文|何瑞琛

大牌平替這條路，能夠一直走下去嗎？

其實(shí)，用通俗的話來說，大牌平替就是“以同等或者稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格，買到質(zhì)量高很多的商品”。

這個(gè)模式在我們這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)非常好的模式，它是有自己的進(jìn)化史的。

這篇文章，我就想和大家分享一下對(duì)大牌平替這個(gè)商業(yè)模式的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的思考。

大牌平替就是低成本生產(chǎn)嗎？

我們先來重新認(rèn)識(shí)一下大牌平替這個(gè)商業(yè)模式。

或許你還記得，在市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者都不成熟的20世紀(jì)八九十年代，山寨橫行，一旦到了三、四線城市，買東西就要睜大眼睛，常?！扒鍝P(yáng)/清場(chǎng)”“奧利奧/粵利粵”“金庸/全庸”傻傻分不清。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)和電商興起減少了信息不對(duì)稱，單純的大牌山寨已經(jīng)很難再起作用。

于是大牌平替作為一個(gè)正向的概念被提出來，隨之也誕生了一批成功的企業(yè)。

其實(shí)我們回想一下，大牌平替跟名牌山寨有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？

同樣是打“便宜地買高質(zhì)量”這張牌，兩者最大的區(qū)別就是大牌平替跟消費(fèi)者是多次博弈的，而名牌山寨只做單次博弈，這就造成了雙方對(duì)質(zhì)量的要求不一樣。

那么品牌是如何做到質(zhì)量高并且價(jià)格適中的呢？

我們知道，一件產(chǎn)品的價(jià)值是由三個(gè)部分組成的，分別是功能價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

我買一個(gè)打火機(jī)，能夠點(diǎn)火，這個(gè)是功能價(jià)值；這個(gè)打火機(jī)是我最喜歡的明星代言的，這個(gè)是情緒價(jià)值；這是個(gè)Zippo 限量版打火機(jī)，能帶出去耍酷，這個(gè)是社交價(jià)值。

大家可以看到情緒價(jià)值和社交價(jià)值都是需要通過品牌建設(shè)慢慢培養(yǎng)的，而大牌平替最基本的模式就是通過弱化品牌、強(qiáng)化功能來降低成本。

比如在日本有一個(gè)連鎖餐飲品牌叫作“我的法國(guó)菜”最近比較火。

這個(gè)品牌餐廳有幾個(gè)特點(diǎn)：米其林的廚師，新鮮的食材，人流量大的選址和米其林餐廳1/3 以下的價(jià)格。每一家店都是通過中央食材供應(yīng)鏈配備相同類型的食材，但是由于廚師不一樣，每家店的菜單都不一樣。人流量大的店面，低價(jià)的正宗外國(guó)菜為它帶來了極高的翻臺(tái)率，保證了品牌的利潤(rùn)。

對(duì)于一家法國(guó)菜餐廳來說，優(yōu)雅舒適的環(huán)境和餐廳品牌往往為食客提供社交價(jià)值和情感價(jià)值。而“我的法國(guó)菜”正是通過專注于菜品的口味，也就是功能價(jià)值帶來成功。

從這個(gè)例子我們也可以看出，由于要保證功能價(jià)值，就好像“我的法國(guó)菜”要聘請(qǐng)米其林的廚師，要保證新鮮的食材，這就注定了生產(chǎn)成本不能無限降低。既然產(chǎn)品成本不低，那么大牌平替的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

能快速擴(kuò)張的大牌平替

品牌營(yíng)銷中也存在馬太效應(yīng)。一般來說，非品類頭部品牌做品牌營(yíng)銷，最終都會(huì)讓頭部品牌受益。

比如你家樓下有一個(gè)旅行社，在它的櫥窗上貼出了西雙版納的度假海報(bào)。你被種草了，決定下個(gè)月就請(qǐng)個(gè)年假去體驗(yàn)一番，然后打開手機(jī)在攜程上訂了飛機(jī)票和酒店。

類似的情況有很多，這就是為什么經(jīng)典的定位理論，讓你無論如何都要做品類第一。但我們反過來想一下，有沒有一種情形是品類頭部品牌做品類教育，反過來受益的是小品牌呢？

