□于 超 石婷婷

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，虛擬化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)逐步取代工業(yè)經(jīng)濟(jì)，成為這個(gè)時(shí)代的鮮明標(biāo)簽。在信息智能網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)和產(chǎn)業(yè)分工日趨細(xì)化的大趨勢(shì)背景下，在線社群（online community）形式與內(nèi)容的不斷挖掘、社群服務(wù)范圍的不斷拓展、社群各行為主體顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的貢獻(xiàn)和吸收及其運(yùn)轉(zhuǎn)周期速率，決定在線社群知識(shí)整合的效率和創(chuàng)新迭代的規(guī)模效應(yīng)，并且通過關(guān)系空間的發(fā)展與改善，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展網(wǎng)絡(luò)邊界，為在線社群自身及消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代智慧化的社會(huì)構(gòu)建形成引領(lǐng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新格局，在線社群能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)體知識(shí)的跨時(shí)空分享以及分散資源的跨邊界整合，從而激發(fā)個(gè)體及組織的活力，成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中的重要力量。在線社群成為一種知識(shí)密集型服務(wù)（knowledge-intensive services）組織。知識(shí)在個(gè)體與組織之間的傳遞與交流、轉(zhuǎn)移與共享、融合與創(chuàng)新、協(xié)同與服務(wù)，逐漸成為推動(dòng)知識(shí)管理的重要途徑和手段。

在線社群促進(jìn)了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)成長(zhǎng)，使企業(yè)在發(fā)展中不斷保有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在線社群社交網(wǎng)絡(luò)以動(dòng)態(tài)性、開放性、非線性、社交性進(jìn)行無限拓展并使知識(shí)實(shí)現(xiàn)自由組合、切割、重構(gòu)，來迎合公眾對(duì)服務(wù)的個(gè)性化、系統(tǒng)化和多樣化的需求。在線社群能夠促進(jìn)社群組織創(chuàng)新增長(zhǎng)，并帶來良好的波動(dòng)性、更高的市場(chǎng)估值和市場(chǎng)鏈接效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的有效交流與互動(dòng)。知識(shí)整合與知識(shí)溢出是創(chuàng)新的前提條件，在線社群通過選擇性地揭示一些積極協(xié)作行為來塑造更加有價(jià)值的社群生態(tài)系統(tǒng)。在知識(shí)IP 年代，許多知識(shí)成長(zhǎng)社群應(yīng)運(yùn)而生，如“羅輯思維”“知乎”“喜馬拉雅”“Quora”“Stack Overflow”等，都是為知識(shí)共享、轉(zhuǎn)移、積累、轉(zhuǎn)化和共同創(chuàng)造而創(chuàng)建的開放集體。在線社群中的知識(shí)具有流動(dòng)性，這種流動(dòng)性使得社群內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)遷移。知識(shí)的跨維度積累和網(wǎng)絡(luò)空間聚集，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社群信息和知識(shí)的供應(yīng)、新產(chǎn)品和新服務(wù)開發(fā)、社群內(nèi)創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略協(xié)同都具有重要意義。

在線社群中的知識(shí)生產(chǎn)是人類利用主觀能動(dòng)性改造客觀世界的創(chuàng)造性活動(dòng)。以往關(guān)于在線社群的研究大多集中于社群資源的獲取、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)分析等客觀因素上，很少注重在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者和社群消費(fèi)者動(dòng)態(tài)行為規(guī)律的分析。由于在線社群作為影響決策的知識(shí)來源的觀點(diǎn)已被廣泛認(rèn)可，所以了解這些社群如何生成知識(shí)、共享知識(shí)和理解知識(shí)就成為當(dāng)務(wù)之急。本研究將信息加工理論的AMC 模型（覺察“awareness”、動(dòng)機(jī)“motivation”、能力“capability”）引入在線社群的研究，從知識(shí)溢出理論和吸收能力理論來分析在線社群的運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建基于AMC 模型的在線社群知識(shí)“溢出-吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)模型，從而更好地識(shí)別知識(shí)溢出機(jī)制、溢出效應(yīng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理，深化和拓展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)借助社群實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共同演化的研究，豐富在線社群理論的解釋邊界。

二、理論基礎(chǔ)

