張洪 王維娜 朱夢瑩

關(guān)鍵詞：社交投資平臺;社會資本;共創(chuàng)價值;社會化交互

摘要：大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興科技運用于金融領(lǐng)域，推動了以“金融+社交”為特征的社交投資平臺的發(fā)展。但是，部分平臺由于不注重提升用戶體驗價值致使部分用戶流失。基于典型的社交投資平臺——雪球網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，實證檢驗不同類型的平臺用戶社會資本對其共創(chuàng)價值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)型社會資本顯著促進(jìn)社會價值的提升，然而對經(jīng)濟(jì)價值沒有顯著影響;關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本均能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的提升。

自2016年中國進(jìn)入“金融科技”元年以來，金融行業(yè)將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)作為核心驅(qū)動力，對傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)展，創(chuàng)造出新的金融業(yè)務(wù)模式[1]?；诖?，依托社交媒體、新興信息技術(shù)的金融服務(wù)方式——社交投資平臺應(yīng)運而生。相較于傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)模式，社交投資平臺因其更加互動化、社交化和個性化，得到了迅猛發(fā)展，并迅速搶占傳統(tǒng)金融市場，擁有大批用戶資源。

作為金融行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎，金融科技促進(jìn)了新的社交投資平臺不斷出現(xiàn)。然而，由于此類平臺不能高效地利用先進(jìn)的信息技術(shù)或缺乏大量的金融資源，在平臺的建設(shè)和運營過程中不能充分兼顧平臺的社交和金融功能，其未能成功開發(fā)價值創(chuàng)造的新來源。因此，在平臺同質(zhì)化競爭程度加劇的情況下，用戶流失問題日益嚴(yán)重。如何高效地利用先進(jìn)的信息技術(shù)以增強用戶黏性并創(chuàng)造用戶價值，在激烈的市場競爭中構(gòu)建具有核心競爭力的商業(yè)模式，成為學(xué)術(shù)上和實踐中亟待解決的問題。當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為關(guān)注的是社交網(wǎng)站的用戶價值[2-4]，鮮有文獻(xiàn)聚焦到社交投資平臺的用戶價值研究[5]。鑒于此，本文擬剖析社交投資平臺運用先進(jìn)信息技術(shù)和社會化媒體工具的模式方法，以拓展社會資本理論的應(yīng)用領(lǐng)域，探究社交投資平臺用戶價值提升的內(nèi)在機制。

一、研究模型與研究假說

依據(jù)社會資本理論和相關(guān)研究，本文構(gòu)建了平臺用戶社會資本與其共創(chuàng)價值的關(guān)系模型（見圖1）。

1.平臺用戶結(jié)構(gòu)型社會資本與其共創(chuàng)價值

本文推斷用戶的結(jié)構(gòu)型社會資本將提高用戶所創(chuàng)建的投資組合的受歡迎程度及其經(jīng)濟(jì)價值。社會網(wǎng)絡(luò)紐帶能夠積極地促進(jìn)用戶之間的知識、信息的共享和傳播[6]。當(dāng)社交投資平臺的用戶擁有更多的社會網(wǎng)絡(luò)紐帶時，其獲取或擴(kuò)散的知識和信息也更為多樣。例如，平臺用戶擁有的粉絲數(shù)量越多，其創(chuàng)建的投資組合被傳播和擴(kuò)散的可能性會越高。較高的可見性也反過來促進(jìn)用戶的社會形象[7]，提升其在平臺上的受歡迎程度。同時，刺激用戶支持其投資組合，從而提高投資組合的收益率。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：用戶的結(jié)構(gòu)型社會資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價值。

