文|秦 朔

一年一度備受關注的凱度BrandZ 最具價值全球品牌排行榜6月15日揭曉。100 個最具價值品牌的總價值為8.7 萬億美元，相當于2021年全球GDP 的10%，相當于日本和德國GDP 之和的92%。

2006年這一榜單問世時，100 個最具價值品牌的總價值為1.4 萬億美元，16年間整體品牌價值增長5.2 倍，2022年同比增長23%。盡管全球經(jīng)濟起起伏伏，但品牌這一無形資產(chǎn)始終在增長，而且增速遠遠快于有形資產(chǎn)。

此次世界品牌百強中，14 個來自中國。6 個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即騰訊、阿里巴巴、美團、抖音/TikTok、京東、快手；3 個金融企業(yè)，即中國工商銀行、中國平安、友邦保險；3 個物聯(lián)網(wǎng)和科技消費企業(yè)，即海爾、華為、小米；此外還有貴州茅臺和中國移動。

品牌是消費者感受的總和，是企業(yè)綜合實力的最集中體現(xiàn)。在全球主要品牌評價榜單中，BrandZ 是唯一將消費者感受納入評估指標的榜單，因此被視為最能代表消費者立場的榜單。其評估方式，一是計算品牌的財務表現(xiàn)，二是基于對全球51 個市場、1.9 萬個品牌和400 多萬名消費者的調(diào)研，得出品牌貢獻值。二者相乘之積，即為品牌價值。

從20世紀八九十年代開始，經(jīng)濟全球化在資本流動的加持下蔚然成風，加速了國際品牌在全球市場落地開花，并在全球打造高效供應鏈。企業(yè)與企業(yè)的競爭，核心是品牌與品牌的競爭，以及供應鏈與供應鏈的競爭。

編者按：

最近，備受關注的凱度BrandZ 最具價值全球品牌排行榜揭曉。這份自2006年建立的權威品牌榜單顯示，全球百強品牌的總價值同比增長23%，達到8.7 萬億美元，自2006年以來更是以12.1%的年均復合增長率持續(xù)上漲，增速是同期全球GDP 增長的3 倍多。

這些數(shù)據(jù)無疑給正處于歷史周期中的全球企業(yè)以強烈的信心，因為“這凸顯了強大品牌力在幫助企業(yè)應對全球經(jīng)濟動蕩時的重要作用 ”。

我們最關心的自然還是中國品牌的表現(xiàn)。

從整體來看，在百年未有之大變局和全球疫情反復等多重因素影響下，擁有強大品牌的中國企業(yè)顯得更為強韌，依然在全球100 強中占據(jù)了14 個席位。中國也是上榜企業(yè)數(shù)第二多的國家。

中國已是全球供應鏈主要節(jié)點之一，制造業(yè)增加值占全球的30%左右。但受成本因素影響，供應鏈可能會移走，只有品牌才更長久。

有品牌，可以登高而招，整合供應鏈；只有供應鏈，無品牌，就會被鎖定在“汗水經(jīng)濟”而非“聰明經(jīng)濟”和“軀干國家”而非“頭腦國家”的低附加值狀態(tài)。

從中國制造到中國品牌，從中國品牌到世界名牌，是中國必須完成的新跨越。

中美對比：品牌榜上的國運

2005年5月，時任全國人大常委會副委員長的經(jīng)濟學家成思危在北京《財富》全球論壇上講了一個小故事：“我才從美國回來，在美國時一位參議院的官員說，所有從中國來的船都是滿的，所有去中國的船都是空的。我告訴他，這是正常的，因為中國出口的商品必須用船來運輸，而美國賣給我們的金融、法律服務、軟件等，不用船運，而由飛機運或者由專業(yè)人士帶到中國來。”

這個故事清楚地表明，從重量看，美國經(jīng)濟很輕，中國經(jīng)濟很重。經(jīng)濟學家認為，一國經(jīng)濟的總量越大越好，一國經(jīng)濟的重量越輕越好。

成思危接著舉例，在中國生產(chǎn)的耐克鞋，生產(chǎn)成本只占其價格的20%左右；中國生產(chǎn)的DVD，每臺批發(fā)價為40 美元，但需要向美國相關企業(yè)繳納專利費21.3 美元。

此次2022年BrandZ 最具價值全球品牌榜，耐克排名第13 位，品牌價值為1096 億美元，接近其2021年營業(yè)額的2.5 倍。而以營業(yè)額計，耐克在2021年《財富》世界500 強中只排在第321 位。

