袁素文

（清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共課教學(xué)部，廣東清遠(yuǎn) 511510）

風(fēng)險(xiǎn)傳播致力于減少危害的可能性或程度，它的提出是基于德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪怂讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書(shū)的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”概念。所謂“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，其特征之一是，人類(lèi)面臨著由水、空氣等自然因素引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，這些自然性風(fēng)險(xiǎn)一旦脫離了社會(huì)管理與控制，將成為威脅人類(lèi)自身生存的社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)一系列全局性、系統(tǒng)性的難題。

21 世紀(jì)以來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)特征愈發(fā)明顯?！胺堑洹保?003 年）、甲型H1N1 流感（2009年）、H7N9 禽流感（2013 年）、MERS 中東呼吸綜合征（2015 年）、埃博拉疫情（2019 年）、新冠肺炎（2020 年）等公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，范圍波及全國(guó)乃至全球。任何一種公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，其短時(shí)間內(nèi)急速攀升的感染人數(shù)或死亡人數(shù)、有效治療手段的缺乏等都會(huì)帶來(lái)短暫性的或長(zhǎng)期性的社會(huì)恐慌，構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)傳播的地方社會(huì)情境。

在人口流動(dòng)日益頻繁的今天，原本隔斷的地域空間被打破，疾病傳染風(fēng)險(xiǎn)伴隨著人口流動(dòng)而流動(dòng)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件伴隨的風(fēng)險(xiǎn)一旦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等先進(jìn)管理模式欠缺、醫(yī)療資源不足的地區(qū)傳播開(kāi)來(lái)，必然是一個(gè)棘手的應(yīng)對(duì)難題。

對(duì)于公共突發(fā)衛(wèi)生事件，公眾有權(quán)知曉和其相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)信息，如致病因素、傳染速度、健康影響、感染率、死亡率等，這是風(fēng)險(xiǎn)傳播的一部分，即風(fēng)險(xiǎn)信息傳遞；面對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)什么渠道告知公眾有效的防控措施，通過(guò)什么傳播策略降低社會(huì)恐慌，公眾自身、醫(yī)藥專家、媒體和政府有怎樣的社會(huì)責(zé)任，都是本文“風(fēng)險(xiǎn)傳播”所討論的一部分，即在傳播過(guò)程中主體間的互動(dòng)及管理。

采用科學(xué)得當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)傳播，有利于社會(huì)穩(wěn)定；風(fēng)險(xiǎn)傳播不當(dāng)，則會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)，致使人心失穩(wěn)、社會(huì)失序。因此，有序開(kāi)展區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)傳播尤為重要，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚集的地區(qū)。

1 社會(huì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播社會(huì)情境分析

1.1 風(fēng)險(xiǎn)傳播的由來(lái)

20 世紀(jì)70 年代以來(lái)，傳播學(xué)這門(mén)學(xué)科所研究的領(lǐng)域日益細(xì)分，興起了健康傳播、環(huán)境傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播等新的研究方向。

何謂“風(fēng)險(xiǎn)傳播”？常見(jiàn)的解釋主要有以下兩種。其一，“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)之間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映”。其二，“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在利益團(tuán)體之間，傳遞或傳送健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的程度、風(fēng)險(xiǎn)的重要性或意義，或管理、控制風(fēng)險(xiǎn)的決定、行為、政策”[1]。以上闡述說(shuō)明，風(fēng)險(xiǎn)傳播注重信息交換與意見(jiàn)交流，這種交換或交流是建立在機(jī)構(gòu)管理的基礎(chǔ)上的。

當(dāng)社會(huì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，政府、媒體、公眾、醫(yī)藥專家等都是風(fēng)險(xiǎn)傳播中的重要參與主體，信息互動(dòng)與對(duì)話交流也在主體之間進(jìn)行。其中，政府是風(fēng)險(xiǎn)管理主體，媒體是風(fēng)險(xiǎn)信息主要披露者，公眾是風(fēng)險(xiǎn)信息接收者和傳播過(guò)程的參與者，醫(yī)藥專家是權(quán)威意見(jiàn)的提供者（圖1）。

圖1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播主體

1.2 “實(shí)在”的風(fēng)險(xiǎn)和被“重構(gòu)”的風(fēng)險(xiǎn)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件[2]。

2019 年12 月以來(lái)，由新型冠狀病毒感染引起的急性呼吸道傳染病不斷蔓延開(kāi)來(lái)，成為全國(guó)上下共同應(yīng)對(duì)的一次重大風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程。突發(fā)公共衛(wèi)生事件是實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)，是客觀存在的。但大多數(shù)情況下，社會(huì)公眾最終接觸到的“風(fēng)險(xiǎn)”，是經(jīng)由媒體等重新“陳述”“解讀”的“風(fēng)險(xiǎn)”，這種風(fēng)險(xiǎn)就是屬于被重新建構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)信息主要依靠媒體呈現(xiàn)。可以這樣說(shuō)，媒體讓風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)“社會(huì)能見(jiàn)”，讓公眾認(rèn)知到風(fēng)險(xiǎn)存在。

