石會娟，王俊芹，張璐璐

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000）

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的影響[1，2]。有學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競爭力提升路徑及影響因素進(jìn)行了深入研究，王文龍[3]對中國地理標(biāo)志品牌建設(shè)存在的問題及提升品牌競爭力的路徑進(jìn)行了研究；李婧[4]以臍橙為例，探索了江西省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競爭力的影響因素；張延斌等[5]從品牌基礎(chǔ)力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力3 個(gè)維度分析了碭山酥梨的品牌競爭力。有學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競爭力進(jìn)行了實(shí)證評價(jià)研究，鄭婉婷[6]從品牌顯示力、品牌產(chǎn)品力、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力5 個(gè)方面評價(jià)了鄂西宜昌地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力；張濤等[7]從資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府職責(zé)、行業(yè)協(xié)會作用、企業(yè)品牌競爭力5 個(gè)方面構(gòu)建新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力模型，探索了新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素。作者基于網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售與評價(jià)數(shù)據(jù)，以河北省地理標(biāo)志品牌富崗蘋果為研究對象，從品牌資源基礎(chǔ)力、品牌產(chǎn)品力、品牌市場力、品牌影響力和品牌經(jīng)營力5 個(gè)方面分析與評價(jià)富崗蘋果品牌競爭力。

1 數(shù)據(jù)來源于研究方法

以富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果3 個(gè)地理產(chǎn)品標(biāo)志為研究對象，2021 年11 月搜集了淘寶、京東、抖音3 家網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售與評價(jià)數(shù)據(jù)，并利用Excel軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，采用對比分析法就品牌資源、品牌效應(yīng)與影響力、市場競爭力以及品牌維護(hù)等進(jìn)行深入分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 富崗蘋果概況

富崗蘋果產(chǎn)于河北省內(nèi)丘，2011 年原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“富崗蘋果”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，是河北省入選地理標(biāo)志較早的農(nóng)產(chǎn)品。富崗蘋果是全國第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全程可追溯的農(nóng)產(chǎn)品，是我國果品領(lǐng)域的第一個(gè)馳名商標(biāo)，2020 年成為河北內(nèi)丘區(qū)域公用品牌[8]。

2.2 富崗蘋果品牌競爭力分析

2.2.1 品牌資源基礎(chǔ)力

2.2.1.1 自然資源稟賦優(yōu)越。太行山區(qū)雨熱同季，光照充足，降水集中，有利于富崗蘋果的生長；晝夜溫差大，日照豐富，有利于果品糖分的積累；土壤中富含的鈣、鎂元素有利于提升果品的品質(zhì)，富含的鐵、錳、鋅元素有利于提高果品的營養(yǎng)價(jià)值。對富崗蘋果基地環(huán)境的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[9]，該地區(qū)未受到工業(yè)污染，大氣質(zhì)量良好，自然環(huán)境優(yōu)良，符合綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量要求。

2.2.1.2 文化資源豐富。內(nèi)丘歷史文化悠久，是“扁鵲文化之鄉(xiāng)”“邢窯文化之鄉(xiāng)”；是牛郎織女傳說和七夕文化的發(fā)源；二十四孝中“郭巨埋兒得黃金”的故事的發(fā)生地?？h域內(nèi)還有牛王廟戲樓、千佛閣、中丘書院、且停寺、張賓墓、黃岔和神頭古民居村落等文化遺存[10]。

2.2.1.3 果樹種植歷史悠久。內(nèi)丘縣果樹栽培歷史悠久，明崇禎十五年《內(nèi)丘縣志》 記載該縣種植了蘋果、胡桃、栗子等11 種果樹。

2.2.1.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。近年來，內(nèi)丘縣委縣政府大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，積極搭建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營平臺，建立優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)帶。2020 年末蘋果果園面積達(dá)到2 109.26 hm2，產(chǎn)量為4.52 萬t[11]，成為脫貧致富的重要產(chǎn)業(yè)。

2.2.2 品牌產(chǎn)品力

2.2.2.1 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，好評度高。富崗蘋果果實(shí)細(xì)脆津純、清香蜜味、酸甜適口、易儲耐藏，果肉脆、多汁，質(zhì)地細(xì)，纖維少。果實(shí)硬度為8.57 kg/cm2，含水量為89.3%，原糖含量為8.7%，蔗糖含量為15.1%，可溶性固型物含量為16.1%，果肉滴定酸含量為0.295%，pH 值為3.3[8]。富含18 種氨基酸，其中15 種氨基酸含量高于全國代表值[8]。網(wǎng)絡(luò)平臺好評數(shù)據(jù)（表1）顯示，富崗蘋果、棲霞蘋果、洛川蘋果銷售量前三名店鋪的好評率分別為98%～100%、84%～92%、82%～97%，說明網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)者對富崗蘋果的認(rèn)可度高于洛川蘋果、棲霞蘋果。

表1 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果銷售量前3 名店鋪的好評率統(tǒng)計(jì)Table 1 Statistics of the top 3 stores in terms of sales volume of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple （%）

2.2.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量安全信息全面，服務(wù)滿意度較高。網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)顯示，富崗蘋果店鋪銷售的蘋果有地理標(biāo)志標(biāo)識和質(zhì)量安全二維追溯碼，質(zhì)量安全二維追溯碼可以追溯到的信息有立地條件、果農(nóng)信息、檢測數(shù)據(jù)、生產(chǎn)日志、收購信息、質(zhì)量安全保證信息等，顧客在購買富崗蘋果過程中均能得到比較滿意的服務(wù)。而洛川蘋果店鋪和棲霞蘋果店鋪銷售的蘋果沒有提供國家地理標(biāo)志標(biāo)識和質(zhì)量安全二維追溯碼。

