，掌握學(xué)習(xí)的主動性，具有判斷與選擇的權(quán)利。

（二）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。成人相較于兒童更多地參與社會活動，積累了一定社會經(jīng)驗(yàn)，成人在學(xué)習(xí)中以自身經(jīng)驗(yàn)為背景，如果學(xué)習(xí)內(nèi)容脫離其原有經(jīng)驗(yàn)，會造成學(xué)習(xí)者消極的心理感受，從而弱化學(xué)習(xí)效果。

（三）完善社會角色的學(xué)習(xí)。成人的學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法，與其社會角色任務(wù)密切相關(guān)。對成人而言，學(xué)習(xí)的任務(wù)是促使其更有效地完成他所承擔(dān)的社會職責(zé)，由于成人學(xué)習(xí)主要是為了完成他的社會角色任務(wù)，因而對學(xué)習(xí)的要求針對性很強(qiáng)。

（四）以問題為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)。成人的學(xué)習(xí)目的在于直接運(yùn)用所學(xué)知識解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題。因而教育活動對成人而言，應(yīng)該是明確的學(xué)以致用過程，成人學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求往往針對具體問題，帶有通過學(xué)習(xí)解決實(shí)際問題的強(qiáng)烈愿望。

隨著科技化時(shí)代的到來，教育資源不再受到時(shí)空限制，并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取大量教育資源，所以成人學(xué)習(xí)者在心理需求的基礎(chǔ)上對于學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生了以下兩種更加具象的需求：

1.學(xué)習(xí)機(jī)會的平等性。由于學(xué)習(xí)不再完全依賴于某一特定時(shí)空中的“教師”與教學(xué)資料，且成人學(xué)習(xí)者具有更強(qiáng)的信息搜集能力，所以成人學(xué)習(xí)者對于教育實(shí)施者的要求提高，要求能夠享受平等的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)機(jī)會與資源；

2.學(xué)習(xí)時(shí)間的短期度與珍貴性。成人學(xué)習(xí)者由于一般具有工作任務(wù)安排，所以對學(xué)習(xí)時(shí)間要求更加短期與珍貴，并且希望能夠以更少的時(shí)間成本來達(dá)成其完善社會角色和解決實(shí)際問題的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

綜上所述，通過對成人學(xué)習(xí)者特征的分析，可以明確在投資者教育工作中投資者學(xué)習(xí)的主要特征：

在學(xué)習(xí)目標(biāo)方面，他們希望能夠幫助其完善社會角色和解決實(shí)際問題；在學(xué)習(xí)方式方面，傾向于能夠自主安排個(gè)人學(xué)習(xí)且以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為背景開展；在學(xué)習(xí)內(nèi)容方面，要求更加優(yōu)質(zhì)、精煉的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

二、投資者教育工作開展的國外經(jīng)驗(yàn)借鑒

2008年金融危機(jī)發(fā)生后，加強(qiáng)金融消費(fèi)者和投資者的教育和保護(hù)成為全球金融監(jiān)管最重要的關(guān)注點(diǎn)，也是重構(gòu)金融監(jiān)管法律體系的核心內(nèi)容之一。從美國、加拿大、英國、日本等境外投資者教育的組織體系和具體運(yùn)營來看，主要有以下特點(diǎn)：

（一）在投資者教育的內(nèi)容上重視調(diào)研與評估，強(qiáng)調(diào)投資者教育內(nèi)容的針對性和時(shí)效性，也注重知識體系的完整全面，對公眾金融理財(cái)能力的培養(yǎng)涵蓋廣泛，不僅包括知識的科普，也包括技能、態(tài)度、動機(jī)及行為方面的教育。涉及的知識不僅局限于證券市場的知識，也包括支出與預(yù)算、銀行與儲蓄、保險(xiǎn)等方面的知識，將與公眾經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)的金融知識分為不同的模塊，每個(gè)模塊再細(xì)分為與之相關(guān)的各個(gè)知識點(diǎn)，各個(gè)知識點(diǎn)以通俗易懂的語言、圖片、測評、案例等形式進(jìn)行科普。

新加坡交易所打造的“新交所學(xué)院”以知識為導(dǎo)向，將投資者分為初級、中級及專業(yè)投資者三個(gè)層級，分別為他們設(shè)計(jì)了差異化的進(jìn)階體系的課程。每個(gè)水平的課程包含多個(gè)主題，投資者可以根據(jù)需求或興趣付費(fèi)學(xué)習(xí)課程，課程形式包括線下研討會和線上課程，由新加坡交易所專門聘請行業(yè)專家或講師進(jìn)行授課，充分滿足了成人的自主性學(xué)習(xí)需求。