為什么營業(yè)額并不顯赫的耐克，品牌價值如此之高？因為它在某種程度上，其實是以設計為主業(yè)的生活方式創(chuàng)新公司，“生產(chǎn)的不是鞋，是愛和創(chuàng)意”。

成思危發(fā)言那年，《財富》世界500 強，中國有18 家公司入圍（內(nèi)地15 家，臺灣地區(qū)2 家，香港地區(qū)1 家）。到2021年，中國已有143 家公司入圍，超過美國的122 家。

今天如果要在中美大公司之間來一場巔峰對決，結論似乎如下：

1.中國大公司的收入規(guī)模和美國公司已經(jīng)相當接近。2021年《財富》世界500 強中，中國143 家公司的總營收規(guī)模為93670 億美元，平均每家655 億美元；美國122 家公司的總營收為96500 億美元，平均每家791 億美元。中國上榜公司的平均營收為美國的83%。

2.中國大公司的利潤和美國公司比也已經(jīng)差距不大。2021年《財富》世界500 強排行榜，上榜的中國公司的平均利潤為35.4 億美元，美國公司為51.2 億美元，中國為美國的69%?？紤]到美國公司人力成本高出中國不少，而贏利仍強于中國，說明其品牌價值和核心技術的價值高出中國不少。

3.中國大公司的品牌價值和美國公司差距不小。此次BrandZ 品牌榜，中國有14 個品牌上榜，而美國有56個，是中國的4 倍。中國14 個品牌的價值占100 個品牌總價值的9.6%，而美國56 個品牌占總價值的76%。

4.美國大品牌的優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)（如谷歌、亞馬遜、Facebook 臉書）、企業(yè)服務與解決方案（如微軟、IBM、甲骨文、Salesforce、Adobe 奧多比、埃森哲）、半導體等硬科技（如英偉達、高通、英特爾、思科、德州儀器）、生活方式（如麥當勞、可口可樂、耐克、星巴克、百威）、媒體和娛樂（如迪士尼、YouTube、奈飛、Instagram 照片墻、Snapchat 色拉布）。蘋果和特斯拉更是將硬件、軟件、服務、生活方式集于一身的全球領航者。

5.中國大品牌的優(yōu)勢首先是互聯(lián)網(wǎng)，其次是基于市場規(guī)模的服務，如電信、金融，以及基于“智造”的創(chuàng)新，如海爾被BrandZ 定義為唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，且是連續(xù)4年全球唯一，華為和小米被定義為科技消費品牌，在不長的時間里就成為全球品牌?？傮w上，中國智造比中國服務在世界上走得更遠。

從全球化的角度看，14 個上榜的中國品牌，TikTok、海爾、華為、小米走在最前面。TikTok 已有多月下載量遠超F(xiàn)acebook、Instagram 成為全球移動應用（非游戲）下載冠軍。海爾已多年蟬聯(lián)全球大型家電（冰箱、洗衣機等）品牌零售量第一。海爾智家（海爾集團旗下子公司）和小米2021年財報顯示，其在海外市場的銷售額占比分別為49.98%和49.8%。華為財報顯示，2021年運營商業(yè)務實現(xiàn)銷售收入2815 億元，其中海外收入占比超過50%。

中國已經(jīng)有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但無論是硬科技還是軟實力，尤其是全球經(jīng)營能力，中國品牌和美國仍存在差距。中國經(jīng)濟總量和大公司數(shù)量、收入趕上美國并不難，難的是品牌價值和創(chuàng)新能力的超越。

時代的變遷與品牌的時運

從空間上看，偉大的經(jīng)濟體產(chǎn)生偉大的品牌，品牌是國運的產(chǎn)物。

從時間上看，品牌是價值積累的產(chǎn)物，也是價值創(chuàng)新的產(chǎn)物。

2022年BrandZ 品牌榜，美國56 個品牌平均年齡為62 歲。像可口可樂，創(chuàng)立于1886年；IBM，創(chuàng)立于1911年。至于法國奢侈品品牌路易威登，更是早在1854年就已創(chuàng)立。但美國也有十幾歲的品牌，如2008年創(chuàng)立的Airbnb（愛彼迎）和2009年創(chuàng)立的Uber（優(yōu)步）。

