李 斐

（中國電信股份有限公司浙江分公司 浙江杭州 310000）

一、產(chǎn)品與服務(wù)的基本關(guān)系

產(chǎn)品與服務(wù)是緊密結(jié)合、相輔相成的關(guān)系，不能截然分開視為兩個獨立領(lǐng)域。結(jié)合得當(dāng)，可以實現(xiàn)相互促進(jìn)、相互成就的“雙贏”局面，而不是制造相互掣肘的矛盾。在認(rèn)知層面，產(chǎn)品和服務(wù)從業(yè)人員（如產(chǎn)品經(jīng)理、客服主管）需要達(dá)成統(tǒng)一，這也是運用服務(wù)工具實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)能力提升和客戶感知優(yōu)化的重要基礎(chǔ)。

二、服務(wù)管理工具概述

企業(yè)實際應(yīng)用的服務(wù)管理工具多種多樣，在服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控的基礎(chǔ)上，還包括監(jiān)督稽查、即時測評、感知修復(fù)、績效激勵、服務(wù)文化創(chuàng)建等其他工具。每個工具均在不同領(lǐng)域、不同環(huán)節(jié)、不同場景、不同時間跨度發(fā)揮作用，每個工具都是服務(wù)管理矩陣不可或缺的部分。經(jīng)在通信企業(yè)多年實踐應(yīng)用和歸納總結(jié)，“服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控”等服務(wù)管理工具在產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，“監(jiān)督稽查、即時測評、即時激勵”等則在觸點領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

三、服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控在服務(wù)管理中的重要作用

（一）服務(wù)前置

企業(yè)在開展面向客戶的相關(guān)工作及活動實施前，從提升客戶感知及降低企業(yè)服務(wù)風(fēng)險角度出發(fā)，需采取事前服務(wù)管控，其內(nèi)容主要包括服務(wù)關(guān)注點及相應(yīng)元素準(zhǔn)備、服務(wù)風(fēng)險分析、服務(wù)預(yù)案部署、多渠道信息協(xié)同、綜合評估等，以上統(tǒng)稱為服務(wù)前置。

服務(wù)前置管理手段的引入，可以極大程度地減少殘、次、缺類產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的上市或者實施，有效保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。對于通信企業(yè)而言，服務(wù)前置的重點實施范圍集中在如下五個方面：產(chǎn)品上市（退市）、銷售品上市（退市）及營銷活動、網(wǎng)絡(luò)割接升級、IT割接升級、批處理（外呼、群發(fā)、推送）。

（二）客戶體驗

客戶體驗是指客戶在企業(yè)運營中對業(yè)務(wù)規(guī)則、市場營銷、流程支撐和觸點服務(wù)的整體和細(xì)節(jié)的主觀感受，貫穿于售前、售中、售后服務(wù)全流程，對外覆蓋所有業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，對內(nèi)涉及所有生產(chǎn)流程及支撐服務(wù)。通俗地說，客戶體驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)互動產(chǎn)生的印象和感覺，是一個整體的過程。

企業(yè)通過主動實施客戶體驗任務(wù)，可以洞察客戶感知痛點、流程斷點、設(shè)計盲點、潛在爽點，通過組織優(yōu)化、運營重構(gòu)和流程再造，為客戶營造一個由舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成的理想型客戶體驗，帶給客戶以獲得價值的強(qiáng)烈心理感受。企業(yè)具體實施的客戶體驗，既可以是招募真實客戶進(jìn)行，也可以由內(nèi)部員工采用客戶視角替代進(jìn)行（多數(shù)企業(yè)員工同時具備兩種身份，體驗結(jié)果具備替代性）。

（三）投訴管控

客戶投訴是指客戶對公司的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)表示不滿，提出書面或口頭異議、抗議、索賠、要求解決問題等行為。投訴可按多種維度分類，如按照組織來源可分為本級投訴、上級投訴、和監(jiān)管部門越級申訴；按照投訴性質(zhì)可分為普通投訴、重復(fù)投訴、重大投訴等；按用戶投訴渠道可分為客服熱線、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、網(wǎng)廳、總經(jīng)理監(jiān)督熱線、集團(tuán)熱線、信訪件等。