（一）AMC 模型的提出與發(fā)展

Chen（1996）在信息加工理論基礎(chǔ)上提出的AMC 模型，是用來研究企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊行動(dòng)時(shí)，影響其是否采取回應(yīng)行動(dòng)的3 個(gè)核心驅(qū)動(dòng)因子。AMC 模型的研究打破了僅從企業(yè)資源、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素進(jìn)行分析的局限，從動(dòng)態(tài)角度闡釋在線社群感知主體在面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的行為規(guī)律。Chen 等（2007）從提高“覺察—?jiǎng)訖C(jī)—能力”的角度出發(fā)，探究企業(yè)管理者和行業(yè)利益相關(guān)者通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估中，揭示企業(yè)是如何受到這3 個(gè)因素獨(dú)立的或交互的影響并構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系提供一條新的途徑。程聰?shù)龋?015）基于AMC模型研究企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)企業(yè)的影響以及企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的決策機(jī)制和驅(qū)動(dòng)機(jī)理。在線社群的結(jié)群機(jī)制和發(fā)展軌跡就是社群各行為主體之間呈現(xiàn)“察覺”、反映“動(dòng)機(jī)”、衡量“能力”的過程，能夠強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)主體的發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)社群策略價(jià)值取向的制定?！坝X察”是在線社群主體的認(rèn)知行為基礎(chǔ)，“動(dòng)機(jī)”是在線社群主體行動(dòng)的戰(zhàn)略要素基礎(chǔ)，“能力”是當(dāng)社群行為主體獲得充足的知識(shí)積累和學(xué)習(xí)曲線經(jīng)驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生的能夠極大地促進(jìn)社群優(yōu)勢(shì)資源集聚、轉(zhuǎn)化、培育與創(chuàng)新的綜合素質(zhì)。本文將AMC 模型引入在線社群知識(shí)流動(dòng)與運(yùn)轉(zhuǎn)的研究，這是一種全新的動(dòng)態(tài)視角。

（二）知識(shí)溢出

知識(shí)溢出是不同行為主體之間以直接或間接方式通過顯性知識(shí)編碼化和隱形知識(shí)外顯化進(jìn)行互動(dòng)、分享、交流的過程，該行為能夠?qū)崿F(xiàn)空間范圍的突破和地理區(qū)域的限制。知識(shí)溢出是知識(shí)擴(kuò)散和知識(shí)轉(zhuǎn)移的一種方式，是多階段知識(shí)的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)、循環(huán)滲透、交流溝通的過程，也是知識(shí)接收方進(jìn)行知識(shí)吸收整合、應(yīng)用創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)形式。知識(shí)溢出會(huì)從外生的角度影響初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)知識(shí)溢出解釋了新公司的形成是如何利用由現(xiàn)任公司投資新知識(shí)領(lǐng)域所產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。Wang 等（2017）通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法和時(shí)間演化方法，從強(qiáng)弱關(guān)系視角，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和知識(shí)溢出渠道的探索顯示，知識(shí)通過弱關(guān)系比通過強(qiáng)關(guān)系能更有效地溢出，強(qiáng)關(guān)系可以用來監(jiān)測(cè)共享技術(shù)的發(fā)展，而弱關(guān)系可以用來監(jiān)測(cè)特定技術(shù)的發(fā)展。在線社群中知識(shí)是由企業(yè)利益相關(guān)者和其他參與者之間的互動(dòng)產(chǎn)生和傳播的，通過關(guān)系來傳遞知識(shí)是與局部維度相聯(lián)系的，這降低了獲取和吸收這些知識(shí)溢出的成本。處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿活力的市場(chǎng)環(huán)境中運(yùn)作的企業(yè)在推動(dòng)保守的冒險(xiǎn)行為時(shí)，會(huì)通過減少探索陌生知識(shí)領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)和不確定性，提高對(duì)原始企業(yè)的勘探性和洞察力，并實(shí)現(xiàn)原始企業(yè)知識(shí)和不熟悉知識(shí)結(jié)合的可行性，進(jìn)而增強(qiáng)知識(shí)溢出效應(yīng)。在線社群各行為主體可以從知識(shí)溢出池（knowledge spillover pools）里間接學(xué)習(xí)，以增強(qiáng)后續(xù)的創(chuàng)新努力。

