張宇東 張會(huì)龍 張初兵 金虹

(1.江西師范大學(xué)商學(xué)院； 2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

受眾漸增的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已然成為數(shù)據(jù)化時(shí)代用戶(hù)信息互動(dòng)不可或缺的渠道[1]，在為用戶(hù)提供社交便利與滿(mǎn)足的同時(shí)，卻也促進(jìn)了信息流動(dòng)，加劇了信息泄露、隱私侵犯風(fēng)險(xiǎn)[2]。高度擴(kuò)散的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和寬松的過(guò)濾機(jī)制下，信息被失范傳播、泄露事件層出不窮，隱私為用戶(hù)高度關(guān)注[3]。于服務(wù)商，力求基于隱私信息為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，面臨隱私顧慮下用戶(hù)的流失[4]；于用戶(hù)，既關(guān)注隱私擔(dān)心隱私泄露，卻又不斷于網(wǎng)絡(luò)社交中分享隱私。用戶(hù)高度隱私擔(dān)憂(yōu)與欠缺隱私保護(hù)間的隱私悖論，破壞了網(wǎng)絡(luò)社交中的信息交換秩序與互動(dòng)效率[5]，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商亦尚難避免用戶(hù)隱私悖論下的遷責(zé)與抱怨[6]。

聚焦用戶(hù)自我隱私關(guān)注和表露問(wèn)題，先行文獻(xiàn)多從個(gè)體特質(zhì)、社會(huì)文化、前期體驗(yàn)等視角分析相關(guān)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交中用戶(hù)隱私關(guān)注的影響[5]，但尚未系統(tǒng)探析其驅(qū)動(dòng)要素，暫缺乏對(duì)用戶(hù)隱私關(guān)注成因的本質(zhì)理解[7]，更鮮有研究考慮隱私悖論問(wèn)題[4]。部分學(xué)者或基于描述性探索指出，隱私悖論是用戶(hù)權(quán)衡其隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)和參與社交受益的結(jié)果[5]，但尚缺乏對(duì)隱私悖論形成機(jī)制的清晰闡釋與深度檢驗(yàn)[3]；或從積極和消極層面指出，隱私關(guān)注下用戶(hù)將選擇性表露和虛假表露，但尚難為服務(wù)商化解隱私悖論下的用戶(hù)遷責(zé)提供引導(dǎo)[2]。歸因理論指出，個(gè)體會(huì)將主動(dòng)(被動(dòng))行為所致后果歸因于自己(他人)，主動(dòng)與被動(dòng)自我表露所致風(fēng)險(xiǎn)將帶來(lái)用戶(hù)不同的責(zé)任歸因，影響其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的評(píng)價(jià)與持續(xù)使用[8]。主動(dòng)表露自我而遭隱私風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)可能自我歸責(zé)，被動(dòng)表露自我而遭隱私風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)可能遷責(zé)于服務(wù)商[9]。故本研究將探析社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中哪些因素驅(qū)使用戶(hù)關(guān)注隱私，以及隱私關(guān)注下用戶(hù)何以主動(dòng)或被動(dòng)表露自我的隱私悖論形成機(jī)制。

理論基礎(chǔ)的缺乏使對(duì)隱私關(guān)注相關(guān)驅(qū)動(dòng)要素的理解需從探索性分析開(kāi)始。本研究通過(guò)系統(tǒng)歸納和梳理已有研究觀點(diǎn)，經(jīng)由扎根訪(fǎng)談搜集資料，運(yùn)用扎根探索理論建構(gòu)方法，以明確社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素的構(gòu)成維度?；诖?，全過(guò)程分析社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私悖論的形成機(jī)制，并結(jié)合實(shí)證數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。對(duì)相關(guān)問(wèn)題的明晰，亦能為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商采取更有效的隱私安全與社交互動(dòng)治理方案提供參考。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注

社交網(wǎng)絡(luò)是一種基于真實(shí)個(gè)體、以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)易擴(kuò)散為特征的，社交空間、涵蓋群體、信息傳播極為寬泛的線(xiàn)上社會(huì)交往模式[4]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注，即用戶(hù)對(duì)其隱私信息被社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)非法搜集、控制、二次利用等存在的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[2,10]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)的隱私關(guān)注乃至隱私保護(hù)，往往由多層面要素共同驅(qū)動(dòng)[10]，如社交網(wǎng)絡(luò)公私空間不清晰，發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的隱私信息易被搜索，隱私信息不受控地多方傳播[4,11,12]。隱私關(guān)注與用戶(hù)的自我表露意愿相關(guān)聯(lián)，相較于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，信息豐富、互動(dòng)較強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)往往具有更高的隱私關(guān)注和相應(yīng)更低的自我表露意愿[3,13]。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的自我表露

