尤嘉

（湖南師范大學旅游學院，湖南長沙 410081）

2018 年，我國國家發(fā)展改革委員會發(fā)布《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，表明中國將從宏觀角度進一步對主題公園進行規(guī)范管理。主題公園起于歐洲，興于美國，1955 年美國加利福尼亞州迪士尼樂園的建成，標志著世界上第一個具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。中國主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了起步階段(20 世紀80 年代)——高速增長 (20 世紀90 年代)——投資低潮期(2003 年到2015 年)——熱潮再起(2015 年至今)四個階段，主題公園由人工建造，主要分布在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，具有明顯的季節(jié)性[1]。國外學者對主題公園的研究集中于主題公園與區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展關系、主題公園與消費者行為、主題公園的主題創(chuàng)新等領域[2]，而國內(nèi)對主題公園的研究多集中于主題公園區(qū)位影響因素研究[3]、游客滿意度研究[4]以及主題公園空間布局等領域，同時國內(nèi)學者還重點進行主題公園的案例分析，主要的案例地包括中華恐龍園[5]、上海迪士尼樂園[6]、深圳華僑城[7]、長隆歡樂世界[8]等。

旅游地形象是指個體對旅游地的自然環(huán)境、社會經(jīng)濟等旅游要素的綜合感知或全部印象的總和[9]，最早由John Hunt[10]提出，隨后受到越來越多研究者的關注并成為國內(nèi)外旅游研究的一大熱點。國外學者由對形象的研究進一步延伸出對旅游地形象的定義，Gartner[11]認為形象由認知成分、情感成分以及復合成分3 種層次的相關成分所組成。國內(nèi)學者李立華[12]等在對國內(nèi)外文獻分析的基礎上，得出旅游地形象的構成要素包括認知/感知形象、情感形象以及整體形象。學者對旅游地形象研究領域主要集中于:旅游地形象構成與測量方法[13]、旅游地形象策劃[14]、旅游地形象設計與推廣[15]等。對旅游地形象感知的研究主要基于網(wǎng)絡文本分析法、扎根理論[16]、網(wǎng)絡游記、UGC 數(shù)據(jù)[17]等。學者對旅游地形象感知的研究以定性分析為主，國外的研究則更多地運用重要表現(xiàn)性法(IPA)[18]、城市感知分析法(CPA)等這類定性與定量相結合的方法[19]。

綜上所述，主題公園以及旅游地形象都是國內(nèi)外旅游研究的熱點，且多運用網(wǎng)絡文本分析對具體某一景點或某一城市旅游地形象進行研究[20]，但是國內(nèi)旅游研究者對長隆歡樂世界的研究較少?；诖耍疚囊詮V州長隆歡樂世界作為研究對象，運用ROST CM6.0 軟件進行網(wǎng)絡文本分析，分析游客對長隆歡樂世界的形象感知，并提出相應的發(fā)展對策，以期為長隆歡樂世界的發(fā)展提供思考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 旅游地概況

本文選取廣東省廣州市的長隆歡樂世界作為案例地，2018 年，長隆歡樂世界的游客接待量為468 萬，在國內(nèi)主題公園中位列第四，僅次于上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國以及香港迪士尼樂園(相關數(shù)據(jù)如表1 所示)。長隆歡樂世界位于5A 級旅游景區(qū)長隆度假區(qū)的中心位置，占地面積達2000畝，游樂設施近70 項，是由長隆集團傾力打造的集乘騎游樂、特技劇場、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店等綜合服務于一體的超大型主題游樂園。主要景點包括:垂直過山車、u型滑板、四維影院、自由落體等，周圍分布著長隆水上樂園、長隆野生動物世界以及長隆飛鳥樂園等其他主題公園，集旅游、休閑、文化三位一體。長隆歡樂世界自正式開放以來，創(chuàng)下了單日接待游客超過十萬人次的主題公園記錄，被譽為“中國新一代游樂園的典范之作”。

