陳斯允 衛(wèi)海英，2** 冉雅璇 熊繼偉 孟 陸

（1.暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣州 510632；2.廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地，廣州 510632；3.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢 430073；4.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872）

1 問題提出

“極簡主義”一詞最初起源于20 世紀(jì)初藝術(shù)繪畫和建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域，講究打造簡單、整潔、極致的極簡美感而實(shí)現(xiàn)對(duì)心靈純潔的追求（Gudkova，2014；Pangarkar et al.，2021）。極簡主義消費(fèi)是人們出于社會(huì)意識(shí)或個(gè)人理念等而自發(fā)采取的一種“從簡”的消 費(fèi) 行 為（Wilson & Bellezza，2021；Rebou?as&Soares，2020）。極簡主義消費(fèi)是極簡主義的核心理念（“少即是多”）在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)，對(duì)個(gè)體的主觀幸福感產(chǎn)生的積極 作 用（Etzioni，1998；Kuanr et al.，2020；Lloyd & Pennington，2020；Rich et al.，2017）。極簡主義消費(fèi)具有多種表現(xiàn)形式，其中最突出的也是其初始內(nèi)涵，即表現(xiàn)在對(duì)冗雜形式的摒棄和對(duì)設(shè)計(jì)簡約的服飾和建筑的偏愛（Gudkova，2014；Karg，2015）。例如，極簡主義消費(fèi)者更傾向于購買無圖案或簡單圖案、純色系（黑、白、灰、米色）的衣服。Wilson 和Bellezza（2021）在開發(fā)極簡主義消費(fèi)量表時(shí)發(fā)現(xiàn)視覺稀疏是極簡主義消費(fèi)的重要維度，表現(xiàn)為在產(chǎn)品選擇時(shí)消費(fèi)者盡量選擇設(shè)計(jì)簡單、視覺復(fù)雜程度較低的產(chǎn)品，盡可能擯棄不必要的元素。陳斯允等（2021）也指出了極簡主義消費(fèi)的特征之一是在視覺上偏好簡單的設(shè)計(jì)和外觀。本研究擬采用Eytam 等（2017）提出的“視覺極簡主義產(chǎn)品偏好”作為本研究的因變量，并提出健康威脅是其重要的前置因素。以往研究證實(shí)了健康威脅對(duì)消費(fèi)者決策與行為具有顯著的影響，例如，疾病傳染背景下人們更偏好小眾產(chǎn)品而非大眾產(chǎn)品，因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品往往意味著“人多”而引發(fā)傳染憂慮，使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生回避傾向（Huang&Sengupta，2020）?？梢姡接懡】低{對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響有助于管理者把握和預(yù)測消費(fèi)者偏好與趨勢（Galoni et al.，2020；Murray&Schaller，2016）。那么，在具有傳染性的健康威脅下，消費(fèi)者是否更偏愛傳達(dá)著純凈、純潔、整潔等信號(hào)的視覺極簡主義產(chǎn)品？本研究將驗(yàn)證和解構(gòu)一個(gè)潛在命題——健康威脅增強(qiáng)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好。