用戶(hù)基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，向特定目標(biāo)社交群體分享其行為狀態(tài)、生活經(jīng)歷等的過(guò)程即自我表露[14]。不同隱私關(guān)注度下，個(gè)體將降低或增進(jìn)其自我表露[15]。消費(fèi)生活的廣泛嵌入，使用戶(hù)需更大程度地依托社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)表露自我，無(wú)論出于主動(dòng)或被動(dòng)[16]。網(wǎng)絡(luò)社交中的自我表露涉及用戶(hù)自我意愿、隱私風(fēng)險(xiǎn)歸責(zé)問(wèn)題，用戶(hù)或自主表露自我以滿(mǎn)足需求(如在成員關(guān)系緊密的平臺(tái)中活躍披露隱私)；或被動(dòng)表露自我以適應(yīng)環(huán)境(如為享有個(gè)性化服務(wù)、受制于法律政策或平臺(tái)規(guī)范被動(dòng)披露隱私)[9,17]。而且自主程度不同的自我表露下，用戶(hù)對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的歸因與態(tài)度也存在差異[9,16]。

2.3 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私悖論

隱私關(guān)注理論上會(huì)消極影響用戶(hù)的自我表露，而在實(shí)際社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用戶(hù)既擔(dān)憂(yōu)表露自我所致隱私安全風(fēng)險(xiǎn)，并在隱私受侵后遷責(zé)于服務(wù)商，卻又不斷地披露隱私，疏于對(duì)自我表露的控制[18]，存在隱私關(guān)注與自我表露意愿不一致的隱私悖論[2,4]。部分學(xué)者認(rèn)為，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)考量的偏差、自我難遭受風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)度樂(lè)觀，對(duì)關(guān)系維系、享受平臺(tái)服務(wù)的需求，以及規(guī)制規(guī)范要求、感知服務(wù)商可靠、信息傳播規(guī)則明確、社交對(duì)象熟悉等，致使關(guān)注隱私的用戶(hù)于網(wǎng)絡(luò)社交中表露自我[3,10,11,15,19,20]。然受限于研究視角，學(xué)界多停留于描述性探索而缺乏從隱私關(guān)注到自我表露意愿改變?nèi)^(guò)程的系統(tǒng)分析[4]。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注受哪些要素所驅(qū)動(dòng)，到相關(guān)因素如何調(diào)節(jié)用戶(hù)主動(dòng)與被動(dòng)的自我表露，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私悖論的形成過(guò)程與內(nèi)在機(jī)制系統(tǒng)、全面的認(rèn)識(shí)[2,15]。

3 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成

本研究依據(jù)扎根理論研究方法，參照PANDIT[21]編碼分析扎根探索所獲資料以建構(gòu)理論的范式，探索性地挖掘社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素內(nèi)涵。從開(kāi)放式編碼、主軸編碼到選擇性編碼原始資料，建構(gòu)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型。

3.1 資料收集

基于扎根訪(fǎng)談收集受訪(fǎng)者關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私問(wèn)題的真實(shí)觀點(diǎn)。引導(dǎo)受訪(fǎng)者結(jié)合其對(duì)微博、微信、小紅書(shū)、抖音、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的了解與使用經(jīng)歷，分享網(wǎng)絡(luò)社交中的隱私顧慮及其來(lái)源。選擇相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者、粉絲過(guò)萬(wàn)博主、社交媒體運(yùn)營(yíng)商等10人，深度了解其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中喚起用戶(hù)隱私關(guān)注相關(guān)要素的看法，形成初步理論抽樣；選擇有社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷的用戶(hù)共40人，將其隨機(jī)分為5組，就何種因素驅(qū)動(dòng)用戶(hù)關(guān)注隱私展開(kāi)小組討論，每組討論時(shí)長(zhǎng)均高于30分鐘。專(zhuān)家訪(fǎng)談與前4個(gè)小組討論原始語(yǔ)句被收集、整理用以抽象出概念、范疇，從而闡釋社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素的內(nèi)涵，第5小組討論原始資料并用以檢驗(yàn)理論飽和度。受訪(fǎng)者男性占比54%，使用社交網(wǎng)服務(wù)3年以上者占比64%，年齡分布適中。

3.2 資料編碼

對(duì)所收集資料進(jìn)行歸整和分析，以開(kāi)放式編碼從資料中抽取概念、提煉范疇，以主軸編碼建立范疇間關(guān)聯(lián)，以選擇性編碼確定用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素維度位階結(jié)構(gòu)。

(1)開(kāi)放式編碼經(jīng)由對(duì)原始資料表意異同的比較、歸納，概念化資料并從中提煉范疇。刪除與研究主題偏離的語(yǔ)句，編碼保留的220條原始語(yǔ)句，如Z1即專(zhuān)家訪(fǎng)談中第一位受訪(fǎng)者的觀點(diǎn)，X1即小組討論中第一位受訪(fǎng)者的觀點(diǎn)。在斟酌、比較各原始語(yǔ)句表意后，將出現(xiàn)3條以上表意相似的語(yǔ)句概念化并從中提煉范疇，最終基于開(kāi)放式編碼原始資料得到18個(gè)概念和9個(gè)范疇(見(jiàn)表1)。