2.2.2.3 營銷創(chuàng)新方式單一，網(wǎng)絡(luò)營銷步伐緩慢，營銷力度小。調(diào)研顯示，雖然富崗蘋果在各大平臺網(wǎng)站均有銷售，但是平臺推送其廣告極少，宣傳力度小，嚴(yán)重影響品牌的傳播[12]。

2.2.3 品牌市場力

2.2.3.1 產(chǎn)品價(jià)格高，銷售額低。富崗蘋果、洛川蘋果和棲霞蘋果的市場定位均為中高端消費(fèi)群體，但富崗蘋果的價(jià)格遠(yuǎn)高于洛川蘋果和棲霞蘋果，網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)（表2）顯示，洛川蘋果月銷售額最高，棲霞蘋果次之，富崗蘋果最低；同等果徑的蘋果，富崗蘋果的價(jià)格最高，而銷售量和銷售額最低。

表2 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果網(wǎng)絡(luò)平臺銷售業(yè)績Table 2 Network platform sales performance of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.3.2 產(chǎn)品宣傳力度低，網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量少。品牌宣傳有助于提高品牌的知名度，培養(yǎng)品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)（表3）顯示，富崗蘋果品牌宣傳力度較低，一方面受眾面比較廣的傳統(tǒng)媒介（大型超市、火車站等）和網(wǎng)絡(luò)平臺（淘寶、京東和抖音等）關(guān)于富崗蘋果的廣告甚少[12]，另一方面，富崗蘋果網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪的數(shù)量較其他2 種蘋果甚少。果品網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪的數(shù)量、月銷量的大小在一定程度上可以助力品牌宣傳。

表3 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果網(wǎng)絡(luò)平臺的店鋪數(shù)量 （個(gè)）Table 3 Number of stores on the network platform of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.4 品牌影響力 忠誠度是評價(jià)品牌影響力的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)（表4）顯示，富崗蘋果的回購意向率為1.39%，分別較洛川蘋果、棲霞蘋果低3.96 百分點(diǎn)和4.74 百分點(diǎn)。說明富崗蘋果的品牌影響力較低。

表4 3 種蘋果地理標(biāo)志品牌回購率情況Table 4 The repurchase rate of three apple geographical indication brands

2.2.5 品牌經(jīng)營力

2.2.5.1 品牌管理科學(xué)。質(zhì)量是品牌的生命。富崗蘋果有富崗食品有限公司（以下稱富崗蘋果公司） 經(jīng)營，公司通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、制定《地理標(biāo)志產(chǎn)品富崗蘋果》 《地理標(biāo)志產(chǎn)品富崗蘋果生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《無公害鮮蘋果生產(chǎn)綜合管理綜合標(biāo)準(zhǔn)》 《無公害鮮蘋果》 《富崗綠色鮮蘋果質(zhì)量檢驗(yàn)檢測標(biāo)準(zhǔn)》 《蘋果省力化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、實(shí)施測土配方施肥、實(shí)施富崗蘋果質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)對生產(chǎn)投入品進(jìn)行登記管理，實(shí)現(xiàn)了果園到餐桌全程綠色監(jiān)控，逐步讓消費(fèi)者形成“吃富崗蘋果，就是吃營養(yǎng)、吃綠色、吃健康”的共識[13]。

2.2.5.2 品牌維護(hù)意識高。富崗蘋果公司積極研發(fā)蘋果新品種，先后創(chuàng)建了“富崗”“福壽山”“富冀”“九龍崗”“雲(yún)翔”“富匯太行”“帥唯”“綠源”“王二清”“公子峪”等多個(gè)蘋果品牌。2000 年以來，富崗蘋果連續(xù)通過了綠色食品認(rèn)證，榮獲“中華名果”稱號，被確定為北京奧運(yùn)會專供果品；2018 年積極組織申報(bào)了“河北省內(nèi)丘縣富崗蘋果中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”；2019 年1 月富崗蘋果入選第二批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)；2020 年舉辦內(nèi)丘富崗蘋果區(qū)域公用品牌發(fā)布會。各級政府重視富崗蘋果的可持續(xù)發(fā)展，出臺了一系列的扶持政策，為產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展提供有利的保障[14]。

3 結(jié)論及啟示

3.1 主要結(jié)論

基于網(wǎng)絡(luò)平臺銷售與評價(jià)數(shù)據(jù)，從品牌資源基礎(chǔ)力、品牌產(chǎn)品力、品牌市場力、品牌影響力和品牌營銷力5 個(gè)維度分析與評價(jià)富崗蘋果的品牌競爭力，得到以下主要結(jié)論：富崗蘋果產(chǎn)地自然條件稟賦、蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且具有一定的品牌競爭力；營銷方式單一、品牌宣傳力度低、品牌重視度較低是制約富崗蘋果引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響因素。

3.2 啟示

繼續(xù)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，把好產(chǎn)品質(zhì)量，推動種植過程規(guī)程化、加工包裝規(guī)范化、產(chǎn)品銷售規(guī)格化、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和穩(wěn)定性，提升市場辨識度和品牌影響力[15～17］。要探索創(chuàng)新政府搭臺、企業(yè)唱戲、農(nóng)民受益的電子商務(wù)銷售模式，助推富崗蘋果發(fā)展更快、銷得更遠(yuǎn)［18～22］。