但是，媒體風(fēng)險(xiǎn)傳播中會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)信息來(lái)源、大眾媒介、受眾等傳播構(gòu)成要素的影響，也會(huì)受到政治、文化等因素的影響。在多種綜合因素的影響下，媒體未必能提高風(fēng)險(xiǎn)的“社會(huì)能見(jiàn)度”，反而會(huì)成為新“風(fēng)險(xiǎn)”的源頭，例如謠言擴(kuò)散。

2020 年，在新冠肺炎蔓延之際，在各類(lèi)媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)的同時(shí)，一些未經(jīng)證實(shí)、但又契合公眾求知欲望的不實(shí)信息也在各個(gè)傳播渠道流傳。2020 年3 月12 日至6 月20 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)對(duì)150 條新冠疫情相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行了澄清，這些謠言的主題主要涉及防疫措施、病例、教育、科普、名人、其他等六類(lèi)（圖2）[3]。風(fēng)險(xiǎn)傳播中，相關(guān)謠言之所以能傳播，從媒體的角度來(lái)看，主要是因?yàn)椋旱谝?，媒體片面關(guān)注自己認(rèn)為的重要事實(shí)，忽視信息的完整性；第二，媒體受行業(yè)專業(yè)化知識(shí)限制，過(guò)于依賴少數(shù)信息來(lái)源，而這些信息來(lái)源存在不正確或有偏見(jiàn)的可能；第三，媒體形式多樣化，公眾獲取信息的渠道不僅有傳統(tǒng)的權(quán)威媒體，也有微信、微博等開(kāi)放的新興媒體，后者的信息采編者大多是非新聞專業(yè)科班出身，對(duì)信息真實(shí)性把控不夠。

圖2 相關(guān)謠言主題統(tǒng)計(jì)分類(lèi)[3]

突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及公眾健康，出于社會(huì)穩(wěn)定考慮，其風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程更容易受制于政治和文化因素。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程中，政府管理機(jī)構(gòu)掌握著最權(quán)威的風(fēng)險(xiǎn)信息，也是媒體風(fēng)險(xiǎn)傳播的主要信息來(lái)源。倘若媒體能從政府等管理機(jī)構(gòu)獲取及時(shí)、準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)信息，那么被“重構(gòu)”的風(fēng)險(xiǎn)可能更接近客觀的風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)，從而提高社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)；若是因?yàn)樾畔⒉糠秩笔А⑿畔⒉糠只蛉渴?shí)，將導(dǎo)致媒體呈現(xiàn)的“風(fēng)險(xiǎn)”偏離客觀風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)，致使風(fēng)險(xiǎn)被擴(kuò)大、引發(fā)社會(huì)恐慌，或致使風(fēng)險(xiǎn)被忽視、引發(fā)客觀風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散蔓延。

1.3 新冠疫情風(fēng)險(xiǎn)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

從公開(kāi)的可查詢的現(xiàn)有信息來(lái)看，新冠疫情爆發(fā)之初第一次得到官方披露是源于武漢衛(wèi)健委于2019 年12 月30 日發(fā)布的《關(guān)于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》。據(jù)“百度指數(shù)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從發(fā)布通知到次年3 月疫情得到初步控制，“新冠”“肺炎”每天平均搜索量分別為6357 和163247（注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019 年12 月28 日至2020 年3 月31 日,數(shù)據(jù)源于百度指數(shù)，搜索指數(shù)反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況）。

根據(jù)搜索數(shù)據(jù)數(shù)量變化，同時(shí)對(duì)照關(guān)鍵事件，此次疫情風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程可以劃分為四個(gè)階段。

第一階段：爆發(fā)初期（2019.12.30 -2020.1.18）

2019 年12 月30 日，武漢衛(wèi)健委發(fā)布緊急通知稱，武漢市部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)不明原因肺炎病人。次日上午，央視新聞發(fā)布了此消息，武漢衛(wèi)健委也于中午13:38 分發(fā)布了第一份情況通報(bào)，成為此次疫情風(fēng)險(xiǎn)傳播的起點(diǎn)，搜索指數(shù)出現(xiàn)了第一個(gè)小高峰。

第二階段：爆發(fā)中期（2020.1.19 -2020.2.12）

2020 年1 月18 日至19 日，武漢衛(wèi)健委通報(bào)武漢當(dāng)?shù)亟舆B兩天新增確診病例，疫情再次引發(fā)社會(huì)關(guān)注。1 月20 日，國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組組長(zhǎng)鐘南山接受央視新聞采訪時(shí)明確表示“肯定有人傳人”，當(dāng)晚即引爆為網(wǎng)絡(luò)輿論。1 月23 日，武漢市全市城市公交、地鐵、輪渡、長(zhǎng)途客運(yùn)暫停運(yùn)營(yíng)；機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站離漢通道暫時(shí)關(guān)閉，進(jìn)入“封城”狀態(tài)。1 月24 日，全國(guó)累計(jì)確診病例超過(guò)1000人。至此，社會(huì)對(duì)疫情的關(guān)注到達(dá)最高峰。