表1 開(kāi)放式編碼過(guò)程

(2)主軸編碼對(duì)開(kāi)放式編碼所得各子范疇進(jìn)行梳理并建立其間關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上將數(shù)個(gè)子范疇歸納為一個(gè)主范疇，具體化隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成維度及下位屬性。綜合對(duì)信息邊界、信息獲取、信息傳播層面的思考，最終形成3個(gè)主范疇(見(jiàn)表2)。

表2 主軸編碼過(guò)程

(3)選擇性編碼依據(jù)主軸編碼所獲資料分析結(jié)果，追加第5小組討論數(shù)據(jù)對(duì)所提煉主范疇進(jìn)行梳理，在確定理論飽和的基礎(chǔ)上識(shí)別出核心范疇并建構(gòu)概念化模型，最終將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素歸納為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3維度位階結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)。其中，隱私邊界模糊由公私空間邊界模糊、群體代際邊界模糊、遠(yuǎn)近影響邊界模糊3個(gè)屬性構(gòu)成；隱私蹤跡易得由持久存儲(chǔ)難以刪除、多樣途徑搜索輕易、交叉檢索整合關(guān)聯(lián)3個(gè)屬性構(gòu)成；隱私傳播沖突由線(xiàn)上線(xiàn)下形象沖突、范圍背景溢出失控、不當(dāng)引用表意篡改3個(gè)屬性構(gòu)成。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型

4 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私悖論形成機(jī)制

下面全過(guò)程分析隱私悖論的形成機(jī)制，分析何種因素調(diào)節(jié)下用戶(hù)隱私關(guān)注將降低而具有更高自我表露意愿；分析何種因素調(diào)節(jié)下用戶(hù)基于隱私關(guān)注的自我表露意愿將提升。從主動(dòng)、被動(dòng)層面考慮用戶(hù)自我表露意愿變化，提出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私悖論形成機(jī)制研究模型(見(jiàn)圖2)。

圖2 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私悖論形成機(jī)制研究模型

4.1 相關(guān)要素驅(qū)動(dòng)下的隱私關(guān)注變化

經(jīng)由扎根探索，本研究將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注的驅(qū)動(dòng)要素劃分為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3個(gè)維度。公私空間、群體代際、遠(yuǎn)近影響邊界的模糊使用戶(hù)對(duì)其披露隱私所具影響認(rèn)識(shí)模糊，持久難刪、搜索輕易、整合檢索蹤跡的易得增進(jìn)了用戶(hù)隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，形象沖突、范圍失控、不當(dāng)引用傳播的沖突將使用戶(hù)在意其隱私披露的情境適宜，從而增進(jìn)其在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的自我隱私關(guān)注。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1相關(guān)要素驅(qū)動(dòng)下用戶(hù)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注將提升。

假設(shè)1a社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私邊界模糊將增進(jìn)用戶(hù)的隱私關(guān)注。

假設(shè)1b社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私蹤跡易得將增進(jìn)用戶(hù)的隱私關(guān)注。

假設(shè)1c社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私傳播沖突將增進(jìn)用戶(hù)的隱私關(guān)注。

4.2 隱私關(guān)注對(duì)自我表露意愿的影響

一般情況下，隱私顧慮較高的用戶(hù)往往會(huì)更少地在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)披露自我隱私，甚至完全杜絕在網(wǎng)絡(luò)社交中共享信息[11]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，高隱私關(guān)注的用戶(hù)將更不愿意表露自我，并可能降低網(wǎng)絡(luò)社交參與度、減少社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用以防止隱私受侵[15]。換言之，用戶(hù)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注越高，其隱私態(tài)度將越消極，自我表露意愿將隨之降低[3]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2用戶(hù)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注將消極影響其自我表露意愿。

假設(shè)2a伴隨用戶(hù)隱私關(guān)注提升，其主動(dòng)自我表露意愿將降低。

假設(shè)2b伴隨用戶(hù)隱私關(guān)注提升，其被動(dòng)自我表露意愿將降低。

4.3 隱私關(guān)注前期相關(guān)因素調(diào)節(jié)的隱私悖論

受認(rèn)知樂(lè)觀偏差性和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后性的影響，用戶(hù)于相關(guān)因素驅(qū)動(dòng)下的隱私關(guān)注可能不升反降而增進(jìn)自我表露，出現(xiàn)隱私悖論。