（二）在投資者教育的形式上，注重場景化、互動性的投資者教育，將大眾消費(fèi)、儲蓄、投資等與理財(cái)、財(cái)務(wù)規(guī)劃相關(guān)的場景羅列出來，根據(jù)對應(yīng)的場景梳理需求，再根據(jù)需求策劃內(nèi)容，把相關(guān)的金融知識與大眾生活緊密地結(jié)合起來。

例如新加坡金融管理局設(shè)計(jì)的模擬投資游戲，通過模擬投資騙局，讓學(xué)習(xí)者能夠了解到投資騙局的主要特征，充分利用了投資者經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的特征。

而在中國香港的“挑戰(zhàn)自我”理財(cái)月活動中，由投資者制定個(gè)人理財(cái)目標(biāo)，采用打卡、邀請、分享等方式，充分滿足了投資者利用學(xué)習(xí)解決自身實(shí)際問題（理財(cái)問題）的需求。

（三）在投資者教育活動的設(shè)計(jì)中，注重對投資者進(jìn)行合理劃分，因材施教，提供差異化學(xué)習(xí)選擇。例如不少境外投資者教育或是金融理財(cái)教育機(jī)構(gòu)，根據(jù)投資者社會屬性的不同，將其細(xì)化分為職場人士、退休人士、貧困人口等類型，根據(jù)其社會背景定制不同的教育方式與課程。這種設(shè)計(jì)方式既注重了結(jié)合不同類型人員的社會經(jīng)驗(yàn)，也為其完善個(gè)人社會角色提供有力支持。

三、我國證券公司投資者教育工作模式設(shè)計(jì)

證券公司作為投資者教育的重要實(shí)施主體，在專業(yè)化程度、分支機(jī)構(gòu)覆蓋以及客戶基礎(chǔ)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，為取得更好的投資者教育工作效果，證券公司在開展投資者教育工作中必須做好開展投資者教育工作模式的設(shè)計(jì)。

諾爾斯提出的自我指導(dǎo)學(xué)習(xí)模式由七個(gè)步驟組織，分別是形成學(xué)習(xí)氛圍、建立合作規(guī)劃結(jié)構(gòu)、診斷學(xué)習(xí)需求、形成學(xué)習(xí)目標(biāo)、設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方案、開展學(xué)習(xí)活動和評估與調(diào)整。而上述七個(gè)步驟的核心則在于訂立“學(xué)習(xí)合同”，他認(rèn)為學(xué)習(xí)合同的訂立，有助于學(xué)習(xí)者參與整體學(xué)習(xí)流程設(shè)計(jì)，從而主動承擔(dān)學(xué)習(xí)的自我責(zé)任。

雖然諾爾斯提出的學(xué)習(xí)模式收到了眾多成人學(xué)習(xí)者的青睞，但在證券公司具體開展投資者教育工作中，仍然存在著許多實(shí)際問題：一是投資者教育受眾廣泛，確保投資者的學(xué)習(xí)參與度成為該項(xiàng)工作中所有實(shí)施者共同的難題；二是通過調(diào)研投資者的學(xué)習(xí)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)投資者參與學(xué)習(xí)的目標(biāo)存在較大的不一致性，難以通過一個(gè)或幾個(gè)學(xué)習(xí)方案的設(shè)計(jì)滿足投資者多元化的學(xué)習(xí)目標(biāo)；三是投資者參與學(xué)習(xí)的時(shí)空受限，跟蹤與調(diào)整的針對性與及時(shí)性難以保障。

正是基于上述實(shí)際問題，可以對諾爾斯提出的學(xué)習(xí)模式進(jìn)行優(yōu)化改良，將我國證券公司投資者教育工作模式定義為五個(gè)重要步驟。

（一）充分調(diào)研學(xué)習(xí)需求，建立投資者教育的學(xué)習(xí)品牌

深入、細(xì)致地投資者學(xué)習(xí)需求調(diào)研是開展投資者教育工作的重要前提，由于投資者希望能夠通過投資者教育幫助其完善社會角色和解決實(shí)際問題，同時(shí)也對學(xué)習(xí)內(nèi)容有著優(yōu)質(zhì)、精煉的要求，所以打造特色化、專業(yè)化學(xué)習(xí)品牌就成為投資者教育工作開展的首要任務(wù)。通過各個(gè)投資者教育的學(xué)習(xí)品牌，能夠方便投資者根據(jù)自身社會屬性與需要解決的實(shí)際問題，方便快捷地尋找到所需的學(xué)習(xí)資源。同時(shí)，同一個(gè)投資者教育品牌的關(guān)注者一般具有相同的社會屬性與需求特征，既有助于形成良好的群體學(xué)習(xí)氛圍，也便于證券公司后期持續(xù)做好跟蹤服務(wù)。