（三）知識(shí)吸收

知識(shí)溢出與吸收能力是一體的，在線社群識(shí)別新知識(shí)和外部信息的價(jià)值、吸收并將其應(yīng)用于社群組織目標(biāo)和商業(yè)目的實(shí)現(xiàn)，使得在線社群的發(fā)展向高吸收能力的社群過渡。Zahra 和George（2002）將吸收能力歸結(jié)為兩大類4 種主要功能：“潛在性”的吸收能力，包括獲取（acquisition）功能和同化（assimilation）功能；“實(shí)現(xiàn)性”的吸收能力，包括轉(zhuǎn)化（transformation）功能和利用（exploitation）功能。兩類吸收能力是由社會(huì)性的整合機(jī)制來打通。吸收新知識(shí)可以使社群組織變得更具有創(chuàng)新性和靈活性，且相比不吸收新知識(shí)的組織有更高的績(jī)效水平。一個(gè)組織的吸收能力是它把來自外部的知識(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的能力，是一組相互關(guān)聯(lián)的成功因素。新吸收能力模型包括持續(xù)開發(fā)、自下而上的創(chuàng)新、基于信任的內(nèi)部合作、延遲知識(shí)的使用4 個(gè)維度。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式是數(shù)字化信息經(jīng)濟(jì)，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的誕生縮小了國(guó)與國(guó)之間的空間，使研究開發(fā)活動(dòng)全球化，知識(shí)的共享使知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)形成全球性服務(wù)的環(huán)境。知識(shí)搜索策略的廣度和深度會(huì)影響公司知識(shí)吸收能力的探索、轉(zhuǎn)型和開發(fā)維度，外部知識(shí)搜索的開放性對(duì)企業(yè)在知識(shí)的探索性、轉(zhuǎn)換性和開發(fā)性的學(xué)習(xí)過程中有不同的貢獻(xiàn)。在知識(shí)觀視角下知識(shí)吸收能力的4 個(gè)維度分別為知識(shí)獲取、知識(shí)同化、知識(shí)轉(zhuǎn)換、知識(shí)開發(fā)，并對(duì)組織創(chuàng)新績(jī)效有顯著影響。在線社群中知識(shí)的有效吸收，既是實(shí)現(xiàn)社群不斷創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，又是賦予成員價(jià)值的根本原因。

三、“羅輯思維”的知識(shí)“溢出—吸收”

“羅輯思維”成立于2012 年，定位于知識(shí)服務(wù)商和知識(shí)運(yùn)營(yíng)商，是一個(gè)為廣大用戶打造高效率的知識(shí)學(xué)習(xí)社群。秉承該理念，2015 年“羅輯思維”旗下知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“得到”APP 上線，“得到”是一個(gè)隨時(shí)可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行高效學(xué)習(xí)的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶賦能，為用戶節(jié)省時(shí)間，幫助用戶提高知識(shí)認(rèn)知能力?！暗玫健币云湄S富的知識(shí)內(nèi)容以及多樣化的知識(shí)互動(dòng)子社群起到了鏈接知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者的重要作用。“得到”推出的其核心內(nèi)容產(chǎn)品“訂閱專欄”，并圍繞訂閱專欄進(jìn)行多次運(yùn)營(yíng)推廣及產(chǎn)品迭代，短期內(nèi)以指數(shù)級(jí)拉升了“得到”APP 整體的用戶人數(shù)，在提升自身知識(shí)服務(wù)能力的同時(shí)滿足了消費(fèi)者的多層次需求，實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容形式和知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)的有效結(jié)合。2017 年“得到”APP 用戶突破1000 萬戶，到2020 年“得到”用戶達(dá)到3870 萬戶?！傲_輯思維”推出的《時(shí)間的朋友》跨年演講實(shí)現(xiàn)了有效的知識(shí)傳播與知識(shí)擴(kuò)散，使消費(fèi)者能夠有效梳理知識(shí)脈絡(luò)并迅速把握知識(shí)重點(diǎn)。

“羅輯思維”在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了諸如“喜馬拉雅”“知乎”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新發(fā)展模式的競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)“喜馬拉雅”的國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123 知識(shí)狂歡節(jié)”，“羅輯思維”發(fā)起了凸顯知識(shí)價(jià)值的產(chǎn)品并推出“001 號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)”和“002 號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)”，通過對(duì)細(xì)節(jié)的管控和執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)效率的提升和對(duì)知識(shí)服務(wù)的進(jìn)一步專注與聚焦?！傲_輯思維”持續(xù)優(yōu)化迭代知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)模式，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶的內(nèi)容品牌感知。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求升級(jí)、稀缺資源難以把握的諸多問題，為滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)信息的強(qiáng)烈渴求和對(duì)自身知識(shí)領(lǐng)域拓展的現(xiàn)實(shí)需要，“羅輯思維”的運(yùn)營(yíng)模式更加符合消費(fèi)者需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者重視知識(shí)的獲取與傳播、積累與運(yùn)用，不斷實(shí)現(xiàn)社群對(duì)知識(shí)體系的構(gòu)建和對(duì)知識(shí)內(nèi)容的活化與創(chuàng)新。本文通過對(duì)“羅輯思維”的分析，能夠更好地理解在線社群動(dòng)態(tài)環(huán)境下的知識(shí)“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)（見圖1）。

