陳 虹 胡靜靜 張 澤 孫 迪

合作社品牌建設(shè)需要充足的管理人才，關(guān)鍵在于合作社品牌管理人才的內(nèi)生發(fā)育和外部引進(jìn)并舉，而新農(nóng)人群體是充實(shí)合作社人才隊(duì)伍的重要對(duì)象，通過(guò)健全新農(nóng)人引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，有助于全面提升合作社教育人力資本存量，進(jìn)而增強(qiáng)合作社在品牌文化宣傳、品牌形象塑造，以及品牌日常運(yùn)營(yíng)等方面的管理效能，為合作社品牌建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的人力資源。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是知識(shí)的較量。合作社品牌建設(shè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它以既有的資源稟賦為依據(jù)，以合作社的產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以塑造獨(dú)具特色的品牌形象為重點(diǎn)，以樹(shù)立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為戰(zhàn)略目標(biāo)，尋求客戶對(duì)合作社的認(rèn)知和肯定。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高質(zhì)量、品牌化的合作社產(chǎn)品已然成為市場(chǎng)中的新亮點(diǎn)和新動(dòng)態(tài)。然而，目前的合作社品牌建設(shè)受到諸多因素的制約，比如品牌建設(shè)理念落后、品牌文化培育不當(dāng)，以及品牌管理方法不科學(xué)等，究其原因在于品牌管理人才的缺失。尤其是教育人力資本的缺口，若不能及時(shí)彌補(bǔ)，必將導(dǎo)致合作社品牌建設(shè)缺少先進(jìn)理論指導(dǎo)，管理效率低下。因此，未來(lái)的合作社品牌建設(shè)需要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)“人”的投資，引進(jìn)和培養(yǎng)具有先進(jìn)品牌理念和品牌管理能力的新農(nóng)人，全面提高合作社教育人力資本存量，這是當(dāng)前合作社品牌建設(shè)最為迫切的現(xiàn)實(shí)訴求。

合作社品牌建設(shè)中教育人力資本的功能

促進(jìn)品牌建設(shè)科學(xué)化。教育人力資本能夠促進(jìn)合作社品牌建設(shè)科學(xué)化的原因在于信息效應(yīng)，這種信息效應(yīng)是指良好的認(rèn)知能力有助于管理者對(duì)品牌信息進(jìn)行搜集、整合以及評(píng)估，進(jìn)而促進(jìn)其在品牌管理方面進(jìn)行科學(xué)決策。高層次的教育可以顯著提升個(gè)人的認(rèn)知能力，使得品牌管理者擁有良好的文化和科學(xué)技術(shù)素養(yǎng)，具體表現(xiàn)為個(gè)人擁有豐富的理論知識(shí)、分析和解決品牌管理問(wèn)題的專業(yè)素質(zhì)，以及熟練的品牌維護(hù)技能等。大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)一步加劇教育人力資本的信息效應(yīng)，而教育則是提升認(rèn)知能力的有效途徑。因此，合作社需要通過(guò)獲取更高的教育人力資本存量，從大數(shù)據(jù)中提煉各種有價(jià)值的市場(chǎng)信息，為合作社品牌建設(shè)的合理決策提供更多科學(xué)指導(dǎo)。

激發(fā)品牌建設(shè)的創(chuàng)新動(dòng)能。教育人力資本能夠促進(jìn)合作社品牌創(chuàng)新的原因在于社會(huì)效應(yīng)，這種社會(huì)效應(yīng)通過(guò)良好的非認(rèn)知能力能夠產(chǎn)生內(nèi)部作用和外部作用。內(nèi)部作用是通過(guò)提升非認(rèn)知能力，進(jìn)而激發(fā)品牌管理者的好奇心、開(kāi)拓創(chuàng)新的積極性，以及在社會(huì)變化過(guò)程中的適應(yīng)性。外部作用是通過(guò)提升非認(rèn)知能力，促進(jìn)品牌管理者與他人的有效溝通，并構(gòu)筑龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而為合作社品牌建設(shè)積累豐厚的社會(huì)資本和開(kāi)拓多元的市場(chǎng)渠道。高層次的教育可以顯著提升個(gè)人的非認(rèn)知能力，使得品牌管理者擁有良好的平衡能力和敢為人先的創(chuàng)新精神，具體表現(xiàn)為個(gè)人擁有在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中迅速適應(yīng)的能力、勇于品牌創(chuàng)新的進(jìn)取精神、維護(hù)品牌形象的溝通技巧等。因此，合作社需要通過(guò)增加教育人力資本存量，為合作社品牌建設(shè)提供更多的創(chuàng)新動(dòng)能。