表1 中國部分主題公園游客接待量

1.2 數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)是中國領先的旅游信息網(wǎng)站，是全球市值排名前三的在線旅游服務公司，集旅游分享、旅游社交和旅游攻略為一體，提供大量真實、客觀的旅游評論。旅游網(wǎng)站上的用戶點評能直觀地反映游客對旅游地形象的感知。因此，本文以攜程網(wǎng)上的長隆歡樂世界用戶點評作為數(shù)據(jù)樣本，樣本選取攜程網(wǎng)上可查看的3000 余條用戶點評信息，評論時間集中在2017 年5 月到2020年4 月。

1.3 研究方法

通過數(shù)據(jù)采集軟件將攜程網(wǎng)上的長隆歡樂世界的用戶點評采集下來并制成txt 格式的文檔，運用ROST CM6.0 軟件提取用戶點評中的高頻關鍵詞。對高頻詞進行語義網(wǎng)絡分析，了解高頻詞之間的共詞關系；通過情感分析了解長隆歡樂世界游客的體驗感知，對用戶點評的積極情緒和消極情緒進行深入分析；并對所反映出的問題提出發(fā)展對策。

2 研究過程

2.1 樣本選取與預處理

在攜程網(wǎng)上搜索“長隆歡樂世界”，共得到17447 條用戶點評，用數(shù)據(jù)采集軟件采集評論時間集中在2017 年5 月到2020 年4月之間的相關數(shù)據(jù)，包括用戶名稱、評價內(nèi)容、評價時間以及總體評分，共得到3011 條用戶點評的相關信息。然后對樣本進行預處理:①刪除用戶名稱重復項目和評價內(nèi)容重復項目；②對文本中的錯別字進行更正；③對點評內(nèi)容進行篩選，剔除與研究主題不相關的點評內(nèi)容。經(jīng)過篩選和處理，最終得到2845 條點評數(shù)據(jù)，共計119906 字，并將其保存為txt 格式的文檔進行下一步的處理。進行文本分析之前，在ROST CM6.0 軟件中建立一個專有名詞(如:長隆歡樂世界、垂直過山車等)詞典，以保證軟件在進行分詞時不會將這些專有名詞拆分，影響分析結果的準確性。

2.2 高頻詞分析

使用ROST CM6.0 軟件對先前保存的txt 文檔進行詞頻分析，篩選長隆歡樂世界評論中排名前100 的高頻詞作為研究對象，得到高頻詞匯表如表2 所示。

表2 高頻詞匯表(排名前100)

為了更清晰直觀地表述游客對長隆歡樂世界的形象感知，運用可視化分析將排名前100 的高頻詞制成詞匯標簽云圖(如圖1所示)，圖中字體越大表示詞頻越高。

圖1 高頻詞匯標簽云圖

高頻詞能夠直接反映出廣州長隆歡樂世界的網(wǎng)絡形象和旅游者游后感受。排名前三名的是“好玩”“項目”“刺激”，反映了游客感知到長隆歡樂世界是一個游玩項目眾多的主題公園，且游客對這些游玩項目的評價較好。排在第四名的是“孩子”，表示長隆歡樂世界是親子游的目的地之一，因此“孩子”可作為長隆歡樂世界的游客主體。“排隊”和“時間”位列高頻詞匯表的第五名和第九名，反映了長隆歡樂世界中入園過程和游玩過程中存在排隊時間長、游玩時間短的問題。高頻詞匯中未過多涉及與交通和地理位置有關的詞匯，表明長隆歡樂世界地理位置優(yōu)越、周圍交通便捷、基礎設施較為完善。高頻詞匯排名前20 的詞匯中包括了“好玩”“開心”“歡樂”“方便”等詞匯，說明大部分游客對長隆歡樂世界的形象感知是比較積極的。