第三階段：爆發(fā)后期（2020.2.13-2020.2.28）

2020 年2 月12 日，湖北省單日新增新冠肺炎病例14840 例（含臨床診斷病例13332 例），驚訝于單日數(shù)據(jù)以萬(wàn)人數(shù)量激增，搜索指數(shù)在數(shù)日連續(xù)下降后出現(xiàn)了第一次增長(zhǎng)。2 月18 日，國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，湖北以外地區(qū)新增確診病例連續(xù)第14日呈下降趨勢(shì)。2 月28 日，全國(guó)累計(jì)治愈出院病例首次超過(guò)現(xiàn)有確診病例。

第四階段：消退期（2020.2.29-2020.3.31）

自新增確診病例出現(xiàn)拐點(diǎn)后，多省市新增病例逐漸下降至個(gè)位數(shù)或多日零增長(zhǎng)，并將疫情防控應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別由突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)調(diào)整為二級(jí)響應(yīng)。在國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制的同時(shí)，境外疫情形勢(shì)日漸嚴(yán)峻，防范境外疫情輸入成為中國(guó)疫情防控的一項(xiàng)重要任務(wù)。

據(jù)“百度指數(shù)”平臺(tái)數(shù)據(jù)，相同時(shí)間段內(nèi)同樣的關(guān)鍵詞“新冠”“肺炎”在清遠(yuǎn)地區(qū)的平均搜索量為84 和398，遠(yuǎn)低于全國(guó)和廣東省的平均搜索量。但整體來(lái)看，清遠(yuǎn)搜索數(shù)據(jù)數(shù)量變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和全國(guó)數(shù)據(jù)大體一致，因此，清遠(yuǎn)區(qū)域性疫情風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程也可以參照上述時(shí)間階段進(jìn)行劃分。

2 區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)傳播多元主體及其互動(dòng)關(guān)系

政府、公眾、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)傳播中形成了一個(gè)完整的體系。政府是風(fēng)險(xiǎn)管理主體，媒體是風(fēng)險(xiǎn)信息主要披露者，公眾是風(fēng)險(xiǎn)信息接收者和傳播過(guò)程的參與者，醫(yī)藥專家是權(quán)威意見(jiàn)的提供者。要達(dá)成有效的風(fēng)險(xiǎn)傳播，風(fēng)險(xiǎn)信息在各個(gè)主體之間溝通順暢是基本要求。

2.1 政府

政府是社會(huì)公共管理的主體，也是社會(huì)的服務(wù)者，在風(fēng)險(xiǎn)傳播中有能力、也應(yīng)該致力于營(yíng)造一個(gè)安全有保障的社會(huì)環(huán)境，從而降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，為自身和社會(huì)爭(zhēng)取一個(gè)良好的正面輿論評(píng)價(jià)。不同的風(fēng)險(xiǎn)階段，政府的作用也有所不同。

在風(fēng)險(xiǎn)的潛伏期，政府需做好社會(huì)安全管理，通過(guò)聯(lián)手媒體普及風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的基礎(chǔ)信息，如致病原因、初始感染人數(shù)等，提高公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕和預(yù)防意識(shí)。在風(fēng)險(xiǎn)集中呈現(xiàn)時(shí)期，社會(huì)信息的不對(duì)稱是恐慌心理蔓延的主要原因。在這一時(shí)期，接受媒體的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，搜集公眾的信息反饋，并根據(jù)社會(huì)的需求有步驟地發(fā)布權(quán)威信息和形成治理方案，進(jìn)而消除公眾恐慌，是政府的正確做法。當(dāng)然，對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，上述需要政府做的工作貫穿于整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程，并不是割裂的。

2020 年新冠肺炎突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播中，清遠(yuǎn)地方政府積極參與其中。以“清遠(yuǎn)發(fā)布”為代表的地方政府公眾號(hào)自2020 年1 月23 日以來(lái)，堅(jiān)持每天發(fā)布和疫情相關(guān)的文章，截至當(dāng)年3 月31 日，在疫情各關(guān)鍵階段累計(jì)發(fā)布249 篇相關(guān)推文（表1），其中第一階段為推文空白期（圖3），第二、三、四階段推文數(shù)分別為81、75、93。采用內(nèi)容分析法考察這249 篇推文，可以將樣本劃分為五類(lèi)：防控政策、領(lǐng)導(dǎo)講話、一般新聞報(bào)道、醫(yī)學(xué)專家采訪、疫情通報(bào)（圖4），其中樣本數(shù)居前的是一般新聞報(bào)道和疫情通報(bào)，分別有97 篇、93 篇。每天的疫情通報(bào)及時(shí)向區(qū)域社會(huì)公布了當(dāng)?shù)夭±鰷p情況，避免了因信息不對(duì)稱造成公眾恐慌心理蔓延，減少謠言的產(chǎn)生；一般新聞報(bào)道講述了醫(yī)護(hù)工作者、志愿者、公職人員等群體的抗疫故事，及披露疫苗研制進(jìn)展，消除了部分公眾恐慌，為社會(huì)提供正能量，激發(fā)社會(huì)抗疫合力，助推地方社會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。