圖1 “羅輯思維”知識(shí)“溢出—吸收”的基本過程

四、模型構(gòu)建與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理

在線社群中的知識(shí)作為一個(gè)抽象的概念，它的價(jià)值在于共享機(jī)制、共享方式和共享內(nèi)容的及時(shí)性、傳播性、滲透性，知識(shí)是主體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵要素和應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的戰(zhàn)略資源，是“被生產(chǎn)出的改變?nèi)藗冃袨閺?qiáng)度的信息和能力”。知識(shí)主導(dǎo)著企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，知識(shí)創(chuàng)新是主體開展一切創(chuàng)新活動(dòng)的根本。在線社群的知識(shí)溢出能夠促進(jìn)知識(shí)積累，增加知識(shí)存量。各社群主體吸收能力的缺乏會(huì)影響在線社群的服務(wù)敏捷性，降低社群競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)在線社群中知識(shí)的有效挖掘、篩選以及新舊知識(shí)的動(dòng)態(tài)匹配是社群運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者共同關(guān)心的問題。

（一）社群運(yùn)營(yíng)者層面

社群運(yùn)營(yíng)者既需要知識(shí)來開發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策，也需要組織開發(fā)大量高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品，還需要通過對(duì)知識(shí)的有效吸收來滿足客戶需求，這是未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。在線社群通過對(duì)組織化、結(jié)構(gòu)化知識(shí)信息（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、市場(chǎng)現(xiàn)狀等相關(guān)的信息）的生產(chǎn)、獲取、分配、解釋、存儲(chǔ)和傳播，實(shí)現(xiàn)社群組織學(xué)習(xí)和知識(shí)創(chuàng)新，同時(shí)能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的創(chuàng)新解決方案。在線社群運(yùn)營(yíng)者不能忽視人們對(duì)知識(shí)的強(qiáng)烈渴求和互動(dòng)分享需求。

1.在覺察方面，社群運(yùn)營(yíng)者要覺察到消費(fèi)者多樣化的需求，在線社群運(yùn)營(yíng)者以自發(fā)性、未來導(dǎo)向性、變革導(dǎo)向性的前瞻性行為和市場(chǎng)感知能力來增強(qiáng)對(duì)環(huán)境和自我的預(yù)測(cè)。

2.在動(dòng)機(jī)方面，在線社群通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略意圖的分析與識(shí)別、市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的準(zhǔn)確拿捏與整體把控、消費(fèi)者新興需求的有意識(shí)捕捉與迎合，實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)的信息粘性下對(duì)流量客戶的對(duì)接與吸引，同時(shí)將自身的優(yōu)勢(shì)資源匯集進(jìn)行共享來完善客戶的忠誠(chéng)培育并賦予用戶歸屬感。

3.在能力構(gòu)建方面，社群運(yùn)營(yíng)者進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社群平臺(tái)模式的有效嵌入與深層構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)能力、策略執(zhí)行能力、動(dòng)態(tài)感知能力的獲取。

（二）社群消費(fèi)者層面

社群消費(fèi)者和社群成員是社群的重要知識(shí)來源，社群消費(fèi)者是在線社群實(shí)現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新迭代的重要組成部分。

1.在覺察方面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的低級(jí)信息泛濫與知識(shí)碎片無序雜亂的現(xiàn)實(shí)境況，消費(fèi)者感到高效的知識(shí)信息嚴(yán)重匱乏、溝通渠道不順暢、價(jià)值拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)也比較滯后，無法滿足自身對(duì)知識(shí)信息的需求和對(duì)有效價(jià)值的獲取。

2.在動(dòng)機(jī)方面，當(dāng)消費(fèi)者陷入困境時(shí)會(huì)加入社群尋求社會(huì)支持，來彌合自己多樣化的數(shù)量需求、高品質(zhì)的質(zhì)量需求，并不斷獲取知識(shí)價(jià)值增值。在線社群能夠突破地域與時(shí)空的限制，形成結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為社群消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息與服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行積極互動(dòng)交流的重要平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