H1b：用戶的結(jié)構(gòu)型社會資本將正向影響其投資組合的社會價值。

2.平臺用戶關(guān)系型社會資本與其共創(chuàng)價值

在社交投資平臺中，用戶的關(guān)系型社會資本主要是指其在平臺上的互惠關(guān)系，具體表現(xiàn)為用戶之間的雙向互動行為[8]。例如，用戶對平臺上的帖子進(jìn)行評論，并得到了回復(fù)。另外，用戶互惠關(guān)系的質(zhì)量表現(xiàn)為其雙向互動行為的均衡程度[9-10]。因此，用戶間相對均衡的互惠關(guān)系有助于其互動程度的提升，從而有助于用戶彼此分享和傳播金融投資經(jīng)驗和相關(guān)資訊，提升投資組合的知名度。同樣，由于用戶之間存在互惠關(guān)系，為了提高自身投資組合的可見性，他們會相互支持和購買彼此之間的投資組合，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的提升。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：用戶的關(guān)系型社會資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價值。

H2b：用戶的關(guān)系型社會資本將正向影響其投資組合的社會價值。

3.平臺用戶認(rèn)知型社會資本與其共創(chuàng)價值

在以提高投資能力為目標(biāo)的平臺上，擁有相對豐富投資經(jīng)驗的用戶被認(rèn)可的程度會較高，從而獲得更高的支持，進(jìn)而提升投資組合的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。在社會投資平臺上，用戶的長期參與和積累的投資經(jīng)驗將正向促進(jìn)其認(rèn)知能力的提高[11-12]。用戶積累的金融投資經(jīng)驗一般表現(xiàn)為其在投資領(lǐng)域的專業(yè)知識和能力[11]。用戶擁有的專業(yè)能力越高、專業(yè)知識越豐富，其創(chuàng)建的投資組合的水平就越高。因此，專業(yè)化水平越高的投資組合受關(guān)注程度將越高，從而為平臺用戶創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：用戶的認(rèn)知型社會資本將正向影響其投資組合的經(jīng)濟(jì)價值。

H3b：用戶的認(rèn)知型社會資本將正向影響其投資組合的社會價值。

二、數(shù)據(jù)選取和變量測量

1.數(shù)據(jù)選取

選擇雪球網(wǎng)作為本研究的情境，是因為雪球網(wǎng)作為典型的社交投資平臺能夠為用戶提供多種溝通和交流方式，便于用戶進(jìn)行各種互動行為和高效利用平臺強大的“雪球組合”功能，進(jìn)而構(gòu)建其社會資本，滿足自己獲得金融投資價值的最終目的。因此，本研究選取2016年5月至2020年4月的用戶及其投資組合數(shù)據(jù)。之后，隨機挑選出1462個用戶信息將其作為初始研究樣本。在剔除了沒有創(chuàng)建和已經(jīng)關(guān)停了自身投資組合的用戶之后，最終獲得500個用戶和3068個投資組合信息。同時，為了避免極端值對實證結(jié)果產(chǎn)生影響，本研究對關(guān)鍵變量進(jìn)行雙側(cè)1%分位的Winsorize縮尾處理。

2.變量測量

由于平臺用戶的共創(chuàng)價值可能會受到一些用戶特有因素的影響，為了排除其他解釋以提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究控制了幾個用戶層面的變量。由于社交平臺上的用戶活躍行為將影響用戶價值[13]，因此本研究將關(guān)注人數(shù)、發(fā)帖數(shù)、投資交易量和關(guān)注的股票數(shù)設(shè)為控制變量。變量定義及其測量見表1。

本文采用Stata 16.0分析關(guān)鍵變量的描述性特征和相關(guān)性，描述性統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)系數(shù)分析分別見表2和表3。投資組合社會價值的標(biāo)準(zhǔn)差為6 608.745，說明不同投資組合的社會價值存在很大差異。因為變量存在偏態(tài)分布的情況，所以本文將數(shù)據(jù)做了取對數(shù)的處理[16]。

三、實證結(jié)果分析

1.基準(zhǔn)回歸

通過相關(guān)系數(shù)分析和方差膨脹因子VIF值檢驗（VIF<3），發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵變量之間不存在多重共線性。因此，本研究對結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認(rèn)知型社會資本對投資組合經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的影響機制進(jìn)行了回歸分析，基準(zhǔn)回歸結(jié)果見表4。

表4中模型①顯示，關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本與投資組合的經(jīng)濟(jì)價值呈顯著正相關(guān)，因此H2a、H3a均得到支持。然而，結(jié)構(gòu)型社會資本與投資組合的經(jīng)濟(jì)價值之間無顯著關(guān)系，因此H1a沒有得到支持。