表1 “清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)各階段疫情相關(guān)推文數(shù)

圖3 “清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)各階段推文發(fā)布趨勢(shì)

圖4 “清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)疫情相關(guān)推文類(lèi)型

突發(fā)公共衛(wèi)生事件關(guān)乎群眾生命健康，這就決定了政府在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)需要聯(lián)手媒體，拓寬信息傳播渠道，并通過(guò)媒體加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)。

整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程中，清遠(yuǎn)地方政府除了傳達(dá)疫情防控政策，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)媒體采寫(xiě)的內(nèi)容，其中由媒體采訪的文章有151 篇，由政府機(jī)構(gòu)梳理得來(lái)的文章有98 篇（圖5）。閱讀量超10 萬(wàn)次的文章都是由政府采集的，大部分屬于疫情通報(bào)，閱讀量居高反映了地區(qū)公眾在疫情爆發(fā)中期對(duì)本地疫情的極大關(guān)注，文末有不少市民積極留言互動(dòng)。2020 年1 月25 日發(fā)布的《清遠(yuǎn)新增1 例新型冠狀病毒感染的肺炎確診病例》，有市民就在留言區(qū)理性呼吁：“請(qǐng)大家不要亂轉(zhuǎn)發(fā)，一切以官方為準(zhǔn)！愿一切安好！平平安安過(guò)新年”。

圖5 “清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)推文內(nèi)容信息來(lái)源

2.2 媒體

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了媒體的傳播語(yǔ)境，處于信息劣勢(shì)的公眾主要從媒體上獲知潛伏在社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的不確定的風(fēng)險(xiǎn)，因此媒體被賦予“揭露風(fēng)險(xiǎn)”的重要責(zé)任。媒體將潛隱的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)文字、影音等形式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也建構(gòu)著風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)。倘若媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的建構(gòu)出現(xiàn)偏差、強(qiáng)化或弱化現(xiàn)象，都會(huì)影響公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知。

2019 年12 月31 日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)、央視新聞新浪官方微博先后發(fā)布了武漢出現(xiàn)不明肺炎的消息，消息用語(yǔ)客觀謹(jǐn)慎，揭開(kāi)了此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播的序幕。然而，當(dāng)時(shí)并未得到社會(huì)重視。主要有兩個(gè)原因：

第一，媒體風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)有偏差。國(guó)家權(quán)威媒體從政府機(jī)構(gòu)那里獲得的信息尚不充分，在傳播這一消息時(shí)無(wú)法呈現(xiàn)更多真實(shí)存在（但是尚未被發(fā)現(xiàn)）的風(fēng)險(xiǎn)細(xì)節(jié)，客觀風(fēng)險(xiǎn)和真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)有偏差，導(dǎo)致新冠肺炎的“社會(huì)能見(jiàn)度”還不夠高。

第二，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有偏差。發(fā)燒感冒是秋冬常見(jiàn)疾病，而不明肺炎暫時(shí)只在武漢發(fā)現(xiàn)，社會(huì)在主觀上把這次的不明肺炎視為普通流感，且認(rèn)為這屬于局部地區(qū)特殊情況，因此公眾和其他地區(qū)的媒體沒(méi)有給予太多關(guān)注。例如《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)當(dāng)天發(fā)的消息下就有網(wǎng)民留言：“有什么可慌的，流感都比這個(gè)嚴(yán)重病例多，又無(wú)死亡病例，還是多喝白開(kāi)水吧”。其他地區(qū)的媒體也沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。廣東省級(jí)媒體《南方日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)反應(yīng)迅速，2019 年12 月31 日發(fā)布了第一條相關(guān)推文，而同名報(bào)紙對(duì)疫情的相關(guān)報(bào)道則始于2020 年1 月6 日；作為清遠(yuǎn)地區(qū)唯一黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊，《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》于同年1月21 日在報(bào)紙上刊登了習(xí)近平主席對(duì)新冠肺炎疫情的重要指示，同名公眾號(hào)則提前一天首次發(fā)了相關(guān)推文，但是閱讀量都不高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在2019 年12 月31 日至2020 年3 月31 日期間共發(fā)布226 篇疫情相關(guān)推文，在疫情第二、三、四階段分別發(fā)布了59、63、104 篇（表2）。采用內(nèi)容分析法考察這226 篇推文，可以將樣本劃分為五類(lèi)：防控政策、領(lǐng)導(dǎo)講話、一般新聞報(bào)道、醫(yī)學(xué)專家采訪、疫情通報(bào)（圖6）。疫情通報(bào)在所有類(lèi)型樣本數(shù)量中居于第二位，僅次于一般新聞報(bào)道，說(shuō)明區(qū)域媒體承擔(dān)了區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)的揭露責(zé)任，利于公眾形成對(duì)新冠的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，自覺(jué)尋找風(fēng)險(xiǎn)解決對(duì)策，做好個(gè)人防護(hù)。在226 篇推文當(dāng)中，有88 篇推文信息來(lái)源于政府機(jī)構(gòu)，占比39%，且當(dāng)中34%的內(nèi)容都屬于疫情通報(bào)（圖7），說(shuō)明政府在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中擁有絕對(duì)的信息獲取能力和掌控能力，也說(shuō)明在此次風(fēng)險(xiǎn)傳播里，地方政府能夠公開(kāi)、透明地面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并與區(qū)域媒體達(dá)成互動(dòng)溝通，避免了因信息不對(duì)稱造成社會(huì)恐慌。