3.在能力培育方面，通過與社群中其他消費(fèi)者的互動(dòng)以及對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者溢出知識(shí)的吸收，社群消費(fèi)者強(qiáng)化自身對(duì)資源整合的能力、信息處理吸收的能力以及拓展知識(shí)邊界的能力。在知識(shí)獲取與吸收的過程中，社群組織深化和提升其對(duì)知識(shí)能力動(dòng)態(tài)發(fā)展的挖掘，形成促進(jìn)社群發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

（三）知識(shí)“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理

知識(shí)“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)是在線社群保持活力和持續(xù)性的重要保障，從社群中獲得某種形式的響應(yīng)是影響消費(fèi)者未來加入社群的有利因素。社群的響應(yīng)能夠滿足消費(fèi)者的需求，包括知識(shí)需求（如知識(shí)積累、信息獲?。┖蜕鐣?huì)需求（如社會(huì)認(rèn)可、情感支持）。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識(shí)溢出實(shí)現(xiàn)所聚合資源的共享。因此，社群運(yùn)營(yíng)者是通過“響應(yīng)需求—消費(fèi)體驗(yàn)—資源共享”的路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)社群消費(fèi)者的知識(shí)溢出，并通過“感知—迎合—轉(zhuǎn)換”的路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)社群消費(fèi)者溢出知識(shí)的知識(shí)吸收。社群消費(fèi)者通過“需求呈現(xiàn)—互動(dòng)反饋—信任維護(hù)”的路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者的知識(shí)溢出，并通過“識(shí)別—消化—利用”的路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者溢出知識(shí)的知識(shí)吸收。在線社群的知識(shí)“溢出—吸收”是雙向互動(dòng)、反饋循環(huán)的共演過程，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫下對(duì)“認(rèn)知盈余”的高效匯總，實(shí)現(xiàn)以知識(shí)消費(fèi)、內(nèi)容分享、價(jià)值創(chuàng)造為特點(diǎn)的知識(shí)“溢出—吸收”動(dòng)態(tài)平衡。在線社群運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的“溢出—吸收”過程也是社群組織之間學(xué)習(xí)的過程，為社群協(xié)同進(jìn)化的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（見圖2）。

圖2 在線社群知識(shí)“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理模型

五、知識(shí)“溢出—吸收”的遞進(jìn)層次和傳導(dǎo)機(jī)制

在線社群中的知識(shí)類型有：基礎(chǔ)性知識(shí)、商業(yè)性知識(shí)、制度性知識(shí)、運(yùn)作性知識(shí)，不同類型的知識(shí)在策略性、復(fù)雜性和可實(shí)施性等方面具有顯著差異。而生態(tài)隱喻下的在線社群研究面臨三個(gè)層面視角，分別是個(gè)體生態(tài)層、群落生態(tài)層和整體生態(tài)系統(tǒng)層。在線社群的作用就是，通過各層不同機(jī)制的作用，對(duì)知識(shí)進(jìn)行加工與創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)社群組織的不斷迭代與創(chuàng)新。在線社群知識(shí)“溢出—吸收”具有完整性、層次性和指向性，使得在線社群擁有完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系。

（一）個(gè)體層與互補(bǔ)融合機(jī)制

在線社群各行為主體的知識(shí)存量有不同的高低水平，知識(shí)存量的差異性產(chǎn)生的知識(shí)位勢(shì)和知識(shí)主體的主客觀知識(shí)需求是驅(qū)動(dòng)知識(shí)流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)因素。在線社群中的知識(shí)流動(dòng)能夠有效提升在線社群主體成員知識(shí)的交流與碰撞，推動(dòng)社群組織的動(dòng)態(tài)升級(jí)和知識(shí)創(chuàng)新，及時(shí)轉(zhuǎn)移和化解風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)社群組織的環(huán)境適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在線社群實(shí)現(xiàn)了對(duì)所擁有內(nèi)容的分享功能，各主體之間的知識(shí)流動(dòng)和知識(shí)擴(kuò)散是企業(yè)創(chuàng)新潛力的關(guān)鍵所在。運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者顯性知識(shí)內(nèi)隱化和隱性知識(shí)外顯化的交替，使知識(shí)以知識(shí)流的形態(tài)完善知識(shí)價(jià)值鏈條、促進(jìn)供需雙方的直接對(duì)接，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)在個(gè)體層間的高效傳遞和自由流動(dòng)。