(1)認(rèn)知樂(lè)觀偏差社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)龐大的用戶(hù)群體中，切實(shí)遭受?chē)?yán)重隱私泄露、侵犯的用戶(hù)占比相對(duì)較低[4]，這將使參與網(wǎng)絡(luò)社交的用戶(hù)一定程度上具有認(rèn)知樂(lè)觀偏差，即認(rèn)為隱私安全問(wèn)題更大可能發(fā)生于他人而非自己，自己因隱私風(fēng)險(xiǎn)所受消極影響要低于他人，對(duì)自身遭受隱私風(fēng)險(xiǎn)持過(guò)于樂(lè)觀的態(tài)度[25]。作為一種個(gè)體認(rèn)知屬性，高認(rèn)知樂(lè)觀偏差下個(gè)體將低估其遭受風(fēng)險(xiǎn)的可能性。用戶(hù)的這種對(duì)他人遭受隱私風(fēng)險(xiǎn)可能性較自己更高的認(rèn)知樂(lè)觀偏差，將使其降低在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中對(duì)隱私的關(guān)注而具有較高的自我表露意愿[2]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a認(rèn)知樂(lè)觀偏差性將負(fù)向調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)的隱私關(guān)注。

(2)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后即用戶(hù)雖意識(shí)到隱私風(fēng)險(xiǎn)存在的可能，但在未遭受隱私安全問(wèn)題前的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力有限，其對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與預(yù)判滯后[19]。即使意識(shí)到隱私風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)可能要在切實(shí)遭受到隱私安全問(wèn)題時(shí)才會(huì)提升其隱私保護(hù)意識(shí)、關(guān)注隱私[25]。作為一種個(gè)體能力屬性，高風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后的個(gè)體將推遲其風(fēng)險(xiǎn)下的行為應(yīng)對(duì)。對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)較低的初始敏感將使社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的用戶(hù)低估對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判，對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估滯后而難以意識(shí)到隱私受侵可能對(duì)其造成的消極影響，從而缺乏隱私關(guān)注[5]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3b風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后性將負(fù)向調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)的隱私關(guān)注。

4.4 隱私關(guān)注后期相關(guān)因素調(diào)節(jié)的隱私悖論

受信息類(lèi)別控制性、邊界規(guī)則清晰性、平臺(tái)關(guān)系緊密度、技術(shù)信任樂(lè)觀度、平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)性和制度規(guī)范約束性的影響，縱使相關(guān)因素驅(qū)動(dòng)用戶(hù)關(guān)注隱私，其隱私關(guān)注下的主動(dòng)、被動(dòng)自我表露意愿可能不降反升，出現(xiàn)隱私悖論。

(1)信息類(lèi)別控制即用戶(hù)對(duì)其披露信息類(lèi)型、完整度、來(lái)源等所有自主權(quán)和受控的程度[6]。當(dāng)用戶(hù)對(duì)自我隱私信息有較高的控制感時(shí)，其主動(dòng)表露自我的意愿將提升[14]。技術(shù)支持下不同社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的差別設(shè)計(jì)給予了用戶(hù)不同程度的信息類(lèi)別控制權(quán)。若網(wǎng)絡(luò)社交中的用戶(hù)能夠把控所分享隱私類(lèi)型(如匿名與實(shí)名、碎片與完整、平臺(tái)所有與個(gè)人所有信息)，將具有更高的自我表露意愿。就信息類(lèi)型而言，同為隱私信息，性別、興趣等敏感度較低，位置、收入等敏感度較高，用戶(hù)將賦予差異化的表露意愿；就信息完整而言，相較于碎片化信息，用戶(hù)會(huì)更在意完整信息，社交網(wǎng)絡(luò)中的完整隱私相較于碎片化隱私泄露所致風(fēng)險(xiǎn)將更直接、快速。當(dāng)用戶(hù)能把控所披露隱私性質(zhì)、有限披露隱私時(shí)，將具有更高自我表露意愿[6]。就信息來(lái)源而言，當(dāng)所披露的隱私是匿名的或歸屬權(quán)為平臺(tái)所有，用戶(hù)隱私披露缺失隱私來(lái)源線(xiàn)索時(shí)，用戶(hù)或感受到于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被曝光風(fēng)險(xiǎn)的降低，或因隱私原本即為平臺(tái)公共所有，而獲得心理支持故主動(dòng)表露自我[6,14]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a信息類(lèi)別控制性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的主動(dòng)自我表露意愿。