表2 《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)各階段疫情相關(guān)推文數(shù)

圖6 《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)疫情相關(guān)推文類(lèi)型

圖7 《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)推文信息來(lái)源及占比

2.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖

傳播學(xué)中，所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在信息傳播過(guò)程中具有某種影響力的少數(shù)人，他們?cè)谔囟ǖ娜后w中社會(huì)地位較高，專業(yè)知識(shí)面廣，有高度的社會(huì)責(zé)任感。

鐘南山院士就是這樣一位意見(jiàn)領(lǐng)袖。疫情之初，對(duì)于“新冠肺炎是否人傳人”疑問(wèn)，部分醫(yī)藥衛(wèi)生專家或機(jī)構(gòu)代表表示“可防可控”“未發(fā)現(xiàn)明顯的人傳人證據(jù)”，造成社會(huì)盲目樂(lè)觀。直到出現(xiàn)異地感染病例、鐘南山院士肯定“人傳人”后，33.1%的公眾開(kāi)始重視這次疫情[4]，政府相關(guān)部門(mén)也采取了“交通管制”“小區(qū)封閉管理”等防控措施。

此次新冠疫情中，清遠(yuǎn)區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)傳播沒(méi)有出現(xiàn)具有此類(lèi)特征的意見(jiàn)領(lǐng)袖，但是在全國(guó)范圍內(nèi)具備影響力的醫(yī)藥專家（如鐘南山等）彌補(bǔ)了清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)險(xiǎn)傳播的主角空缺，他們運(yùn)用專業(yè)的醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)，分析研判疫情走向，為媒體、政府提供有益的防控意見(jiàn)和風(fēng)險(xiǎn)信息，避免了因信息缺失導(dǎo)致新冠疫情擴(kuò)大化。筆者曾于2020 年12 月對(duì)粵北地區(qū)常住居民進(jìn)行了調(diào)查，共回收276 份有效問(wèn)卷。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同一則疫情消息，民眾更愿意相信醫(yī)療專家所說(shuō)，得分為4.18，居于首位（圖8）。統(tǒng)計(jì)分析《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》和“清遠(yuǎn)發(fā)布”微信公眾號(hào)在2019 年12 月28 日至2020 年3 月31 日發(fā)布的推文，有12 篇屬于醫(yī)學(xué)專家采訪（圖9），其中9 篇是鐘南山接受媒體采訪的語(yǔ)錄，平均閱讀量為9177，推文向區(qū)域公眾傳達(dá)了疫情走勢(shì)、防護(hù)建議等。

圖8 清遠(yuǎn)民眾對(duì)五種信源信任度排序的平均綜合得分

圖9 《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》和“清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)醫(yī)學(xué)專家采訪類(lèi)推文數(shù)

根據(jù)筆者所得的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，倘若在區(qū)域突發(fā)公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)傳播中，政府、媒體適當(dāng)增加權(quán)威醫(yī)藥衛(wèi)生專家采訪或邀請(qǐng)專家作客訪談、與民眾在線交流等，有助于達(dá)成良好的傳播效果。

2.4 公眾

微信、微博等現(xiàn)代新媒體深深影響著社會(huì)，公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和感知主要來(lái)源于媒體的風(fēng)險(xiǎn)信息傳播。受益于傳播工具改進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟，公眾對(duì)媒體的依賴從未像今天那樣，能夠充分利用排隊(duì)、候車(chē)等碎片化的時(shí)間閱讀信息。通過(guò)媒體和科技的中介，公眾能夠切實(shí)感受到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