個(gè)體層知識(shí)的溢出和吸收是由互補(bǔ)融合機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的。該機(jī)制是知識(shí)“溢出—吸收”的基礎(chǔ)傳導(dǎo)機(jī)制，起到串聯(lián)不同類型知識(shí)的作用并實(shí)現(xiàn)知識(shí)之間的相互融通，使知識(shí)通過流動(dòng)與擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)寬度的延伸，以及知識(shí)復(fù)雜性與專業(yè)化深度的遞增?；パa(bǔ)融合機(jī)制使“羅輯思維”可以實(shí)現(xiàn)主流信息與用戶興趣的有效匹配和知識(shí)的精準(zhǔn)傳播，用最短的時(shí)間、最高的收益拓展讀者的知識(shí)疆域。

（二）群體層與邊界拓展機(jī)制

在線社群中的知識(shí)轉(zhuǎn)移以數(shù)種不同的知識(shí)形態(tài)在社群組織內(nèi)或社群組織間遷移，拓展社群的知識(shí)邊界、組織邊界和網(wǎng)絡(luò)邊界，并實(shí)現(xiàn)跨越邊界的知識(shí)交流與共享。群體層通過知識(shí)的轉(zhuǎn)移與知識(shí)的活化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為知識(shí)傳播與拓展提供了網(wǎng)絡(luò)路徑，有利于各拓?fù)涔?jié)點(diǎn)之間的信息傳遞。通過知識(shí)元（knowledge element）對(duì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的有效鏈接與系統(tǒng)建構(gòu)，對(duì)知識(shí)的動(dòng)態(tài)組合和精細(xì)化管理的深化能挖掘知識(shí)的深層價(jià)值并有效地應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在線社群中知識(shí)轉(zhuǎn)移成功的結(jié)果和標(biāo)志是知識(shí)轉(zhuǎn)移績(jī)效（knowledge transfer performance）的實(shí)現(xiàn)，也就是知識(shí)被活化利用的程度大小。在群體層能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)性資源和追加性資源的聚集，有利于對(duì)投入的資源進(jìn)行在線社群的探索性知識(shí)學(xué)習(xí)。知識(shí)是隨著時(shí)間推移而不斷積累的，對(duì)新知識(shí)的吸收已經(jīng)嵌入當(dāng)前組織慣例和運(yùn)作過程中。

群體層知識(shí)的溢出和吸收由邊界拓展機(jī)制實(shí)現(xiàn)。該機(jī)制是知識(shí)“溢出—吸收”的中間傳導(dǎo)機(jī)制，是指通過對(duì)社群知識(shí)的轉(zhuǎn)移與活化，突破跨邊界知識(shí)獲取的難度和障礙，使社群擴(kuò)大了對(duì)自身所從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，不僅實(shí)現(xiàn)社群所提供產(chǎn)品及服務(wù)品類廣度的拓展，而且實(shí)現(xiàn)社群所從事的產(chǎn)業(yè)鏈跨度的拓展?！傲_輯思維”通過“精品課”“大咖專欄”“每天聽本書”等欄目，能使不同的模塊之間實(shí)現(xiàn)功能拓展與延伸，完成知識(shí)的快速搜索和智能推薦，并以強(qiáng)大的邊界拓展機(jī)制保證知識(shí)生產(chǎn)機(jī)制的完善和產(chǎn)品形態(tài)的有效轉(zhuǎn)換。