(2)邊界規(guī)則清晰即用戶(hù)信息的傳播與交換受眾明確、權(quán)限有別[6]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，信息技術(shù)的支持使通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限設(shè)置等隱私信息可見(jiàn)度控制成為可能(如朋友圈僅對(duì)部分好友可見(jiàn))，平臺(tái)技術(shù)功能使用戶(hù)能更大程度地控制其隱私傳播的范圍。網(wǎng)絡(luò)社交中同一個(gè)體往往從屬于多個(gè)不同社群、有不同交際對(duì)象，不同社群成員間如果缺乏共同的隱私邊界管理規(guī)則，即使只有少數(shù)群體有隱私信息訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限，也難免隱私信息被二次傳播[26]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的隱私傳播邊界規(guī)則，涉及隱私可見(jiàn)成員、流動(dòng)去向、平臺(tái)互動(dòng)等。當(dāng)規(guī)則清晰，隱私于社群中的傳遞需遵從隱私主體所設(shè)規(guī)則時(shí)(如限制信息僅在特定用戶(hù)中分享，不同平臺(tái)間信息不互通，被傳播信息僅限查閱不可編輯等)，用戶(hù)方能有效控制自我隱私傳播受眾，準(zhǔn)確表達(dá)自我隱私傳播意圖。清晰邊界規(guī)則對(duì)隱私信息互動(dòng)廣度和深度的界定，將驅(qū)使用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行自我表露[22]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4b邊界規(guī)則清晰性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的主動(dòng)自我表露意愿。

(3)平臺(tái)關(guān)系緊密同一用戶(hù)往往會(huì)出于不同目的、需求而使用多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其與這些不同服務(wù)平臺(tái)間的關(guān)系強(qiáng)度也存在差異。依用戶(hù)與平臺(tái)成員關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，使自己置身于相對(duì)熟悉或陌生的社交環(huán)境中[11]。例如，用戶(hù)可能既使用平臺(tái)關(guān)系較弱的微博，互動(dòng)對(duì)象多為匿名陌生群體，交際往來(lái)關(guān)系相對(duì)松散；也使用平臺(tái)關(guān)系較強(qiáng)的微信，互動(dòng)對(duì)象多為實(shí)名熟悉群體，交際往來(lái)關(guān)系相對(duì)緊密。而與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)關(guān)系的強(qiáng)度則決定了用戶(hù)基于該平臺(tái)互動(dòng)時(shí)的隱私態(tài)度[4]。在強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，互動(dòng)對(duì)象多為用戶(hù)所熟悉，于隱私關(guān)注下用戶(hù)仍能將自己置身于相對(duì)安全的互動(dòng)環(huán)境中，故愿意表露自我(如在微信朋友圈展示自己的日常生活)；在弱關(guān)系社交平臺(tái)中，互動(dòng)對(duì)象多變且不穩(wěn)定，于隱私關(guān)注下用戶(hù)的隱私態(tài)度將與其隱私保護(hù)意識(shí)相一致，降低自我表露意愿(如在微博中轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)政要聞而非日常生活)[11]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4c平臺(tái)關(guān)系緊密度將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的主動(dòng)自我表露意愿。

(4)技術(shù)信任樂(lè)觀即用戶(hù)信得過(guò)服務(wù)商，對(duì)其能夠保障用戶(hù)隱私安全、提供可靠社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的樂(lè)觀程度[27]。用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商乃至服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的信任將影響其隱私關(guān)注下的自我表露傾向[2]。當(dāng)服務(wù)商被認(rèn)為技術(shù)實(shí)力過(guò)硬、平臺(tái)維護(hù)良好時(shí)，技術(shù)信任將降低用戶(hù)自我表露時(shí)的顧慮[1]。對(duì)服務(wù)商技術(shù)的高度信任與其保護(hù)用戶(hù)隱私的樂(lè)觀預(yù)期，會(huì)緩和用戶(hù)的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知，從而更愿意主動(dòng)分享隱私[27]。不同于傳統(tǒng)社交中難以對(duì)社交環(huán)境可靠度進(jìn)行評(píng)估，有正規(guī)備案、行業(yè)地位領(lǐng)先、品牌聲譽(yù)較好的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往被用戶(hù)直觀地認(rèn)為可靠，且這類(lèi)服務(wù)商將更受社會(huì)監(jiān)管與負(fù)面行為輿論壓力，故相對(duì)可信。而服務(wù)商給予用戶(hù)樂(lè)觀的技術(shù)信任則會(huì)弱化隱私關(guān)注對(duì)其主動(dòng)自我表露意愿的負(fù)向影響[28]。高信任情境下，個(gè)體將感受到較低風(fēng)險(xiǎn)而不懼表達(dá)自我。較高信任度感知的用戶(hù)將具有更高的在網(wǎng)絡(luò)社交中進(jìn)行隱私共享的意愿[27]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4d技術(shù)信任樂(lè)觀度將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的主動(dòng)自我表露意愿。

(5)平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)即用戶(hù)對(duì)平臺(tái)所提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的依賴(lài)程度[24]。基于用戶(hù)在平臺(tái)披露的信息和社交蹤跡，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在為用戶(hù)提供交際互動(dòng)功能性服務(wù)的同時(shí)，亦能向其提供許多綜合性、娛樂(lè)性乃至個(gè)性化附加服務(wù)[15]。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷嵌入于用戶(hù)日常生活，加之信息數(shù)據(jù)技術(shù)支持下精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為活動(dòng)狀態(tài)愈發(fā)便捷，服務(wù)商依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息為用戶(hù)提供增值性服務(wù)成為可能，用戶(hù)愈發(fā)依賴(lài)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其社交乃至社交外的需求，具有更高的平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)性[24]。經(jīng)由披露隱私信息獲取的平臺(tái)服務(wù)相較于隱私安全更為用戶(hù)所依賴(lài)，高度依賴(lài)將使用戶(hù)愿意犧牲隱私來(lái)?yè)Q取服務(wù)商所提供的服務(wù)[3]。雖于隱私關(guān)注下知悉可能面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)，但為享受平臺(tái)所提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶(hù)不得已被動(dòng)表露自我[2]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4e平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的被動(dòng)自我表露意愿。