對企業(yè)管理來說，投訴是最有價值的用戶反饋，投訴原因分類是最有應(yīng)用價值的分類：一是可以精準(zhǔn)定位到具體原因、對應(yīng)的管控部門，實現(xiàn)責(zé)任落地；二是通過數(shù)據(jù)管理，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)熱點問題并實現(xiàn)快速修復(fù)。浙江電信的投訴分類體系經(jīng)過多年運營，已經(jīng)非常成熟，從顆粒度最大的寬帶、手機(jī)、固定電話開始，通過產(chǎn)品、次級產(chǎn)品、套餐、管控區(qū)域、原因大類、原因小類、原因細(xì)類7個層級逐級剖析，最終細(xì)化到1000+的具體投訴原因，并引入智能打標(biāo)技術(shù)提高分類效率和分類準(zhǔn)確性。

四、基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)構(gòu)成分析

（一）感知服務(wù)質(zhì)量概述

感知服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀感知質(zhì)量，包括工程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。其中，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量感知體現(xiàn)在客戶對電信公司核心服務(wù)的評價中。例如，10000 熱線的呼叫服務(wù)主要是呼叫質(zhì)量；對服務(wù)過程質(zhì)量的感知主要體現(xiàn)在三個方面：服務(wù)可用性、客戶與電信公司的互動和客戶參與。強(qiáng)調(diào)感知服務(wù)質(zhì)量是一種互動性質(zhì)量。由于電信公司提供的客戶服務(wù)同時具有生產(chǎn)和消費的特點，而且服務(wù)質(zhì)量也是在電力用戶與電力供應(yīng)商的互動過程中形成的，因此服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該體現(xiàn)在客戶聯(lián)系服務(wù)的各個方面。

（二）基于感知服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)

1.提高服務(wù)可靠性的策略

一方面，電信公司做出電力可靠性承諾，區(qū)分工業(yè)用戶和居民用戶，將可靠性承諾分為工業(yè)用戶可靠性承諾和居民用電可靠性承諾；另一方面，明確承諾維修的恢復(fù)時間，并在無法恢復(fù)時考慮應(yīng)急預(yù)案。此外，電信公司應(yīng)承諾增加客戶回訪，了解指標(biāo)完成情況，并根據(jù)客戶需求對服務(wù)承諾做出相應(yīng)調(diào)整。

2.提高服務(wù)響應(yīng)能力的策略

第一，服務(wù)預(yù)約。通過電信公司開發(fā)的預(yù)約系統(tǒng)，客戶可以提前通知電信公司要處理的業(yè)務(wù)和預(yù)約時間?？蛻舭凑占s定的時間在營業(yè)廳辦理，省去了排隊的麻煩；第二，短信通知。電信公司可以通過短信、郵件、微信等方式披露服務(wù)政策，確?？蛻糁闄?quán)和接受監(jiān)管；第三，零距離服務(wù)。電信公司為關(guān)鍵客戶提供專業(yè)服務(wù)，專業(yè)人員直接聯(lián)系電信公司解決問題。

3.提高服務(wù)保障的策略

電信公司可以設(shè)立“專家診所”，為客戶診斷和分析各種使用問題并進(jìn)行總結(jié)；為客戶提供良好的培訓(xùn)系統(tǒng)也是電信公司服務(wù)質(zhì)量的重要保證。同時，電信公司應(yīng)當(dāng)定期對員工、學(xué)校、社會等進(jìn)行科學(xué)的服務(wù)宣傳，提高服務(wù)保障意識。

4.提高服務(wù)移情的策略

電信公司應(yīng)確保其客戶了解服務(wù)政策，并為其提供監(jiān)督和建議的渠道，以確保電信公司與客戶之間的互動關(guān)系。同時，電信公司為客戶提供能效優(yōu)化套餐和套餐服務(wù)。客戶可以根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)內(nèi)容。

5.提高服務(wù)有形性的策略

電信公司可以為關(guān)鍵客戶提供綠色通道來處理業(yè)務(wù)，為他們提供快速服務(wù)和更少的排隊時間。在服務(wù)知識普及方面，電信公司應(yīng)向客戶發(fā)布客戶手冊，方便客戶了解電信公司，建立良好的客戶與電信公司關(guān)系。

（三）電信客戶分級服務(wù)對策

對于特殊和一流客戶，電信公司應(yīng)提供更多的服務(wù)內(nèi)容和更快的服務(wù)響應(yīng)，讓他們享受到更優(yōu)質(zhì)、更有針對性的服務(wù)，如預(yù)約服務(wù)機(jī)制、專家門診等。對于大量二級客戶，電信公司應(yīng)提供短信通知等服務(wù)。由于三級客戶沒有或很少使用，電信公司只提供有限的服務(wù)?？茖W(xué)合理的分級服務(wù)策略可以使重點客戶獲得足夠的資源，鼓勵客戶提高服務(wù)水平。