（三）生態(tài)層與空間耦合機(jī)制

在線社群中的知識(shí)整合是關(guān)聯(lián)知識(shí)和無關(guān)聯(lián)知識(shí)（包括冗余知識(shí)、沉淀知識(shí)、未開發(fā)利用知識(shí)等）之間交互演進(jìn)、互動(dòng)發(fā)展下“知識(shí)發(fā)現(xiàn)—知識(shí)整理—知識(shí)融合—知識(shí)利用”的綜合運(yùn)用，關(guān)聯(lián)知識(shí)和無關(guān)聯(lián)知識(shí)的相互滲透是組織內(nèi)部知識(shí)創(chuàng)新的關(guān)鍵要素基礎(chǔ)。知識(shí)整合為社群的知識(shí)創(chuàng)新提供了關(guān)鍵耦合動(dòng)力，也為在線社群新組織知識(shí)體系的形成、社群知識(shí)管理的良好運(yùn)行與實(shí)踐提供了重要支撐。新知識(shí)的創(chuàng)造是在線社群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的資源基礎(chǔ)和資源表現(xiàn)?？鐚W(xué)科、跨系統(tǒng)、跨領(lǐng)域的知識(shí)拓展與知識(shí)整合能夠?yàn)樯缛禾峁┊愘|(zhì)性資源的交流與碰撞。在生態(tài)層，通過知識(shí)的整合和知識(shí)的創(chuàng)造，為在線社群創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建提供了現(xiàn)實(shí)保障，對(duì)于構(gòu)建社群特定領(lǐng)域的發(fā)展模式與知識(shí)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)社群發(fā)展軌跡、拉動(dòng)社群消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“域內(nèi)知識(shí)”（intra-domain knowledge）的聚焦與活化有重要意義，同時(shí)使得社群生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求層次的有效識(shí)別和精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)?！傲_輯思維”以知識(shí)服務(wù)為核心，努力服務(wù)終身學(xué)習(xí)者，為消費(fèi)者建立全流量覆蓋的專屬移動(dòng)課堂，力爭(zhēng)滿足不同的場(chǎng)景需要和全球視野下的自我升級(jí)認(rèn)知。圍繞用戶打造的知識(shí)內(nèi)容體系和服務(wù)系統(tǒng)是其不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而不斷促成耦合的機(jī)制使得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

生態(tài)層知識(shí)的溢出和吸收是由空間耦合機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。該機(jī)制是知識(shí)“溢出—吸收”的深層傳導(dǎo)機(jī)制，是指通過知識(shí)整合和知識(shí)創(chuàng)造產(chǎn)生出更多的新知識(shí)，提高在線社群的創(chuàng)新績(jī)效并加快社群創(chuàng)新迭代的速度，同時(shí)能夠?yàn)樵诰€社群知識(shí)視域下的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建提供動(dòng)力支撐，有利于社群在信息生態(tài)環(huán)境和創(chuàng)新資源環(huán)境中實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)化，進(jìn)一步通過在線社群的資源配置及其有效編排實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新生態(tài)體系的打造。

綜上所述，在線社群通過橫向的知識(shí)交互和縱向的知識(shí)拓展，達(dá)到知識(shí)“溢出—吸收”的動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)社群核心能力的構(gòu)建，同時(shí)對(duì)社群生態(tài)圈的斷層也進(jìn)行有效彌合，價(jià)值體系也得以完善和重塑，為社群生態(tài)圈提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠持續(xù)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力（見圖3）。

圖3 在線社群知識(shí)“溢出—吸收”的遞進(jìn)層次和傳導(dǎo)機(jī)制模型

六、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

本文在文獻(xiàn)梳理與邏輯推演的基礎(chǔ)上，選取“羅輯思維”為案例對(duì)象，將動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論中的經(jīng)典AMC 模型引入在線社群的研究，并圍繞在線社群知識(shí)“溢出-吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理這一核心問題，從社群運(yùn)營(yíng)者和社群消費(fèi)者兩類主體切入來分析在線社群的知識(shí)聚合網(wǎng)絡(luò)，豐富了在線社群各行為主體主觀感受層面的研究，為更好地理解知識(shí)溢出對(duì)社群組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與績(jī)效迭代演進(jìn)提供了理論支持和實(shí)踐范例。