行為免疫系統(tǒng)（behavioral immune system，BIS）理論提出，健康威脅下人們的行為免疫系統(tǒng)中的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知及情感等將被激活，并采取相應(yīng)行動(dòng)來修復(fù)和抵御威脅，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自身發(fā)展（Ackerman et al.，2018；Murray&Schaller，2016）。個(gè)體在受到健康威脅后會(huì)對(duì)疾病相關(guān)信號(hào)產(chǎn)生過度泛化的傾向（Murray&Schaller，2016；楊盈等，2020）。學(xué)者們形象地將此現(xiàn)象稱為“煙霧探測器原則”，由于病菌或病毒的不可見性，為最大程度識(shí)別和規(guī)避健康威脅，人們甚至將與疾病無直接關(guān)聯(lián)的線索也視為威脅信號(hào)。實(shí)施某些與回避這些威脅間接相關(guān)的行為，能夠幫助個(gè)體緩沖和抵御健康威脅（Galoni et al.，2020）。例如，為應(yīng)對(duì)健康威脅，人們逐漸發(fā)展出一系列的防御性行為和適應(yīng)性策略，如排斥外群體、服從社會(huì)規(guī)范或譴責(zé)非道德行為（楊盈等，2020；Huang& Sengupta，2020；Murray& Schaller，2016）。本研究認(rèn)為，極簡主義消費(fèi)以其主張純凈、簡約等特點(diǎn)將可能作為一種有效的適應(yīng)性策略，為健康威脅下的人們提供“一方凈土”，消費(fèi)者在此背景下更傾向于去繁就“簡”。相比于視覺上復(fù)雜的產(chǎn)品，視覺極簡主義產(chǎn)品的簡單設(shè)計(jì)給人們帶來的“純凈感”更能滿足消費(fèi)者回避威脅的防御動(dòng)機(jī)。以往研究發(fā)現(xiàn)，暴露在健康威脅中的人們更偏愛小眾產(chǎn)品而抵制大眾產(chǎn)品，因?yàn)楹笳咦屓藗儺a(chǎn)生了“很多人”與“易感染”的心理聯(lián)結(jié)，而小眾產(chǎn)品則顯得更衛(wèi)生（Huang & Sengupta，2020）。這種與感知產(chǎn)品衛(wèi)生具有密切關(guān)聯(lián)的概念是污染關(guān)注（contamination concern）（Hazée & van Vaerenbergh，2021）。污染關(guān)注指的是人們對(duì)污染源或傳染物的擔(dān)憂（Knowles & Olatunji，2020），在本研究中具體指個(gè)體對(duì)健康具有威脅的流行病所產(chǎn)生的憂慮和關(guān)注。Hazée 和van Vaerenbergh（2021）指出，產(chǎn)品的外觀和包裝可以傳遞污染線索，如褶皺的標(biāo)簽會(huì)增強(qiáng)人們的污染關(guān)注。視覺簡單的產(chǎn)品，如純色系服飾、簡約式修飾或無過度包裝的產(chǎn)品（Gudkova，2014；Karg，2015），其設(shè)計(jì)簡約、功能明確、視覺整潔的特點(diǎn)，某種程度上傳達(dá)了“純凈、純潔、整潔”的信號(hào)。流行病威脅引發(fā)了個(gè)體的防御動(dòng)機(jī)，而視覺極簡主義產(chǎn)品所蘊(yùn)含的純凈、整潔等特點(diǎn)更能滿足人們的疾病防御動(dòng)機(jī)。因此，本研究認(rèn)為健康威脅會(huì)引起人們對(duì)流行病的擔(dān)憂和關(guān)注，即增強(qiáng)了個(gè)體的污染關(guān)注（Huang & Sengupta，2020），從而更愿意購買不花哨、復(fù)雜度低的視覺極簡主義產(chǎn)品，以此滿足人們的防御動(dòng)機(jī)。

另一方面，控制愿望（desirability for control）是人類與生俱來的動(dòng)機(jī)，是人們渴望對(duì)周圍環(huán)境加以控制從而產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果的內(nèi)在需要（Faraji-Rad et al.，2017）?？刂圃竿侵鲗?dǎo)人們決策與行為的基本動(dòng)機(jī)之一。研究表明，當(dāng)外部線索導(dǎo)致個(gè)體的控制感降低時(shí)，個(gè)體會(huì)即刻被激發(fā)對(duì)控制的渴望（Cutright & Samper，2014）。暴露在健康威脅下人們更擔(dān)心周圍環(huán)境的不確定性給自身帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致控制感被削弱，進(jìn)而激發(fā)個(gè)體對(duì)周圍環(huán)境的控制愿望（Faraji-Rad et al.，2017）。在控制愿望的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)通過各種各樣的消費(fèi)行為來重獲控制感，如購買熟悉的產(chǎn)品（Galoni et al.，2020）或購買需要付出高努力的產(chǎn)品（high-effort product）等（Cutright & Samper，2014）。以往研究顯示，簡單的生活能幫助人們獲得自主性，對(duì)自己的生活和所處環(huán)境有更多的掌控感（Lloyd & Pennington，2020；Rich et al.，2017）。正如熟悉品牌或產(chǎn)品可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的掌控感，本研究認(rèn)為視覺極簡主義產(chǎn)品也能幫助消費(fèi)者重獲控制感。綜上，人們的控制欲望會(huì)在健康威脅下得到增強(qiáng)，而健康威脅激發(fā)的更高的控制愿望會(huì)導(dǎo)致人們更傾向于購買視覺上簡單而非復(fù)雜的產(chǎn)品（Cutright&Samper，2014；Galoni et al.，2020）。相比于簡單產(chǎn)品，復(fù)雜的產(chǎn)品意味著更多需要處理的信息及不確定性（Johansson & S?fsten，2015），不利于個(gè)體實(shí)現(xiàn)控制的愿望，而簡單產(chǎn)品因其簡明、線索少的特點(diǎn)讓人們產(chǎn)生“易于掌控”的感知。綜上，提出研究假設(shè)：（H1）健康威脅促進(jìn)了視覺極簡主義產(chǎn)品偏好，且（H2）污染關(guān)注與控制愿望（H3）在健康威脅對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好的影響中起中介作用。