（二）設(shè)計(jì)相對獨(dú)立但具有連貫性的學(xué)習(xí)方案

鑒于投資者希望能夠自主學(xué)習(xí)意愿，且其具有差異化、多元化的實(shí)際問題，在目前無法做到“一人一方案”的背景下，投資者教育中學(xué)習(xí)方案的設(shè)計(jì)就成為關(guān)鍵之舉。在方案設(shè)計(jì)中，要充分考慮投資者學(xué)習(xí)目標(biāo)的差異性，力爭做到投資者能夠自主選擇學(xué)習(xí)的參與時(shí)間、參與內(nèi)容，讓投資者能夠?qū)l(fā)揮時(shí)間最大化效用，選擇獨(dú)立的學(xué)習(xí)篇章便可以解決其學(xué)習(xí)需求，不對其學(xué)習(xí)的連續(xù)性進(jìn)行強(qiáng)制要求。同時(shí)，仍然需要注意學(xué)習(xí)方案的連貫性設(shè)計(jì)，讓有時(shí)間、有精力、有興趣的投資者能夠?qū)W懂弄通前因后果，形成完整的知識體系。

（三）制作貼合投資者學(xué)習(xí)習(xí)慣的學(xué)習(xí)內(nèi)容

在學(xué)習(xí)內(nèi)容的制作中需要充分考慮投資者兩方面的特征，一是投資者傾向于經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，二是投資者對于學(xué)習(xí)平等性和優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源的需求。所以在實(shí)際工作開展中，證券公司要充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，注重內(nèi)部協(xié)同，形成“業(yè)務(wù)專家+客戶專家”的投資者教育學(xué)習(xí)內(nèi)容生產(chǎn)模式。首先有業(yè)務(wù)專家對相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行深入解讀，再有客戶專家將專業(yè)內(nèi)容，結(jié)合案例等形式進(jìn)行潤色，持續(xù)豐富學(xué)習(xí)形式的多樣性，形成讓投資者能夠更好理解和結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)形成共鳴的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（四）開展具備跨時(shí)空屬性的學(xué)習(xí)推廣

由于投資者希望享受到更好的投資者教育資源，特別是對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后地區(qū)，證券公司在當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的專業(yè)水平可能與一線地區(qū)存在較大差距，所以證券公司要積極拓展金融科技手段與互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過打造多位一體的服務(wù)平臺，做好投資者教育工作的學(xué)習(xí)推廣，讓優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容能夠更好地惠及每一位投資者。

（五）做好持續(xù)的評估與調(diào)整工作

在證券公司為投資者提供投資者教育服務(wù)后，及時(shí)跟進(jìn)投資者對于相關(guān)內(nèi)容的反饋，并持續(xù)做好優(yōu)化工作將有助于進(jìn)一步提升投資者教育工作的質(zhì)量，也是工作開展中的關(guān)鍵一環(huán)，充分反映了“以客戶為中心”的投資者教育服務(wù)理念。

四、招商證券國家級實(shí)體投資者教育基地的實(shí)踐案例

招商證券國家級實(shí)體投資者教育基地位于粵港澳大灣區(qū)核心城市—深圳，于2018年正式開業(yè)運(yùn)營，并于2020年獲得中國證監(jiān)會第三批國家級實(shí)體投資教育基地命名。招商證券以實(shí)體投資者教育為前沿陣地，構(gòu)建線上線下、多位一體的投資者教育服務(wù)平臺，聚合金融市場各參與主體，打造投資者教育服務(wù)生態(tài)圈。

在投資者教育工作模式的設(shè)計(jì)上，結(jié)合成人學(xué)習(xí)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，招商證券投資者教育基地按照上述五個(gè)核心步驟進(jìn)行投資者教育工作開展，取得了一定效果。

（一）投資者教育品牌建立

招商證券投資者教育基地在充分調(diào)研和分析投資者特點(diǎn)與需求的基礎(chǔ)上，針對不同社會屬性的投資者打造各類投教品牌。例如按照年齡層次劃分的，針對職場白領(lǐng)的“星領(lǐng)航投資學(xué)院”，針對大學(xué)生群體的“校外金融第二課堂”，針對老年人的“老有所養(yǎng)系列活動”；還有根據(jù)投資者興趣點(diǎn)劃分的“公募加油站”、“投資者入市小課堂”、“宏觀經(jīng)濟(jì)小百科”等。每一個(gè)投教品牌均針對于投資者的不同社會屬性，也能夠幫助投資者解決差異化的具體問題，在不同投教品牌下，均形成了較為穩(wěn)定的受眾群體。