五、電信電視產(chǎn)品領(lǐng)域的實踐應(yīng)用

（一）產(chǎn)品背景

電信電視是中國電信集團(tuán)級的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是針對家庭客戶群開辟的業(yè)務(wù)新賽道，也是企業(yè)新的利潤增長點，與此同時，電信電視產(chǎn)品對存量寬帶客戶具有積極的維系保有作用，可以提高業(yè)務(wù)黏性。

（二）實踐應(yīng)用

經(jīng)過綜合使用“服務(wù)前置、客戶體驗、投訴管控”服務(wù)管理工具，取得了如下應(yīng)用成果：

1.有效減少負(fù)面服務(wù)事件發(fā)生

通過全面實施服務(wù)前置，電信電視產(chǎn)品的新品上市、割接升級、特殊事件等業(yè)務(wù)活動均進(jìn)行了有效的事前服務(wù)管控，避免了群體事件、負(fù)面輿情的發(fā)生。如影視VIP節(jié)目包新品上線，及時厘清新包老包的資費規(guī)則并進(jìn)行了系統(tǒng)固化，有效避免了重復(fù)收費風(fēng)險;再如分組用戶遷移，由于多種原因會導(dǎo)致部分用戶遷移不成功（用戶將無法使用），多方討論后短期內(nèi)無法解決，但遷移勢在必行又迫在眉睫，服務(wù)前置后果斷提出”一鍵回退”服務(wù)預(yù)案，即支撐部門將后臺“一鍵回退”高級權(quán)限開放給客服熱線代表，業(yè)務(wù)部門將遷移用戶清單內(nèi)置到客服熱線系統(tǒng)，客服代表接話后，系統(tǒng)自動高亮提示，客服代表有權(quán)直接將升級失敗用戶一鍵恢復(fù)原狀，既確保了業(yè)務(wù)遷移，又避免了批量用戶投訴。

2.滿足特定客戶群體訴求，顯著優(yōu)化客戶體驗感知

（1）滿足家長群體訴求的“電信電視安全鎖”。通過投訴數(shù)據(jù)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)費用類投訴呈明顯增長趨勢，并進(jìn)一步組織了清單級分析并傾聽客戶投訴原聲，發(fā)現(xiàn)投訴客戶高度集中在家有孩童的家長群體。電信電視是家庭類產(chǎn)品，家中每個成員均可自由使用，包括訂購節(jié)目包。但孩童缺乏自制力，對金錢費用沒有概念，而家長也不可能每時每刻監(jiān)督家庭成員的觀看使用。對于每月賬單上時不時出現(xiàn)的節(jié)目訂購費用，家長看在眼里、急在心里，只能向企業(yè)投訴施壓。定位了家長群體的訴求，解決方案也同時浮出水面，即：為家長群體提供訂購控制工具，讓家長重新獲得訂購決策權(quán)，滿足決策掌控感。在產(chǎn)品訂購策略上特別增設(shè)安全鎖功能，開啟安全鎖后，訂購進(jìn)入“安全訂購”模式，沒有密碼無法訂購，關(guān)閉安全鎖后，訂購切換為“快捷訂購”，無需輸入密碼即可成功訂購。

圖1 可從“快捷訂購”方便地修改為“安全訂購”。

圖2 長輩版“大字體、大圖片”

圖3 長輩版戲曲欄目內(nèi)容豐富

（2）滿足老年群體訴求的“電信電視長輩版”。通過組織開展電話調(diào)查、現(xiàn)場走查、面訪等客戶體驗任務(wù)，發(fā)現(xiàn)電信電視存在多個使用人，而不同使用人對產(chǎn)品功能的訴求不一致：中青年群體正值壯年，可以熟練使用智能產(chǎn)品，愛看綜藝、電影電視?。桓改傅壤夏耆后w視力不佳，操作遙控器困難，喜愛戲曲類節(jié)目。電信電視標(biāo)準(zhǔn)版的版面設(shè)計、操作流程，對老年群體并不友好，使用不方便，比如字體看不清、愛看的節(jié)目都不在黃金首頁等等。發(fā)現(xiàn)這個客戶群痛點后，企業(yè)及時優(yōu)化產(chǎn)品策略，特別推出“長輩版”，對版面設(shè)計和欄目位置進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整.現(xiàn)在老人打開電視只要選擇“長輩版”，所有版面均大字體大圖片，看得清楚、選擇方便;老人愛看的戲曲、養(yǎng)生等欄目，直接調(diào)整到黃金首頁，直接點擊就能觀看，不用任何多余操作；大力豐富老年節(jié)目資源，如增加戲曲劇種、增設(shè)小百花和名家名段系列，將養(yǎng)生欄目進(jìn)一步豐富為養(yǎng)生知識、健康飲食、健身舞蹈等子欄目；線上線下結(jié)合，線下舉辦老年廣場舞大賽，線上播放精彩參賽視頻。