中國14 個品牌的平均年齡為26歲。最長壽的貴州茅臺，創(chuàng)立于1951年；接著就到了20世紀80年代，1984年創(chuàng)立的工商銀行、海爾，1987年創(chuàng)立的華為，1988年創(chuàng)立的中國平安；1992年友邦恢復了內(nèi)地業(yè)務，90年代末騰訊、京東、阿里誕生；2000年中國移動從中國電信中分拆出來；2010年 美團、小米誕生，2011年快手誕生，2016年、2017年抖音和TikTok 誕生。

從品牌榜上，我們能感受到時間和文化所賦予的品牌力量，如1837年創(chuàng)立的愛馬仕，1913年創(chuàng)立的香奈兒，1921年在佛羅倫薩創(chuàng)立的古馳。

我們也能感受到生生不息的國家工業(yè)力量，如德國的西門子、奔馳和寶馬，它們分別創(chuàng)立于1847年、1883年和1916年，都是百年企業(yè)；日本的豐田，韓國的三星，都是在國家工業(yè)崛起和全球擴張中的杰出代表。

同時，歷史的軌跡也讓我們看到，“多少風流總被雨打風吹去”。Web 1.0時代的弄潮兒美國在線（AOL）、雅虎、太陽微（Sun Microsystems）、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等，在今天的Web3.0 時代有的早已不知蹤跡。而當年，諾基亞、索愛、黑莓是多么如日中天。

一部品牌發(fā)展史也是一部新陳代謝史。失去初心，品牌就沒了價值焦點，難以凝聚消費者的認知與心智；失去創(chuàng)新，品牌就只是昨天的故事，與新時代的消費人群漸行漸遠。

品牌的更新和自我超越，往往會通過更名換標等動作來展現(xiàn)。

2007年，蘋果電腦的品牌標志去掉了computer（計算機），自此其標志就是那個帶有缺陷的蘋果圖形。當年，蘋果發(fā)布了第一代iPhone，開啟了一個新時代。

獨特的設計是內(nèi)容，環(huán)保的材料是內(nèi)容，創(chuàng)新的配方是內(nèi)容，跨界的聯(lián)名是內(nèi)容，消費者的DIY參與是內(nèi)容。

原創(chuàng)、稀缺、個性化、有親和力與信任感的內(nèi)容，在品牌的流量入口中正扮演著越來越重要的角色。

人類天生需要聯(lián)系。品牌體驗要通過連接和互動進行傳遞。

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，享有盛譽的品牌將贏得更為廣闊的發(fā)展空間。

2011年，星巴克創(chuàng)立40 周年之際第四次修改標志，去掉starbucks、coffee 等字眼，將美人魚作為唯一識別符號。當時星巴克宣布，今后將推出新產(chǎn)品，進入茶、飲料、西點等品類，新產(chǎn)品也會進入零售店、便利店等新空間。

2015年，谷歌宣布成立一家名為Alphabet（字母表）的新公司，作為谷歌的母公司。此時谷歌的業(yè)務范圍已遠遠超出最初的搜索引擎。新的結構是：在字母表之下，各種不同的業(yè)務變成并列的品牌單元。

2021年，F(xiàn)acebook 宣布更名為Meta，“品牌重新定義”，標志著Facebook 進入互聯(lián)網(wǎng)的下一篇章，即更具沉浸式體驗的元宇宙。扎克伯格說：“到那時，你無須通勤，就能以全息圖的形式把自己瞬間傳送到辦公室?！?/p>

如果說上述品牌更新代表的是品牌進入新領域、新未來的雄心，還有一些世界級公司則是因為所處行業(yè)正在深刻變革，要響應社會的新要求，特別是和ESG（環(huán)境、社會和公司治理）等內(nèi)容相關聯(lián)的新要求，所以在品牌上棄舊圖新。

早在2000年，英國石油公司BP（British Petroleum）就將自己解釋為Beyond Petroleum（超越石油），2010年前后又將品牌理念更新為“為低碳，卓越前行”（advancing low carbon），2020年更將大小寫字母做了替換，從BP 改為bp。因為新的小寫字母給人更現(xiàn)代、更親切的感覺，和低碳凈零以及幫助社會降低碳排放的目標契合，也凸顯了公司更為謙卑與數(shù)字化的發(fā)展方向。除了一些特別的法律文件，今后全球bp 的對外形象都將采取小寫。

為了“讓環(huán)境更清潔”，多家石油天然氣公司開始全力發(fā)展可再生能源和碳捕捉技術，并進行品牌切換。

2017年，丹麥石油天然氣公司更名為?rstedA/S，新名字與丹麥電磁學創(chuàng)始人?rsted 的名字相關，寓意公司將由傳統(tǒng)油氣向電力邁進。?rstedA/S 現(xiàn)在是世界上最大的海上風電企業(yè)。