2 實(shí)驗(yàn)1

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1 目的在于為本研究的主效應(yīng)（即H1）提供數(shù)據(jù)支持，即健康威脅增強(qiáng)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好，采用單因素3（威脅類型：健康威脅vs.死亡威脅vs.中性組）被試間因子設(shè)計(jì)。在此，中性組作為基準(zhǔn)線納入實(shí)驗(yàn)，而之所以選擇死亡威脅作為對(duì)照組，是因?yàn)樗劳鐾{和健康威脅都屬于負(fù)面威脅，可以更好地突出健康威脅對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好影響的獨(dú)特性。以往相關(guān)的研究也將死亡威脅作為健康威脅的對(duì)照組（如Huang & Sengupta，2020，實(shí)驗(yàn)1B）。

2.2 刺激物選取

如圖1 所示，健康威脅的操縱參考Huang 和Sengupta（2020）的研究，被試瀏覽一張“打噴嚏”的圖片，并配以文字“春季爆發(fā)的流感特別容易被傳染”。死亡威脅參考Chen 等（2019）的研究，用車禍的圖片進(jìn)行啟動(dòng)，并配以文字“摩托車手發(fā)生車禍導(dǎo)致身亡”。中性組呈現(xiàn)一張“讀書”的圖片，并配以文字“經(jīng)常閱讀經(jīng)典書籍是一個(gè)好習(xí)慣”。

圖1 實(shí)驗(yàn)1 中健康威脅（a），死亡威脅（b）和中性組（c）的操縱材料

2.3 被試與實(shí)驗(yàn)程序

總共招募146 名被試參與實(shí)驗(yàn)1。首先，被試簽署實(shí)驗(yàn)知情同意書。然后，遵循隨機(jī)分配的原則，安排被試瀏覽三種刺激物的其中一種（如上一小節(jié)所示）。接著，被試在本研究的因變量（視覺極簡主義產(chǎn)品偏好）上打分，其測量綜合參考Eytam et al.（2017）與Wilson 和Bellezza（2021）的測量方式，包括“我喜歡視覺上簡單的產(chǎn)品”，“我喜歡看起來很復(fù)雜的產(chǎn)品”（反向題）和“我偏愛喜歡簡約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”（1=非常不符合，7=非常符合；=0.86）。被試隨后分別評(píng)估流行病感染與意外死亡的可能性：“您認(rèn)為自己被傳染病感染的可能性多大”與“您認(rèn)為自己發(fā)生意外死亡的可能性多大”（1=完全不可能，7=非?？赡埽?。由于以往研究指出健康威脅和死亡威脅會(huì)引起人們的負(fù)面情緒（Chen et al.，2019；Galoni et al.，2020），實(shí)驗(yàn)1 對(duì)被試的積極情緒（“愉悅的”/“興奮的”/“放松的”；=0.70）和消極情緒（“沮喪的”/“厭惡的”/“恐懼的”；=0.74）也進(jìn)行了測量。最后被試披露其性別、年齡等信息，并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。剔除填寫不完整的答卷后，剩余133 份有效樣本（47.4%男性，M=23.07，SD=2.93）進(jìn)入后續(xù)分析，其中，健康威脅組43 人，死亡威脅組48 人，中性組42 人。