表4中模型③顯示，結(jié)構(gòu)型社會資本、關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本均顯著正向影響其社會價值，因此H1b、H2b和H3b均得到支持。在控制變量方面， 用戶關(guān)注的股票數(shù)對其投資組合經(jīng)濟(jì)價值的獲取具有積極作用。然而， 用戶的關(guān)注人數(shù)抑制了其投資組合社會價值的獲取。

2.穩(wěn)健性檢驗

本研究使用替代變量測量進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以證明研究結(jié)果的穩(wěn)健性。本研究使用結(jié)構(gòu)型社會資本的替代變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。由于結(jié)構(gòu)型社會資本主要是指用戶的社會網(wǎng)絡(luò)紐帶，諸多學(xué)者認(rèn)為用戶在社交媒體上獨特的關(guān)注機制可以構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)紐帶，其中常見的用戶關(guān)注行為有“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“點贊數(shù)”等[17]?；诖?，本研究選擇用戶的“帖子轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”作為替代變量測量用戶的結(jié)構(gòu)型社會資本，穩(wěn)健性檢驗結(jié)果見表5。

由表5可知， 采用替代變量的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，表明結(jié)構(gòu)型社會資本對經(jīng)濟(jì)價值沒有顯著影響，對社會價值（β=0.339，p<0.01）有促進(jìn)作用，假設(shè)H1a沒有得到支持，H1b得到支持;關(guān)系型社會資本正向影響經(jīng)濟(jì)價值（β=20.810，p<0.01）和社會價值（β=220.601，p<0.01），假設(shè)H2a、H2b得到支持;認(rèn)知型社會資本正向影響經(jīng)濟(jì)價值（β=0.119，p<0.01）和社會價值（β=0.593，p<0.01），假設(shè)H3a、H3b得到支持。這說明本研究的結(jié)果具有穩(wěn)健性。

3.異質(zhì)性檢驗

為進(jìn)一步研究用戶社會資本對投資組合價值的異質(zhì)性影響，同時，考慮到樣本數(shù)據(jù)的投資組合社會價值標(biāo)準(zhǔn)差較大，本研究將結(jié)構(gòu)型社會資本分為高結(jié)構(gòu)型社會資本（結(jié)構(gòu)型社會資本高于平均值）和低結(jié)構(gòu)型社會資本（結(jié)構(gòu)型社會資本低于平均值）兩個子樣本，進(jìn)一步探究用戶社會資本對投資組合社會價值的差異化影響，異質(zhì)性檢驗結(jié)果見表6。

與基準(zhǔn)回歸分析一致的是，不管是高結(jié)構(gòu)型社會資本還是低結(jié)構(gòu)型社會資本的子樣本，以及關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本對社會價值均具有顯著的正向影響。然而，有趣的是，高結(jié)構(gòu)型社會資本對社會價值（β=2.109，p<0.01）具有顯著的正向影響，低結(jié)構(gòu)型社會資本對社會價值的影響不顯著。由此可見，只有當(dāng)結(jié)構(gòu)型社會資本增加到一定數(shù)量時，才會對用戶投資組合的社會價值產(chǎn)生影響，進(jìn)而促使社會價值的提升。

四、結(jié)論與意義

1.研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了平臺用戶社會資本與其共創(chuàng)價值的關(guān)系模型，經(jīng)過對研究假設(shè)的檢驗后，得出如下結(jié)論。

關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本正向促進(jìn)投資組合的經(jīng)濟(jì)價值。然而，結(jié)構(gòu)型社會資本與用戶投資組合的社會價值無顯著關(guān)系。對此合理的解釋是用戶對于雪球網(wǎng)的了解和掌握程度并不足以確保用戶發(fā)揮其結(jié)構(gòu)型社會資本的優(yōu)勢，因此用戶在平臺上的活躍程度受個人能力的限制，這導(dǎo)致其對用戶投資組合的經(jīng)濟(jì)價值的影響并不顯著。因此，與用戶進(jìn)行全方位的互動交流，用自己的投資經(jīng)驗吸引用戶，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，更能促進(jìn)用戶投資組合經(jīng)濟(jì)價值的提升。