(6)制度規(guī)范約束用戶(hù)于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中并非完全自主，其自我表露態(tài)度或行為一定程度上受網(wǎng)絡(luò)社交中其他群體關(guān)系規(guī)范、制度的約束[15]。正如社交網(wǎng)絡(luò)中同樣存在“圈子”，在不同網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶(hù)，其言行一定程度上受制于網(wǎng)絡(luò)圈層的制度規(guī)范，制度規(guī)范約束下用戶(hù)可能不得不表露自我[29]。而線(xiàn)上與線(xiàn)下交際關(guān)系日益頻繁的互動(dòng)(如用戶(hù)既在線(xiàn)上與好友聯(lián)絡(luò)，亦在線(xiàn)下與好友互動(dòng))，依托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交已然成為一種社會(huì)規(guī)范。廣泛、深度地融入用戶(hù)人際交往互動(dòng)、社會(huì)資本創(chuàng)造的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，日漸成為用戶(hù)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)、建構(gòu)社會(huì)身份、增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的必要平臺(tái)，而個(gè)人信息作為用戶(hù)與社會(huì)互動(dòng)的紐帶，杜絕于網(wǎng)絡(luò)社交中表露自我則意味著“社會(huì)性死亡”[25]。利于社交、獲得支持等豐富人際需求下，加之部分平臺(tái)制度性隱私填報(bào)使用要求，即便關(guān)注到自我隱私，用戶(hù)也會(huì)選擇淡化隱私顧慮，冒風(fēng)險(xiǎn)被動(dòng)地進(jìn)行自我表露[5]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4f制度規(guī)范約束性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的被動(dòng)自我表露意愿。

5 模型測(cè)量與評(píng)價(jià)

5.1 量表開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)收集

采用多測(cè)項(xiàng)7分Likert量表，基于扎根訪(fǎng)談資料開(kāi)發(fā)問(wèn)項(xiàng)，測(cè)量隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突，依申琦[5]觀點(diǎn)測(cè)量隱私關(guān)注和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后性，依李賀等[2]觀點(diǎn)測(cè)量自我表露意愿，依管家娃等[4]觀點(diǎn)測(cè)量認(rèn)知樂(lè)觀偏差性，依王雪芬等[6]觀點(diǎn)測(cè)量信息類(lèi)別控制性，依薛可等[11]觀點(diǎn)測(cè)量平臺(tái)關(guān)系緊密度，依謝興政等[27]觀點(diǎn)測(cè)量邊界規(guī)則清晰性、技術(shù)信任樂(lè)觀度，依HUGO[24]觀點(diǎn)測(cè)量平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)性，依ZAFEIROPOULOU等[29]觀點(diǎn)測(cè)量制度規(guī)范約束性。經(jīng)由20名被試預(yù)測(cè)試后形成最終測(cè)量量表，選擇有網(wǎng)絡(luò)社交經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體作為被試，展開(kāi)線(xiàn)上、線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查。隨機(jī)發(fā)放的700份問(wèn)卷最終有622份如期收回，剔除無(wú)效問(wèn)卷后514份問(wèn)卷被保留用以數(shù)據(jù)分析。被試男性占比45.53%，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日均使用1～6小時(shí)者占比80.16%，使用年限1年以上者占比94.16%。

5.2 變量測(cè)量評(píng)價(jià)

基于收斂效度、判別效度、內(nèi)在一慣性檢驗(yàn)評(píng)價(jià)各變量測(cè)量結(jié)果。運(yùn)用Varimax旋轉(zhuǎn)主成分因子，分析檢驗(yàn)驅(qū)動(dòng)要素9個(gè)外生變量和隱私關(guān)注等11個(gè)內(nèi)生變量的單一維度性。結(jié)果顯示，KMO值分別為0.82和0.86，均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)p值小于0.05，均確證了因子分析模型的妥當(dāng)性。通過(guò)主成分分析，3個(gè)測(cè)項(xiàng)在0.5基準(zhǔn)上出現(xiàn)交叉被刪除，其余測(cè)項(xiàng)均收斂良好，各變量單一維度性顯著。通過(guò)Amos 21進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，一階和二階確認(rèn)性因子分析中共有4個(gè)測(cè)項(xiàng)在修正指數(shù)10基準(zhǔn)上出現(xiàn)交叉被刪除。其余測(cè)項(xiàng)CFA載荷值均達(dá)到95%置信水平、樣本規(guī)模200以上0.4的載荷值基準(zhǔn)，顯示良好的收斂效度和模型擬合度(見(jiàn)表3)。