2.4 分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)健康威脅的操縱是否有效，先以感染可能性感知為因變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，威脅類型的主效應(yīng)顯著（F（1，130）=20.49，p<0.001；=0.240）。相比于死亡威脅組（M=3.14，SD=1.50）和中性組（M=3.33，SD=1.42），健康威脅組的被試認(rèn)為自己感染傳染病的可能性更大（M=5.15，SD=1.81），且死亡威脅組與中性組之間不存在顯著性差異（p=0.57）。接著以死亡可能性感知為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，威脅類型的主效應(yīng)顯著（F（1，130）=14.46，p<0.001；=0.182）。相比于健康威脅組（M=3.32，SD=1.92）和中性組（M=2.97，SD=1.58），死亡威脅組的被試認(rèn)為自己意外死亡的可能性更大（M=4.79，SD=1.62），且健康威脅組與中性組之間不存在顯著性差異（p=0.34）。因此健康威脅的操縱成功。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。將極簡主義消費(fèi)的3 個(gè)項(xiàng)目求均值生成因變量指標(biāo)，單因素方差分析結(jié)果顯示，威脅類型的主效應(yīng)顯著（F（1，130）=11.39，p<0.001；=0.149）。具 體而言，相比于死亡威脅組（M=3.92，SD=1.54）和中性組（M=4.15，SD=1.14），健康威脅組（M=5.20，SD=1.27）具有更高的視覺極簡主義產(chǎn)品偏好，死亡威脅組與中性組在視覺極簡主義產(chǎn)品偏好上無顯著性差異（p=0.42），因此研究假設(shè)H1 得證。

附加分析。納入性別、年齡、積極情緒與消極情緒作為協(xié)變量執(zhí)行以上分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒（p=0.62）與消極情緒（p=0.11）均未對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響；以積極情緒作為因變量的單因素方差分析顯示，相比于中性組（M=4.24，SD=1.08），健康威脅（M=3.59，SD=0.97） 和死亡威脅（M=3.64，SD=1.31）都降低了人們的積極情緒；以消極情緒為因變量則顯示，相比于中性組（M=3.29，SD=1.05），健康威脅（M=4.81，SD=1.07） 和死亡威脅（M=4.55，SD=1.30）均會(huì)引起負(fù)面情緒，但積極情緒與消極情緒都不能預(yù)測視覺極簡主義產(chǎn)品偏好。

3 實(shí)驗(yàn)2

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1 結(jié)果的基礎(chǔ)上，為H2 和H3 提供證據(jù)，即污染關(guān)注與控制愿望在健康威脅對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好的影響中起中介作用。采用2（健康威脅：病毒組vs.語言組）×2（產(chǎn)品設(shè)計(jì)：簡單款vs.復(fù)雜款）組間因子設(shè)計(jì)。

3.2 刺激物選取

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)程序之前，先通過預(yù)實(shí)驗(yàn)確定有效的實(shí)驗(yàn)刺激物。依據(jù)色彩與元素?cái)?shù)量的不同設(shè)計(jì)了兩款不同的T 恤衫，其中簡單款為純白色T 恤，復(fù)雜款的圖案為洶涌的海浪與設(shè)計(jì)較為復(fù)雜的船帆等，兩者在衣服左胸位置均有“2021”字樣，如圖2 所示。招募40 人（47.5%男性，M=21.76，SD=1.80）進(jìn)行該預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試在瀏覽完衣服圖片之后評(píng)估“您多大程度上認(rèn)為該產(chǎn)品符合極簡主義消費(fèi)理念”和“您多大程度上認(rèn)為這件衣服是簡單的”（r=0.74，p<0.001；1=完全不，7=非常如此），同時(shí)還測量了被試對(duì)T 恤的感知質(zhì)量、感知獨(dú)特性和感知好看程度。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相比于復(fù)雜款T 恤（M=3.56，SD=1.44），人們認(rèn)為簡單款T 恤（M=4.54，SD=1.25）更簡單且更符合極簡主義消費(fèi)理念（t（38）=2.28，p=0.028；Cohen’s d=0.73），且被試認(rèn)為兩者在感知質(zhì)量（p=0.41）、感知獨(dú)特性（p=0.18）、感知好看程度（p=0.39）上均無顯著性差異，故刺激材料有效，將用于接下來的正式實(shí)驗(yàn)中。