結(jié)構(gòu)型社會資本、關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本與用戶投資組合的社會價值呈顯著正相關(guān)。由此可見，長期參與平臺投資互動，與平臺用戶保持較高的互動交流和認(rèn)同感，將激發(fā)用戶進(jìn)行金融投資的交互行為。用戶在社交投資平臺上花費和投入的時間越長，持續(xù)訪問的頻率越高，其對社會價值的促進(jìn)作用就越強。另外，因為用戶可以利用自身社會資本進(jìn)行投資組合運作，其創(chuàng)建的投資組合的可見性相對較高，將產(chǎn)生巨大的社會價值。

2.研究意義

本研究基于社會資本理論，分析平臺用戶社會資本影響共創(chuàng)價值的機制，6個假設(shè)中有5個均得到支持。本研究有如下重要意義。

首先，本研究剖析了平臺用戶資本及其共創(chuàng)價值的內(nèi)在邏輯，挖掘出在社會化商務(wù)的背景下社交投資平臺提高用戶經(jīng)濟(jì)和社會價值的途徑。本研究有助于理解社交投資平臺的社會資本聯(lián)系及其對共創(chuàng)價值的影響，從而有助于更深入地理解用戶共同創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

其次，本研究從個人層面出發(fā)，利用社會資本理論研究金融科技領(lǐng)域的用戶體驗價值。實證檢驗證明三類社會資本均正向影響用戶社會價值，關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價值。本研究豐富了價值共創(chuàng)和社會資本理論，為研究金融科技領(lǐng)域的用戶價值提供了一個新視角。

再次，以往研究大多采用調(diào)查問卷的形式來測量社會資本的相關(guān)維度，本研究采用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，利用客觀數(shù)據(jù)測量相關(guān)概念維度，進(jìn)而剖析平臺用戶資本及其共創(chuàng)價值實現(xiàn)的內(nèi)在機理，從而提高了研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性。

本研究結(jié)論對社交投資平臺的管理者和運營者如何規(guī)范、有效地發(fā)揮平臺用戶社會資本作用有一定的現(xiàn)實啟示價值。

首先，平臺應(yīng)通過精心設(shè)計使用這三種類型的社會資本，以實現(xiàn)增加用戶在平臺內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的最終目標(biāo)。例如，平臺運營者可以對用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而推測用戶的偏好，并選擇性地呈現(xiàn)相關(guān)金融投資資訊，個性化推送平臺大V的投資理念，提高其可見性，便于用戶更順暢地構(gòu)建或擴(kuò)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

其次，平臺管理者應(yīng)在社交平臺上建立正式和非正式的用戶互動渠道，并開展特定的有意義的活動，從而不斷地在用戶之間創(chuàng)建動態(tài)的社交和互動聯(lián)系，為用戶提供更為直接的互動渠道。

再次，平臺經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注意見領(lǐng)袖的作用，利用其為用戶推送專業(yè)的、權(quán)威的金融投資資訊，從而增強普通用戶的投資專業(yè)性。此外，平臺經(jīng)營者還可以定期舉辦投資模擬體驗活動，幫助用戶親身體驗交易過程，從而提升整個平臺用戶的投資經(jīng)驗。

五、研究展望

其一，本文將研究情境定位于金融投資領(lǐng)域，研究數(shù)據(jù)也來自金融投資平臺，這在一定程度上制約了研究結(jié)果的普適性。未來研究可以考慮其他行業(yè)，擴(kuò)大研究數(shù)據(jù)的范圍，從而進(jìn)一步拓展研究模型的普適性。

其二，為了提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，未來研究可以采用混合方法，將主觀數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而更全面地考察用戶的社會價值。同時，可選擇使用多源數(shù)據(jù)，從而確定這三個社會資本維度以及經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的更全面的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

其三，本研究采用橫截面數(shù)據(jù)，一定程度上限制了對因果關(guān)系的證實力度。未來研究可以采集面板數(shù)據(jù)來考察社會資本與用戶價值關(guān)系的動態(tài)演變過程。

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