2019 年12 月31 日10:59 時(shí)，中央電視臺(tái)新聞中心官方新浪微博@ 央視新聞 發(fā)布消息：

【湖北#武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎# 專家組已達(dá)武漢】昨天，武漢市衛(wèi)生健康委員會(huì)醫(yī)政醫(yī)管處發(fā)布《關(guān)于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》。通知稱，武漢市部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)不明原因肺炎病人。通知要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)要及時(shí)追蹤統(tǒng)計(jì)救治情況，并按要求及時(shí)上報(bào)。目前，國(guó)家衛(wèi)健委專家組已抵達(dá)武漢，正展開(kāi)相關(guān)檢測(cè)核實(shí)工作。

這是國(guó)家權(quán)威媒體首次報(bào)道這一消息，有2.4 萬(wàn)人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論2.8 萬(wàn)條，50萬(wàn)人點(diǎn)贊。新浪微博會(huì)把網(wǎng)友點(diǎn)贊的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶個(gè)人主頁(yè)，因此，@央視新聞這一條微博至少得到了47.6 萬(wàn)人傳播。2019 年6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.47 億[5]，2019 年底，微博日活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)至2.22 億[6]，而@央視新聞 擁有1 億多粉絲，僅有47.6 萬(wàn)人參與傳播，說(shuō)明當(dāng)時(shí)這一條微博并沒(méi)有引起網(wǎng)民乃至整個(gè)社會(huì)的重視?！度嗣袢?qǐng)?bào)》公眾號(hào)也于2019 年12 月31 日發(fā)布了推文《武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎，不能斷定是SARS》，原文瀏覽量有200.4 萬(wàn)，但是對(duì)于微信11.51 億[7]的用戶數(shù)來(lái)說(shuō)，傳播力度還是偏弱。

評(píng)論能反映出公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況，以@央視新聞 首次發(fā)布的消息作為個(gè)案研究，選取點(diǎn)贊數(shù)30 以上的73 條評(píng)論作內(nèi)容分析，可將評(píng)論分為六類(lèi)（表格3），分別是提醒防范、點(diǎn)贊醫(yī)護(hù)人員、祈禱平安、信任、擔(dān)憂期盼真相、警惕謠言。其中，擔(dān)憂期盼真相占比最高，為35.6%，反映了公眾在新冠疫情之初、真相未明之時(shí)普遍有恐慌情緒。疫情后期，最新數(shù)據(jù)、最新消息、最新情況仍然是公眾在搜索引擎上查找“新冠”“疫情”信息前后最為關(guān)心的內(nèi)容，說(shuō)明媒體和政府在突發(fā)公共衛(wèi)生事件整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傳播中都需要保證風(fēng)險(xiǎn)信息在公眾之間溝通順暢。

公眾是風(fēng)險(xiǎn)信息接收者，但他們并不是只能被動(dòng)地單方面接收媒體、政府的風(fēng)險(xiǎn)傳播，消極地參與風(fēng)險(xiǎn)溝通。媒體、政府對(duì)信息掌控的優(yōu)勢(shì)大于公眾，但是數(shù)量上的分布遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公眾。公眾在風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程中，能夠提供的智慧力量大于媒體和政府之和，為風(fēng)險(xiǎn)解決提供參考對(duì)策，啟發(fā)行政機(jī)構(gòu)解決問(wèn)題的對(duì)策。

盡管疫情之初新冠肺炎的致病原因、傳染性尚未明確，但已有網(wǎng)友提出“戴口罩”“少聚集”“注意個(gè)人衛(wèi)生”等通用的呼吸道疾病傳染預(yù)防對(duì)策，甚至已有網(wǎng)友預(yù)見(jiàn)性地提出了“隔離”對(duì)策（表3：“提醒防范”）——這些都是后來(lái)廣泛宣傳并使用的防護(hù)措施。

表3 @央視新聞評(píng)論樣本的內(nèi)容分析

2.5 主體互動(dòng)關(guān)系

風(fēng)險(xiǎn)傳播不是某個(gè)主體的“獨(dú)角戲”，它是各個(gè)參與主體信息互動(dòng)與交流的過(guò)程。通過(guò)上述個(gè)案分析及內(nèi)容分析得出，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播中，政府、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、公眾都參與其中，主體之間都有反饋，它們之間相互交織、融合（圖10）。

圖10 風(fēng)險(xiǎn)傳播主體互動(dòng)關(guān)系

3 區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)防控應(yīng)對(duì)策略

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生突然，社會(huì)各方面感知到它的存在時(shí)，已有部分人群身心健康遭受其害。盡管一二線大城市風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率更高、控制難度更大，但在人口流動(dòng)頻繁的今天，傳染性突發(fā)公共衛(wèi)生事件會(huì)隨著人口流動(dòng)而傳播，因此，區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程更值得關(guān)注。通過(guò)分析政府、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和公眾在風(fēng)險(xiǎn)傳播中的角色作用及互動(dòng)關(guān)系，筆者結(jié)合傳播學(xué)，從以下四方面提出區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)防控應(yīng)對(duì)建議。