圖2 實(shí)驗(yàn)2 中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的操縱材料

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

首先，被試簽署實(shí)驗(yàn)知情同意書，并表明性別、年齡等基本個(gè)人信息。然后，進(jìn)行健康威脅的操縱。參考Huang 和Sengupta（2020）的操縱方法，采用短文閱讀的方式啟動(dòng)被試的健康威脅。其中，健康組的短文主要講述病毒的三種傳播方式，即直接傳播、氣溶膠傳播和接觸傳播，并對(duì)每一種傳播方式進(jìn)行解釋；控制組的短文主要講述語言表達(dá)的三種形式，即對(duì)話語言、獨(dú)白語言和書面語言，同樣分別對(duì)它們作相應(yīng)解釋，兩篇短文篇幅均控制在150 字左右（見圖3）。為掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，告知被試短文目的在于測試記憶力，并附上一道選擇題“您所閱讀的文章介紹了幾種病毒傳播/語言表達(dá)的方式?”，此兩題同時(shí)作為注意力檢測項(xiàng)目作為有效數(shù)據(jù)篩選的依據(jù)（正確答案均為選項(xiàng)“3 種”）。接著，呈現(xiàn)上一小節(jié)中確定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖片，被試將看到簡單款或復(fù)雜款T 恤。所有被試被告知這款衣服最近準(zhǔn)備推出，我們正在調(diào)研這款衣服設(shè)計(jì)的受歡迎程度。隨后，被試回答兩個(gè)購買意愿的題項(xiàng)（“我愿意購買這款衣服”“我愿意嘗試穿這款衣服”；r=0.62，p<0.001；Chen et al.，2019）。

圖3 健康威脅的操縱材料（實(shí)驗(yàn)2）

作為操縱檢驗(yàn)，測量了被試的感知健康威脅（“您現(xiàn)在感覺流行病對(duì)您健康的威脅程度”；Huang & Sengupta，2020）和所呈現(xiàn)的衣服的簡單程度（1= 完全不，7= 非常）。隨后測量中介變量。污染關(guān)注的測量用“我此刻非常擔(dān)心我周圍環(huán)境的衛(wèi)生問題”和“我害怕污染源會(huì)對(duì)我產(chǎn)生負(fù)面影響”（1= 非常不符合，7= 非常符合；r=0.69，p<0.001；Knowles & Olatunji，2020）；控制愿望的題項(xiàng)包括“我渴望事情都能像我預(yù)期的那樣發(fā)展”“如果察覺到事情不能在我掌控范圍內(nèi)，我會(huì)想盡一切辦法讓它變得可控或拒絕做這件事”和“我對(duì)周圍環(huán)境或事物有密切關(guān)注和掌握控制的欲望”（1= 完全不，7= 非常如此；α=0.72；Faraji-Rad et al.，2017）。為排除潛在因素對(duì)本研究效應(yīng)的影響，我們測量了消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品受歡迎程度（popularity）作為控制變量（陳 斯 允 等，2019；Huang & Sengupta，2020）。最后，質(zhì)詢被試并發(fā)放實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。17個(gè)樣本因未通過注意力檢測而被剔除，剩余病毒傳播+簡單款組51 人，語言表達(dá)+簡單款組52 人，病毒傳播+復(fù)雜款組51人和語言表達(dá)+復(fù)雜款組41 人，總共195份有效數(shù)據(jù)（45.1%男性，M=22.14，SD=2.93）進(jìn)入后續(xù)分析。

3.4 分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。健康威脅操縱檢驗(yàn)表明，相比于語言組（M=3.67，SD=1.91），病毒組感知健康威脅程度更高（M=4.85，SD=1.78；F（1，191）=20.43，p<0.001；=0.097），產(chǎn)品設(shè)計(jì)（p=0.91）與兩者的交互效應(yīng)（p=0.25）均不顯著；同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)操縱檢驗(yàn)也如預(yù)期，被試認(rèn)為簡單款比復(fù)雜款的衣服更簡單（M 簡單款=5.59，SD=1.35；M 復(fù)雜款=4.21，SD=1.78；F（1，191）=38.77，p<0.001；=0.17），且健康威脅（p=0.57）與兩者的交互效應(yīng)（p=0.20）均未達(dá)顯著水平，故實(shí)驗(yàn)操縱成功。