表3 變量測(cè)量評(píng)價(jià)結(jié)果(N=514)

5.3 概念化模型評(píng)價(jià)結(jié)果

運(yùn)用Amos 21對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型進(jìn)行檢驗(yàn)，于修正指數(shù)10基準(zhǔn)上未出現(xiàn)測(cè)項(xiàng)交叉，分析結(jié)果顯示，隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成因子判別效度顯著(見(jiàn)表4)。經(jīng)檢驗(yàn)，概念化模型各評(píng)價(jià)指標(biāo)均優(yōu)于基準(zhǔn)值(見(jiàn)圖3)，其中，χ2(452df)=620.27；p=0.000；IFI=0.97；TLI=0.97；NFI=0.91；CFI=0.97；RMSEA=0.02。確證了將用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素劃分為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3個(gè)維度的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表4 用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素結(jié)構(gòu)維度評(píng)價(jià)結(jié)果(N=514)

圖3 概念化模型檢驗(yàn)結(jié)果

5.4 研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，就相關(guān)驅(qū)動(dòng)要素對(duì)隱私關(guān)注的影響而言，隱私邊界模糊(β=0.25，t(512)=4.38)、隱私蹤跡易得(β=0.13，t(512)=2.44)、隱私傳播沖突(β=0.17，t(512)=3.32)分別積極影響用戶(hù)隱私關(guān)注，假設(shè)1(包括假設(shè)1a～假設(shè)1c)得到驗(yàn)證；就隱私關(guān)注對(duì)自我表露意愿的影響而言，隱私關(guān)注分別消極影響用戶(hù)主動(dòng)(β=-0.17，t(512)=-3.68)和被動(dòng)(β=-0.10，t(512)=-2.67)自我表露意愿，假設(shè)2(包括假設(shè)2a和假設(shè)2b)得到驗(yàn)證。

就隱私關(guān)注前調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)而言，按照各調(diào)節(jié)因素測(cè)量結(jié)果高低對(duì)被試進(jìn)行多次分組：基于總體測(cè)項(xiàng)均值中位數(shù)對(duì)各調(diào)節(jié)因素效力進(jìn)行劃分，將被試分為高認(rèn)知偏差和低認(rèn)知偏差組(N=289/225人(1)兩組人數(shù)用“/”分開(kāi)表示。)、高評(píng)估滯后和低評(píng)估滯后組(N=253/261人)、強(qiáng)類(lèi)別控制和弱類(lèi)別控制組(N=253/261人)、高邊界清晰和低邊界清晰組(N=272/242人)、強(qiáng)平臺(tái)關(guān)系和弱平臺(tái)關(guān)系組(N=296/218人)、高技術(shù)信任和低技術(shù)信任組(N=244/270人)、強(qiáng)服務(wù)依賴(lài)和弱服務(wù)依賴(lài)組(N=288/226人)、強(qiáng)規(guī)范約束和弱規(guī)范約束組(N=274/240人)。將被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為控制變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示：隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突各自和認(rèn)知樂(lè)觀偏差、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后交乘項(xiàng)對(duì)隱私關(guān)注影響顯著。高認(rèn)知偏差組較低認(rèn)知偏差組被試具有更低的隱私關(guān)注(M=5.06，SD=0.84 vs.M=6.03，SD=0.68，F(xiàn)(1，512)=199.71)，假設(shè)3a得到驗(yàn)證。高評(píng)估滯后組較低評(píng)估滯后組被試具有更低的隱私關(guān)注(M=5.11，SD=0.85 vs.M=5.84，SD=0.81，F(xiàn)(1，512)=100.00)，假設(shè)3b得到驗(yàn)證。

就隱私關(guān)注后調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)而言，結(jié)果顯示：隱私關(guān)注和信息類(lèi)別控制、邊界規(guī)則清晰、平臺(tái)關(guān)系緊密、技術(shù)信任樂(lè)觀交乘項(xiàng)對(duì)主動(dòng)自我表露意愿影響均顯著，隱私關(guān)注和平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)、制度規(guī)范約束交乘項(xiàng)對(duì)被動(dòng)自我表露意愿影響均顯著。且強(qiáng)類(lèi)別控制組較弱類(lèi)別控制組(M=5.75，SD=0.65 vs.M=4.82，SD=0.79，F(xiàn)(1，512)=211.47)、高邊界清晰組較低邊界清晰組(M=5.47，SD=0.77 vs.M=5.06，SD=0.90，F(xiàn)(1，512)=31.30)、強(qiáng)平臺(tái)關(guān)系組較弱平臺(tái)關(guān)系組(M=5.46，SD=0.76 vs.M=5.01，SD=0.92，F(xiàn)(1，512)=36.50)、高技術(shù)信任組較低技術(shù)信任組(M=5.44，SD=0.79 vs.M=5.13，SD=0.89，F(xiàn)(1，512)=17.49)被試具有更高的主動(dòng)自我表露意愿。強(qiáng)服務(wù)依賴(lài)組較弱服務(wù)依賴(lài)組(M=5.68，SD=0.98 vs.M=5.11，SD=1.04，F(xiàn)(1，512)=40.02)、強(qiáng)規(guī)范約束組較弱規(guī)范約束組(M=5.70，SD=0.93 vs.M=5.11，SD=1.08，F(xiàn)(1，512)=43.83)被試具有更高的被動(dòng)自我表露意愿。假設(shè)4a～假設(shè)4f均得到驗(yàn)證。