2018年，世界最大離岸石油天然氣公司挪威國家石油公司（Statoil）更名為Equinor，名字中不再包含oil，新名Equinor 由equi（平等、公正、平衡的字根）與挪威起源的nor 合并而成。

2021年5月，法國油氣巨頭道達爾（Total）更名為道達爾能源（Total Energies）；10月，卡塔爾石油公司（Qatar Petroleum）更名為卡塔爾能源公司（Qatar Energy）。它們也都啟用了全新品牌形象標識。

中國品牌也在不斷創(chuàng)新和更新，成為時代的新標記。在服務領域，騰訊打造了微信，阿里打造了阿里云，字節(jié)跳動收購了有2 億海外用戶的musical.ly（一款音樂類短視頻社區(qū)應用）之后與TikTok 合并，2022年又將多家公司更名為抖音。

在造物方面，海爾2006年打造了高端品牌卡薩帝（Casarte），同時通過收購美國的通用家電（GE Appliances）、新西蘭的斐雪派克（Fisher & Paykel）、日本的AQUA、意大利的卡迪集團（Candy），形成了全球化的品牌矩陣；小米和華為在戰(zhàn)略性地進軍智能電動汽車；茅臺推出了兼具醬香和乳香的冰淇淋。

海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏有句名言：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！卑堰@句話導入品牌，結論是：時間是品牌的朋友，但品牌必須是時代的朋友。

品牌新局：全連接的生態(tài)時代

人類天生需要聯(lián)系。品牌體驗要通過連接和互動進行傳遞。品牌價值就在于可以通過理解、激活和優(yōu)化，將人類更好地聯(lián)系在一起。

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，享有盛譽的品牌將贏得更為廣闊的發(fā)展空間，通過產(chǎn)品、內(nèi)容、互動、共創(chuàng)，促進社會互動，為世界帶來更多積極的能量和美好的變化。

首先是內(nèi)容連接。無論是“所見即所得”的購物方式不斷推陳出新，還是玲娜貝兒、冰墩墩以及肯德基“六一”套餐搭配的魔性玩具“可達鴨”等備受追捧的盛況，人們都見證了內(nèi)容的力量。

更廣義地說，所有消費者可感知的價值都是內(nèi)容。獨特的設計是內(nèi)容，環(huán)保的材料是內(nèi)容，創(chuàng)新的配方是內(nèi)容，跨界的聯(lián)名是內(nèi)容，消費者的DIY 參與是內(nèi)容。原創(chuàng)、稀缺、個性化、有親和力與信任感的內(nèi)容，在品牌的流量入口中正在扮演著越來越重要的角色。

其次是技術連接。目的是讓消費者在跨平臺、跨品類使用各種產(chǎn)品時，越來越方便。

不久前，蘋果、谷歌、微軟聯(lián)合宣布，致力于在未來一年，在其控制的所有移動、桌面和瀏覽器平臺上打造無密碼登錄系統(tǒng)，讓所有主流設備平臺在不遠的將來都使用無密碼驗證方式，比如，用戶可以使用蘋果設備上的密鑰，在運行微軟Windows 的設備上登錄谷歌Chrome 瀏覽器。無論用什么方式解鎖手機（包括PIN 碼、繪制圖形和指紋），都將成為默認動作，可以在今后登錄網(wǎng)絡服務，而無須輸入密碼。

內(nèi)容和技術也在更好地連接起來。以2017年耐克在菲律賓首都馬尼拉建造的耐克“超能”籃球場為例，它的造型是LunarEpic 系列跑鞋放大100 倍，跑道內(nèi)圈有LED 屏幕，可以記錄和追蹤你跑步時的動態(tài)圖像。跑鞋上裝有和LED 屏幕連接的傳感器。當你跑完第一圈，LED 屏幕會顯示你的速度和狀態(tài)，你跑下一圈時，上一圈的“你”也在陪跑。你還可以在屏幕的虛擬庫中選擇國家紀錄的保持者或耐克的優(yōu)秀運動員，向他們挑戰(zhàn)。

再次是生態(tài)連接。生態(tài)連接是跳出單一企業(yè)思維和固有的產(chǎn)品線思維，打造熱帶雨林式的共生共榮的大生態(tài)，“天下為我所用，我為天下所用”。