主效應(yīng)分析。以購買意愿為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的交互效應(yīng)顯著（F（1，191）=7.56，p<0.001；=0.038；BF=2.533），未捕捉到顯著的健康威脅（p=0.11）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（p=0.29）的主效應(yīng)。簡單分析顯示在受到健康威脅后被試對(duì)簡單款T 恤（M=4.42，SD=1.78）的偏好高 于 復(fù) 雜 款（M=3.51，SD=1.44；p=0.004；F（1，191）=8.46；=0.042），而實(shí)施語言科普的條件下，被試對(duì)兩款T 恤偏好不存在顯著差異（M=3.44，SD=1.46；M=3.78，SD=1.57；p=0.303）。另外對(duì)于簡單款，病毒組的購買意愿顯著高于語言組（M=4.42，SD=1.78；M=3.44，SD=1.46；F（1，191）=10.07，p=0.002；= 0.05），對(duì)于復(fù)雜款，病毒組與語言組不存在顯著差異（M=3.51，SD=1.44；M=3.78，SD=1.57；p=0.42），H1 再次得證（見圖4）。

圖4 實(shí)驗(yàn)2 中健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿的交互效應(yīng)

中介效應(yīng)分析。在進(jìn)行中介檢驗(yàn)之前，分別以污染關(guān)注和控制愿望為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，對(duì)于污染關(guān)注，病毒組（M=4.81，SD=2.00） 比語言組（M= 4.20，SD=1.68） 的污染關(guān)注更高（F（1，191）=4.89，p=0.028；=0.025）；對(duì)于控制愿望，病毒組（M=4.60，SD=1.21） 比語言組（M=4.29，SD=0.99）的控制愿望更高（F（1，191）=4.23，p=0.041；=0.022）。接下來，運(yùn)用PROCESS 程 序（版 本v3.5；Preacher &Hayes，2014），選擇95%置信區(qū)間進(jìn)行中介分析，同時(shí)將污染關(guān)注與控制愿望納入模型中進(jìn)行分析。由于本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)節(jié)健康威脅對(duì)污染關(guān)注和控制愿望的影響，也調(diào)節(jié)健康威脅對(duì)購買意愿的影響，采用模型8 對(duì)有中介的調(diào)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，健康威脅對(duì)污染關(guān)注的直接效應(yīng)顯著（β=-3.57，SE=0.80，95%CI[-5.1373，-1.9942]），污染關(guān)注對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)顯著（β=0.17，SE=0.06，95%CI[0.0411，0.2903]）；健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)交互項(xiàng)對(duì)污染關(guān)注的直接效應(yīng)也顯著（β=2.00，SE=0.51，95%CI[0.9854，3.0115]）。更重要的是，污染關(guān)注在健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿的影響中的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)=0.33，SE=0.16，95%CI [0.0323，0.6971]），總效應(yīng)為0.33+0.40=0.73。與此同時(shí)，健康威脅對(duì)控制愿望的直接效應(yīng)顯著（β=-3.23，SE=0.42，95%CI[-4.0650，-2.3970]），控 制愿望對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)顯著（β=0.26，SE=0.12，95%CI[0.0259，0.4955]），健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)交互項(xiàng)對(duì)控制愿望的直接效應(yīng)也顯著（β=1.97，SE=0.27，95%CI[1.4296，5.5048]）。更重要的是，控制愿望在健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿的影響中的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)=0.51，SE=0.29，95%CI [0.0381，1.1626]），總效應(yīng)為0.51+0.40=0.91。上述結(jié)果表明研究假設(shè)H2 和H3 成立（如圖5 所示）。

圖5 實(shí)驗(yàn)2 中污染關(guān)注與控制愿望的中介分析結(jié)果

協(xié)變量分析。納入性別、年齡、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、感知受歡迎程度作為協(xié)變量進(jìn)行以上分析，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)（p=0.09）和感知受歡迎程度（p=0.43）對(duì)購買意愿的影響均不顯著；健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿的交互效應(yīng)依然顯著（F（1，189）=7.65，p=0.006；=0.039），故排除它們對(duì)本研究效應(yīng)的可能性解釋。