3.1 重視權(quán)威媒體首發(fā)的“預(yù)警”信息

突發(fā)公共衛(wèi)生事件有其突發(fā)性和偶然性，但是任何事件被披露都有最始的信息源，不可能憑空出現(xiàn)。2019 年12 月31 日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)、央視新聞新浪官方微博率先發(fā)布了武漢出現(xiàn)不明肺炎的消息。據(jù)筆者問(wèn)卷調(diào)查，當(dāng)“感染人數(shù)逐日增加”時(shí)，被調(diào)查者才意識(shí)到新冠肺炎的嚴(yán)重性，說(shuō)明民眾對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和判斷需要一個(gè)過(guò)程。

《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》、“清遠(yuǎn)發(fā)布”公眾號(hào)分別于2020 年1 月20 日、1 月21 日發(fā)布了第一條相關(guān)消息，時(shí)間上有所滯后，造成區(qū)域民眾對(duì)不明肺炎過(guò)于樂(lè)觀或認(rèn)識(shí)不夠。若突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生在區(qū)域管轄范圍外，建議政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和媒體關(guān)注權(quán)威媒體首發(fā)的“預(yù)警”信息，并及時(shí)向區(qū)域公眾轉(zhuǎn)發(fā)，避免信息“真空期”帶來(lái)謠言、恐慌等次生危機(jī)，同時(shí)也是為了讓公眾做好防范風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備。

人們最信任的消息來(lái)源是中央媒體如央視、人民日?qǐng)?bào)等（89.5%），其次是地方新聞媒體（75.6%）[4]。若突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生在區(qū)域管轄范圍內(nèi)，建議掌握第一手權(quán)威信息的政府機(jī)構(gòu)及時(shí)聯(lián)手媒體（特別是國(guó)家權(quán)威媒體），及時(shí)向社會(huì)發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提高風(fēng)險(xiǎn)在社會(huì)的能見(jiàn)度，防止風(fēng)險(xiǎn)因人員流動(dòng)在較短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大。

3.2 信息公開(kāi)透明，及時(shí)溝通

信息公開(kāi)有利于遏制謠言泛濫，樹(shù)立政府和媒體的社會(huì)公信力。2003 年，SARS 事件信息由隱瞞轉(zhuǎn)變?yōu)楣_(kāi)后，民間更加信任政府可以控制事態(tài)發(fā)展，謠言得到遏制[8]。

2020 年1 月24 日至25 日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院作了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)一半的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為新冠疫情信息公開(kāi)比較滯后（37.6%）或非常滯后（13.8%），總計(jì)49.9%的民眾認(rèn)為信息公開(kāi)透明程度比較低[4]。對(duì)于未明的傳染性病情，政府機(jī)構(gòu)的想法是等到有確定調(diào)查結(jié)論、事態(tài)得到基本控制之后才向社會(huì)公布，然而未知的事態(tài)發(fā)展速度比階段性真相調(diào)查速度更快，并且，百分之百正確的結(jié)論永遠(yuǎn)也不會(huì)有。危機(jī)公關(guān)里有一個(gè)說(shuō)法，叫“黃金24 小時(shí)”，在出現(xiàn)問(wèn)題后的24 小時(shí)內(nèi)向社會(huì)公布真相，能夠引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向，贏得主動(dòng)權(quán)。政府和媒體必須和事件賽跑，有多少掌握的事實(shí)就向社會(huì)公布多少，避免社會(huì)恐慌，同時(shí)爭(zhēng)取民眾支持，共同采取措施控制事態(tài)發(fā)展。

在信息發(fā)布媒體選擇方面，建議優(yōu)先選擇微信、微博等新媒體進(jìn)行信息發(fā)布。據(jù)調(diào)查，疫情期間，社交媒體微信和微博是民眾了解疫情信息的主要渠道，分別占82.4%和75.8%[4]。根據(jù)筆者調(diào)查，60.87%的被調(diào)查者是通過(guò)微信、微博等新媒體首次獲取新冠肺炎信息。因此，政府機(jī)構(gòu)和媒體要聯(lián)合起來(lái)，運(yùn)用符合民眾信息獲取習(xí)慣的媒介及時(shí)發(fā)布信息。

清遠(yuǎn)地區(qū)擁有大學(xué)（指大專及以上）文化程度的人口為367366 人[9]，民眾教育程度上升能為政府決策提供更多可參考意見(jiàn)。微信、微博等新媒體為政府與民眾溝通搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，@央視新聞 的粉絲曾在疫情初期提出“隔離”“戴口罩”等建議（表格3），這些政策也在后期得到落實(shí)。建議地方政府部門(mén)多關(guān)注民眾的留言，了解民意的同時(shí)從中獲得防控政策啟發(fā)。