在宣布進軍元宇宙時，扎克伯格說，元宇宙不會由一家公司創(chuàng)造，它將由創(chuàng)作者和開發(fā)者構建，開啟一個更大的創(chuàng)意經(jīng)濟?！癕eta 來源于希臘語，意思是‘超越’……它將超越屏幕的限制，超越距離和物理的限制，走向每個人都可以相互陪伴、創(chuàng)造新機會和體驗新事物的未來?！?/p>

在中國，海爾提出“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋”，在優(yōu)秀產(chǎn)品品牌的基礎上，先后推出了場景品牌“三翼鳥”和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌“卡奧斯”，開拓新邊界。“三翼鳥”將消費者體驗從產(chǎn)品延伸到場景，“卡奧斯”將企業(yè)從“封閉的花園”改為“開放的熱帶雨林”，吸引資源方共建共享，賦能千行百業(yè)的數(shù)字化轉型。

平安也高度關注生態(tài)，提出“小勝靠機遇，中勝靠人才，大勝靠平臺，常勝靠生態(tài)”，全面推動金融服務生態(tài)圈和健康醫(yī)療生態(tài)圈的融合。

最后是心智連接。無論是指定購買，還是無提及狀態(tài)下的首要聯(lián)想，品牌的生命力最終都體現(xiàn)為對消費者心智的擁有程度。這是品牌的萬變不離其宗。如《戰(zhàn)略品牌管理》一書作者凱文·萊恩·凱勒所言，所謂品牌溢價，就是基于消費者認知所產(chǎn)生的營銷反應。

消費者是挑剔的，沒有哪個品牌能一勞永逸。蘋果“不同凡響”（Think Different）的形象，靠的是不斷推出讓人驚艷的新品。戴森“用產(chǎn)品創(chuàng)造真正的改變”，靠的是通過精益工程和提升材料使用效率來實現(xiàn)產(chǎn)品輕量化的指導原則，并且永不滿足，永遠改善，精益求精。

百年品牌可口可樂永葆活力，靠的是在經(jīng)典之基上永遠嘗試創(chuàng)潮流產(chǎn)品，連接年輕人。其最新發(fā)布的首款以太空為靈感的限定產(chǎn)品“星河漫步”，憧憬“在宇宙的某一處，或許存在著另一種可口可樂，存在著另一種連接彼此的方式”。35年前可口可樂與NASA（美國國家航空航天局）合作成為首批進入太空的飲料品牌之一，今天的“星河漫步”則帶有元宇宙特征，包括與流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）合作舉辦AR（增強現(xiàn)實）“可口可樂演唱會”，消費者可以在線觀看演唱會，通過罐身掃碼開啟AR 沉浸式體驗之旅。

結語

在內(nèi)容、技術和生態(tài)等因素的驅動下，全球品牌的變局和新局正在同步展開。國運與時運，文化底蘊與創(chuàng)新精神，交織成一幅永遠都在繪制的壯麗畫卷。

產(chǎn)品永遠都是品牌的堅強基礎。從此次BrandZ100 強可以看到，谷歌收購的YouTube，F(xiàn)acebook 收購的Instagram，歐萊雅旗下的蘭蔻，也都在榜單上，即一家企業(yè)有兩個品牌上榜。

這充分說明，卓越的產(chǎn)品是品牌的硬道理，消費者心智的起始地往往也是某一款讓他們驚喜的好產(chǎn)品。更值得注意的是，對中國品牌來說，全連接和生態(tài)化是贏得消費者的必由之路，全連接能夠打造出全新的創(chuàng)新聯(lián)合體，更好地滿足用戶需求，而生態(tài)化則打造出共創(chuàng)共贏共生的生態(tài)，提升企業(yè)發(fā)展的韌性與活力。

隨著中國品牌的創(chuàng)新驅動和全球化拓展，可以預見，在全球范圍內(nèi)，一場品牌巔峰之戰(zhàn)將會展開。

《易經(jīng)》說：“形而上者謂之道，形而下者謂之器，化而裁之謂之變，推而行之謂之通，舉而措之天下之民，謂之事業(yè)?！逼放朴械溃⒁援a(chǎn)品或服務作為載體（器），品牌要因時而變，品牌的生命力在開拓和延展（通），最終是為了消費者的美好生活。這就是品牌的事業(yè)。

希望中國品牌在全球品牌的巔峰之戰(zhàn)中，為我們帶來全新的想象。