2.3 社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析

語義網(wǎng)絡分析可更直觀表達高頻詞匯之間的相互關系[21]，使用Netdraw 可視化工具把過濾后的用戶點評高頻詞生成語義網(wǎng)絡分析圖(如圖2 所示)，箭頭指向的密度代表詞匯出現(xiàn)頻次的高低，“項目”為一級詞匯，“好玩”“刺激”“開心”等為二級詞匯，表明項目是影響主題公園形象的核心詞匯，貫穿游客游覽的全過程。與“排隊”聯(lián)系最緊密的是“項目”“時間”“垂直過山車”等，反映了長隆歡樂世界中的垂直過山車項目深受游客歡迎，但部分項目排隊時間過長是旅游地急需解決的主要問題?！昂⒆印薄靶∨笥选迸c“項目”“設施”等詞匯聯(lián)系緊密，表明長隆歡樂世界為親子游的目的地，且家長在游覽過程中比較重視孩子的感知體驗。

圖2 語義網(wǎng)絡圖

2.4 情感分析

游客情感對游客滿意度和忠誠度具有重要影響,正面的、積極的情感反應往往帶來更高的滿意度和忠誠度[22]。使用ROST CM6.0 軟件對采集到的2845 條用戶點評進行情感分析，積極情緒的有2088 條，占總評論數(shù)量的73.39%；中性情緒的評論有160 條，占總評論數(shù)量的5.62%；消極情緒的評論有597 條，占總評論數(shù)量的20.99%。其中，積極情緒與消極情緒的分段統(tǒng)計結果如表3 所示：

表3 情緒分段統(tǒng)計結果

從游客的正面情感結果中可以看出，“游樂設施齊全”“游樂項目刺激又好玩”“孩子玩得非常開心”“非常適合親子游”“可以玩一整天”，這些評論可以驗證游客對長隆歡樂世界具有很高的滿意度。

通過對消極情緒中的相關評論做進一步分析，了解到游客的消極情緒主要反映出如下幾個問題：首先，游客對“刺激”一詞褒貶不一，有游客認為“刺激好玩”“可以釋放壓力”，也有游客認為“太刺激了受不了”“太刺激了以后不想去了”。其次，在消極情緒中反饋較多的另一個問題就是景區(qū)內(nèi)的餐飲消費問題，部分游客表示“吃喝太貴，而且還很難吃”“飯菜太難吃了，難以下咽”“挺好玩的，就是里面的物價太高了”“東西貴得很，又不好吃，還不讓帶零食進去”。同時，天氣原因也是造成游客消極情緒的主要原因之一，部分游客表示“天氣太熱，曬一天很累”“下雨天毀了游玩的心情，好多項目沒能玩成”。最后，反映最多的還是“排隊”問題，“排隊時間長，很累”“人太多了，很崩潰”“游樂設施好玩，就是排隊要排很久”等評論反映了景區(qū)人流量疏通影響游客的體驗感知。

3 結論與討論

3.1 結論

本研究在梳理國內(nèi)外相關文獻的基礎上，將長隆歡樂世界的旅游形象結構分為認知形象、情感形象和總體形象三個維度。

3.1.1 認知形象

基于上述高頻詞匯分析，將提取出來的100 個高頻詞進行歸屬，最終得到4 個一級科目，分別是旅游吸引物、旅游基礎設施與配套服務、旅游環(huán)境和旅游相關人員。

（1）旅游吸引物。這一科目游客的感知是最為深刻的。包括的高頻詞匯主要有:項目、垂直過山車、游玩、體驗、表演、萬圣節(jié)、游戲、火箭過山車、機動游戲、動物、自由落體等。其中，“好玩”和“刺激”反映了游客對過山車等游樂項目的直觀感知?？梢?，廣州長隆歡樂世界十分重視游樂項目的設計與投入，這是一個主題游樂園吸引游客的一大關鍵因素。

（2）旅游基礎設施與配套服務。與此相關的高頻詞包括設施、服務、便捷、門票、通道、食物等。縱觀選取出的用戶點評，相當一部分游客反映長隆歡樂世界“取票通道便捷”“設施齊全”“服務態(tài)度好”，進一步體現(xiàn)了長隆歡樂世界的優(yōu)質(zhì)形象。同時，部分游客所反映的景區(qū)內(nèi)“食物難吃”“食物貴”，表明長隆歡樂世界的餐飲服務有待完善，應基于市場價格和用戶需求制定合理的食譜和定價。另外，“酒店”一詞也是高頻詞匯，長隆歡樂世界周圍分布著長隆酒店、長隆熊貓酒店、長隆香江酒店等各具特色的主題酒店，游客對酒店的評價較高，但“酒店”一詞位于高頻詞匯表的第63 位，反映出長隆歡樂世界多為一日游，游客對住宿的需求并不是很大，周邊酒店需進一步制定相關政策提升吸引力與知名度。