引進(jìn)和培養(yǎng)新農(nóng)人有助于提升合作社品牌建設(shè)中的教育人力資本存量。新農(nóng)人的“新”主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，即新思維、新理念、新技術(shù)。新農(nóng)人主要是指擁有在城市生活或工作的經(jīng)歷，在政策引導(dǎo)或者自愿選擇的基礎(chǔ)上，秉持綠色發(fā)展理念和“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，將新思維、新理念、新技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理工作的人群。新農(nóng)人群體中不乏有受過(guò)良好教育的城市精英，以及擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工匠。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新農(nóng)人群體中多為中青年，大專以上占比為86.2%、本科占比41%、研究生占比12.62%。相較于傳統(tǒng)農(nóng)民，受教育程度更高的新農(nóng)人更加擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新型管理方式從事農(nóng)業(yè)工作。因此，加強(qiáng)對(duì)新農(nóng)人的引進(jìn)和培養(yǎng)，有助于為合作社品牌建設(shè)積累人力資本。

圖1 教育人力資本對(duì)合作社品牌建設(shè)的作用機(jī)制。

合作社品牌建設(shè)與教育人力資本現(xiàn)狀

教育人力資本總體存量偏低。為全面了解合作社品牌建設(shè)和合作社教育人力資本的現(xiàn)狀，筆者在2019年至2021年間對(duì)安徽省262家合作社進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，合作社品牌管理者的受教育程度有待提升。合作社品牌管理者的受教育程度主要集中于初中和高中，分別占比為38.55%和33.59%；大專占比為19.85%；本科及以上學(xué)歷僅占比為2.67%，這說(shuō)明合作社品牌管理者的教育人力資本存量偏低，品牌管理中高層次的人才隊(duì)伍建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。研究另發(fā)現(xiàn)，受教育程度越高的管理者越容易產(chǎn)生創(chuàng)建合作社品牌的行為。如圖2所示，在不同受教育程度的合作社管理者中，產(chǎn)生創(chuàng)建合作社品牌行為的比率會(huì)隨受教育程度提高而上升。因此，增加合作社教育人力資本是未來(lái)合作社品牌建設(shè)的重要方向。

圖2 不同受教育程度的合作社管理者創(chuàng)建品牌的比率。

品牌管理者創(chuàng)建品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)偏少。研究發(fā)現(xiàn)，受過(guò)良好教育的合作社管理者擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)的比例越高，反之比例越低。如圖3 所示，從小學(xué)及以下到本科及以上，不同受教育程度的合作社管理者中擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)的比例依次為14.29%、14.85%、27.27%、36.54、71.43%，這表明受教育程度能影響合作社管理者是否做出嘗試品牌創(chuàng)建的決策。原因在于越高層次的教育能夠幫助個(gè)人獲取更高的認(rèn)知能力和非認(rèn)知能力，進(jìn)而激發(fā)個(gè)人敢于嘗試的勇氣，并為此積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，該數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了前文中關(guān)于教育人力資本在合作社品牌建設(shè)中所發(fā)揮的作用。然而，目前合作社管理者的受教育程度偏低，擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)的管理者比較稀缺。鑒于此，促進(jìn)合作社品牌建設(shè)需要在提升品牌管理者理論知識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)其品牌管理的實(shí)踐歷練，以期從理論與實(shí)踐兩個(gè)角度提升合作社品牌建設(shè)的教育人力資本存量。

圖3 不同受教育程度的合作社管理者中擁有品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)的比例。

品牌管理者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)理念匱乏。研究發(fā)現(xiàn)，隨著教育人力資本存量的增加，合作社品牌管理者采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略的比例呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)。如圖4 所示，小學(xué)及以下與本科及以上的合作社品牌管理者，采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略的比例相差50 個(gè)百分點(diǎn)，原因在于高層次的教育更容易賦予合作社品牌管理者更加先進(jìn)的理論知識(shí)。也更加有助于激發(fā)合作社品牌管理者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維。然而，目前合作社的教育人力資本存量總體偏低，導(dǎo)致現(xiàn)有的合作社品牌管理者中采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的人數(shù)較少。新農(nóng)人群體擁有更高的教育人力資本，并且擁有在城市生活或者工作的閱歷，相較于傳統(tǒng)農(nóng)民而言，思維更加開(kāi)闊，更容易接受新理念，也更容易適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。因此，未來(lái)合作社品牌建設(shè)可以通過(guò)引進(jìn)和培養(yǎng)新農(nóng)人，來(lái)提升合作社教育人力資本存量，進(jìn)而創(chuàng)新合作社品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)理念。