6 結(jié)語(yǔ)

研究結(jié)果表明，一方面，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注驅(qū)動(dòng)要素由3維度構(gòu)成。隱私邊界模糊要素(公私空間邊界模糊、群體代際邊界模糊、遠(yuǎn)近影響邊界模糊)，隱私傳播沖突要素(線(xiàn)上線(xiàn)下形象沖突、范圍背景溢出失控、不當(dāng)引用表意篡改)，隱私蹤跡易得要素(持久存儲(chǔ)難以刪除、多樣途徑搜索輕易、交叉檢索整合關(guān)聯(lián))均會(huì)增進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)的隱私關(guān)注，且驅(qū)動(dòng)效力依次遞減。另一方面，隱私關(guān)注下的用戶(hù)自我表露有主動(dòng)與被動(dòng)之分。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，較高的認(rèn)知樂(lè)觀偏差性、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估滯后性會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)用戶(hù)的隱私關(guān)注而使其具有更高的主動(dòng)、被動(dòng)自我表露意愿；較高的信息類(lèi)別控制性、邊界規(guī)則清晰性、平臺(tái)關(guān)系緊密度、技術(shù)信任樂(lè)觀度會(huì)正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的主動(dòng)自我表露意愿；較高的平臺(tái)服務(wù)依賴(lài)性、制度規(guī)范約束性會(huì)正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶(hù)的被動(dòng)自我表露意愿，形成隱私悖論。

本研究的理論貢獻(xiàn)包括：①聚焦更為開(kāi)放動(dòng)態(tài)、邊界模糊的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，著眼于服務(wù)商的用戶(hù)隱私問(wèn)題歸責(zé)應(yīng)對(duì)，以主動(dòng)、被動(dòng)二元視角分析在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域更為突出的隱私悖論問(wèn)題；②突破過(guò)往研究對(duì)相關(guān)現(xiàn)象的描述性闡釋?zhuān)谠剿骱蛯?shí)證調(diào)查，有效明確了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注的驅(qū)動(dòng)要素維度結(jié)構(gòu)，以及隱私關(guān)注下用戶(hù)自我表露意愿逆轉(zhuǎn)的隱私悖論形成機(jī)制。本研究結(jié)論將深化業(yè)界對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私悖論現(xiàn)象的全過(guò)程理解，指引社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商優(yōu)化用戶(hù)隱私管理。主要的管理啟示在于：一方面，服務(wù)商應(yīng)明確用戶(hù)信息的公共和私人歸屬，制定披露信息的受眾規(guī)則等以清晰化用戶(hù)隱私邊界；通過(guò)云端信息加密、部分隱化檢索信息等以增進(jìn)用戶(hù)隱私蹤跡被搜索獲得的難度；通過(guò)真實(shí)與虛擬身份信息分離管理、引用披露信息需獲授權(quán)等以降低用戶(hù)對(duì)沖突性隱私傳播的顧慮。另一方面，為避免和化解隱私悖論下的用戶(hù)遷責(zé)，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，服務(wù)商需引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)而非被動(dòng)表露自我?？山柚夹g(shù)安全承諾、實(shí)力展示等途徑提升用戶(hù)信任，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)提示引導(dǎo)用戶(hù)形成客觀隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，通過(guò)信息流動(dòng)規(guī)則設(shè)置賦權(quán)，以及會(huì)員式、推薦式等緊密關(guān)系管理模式，促進(jìn)用戶(hù)主動(dòng)表露自我。

但本研究?jī)H分析了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶(hù)隱私關(guān)注的客觀驅(qū)動(dòng)要素，尚需進(jìn)一步考慮用戶(hù)特質(zhì)等主觀因素對(duì)其隱私關(guān)注形成的潛在影響；社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)突破了地域限制，其參與群體涉及不同文化圈層，文化差異可能影響用戶(hù)的隱私關(guān)注與表露[3]。后續(xù)研究可基于跨文化樣本對(duì)相關(guān)機(jī)制進(jìn)行再驗(yàn)證。