1.在線社群運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者兩類主體之間的交互是知識(shí)聚合網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要前提和保障。隨著全球經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，組織經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性和動(dòng)態(tài)性以及技術(shù)更新迭代的速度催生了結(jié)構(gòu)扁平、適應(yīng)性強(qiáng)、知識(shí)轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)的在線社群。對(duì)在線社群的精心維系和高效經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為組織成功的關(guān)鍵要素。在線社群發(fā)展和建設(shè)的動(dòng)力得益于不同主體的廣泛參與，主要是社群運(yùn)營(yíng)者和社群參與者之間的協(xié)同演進(jìn)，其中社群運(yùn)營(yíng)者要建立一個(gè)強(qiáng)大的知識(shí)庫(kù)，使社群消費(fèi)者自覺認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)新技術(shù)與吸收新知識(shí)的重要性，以便更好地完成社群的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而社群消費(fèi)者也要通過知識(shí)的不斷溢出和吸收來滿足自身的需求。在線社群運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者兩類主體之間的交互加強(qiáng)了對(duì)社群內(nèi)新知識(shí)搜尋、知識(shí)溢出、知識(shí)吸收和知識(shí)利用的循環(huán)過程的維系，這個(gè)過程也是社群組織之間學(xué)習(xí)的過程，為社群協(xié)同進(jìn)化的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.在線社群知識(shí)“溢出—吸收”的遞進(jìn)層次和傳導(dǎo)機(jī)制是聚合網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的關(guān)鍵方法和路徑。在線社群知識(shí)“溢出—吸收”過程的遞進(jìn)層次分為個(gè)體層、群體層和生態(tài)層，每一個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的傳導(dǎo)機(jī)制。其中，在個(gè)體層能夠通過各主體之間顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的持續(xù)交替實(shí)現(xiàn)知識(shí)在主體間的流動(dòng)和擴(kuò)散，使知識(shí)以知識(shí)流的形態(tài)完善知識(shí)價(jià)值鏈條并促進(jìn)供需雙方的直接對(duì)接，將這個(gè)層次對(duì)應(yīng)的互補(bǔ)融合機(jī)制作為基礎(chǔ)傳導(dǎo)機(jī)制，起到串聯(lián)不同類型知識(shí)的作用并實(shí)現(xiàn)知識(shí)之間的相互融通；在群體層主要通過知識(shí)的轉(zhuǎn)移與知識(shí)的活化實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為知識(shí)的傳播與拓展提供網(wǎng)絡(luò)路徑，有利于各拓?fù)涔?jié)點(diǎn)之間的信息傳遞，將這個(gè)層次對(duì)應(yīng)的邊界拓展機(jī)制作為中間傳導(dǎo)機(jī)制，能夠突破跨邊界知識(shí)獲取的難度和障礙并擴(kuò)大社群對(duì)自身所從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的覆蓋范圍；在生態(tài)層主要通過知識(shí)的整合和知識(shí)的創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)對(duì)在線社群創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境與發(fā)展軌跡的演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“域內(nèi)知識(shí)”的聚焦與活化，將這個(gè)層次對(duì)應(yīng)的空間耦合機(jī)制作為深層傳導(dǎo)機(jī)制，起到有效構(gòu)建社群核心能力、彌合社群生態(tài)圈斷層、重塑價(jià)值體系的作用，并實(shí)現(xiàn)對(duì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。

（二）對(duì)策建議

1.強(qiáng)化認(rèn)知基礎(chǔ)模式下的戰(zhàn)略前瞻行為。在線社群運(yùn)營(yíng)者在推動(dòng)社群發(fā)展的過程中，既要對(duì)社群消費(fèi)者的需求進(jìn)行感知與判斷，也要對(duì)用戶心理行為進(jìn)行有效捕捉與響應(yīng)，并通過對(duì)“覺察—?jiǎng)訖C(jī)—能力”的有效整合強(qiáng)化自身認(rèn)知模式，以戰(zhàn)略前瞻性眼光來管理和運(yùn)營(yíng)社群，審時(shí)度勢(shì)解決用戶的“不確定感”和“困惑”，從而使在線社群朝更具活力的方向發(fā)展，滿足用戶和消費(fèi)者的全面需求，并為用戶提供整體解決方案。

2.培育知識(shí)管理體系下的社群生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)使“知識(shí)”在創(chuàng)新實(shí)踐過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，對(duì)知識(shí)的有效管理將成為在線社群維系核心能力的重要保障。在線社群知識(shí)管理體系的構(gòu)建能夠完善社群管理，對(duì)于提高社群應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力有重要意義。社群運(yùn)營(yíng)者要積極營(yíng)造知識(shí)視域下的在線社群知識(shí)交流互動(dòng)的環(huán)境，建立社群知識(shí)庫(kù)和知識(shí)溢出池來滿足社群用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)性和潛在性知識(shí)的強(qiáng)烈需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源和外部資源的對(duì)接，進(jìn)而完善對(duì)社群生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的核心能力彈性。社群組織在運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中需要延伸到新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，才能適應(yīng)新環(huán)境、貼近消費(fèi)者，與市場(chǎng)需求相匹配。吸收能力是一種動(dòng)態(tài)能力，最重要的結(jié)果就是創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境具有高節(jié)奏、競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜性高、不確定性高的特點(diǎn)，動(dòng)蕩帶來的既是潛在威脅也是機(jī)遇的重要來源。因此，對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的核心能力構(gòu)建可以促使在線社群獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)和彈性，從而應(yīng)對(duì)環(huán)境政策等的變化。通過對(duì)知識(shí)資源的獲取和利用來提升社群組織的競(jìng)爭(zhēng)力彈性和反應(yīng)能力彈性，是社群組織實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。