圖4 不同受教育程度的合作社品牌管理者中采用互聯(lián)網(wǎng)方式經(jīng)營(yíng)的比例。

新農(nóng)人教育人力資本助力品牌建設(shè)的政策建議

健全新農(nóng)人創(chuàng)建合作社品牌的教育引導(dǎo)與培養(yǎng)機(jī)制。健全教育引導(dǎo)機(jī)制的目的是吸引城市青年人參與合作社品牌建設(shè)，進(jìn)而增加合作社品牌建設(shè)的教育人力資本存量。這需要從合作社品牌文化體驗(yàn)、品牌管理理論研修，以及合作社品牌管理實(shí)習(xí)三個(gè)方面引入新農(nóng)人的教育人力資本。首先，拓展城鄉(xiāng)間農(nóng)業(yè)與合作社文化體驗(yàn)渠道。從新農(nóng)人成長(zhǎng)環(huán)境入手，從社會(huì)教育、學(xué)校教育、家庭教育等多方面有意識(shí)地引導(dǎo)青少年感受農(nóng)業(yè)魅力和合作社文化，讓更多城市居民了解合作社，為日后成為新農(nóng)人奠定堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)和理想信念。其次，依托合作社與高校合作平臺(tái)拓展品牌管理理論的研修渠道。立足于農(nóng)業(yè)大學(xué)、“三農(nóng)”研究機(jī)構(gòu)，以及合作社科研平臺(tái)，幫助有志成為新農(nóng)人的青年獲得更多合作社運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)，為其日后參與合作社品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。再次，拓展合作社品牌管理的實(shí)習(xí)渠道。除了幫助青年人掌握合作社品牌管理的理論知識(shí)以外，還要給予青年人理論聯(lián)系實(shí)踐的平臺(tái)。可以通過(guò)合作社與學(xué)校共建實(shí)習(xí)基地，鼓勵(lì)青年學(xué)子參與合作社品牌管理實(shí)踐。

構(gòu)建新農(nóng)人行業(yè)信息共享與品牌文化交流機(jī)制。行業(yè)信息共享和品牌文化交流可以為剛參與合作社品牌建設(shè)的新農(nóng)人提供適應(yīng)空間，使其能夠快速將自身儲(chǔ)備的教育人力資本與合作社品牌建設(shè)實(shí)踐相結(jié)合，這需要從維護(hù)新農(nóng)人社交網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)造良好的品牌文化環(huán)境兩個(gè)方面著手。首先，幫助處于合作社品牌建設(shè)初期的新農(nóng)人，維護(hù)并升級(jí)其已有的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而為合作社品牌建設(shè)挖掘更有價(jià)值的市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)行業(yè)信息共享。主要通過(guò)鞏固和擴(kuò)大新農(nóng)人教育人力資本的社會(huì)效應(yīng)，使其固有人際關(guān)系和市場(chǎng)渠道與合作社品牌建設(shè)相互融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新農(nóng)人的行業(yè)信息共享。其次，為處于合作社品牌建設(shè)初期的新農(nóng)人營(yíng)造良好的文化氛圍。主要通過(guò)多媒體形式為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供文化交流平臺(tái)，同時(shí)向合作社內(nèi)外宣傳其良好的發(fā)展形勢(shì)和新農(nóng)人業(yè)績(jī)，這樣不僅能夠促使新農(nóng)人更好地融入合作社的品牌文化中，同時(shí)也有助于增強(qiáng)新農(nóng)人在合作社品牌建設(shè)中的責(zé)任感和榮譽(yù)感。

優(yōu)化新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的政策激勵(lì)與保障機(jī)制。全方位激勵(lì)和保障新農(nóng)人的目的不僅是為了吸引新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)，同時(shí)也是為了留住新農(nóng)人的教育人力資本，這需要從兩方面著手。一方面，完善新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)考核體系。結(jié)合新農(nóng)人的群體特征，在合作社品牌建設(shè)中為新農(nóng)人合理設(shè)置崗位，建立業(yè)績(jī)導(dǎo)向型的績(jī)效考核機(jī)制，激勵(lì)新農(nóng)人將自身儲(chǔ)備的教育人力資本轉(zhuǎn)化為合作社品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力。另一方面，為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供全方位的政策保障。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供政治支持是首要，要加大宣傳和鼓勵(lì)新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的力度，并為其在城鄉(xiāng)間自由流動(dòng)提供便利和支持。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供資金支持是關(guān)鍵，要通過(guò)財(cái)政渠道和金融渠道為新農(nóng)人參與品牌建設(shè)保駕護(hù)航。為新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)提供法律支持是基礎(chǔ)，要通過(guò)完善法律法規(guī)維護(hù)新農(nóng)人參與合作社品牌建設(shè)的合法權(quán)益?？傊ㄟ^(guò)合理設(shè)計(jì)政策激勵(lì)機(jī)制和保障機(jī)制留住新農(nóng)人的教育人力資本。