3.3 建立媒介宣傳矩陣，細(xì)分群眾引導(dǎo)輿論

現(xiàn)代社會(huì)為信息溝通提供了多種便利。微信和微博是公眾獲取疫情信息的主要渠道，其次是傳統(tǒng)媒體電視、網(wǎng)站和新聞客戶端[4]，選擇報(bào)紙渠道的人數(shù)是最少的，但也是溝通渠道之一。2020 年，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模為9.81 億[10]，超過(guò)半數(shù)的公眾擁有手機(jī)，手機(jī)短信也可以成為向公眾宣傳的媒介。根據(jù)實(shí)際工作需要，相關(guān)部門(mén)可以聯(lián)合電信、聯(lián)通、移動(dòng)等三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，向清遠(yuǎn)區(qū)域內(nèi)的手機(jī)用戶發(fā)送短信宣傳防控政策、防護(hù)知識(shí)等。除此以外，戶外媒體如公交車(chē)候車(chē)亭、公交車(chē)內(nèi)廣播，都可以作為信息宣傳的渠道。針對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)傳播，建議建立媒體宣傳矩陣（圖11），加強(qiáng)即時(shí)信息和常態(tài)信息的溝通。其中，新媒體、手機(jī)、本土化媒體主要發(fā)布即時(shí)信息，即和疫情變化有關(guān)的動(dòng)態(tài)消息；戶外媒體主要發(fā)布常態(tài)消息，即達(dá)成共識(shí)的個(gè)人防護(hù)措施等靜態(tài)信息。

圖11 區(qū)域媒介宣傳矩陣

當(dāng)前我國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模為4.16 億，主要分布在農(nóng)村地區(qū)，其中60 歲及以上老年群體是非網(wǎng)民的主要群體；對(duì)于網(wǎng)民群體，60 歲及以上網(wǎng)民僅占11.2%[10]。這意味著在以網(wǎng)絡(luò)傳播渠道為主的風(fēng)險(xiǎn)傳播中，大部分農(nóng)村居民或高齡人群接收風(fēng)險(xiǎn)提示信息可能會(huì)有所延遲甚至接收失敗。因此，建議相關(guān)部門(mén)細(xì)分公眾群體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育或政策講解。根據(jù)普查數(shù)據(jù)，對(duì)于年齡偏大的群體或農(nóng)村地區(qū)居民，可以發(fā)揮社區(qū)居委會(huì)、村長(zhǎng)、駐村干部、大學(xué)生村官等的作用，入戶作信息解讀，力求風(fēng)險(xiǎn)信息溝通效果達(dá)到最佳。我國(guó)的網(wǎng)民群體中，初中學(xué)歷占比40.3%，高中學(xué)歷占比20.6%，大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷占比19.8%[10]?？梢赃@么說(shuō)，我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷程度還是偏低。因此，對(duì)于網(wǎng)民群體，政府部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)所發(fā)布的即時(shí)消息應(yīng)注重深入解讀，避免使用過(guò)多生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、“假大空”或長(zhǎng)篇大論式的傳播方式，建議多使用動(dòng)畫(huà)、圖片解讀等易于理解的形式。

3.4 關(guān)注公眾情緒和信息需求，及時(shí)疏導(dǎo)

一項(xiàng)研究顯示，公眾在疫情初期其情緒不斷下行出現(xiàn)負(fù)面傾向[11]，因此需要一定數(shù)量的積極信息予以平衡，維護(hù)社會(huì)情緒穩(wěn)定。這里提到的積極信息可以是官方應(yīng)對(duì)舉措，也可以是正面的新聞議程設(shè)置，例如對(duì)抗疫中的志愿者、愛(ài)心企業(yè)、醫(yī)護(hù)人員等的新聞報(bào)道。應(yīng)急知識(shí)、個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)宣傳等也可以在疫情初期持續(xù)發(fā)布，以填補(bǔ)事件真相不明時(shí)的“信息真空期”，平復(fù)公眾情緒。

根據(jù)筆者所作的調(diào)查，公眾在疫情期間瀏覽的信息大部分屬于個(gè)人預(yù)防保護(hù)措施（40.22%）、病例等動(dòng)態(tài)信息（25.36%）及政府應(yīng)對(duì)措施（20.29%）。若是將希望獲取的信息類(lèi)別作一個(gè)重要程度排序，得分排在前三位的分別是個(gè)人預(yù)防保護(hù)措施、政府應(yīng)對(duì)措施和病例等動(dòng)態(tài)信息（圖12）。疫情期間這三類(lèi)信息始終是公眾的信息需求點(diǎn)，建議政府部門(mén)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中多發(fā)布上述三類(lèi)消息，并把它們?cè)O(shè)在頭版頭條的位置?？紤]到公眾信任醫(yī)療專家的分析和意見(jiàn)（圖8），在發(fā)布上述三類(lèi)信息的同時(shí)，加入對(duì)醫(yī)療專家等的采訪，能夠給予大眾更多情緒撫慰。

圖12 清遠(yuǎn)民眾期望獲取的信息類(lèi)別平均綜合得分