（3）旅游環(huán)境。與此相關的高頻詞匯包括園區(qū)、游樂場、景區(qū)、環(huán)境、園內(nèi)等。園區(qū)內(nèi)的環(huán)境是影響游客感知的重要因素，游客在游玩的同時也會關注周圍環(huán)境?；陂L隆歡樂世界是親子游目的地，景區(qū)可建立卡通類的標識牌，不僅能提醒游客保護生態(tài)環(huán)境，同時也對小孩子具有教育作用。

（4）旅游相關人員。這類高頻詞匯包括孩子、小朋友、服務人員、大人、情侶等。很大一部分游客點評“適合帶孩子去”，表明游客已經(jīng)感知到長隆歡樂世界非常適合親子游，其中的游樂項目大人和小孩子都可以體驗。同時，服務人員的態(tài)度也是影響游客認知的因素，長隆歡樂世界可通過對員工進行培訓進一步提升游客滿意度。

3.1.2 情感形象

游客對旅游地的認知形象對情感形象存在顯著影響，而景區(qū)情感形象對游客滿意度的影響作用同樣顯著?；赗OST CM6.0軟件情感分析，可以看出游客對長隆歡樂世界的形象感知以積極為主，其中旅游吸引物的積極感知因素所占的比例最高。在眾多游樂項目中，垂直過山車最受歡迎，很多游客表示“孩子玩的超級開心”，表明親子游游客非常注重孩子的情緒和體驗學習，因此，長隆歡樂世界可配備相應的講解人員，發(fā)揮旅游的教育性作用。

而消極情緒評論中所反映的問題較為集中:景區(qū)部分項目排隊時間長、景區(qū)飲食不合口味且價格高、時間不夠體驗更多的項目等。親子游出游時間集中在寒暑假、周末和其他法定節(jié)假日，在這些時間段內(nèi)，景區(qū)接待游客的數(shù)量急劇上升。很多游客反映“排隊一小時，游玩三分鐘”“盡量不要節(jié)假日去，人太多了”，由于排隊時間長，導致游玩的項目少，游玩體驗下降，會讓游客覺得門票“不夠劃算”和“可惜”，進而導致游客對景區(qū)的情感形象感知比較消極。

3.1.3 總體形象

游客滿意度以及重游意愿可以較好地反映長隆歡樂世界的總體形象。在高頻詞匯表中，“下次”“值得一去”“有機會”“性價比”“滿意”“建議”“好棒”等反映了游客對長隆歡樂世界整體比較滿意并且有較高的重游意愿。同時也從側面反映出用戶點評能較好地反映游客對旅游地形象的感知，并為潛在游客提供參考。

因此，長隆歡樂世界在后續(xù)發(fā)展中，要注重游客的體驗與評價，完善配套服務，加強景區(qū)環(huán)境保護，突出自身特色，做到揚長避短，進一步提升旅游地形象，力爭打造成更具特色更為優(yōu)質(zhì)的主題公園。

3.2 討論

本文旨在研究游客對長隆歡樂世界的形象感知，為提升長隆歡樂世界旅游形象提供參考，但仍然存在一些不足。一是文本分析法僅對用戶點評中的文本內(nèi)容進行分析，忽略了照片、視頻、評分等其他資料;二是旅游地的情感形象深受主觀因素的影響，天氣、節(jié)假日人流量增多等都會造成游客對旅游地的消極感知；三是攜程網(wǎng)的用戶多為青中年群體，沒有從市場細分視角對比不同年齡段的游客對長隆歡樂世界的感知差異，今后研究還需要更多的理論和數(shù)據(jù)加以支撐。