3.重點服務(wù)功能掛表攻堅，全面提高產(chǎn)品服務(wù)能力

（1）打造多功能電信電視服務(wù)平臺。通過客戶體驗感知優(yōu)化工具“客戶旅程”，發(fā)現(xiàn)電信電視售后服務(wù)體系不全：用戶如需查詢或者變更業(yè)務(wù)狀態(tài)，除了撥打客服熱線人工咨詢和處理，竟別無它法，弊端顯而易見，一方面增加了客服熱線的呼入量和企業(yè)人工成本，另一方面也讓用戶產(chǎn)生無力感和無奈感，嚴(yán)重影響使用體驗，屬于非常明顯的運營短板。經(jīng)多輪用戶需求定位及技術(shù)溝通，最終實現(xiàn)在電視上新增“服務(wù)欄目”，規(guī)劃設(shè)計了業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)訂購、業(yè)務(wù)退訂、費用查詢、訂購模式變更、高額預(yù)警設(shè)置等功能區(qū)塊并一一實現(xiàn)，后續(xù)將服務(wù)欄目定位進(jìn)一步升級，擴(kuò)展為電視營業(yè)廳，進(jìn)一步填充了查賬單、充話費、兌積分的全業(yè)務(wù)功能。

圖4 服務(wù)中心功能齊全

圖5 退訂提醒短信實例

圖6 高額費用關(guān)懷示例（電視機(jī)端）

圖7 費用閾值可自定義（電視機(jī)端）

（2）實現(xiàn)全生命周期關(guān)懷提醒。在對電信電信業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶投訴原聲常規(guī)分析時，發(fā)現(xiàn)較多用戶提及全流程沒有提醒關(guān)懷，包括訂購無提醒、退訂無提醒、高額費用無提醒，認(rèn)為自己被企業(yè)完全剝奪了“知情權(quán)”，進(jìn)而對企業(yè)的誠信經(jīng)營提出質(zhì)疑。鑒于此，全面規(guī)劃了電信電視提醒關(guān)懷體系，通過短信、公眾號、電視機(jī)界面三個主渠道進(jìn)行提醒，提醒內(nèi)容包括訂購提醒、退訂提醒、異常提醒、高額費用關(guān)懷。

（3）豐富第三方支付。通過同異業(yè)對標(biāo)，發(fā)現(xiàn)使用支付寶、微信等第三方支付已是標(biāo)配常態(tài)；通過面訪，了解到客戶對“電信積分+第三方”的混合支付存在期待。而在此背景下，企業(yè)僅能支持電信通信賬戶單一支付，客戶訴求和企業(yè)表現(xiàn)差距大。為此積極優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，打通支付渠道，最終實現(xiàn)了支付寶、微信、翼支付等第三方支付，客戶感知便捷；會員可以使用積分進(jìn)行混合支付，凸顯了星級客戶的差異化和尊貴感。

（4）強(qiáng)化客服熱線、投訴管控的產(chǎn)品服務(wù)支撐能力。用戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題并不可怕，關(guān)鍵是企業(yè)的服務(wù)體系能夠快速為用戶解決問題。為此，客服熱線和投訴管控均對電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力進(jìn)行了升級，設(shè)置了電信電視專區(qū)，在代客查詢、訂購、退訂的基礎(chǔ)上，新增實現(xiàn)“1分鐘退費、10分鐘到賬”、在線安全鎖設(shè)置等實用功能，實現(xiàn)了“退訂、退費、安全鎖、密碼設(shè)置”一條龍服務(wù)，風(fēng)險防范上也實現(xiàn)了一次性閉環(huán)。

4.量化實踐應(yīng)用效果

通過觀測用戶行為數(shù)據(jù)和服務(wù)管控數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)電信電視產(chǎn)品的服務(wù)能力和客戶感知均得到了明顯的提升和優(yōu)化：安全鎖使用用戶數(shù)100 萬+，電視營業(yè)廳、長輩版月均pv20-30 萬；企業(yè)客服熱線對應(yīng)話務(wù)量下降15%，產(chǎn)品萬用戶投訴率下降35%；對標(biāo)可比兄弟省，同等條件下投訴量僅為對方的60%。