4 討 論

本研究具有重要的理論意義。一方面，本文拓寬了健康威脅的后效研究。健康威脅對(duì)人們的文化心理（如集體主義價(jià)值觀）、擇偶偏好（如面孔偏好）、政治傾向（如自由主義取向）、道德判斷以及產(chǎn)品偏好（如熟悉產(chǎn)品）等均產(chǎn)生顯著影響（Anthony et al.，2011；Galoni et al.，2020；Horberg et al.，2009）。順承這一系列的研究，本文證實(shí)了偏好視覺極簡主義產(chǎn)品也是其重要后效。同時(shí)，以往研究對(duì)極簡主義消費(fèi)的前置環(huán)境因素探討較為缺乏（陳斯允等，2021），而本研究揭示了健康威脅這一外部因素對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品選擇的影響。另一方面，本研究為解釋健康威脅和極簡主義消費(fèi)之間的關(guān)系揭示了潛在的解釋機(jī)制，為未來關(guān)于健康威脅或極簡主義消費(fèi)的研究提供了新的研究思路。健康威脅引起的認(rèn)知、態(tài)度或情緒變化已有不少研究，如健康威脅會(huì)引起人們的厭惡和恐懼情緒（Galoni et al.，2020），會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)外群體持排斥態(tài)度等（Murray&Schaller，2016）。本研究為理解健康威脅增強(qiáng)視覺簡單產(chǎn)品偏好提供了兩種機(jī)制解釋，也為解剖極簡主義消費(fèi)提供了新思路，為后續(xù)相關(guān)研究提供了更多可拓展空間。

本研究也為企業(yè)管理者也提供了重要的實(shí)踐參考。企業(yè)應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的簡約式外觀設(shè)計(jì)（如包裝、品牌形象等）所蘊(yùn)含的市場潛力，特別是在后疫情時(shí)代背景或春秋季流感爆發(fā)期（王錫愛等，2021）。由于健康威脅下消費(fèi)者更偏愛視覺極簡主義產(chǎn)品，企業(yè)可從此消費(fèi)訴求特點(diǎn)切入。例如，在室內(nèi)裝修上主推北歐風(fēng)格等現(xiàn)代簡約風(fēng)格的裝修方案；在服裝設(shè)計(jì)上控制色彩，靈活運(yùn)用幾何圖形或留白；在產(chǎn)品包裝上選擇和運(yùn)用視覺元素，材料及結(jié)構(gòu)造型打造純凈、簡約、舒適的風(fēng)格，以契合健康威脅下人們渴望潔凈簡約產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的吸引力。營銷人員或廣告商須敏銳捕捉健康威脅下消費(fèi)升級(jí)新特點(diǎn)，本研究啟示健康威脅下運(yùn)用留白、純色、簡短標(biāo)語的廣告方式會(huì)更能獲得消費(fèi)者青睞。

本研究也存在一定局限性。例如，偏好簡單設(shè)計(jì)是極簡主義消費(fèi)的形式之一，未來還可以探討極簡主義消費(fèi)的其他形式（如責(zé)任性消費(fèi)）（Pangarkar et al.，2021；陳斯允等，2021）。又如，實(shí)驗(yàn)2 中健康威脅與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿的結(jié)果顯示，健康威脅提升了視覺極簡主義產(chǎn)品的偏好，但對(duì)于復(fù)雜款產(chǎn)品而言，健康威脅組與語言表達(dá)組被試的購買意愿無顯著差異，其可能的原因在于復(fù)雜產(chǎn)品無法傳遞整潔和純凈的信號(hào)，在受到健康威脅后，消費(fèi)者可能并不會(huì)直接將復(fù)雜產(chǎn)品與威脅防御直接聯(lián)系起來。未來研究可以進(jìn)一步考察其他動(dòng)機(jī)（如獨(dú)特性尋求動(dòng)機(jī)）或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)（如享樂動(dòng)機(jī)）對(duì)視覺極簡主義產(chǎn)品偏好的影響（Chen et al.，2021）。再如，本研究識(shí)別了環(huán)境因素，后續(xù)研究中可進(jìn)一步挖掘其他前因變量（如個(gè)人特質(zhì)）。此外，為極簡主義消費(fèi)形成路徑提供更多不同視角的解釋機(jī)制也具有較大的可發(fā)展空間。