（二）投資者學(xué)習(xí)方案設(shè)計(jì)

在學(xué)習(xí)方案設(shè)計(jì)中，招商證券投資者教育基地在設(shè)計(jì)中充分考慮兼顧每一個(gè)學(xué)習(xí)篇章的獨(dú)立性和連貫性，形成了較為完整的設(shè)計(jì)邏輯。例如在“星領(lǐng)航投資學(xué)院”中基金相關(guān)課程的設(shè)計(jì)中，通過“有哪些類型的基金”、“如何參與基金投資”、“如何讀懂常見的基金數(shù)據(jù)”、“基金采用哪些常見的投資策略”、“如何評價(jià)和篩選基金產(chǎn)品”、“基金投資的主要方法”、“基金投資的風(fēng)險(xiǎn)”共7個(gè)問題，每一個(gè)篇章既有聯(lián)系，也具有相對獨(dú)立性，能夠解決投資者具體問題，讓投資者既能夠根據(jù)自身知識結(jié)構(gòu)單獨(dú)學(xué)習(xí)其中若干知識點(diǎn)，也能夠融匯掌握，幫助投資者在最短時(shí)間內(nèi)了解自己所需知識，達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（三）投資者學(xué)習(xí)內(nèi)容打造

在原創(chuàng)投教學(xué)習(xí)內(nèi)容打造中，招商證券充分發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同，以“業(yè)務(wù)專家+客戶專家”的投資者教育學(xué)習(xí)內(nèi)容生產(chǎn)模式產(chǎn)出投資者喜聞樂見的投資者教育內(nèi)容。例如在制作投資者適當(dāng)性管理的相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，先由總部專家對相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行梳理，列示適當(dāng)性管理的概況與各業(yè)務(wù)適當(dāng)性管理的細(xì)則材料，再由投資者教育基地、分支機(jī)構(gòu)等面對投資者的一線單位人員對材料進(jìn)行修改、潤色，補(bǔ)充生動活潑的案例，讓投資者能通過有代入感地學(xué)習(xí)。同時(shí)，招商證券結(jié)合生活場景打造的“投資者教育系列情景劇”，如《老有所“癢”》、《基金騙局》等，通過對重現(xiàn)投資者經(jīng)常遇到的生活場景，幫助投資者更好地通過自身經(jīng)驗(yàn)來理解相關(guān)金融知識，達(dá)到更好的效果。

（四）投資者學(xué)習(xí)渠道豐富

招商證券為幫助投資者打破時(shí)空限制，利用實(shí)體投資教育基地、互聯(lián)網(wǎng)投資者教育基地、投資者教育基地微信公眾號、新華號、APP投資者教育欄目、各地分支機(jī)構(gòu)等線上線上、多位一體投資者教育服務(wù)平臺，面向投資者提供優(yōu)質(zhì)的投資者教育內(nèi)容，確保每一位投資者都能夠公平地享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，也根據(jù)投資者的不同學(xué)習(xí)習(xí)慣，以圖文、音頻、視頻等形式進(jìn)一步滿足投資者對學(xué)習(xí)效率和便利程度的要求。

（五）投資者學(xué)習(xí)反饋搜集

為了更好地為投資者提供投資者教育服務(wù)，招商證券注重對于投資者學(xué)習(xí)反饋意見的搜集，在分支機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)投資者教育基地、投資者教育基地微信公眾號等渠道均設(shè)計(jì)了投資者學(xué)習(xí)反饋渠道。通過每年召開投資者教育工作會議，從一線工作人員中搜集投資者反饋意見，并將上述渠道搜集的學(xué)習(xí)反饋意見進(jìn)行整理歸納，并針對性地進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化投資者學(xué)習(xí)方案和學(xué)習(xí)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

五、啟示

投資者教育工作是證券公司的一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在金融創(chuàng)新不斷推出的今天，將投資者教育融入業(yè)務(wù)與服務(wù)開展的各個(gè)環(huán)節(jié)顯得尤為重要。但從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，當(dāng)前的投資者教育模式的主流依然是“完成任務(wù)式”的教學(xué)方式，沒有充分考慮投資者的學(xué)習(xí)特征與學(xué)習(xí)需求。本文以諾爾斯的成人學(xué)習(xí)理論出發(fā)，結(jié)合實(shí)踐對成人學(xué)習(xí)的特征、需求進(jìn)行了深入分析，并提出投資者教育工作的實(shí)施模式與實(shí)施路徑，通過更好地把握投資者學(xué)習(xí)需求，從而達(dá)到提升投資者教育工作效果的目標(biāo)。