大牌平替就是一個(gè)很好的例子。

做大牌平替市場(chǎng)有兩個(gè)關(guān)鍵要素：快速增長(zhǎng)的需求和存量市場(chǎng)的高門檻。簡(jiǎn)單來說，就是有很多人對(duì)一個(gè)新品類有需求，但是現(xiàn)有的選擇門檻太高，買不起。這個(gè)時(shí)候如果有一個(gè)相對(duì)便宜，能夠滿足功能需求的品牌出現(xiàn)，那么這部分被高門檻擋在品類外面的需求就能被滿足。

球鞋品類的李寧、匡威，智能手機(jī)品類的小米，電動(dòng)汽車品類的蔚來，走的其實(shí)都是這個(gè)模式。

這背后的原因，我們可以借助傳播學(xué)的理論來解釋清楚。

對(duì)于很多品牌來說，要讓消費(fèi)者買單，需要傳遞兩個(gè)信息：一是你需要這個(gè)品類，二是在該品類中它足夠好。

比如運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類，GoPro 在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，既要讓你覺得運(yùn)動(dòng)的時(shí)候能夠記錄一切很酷，還要證明它的產(chǎn)品性能能夠支撐這個(gè)功能。而大牌平替品牌能快速擴(kuò)張的根本原因，就是像耐克、阿迪達(dá)斯、果、華為、特斯拉這樣的領(lǐng)先品牌，把品類教育攬下了，這時(shí)候平替品牌只需要解決消費(fèi)者的第二個(gè)擔(dān)憂——你的產(chǎn)品功能是不是足夠好，就可以了。

從傳播學(xué)角度來講，信息量越少，符號(hào)越簡(jiǎn)單，越容易被傳播，因此產(chǎn)品功能這個(gè)單一信息的傳播成本是很低的。不需要找明星代言，不需要做鋪天蓋地的廣告，只需要在消費(fèi)者能看到的地方，列出來能描述產(chǎn)品功能的參數(shù)就可以了，這就支撐起了品牌的快速擴(kuò)張。

以美妝品牌完美日記為例，它的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例在2018年、2019年、2020年、2021年分別為48%、41%、65%、69%，而后3年銷售額增速則是377%、73%、12%。

可以看到它在2018―2019年的快速擴(kuò)張，而期間40%左右的營(yíng)銷費(fèi)用占比在美妝品類中也算是比較低的。

這就是為什么名創(chuàng)優(yōu)品的大牌平替香水最近很火。

香水香氛這個(gè)品類在年輕人市場(chǎng)中還處于發(fā)展階段，年輕人因?yàn)橄闼母唛T檻被擠到中低端市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品不斷強(qiáng)調(diào)香味相似度就能夠快速增長(zhǎng)。

由此可見大牌平替這個(gè)模式的特點(diǎn)：產(chǎn)品成本不低，營(yíng)銷成本低，適合在品類市場(chǎng)快速擴(kuò)張的階段進(jìn)入。

大牌平替有一道坎

大牌平替模式適合的市場(chǎng)條件是快速增長(zhǎng)的需求和存量市場(chǎng)的高門檻。因?yàn)橹挥性谶@個(gè)階段，部分消費(fèi)者會(huì)溢出到中低端市場(chǎng)，也就是平替的小品牌。

根據(jù)杰弗里·摩爾（Geoffrey A.Moore）提出的品類成熟周期模型，一個(gè)品類會(huì)從技術(shù)創(chuàng)新階段開始，經(jīng)歷市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段、市場(chǎng)衰退階段到市場(chǎng)消亡階段。

大牌平替最佳的切入點(diǎn)是市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。

隨著品類周期的推移，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出分級(jí)，分化出低、中、高端市場(chǎng)。當(dāng)品類慢慢成熟，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)一般比中低端市場(chǎng)要快。理由也很簡(jiǎn)單，部分消費(fèi)者在嘗到產(chǎn)品的甜頭后，會(huì)追求更好的體驗(yàn)。

品牌營(yíng)銷中也存在馬太效應(yīng)。一般來說，非品類頭部品牌做品牌營(yíng)銷，最終都會(huì)讓頭部品牌受益。

這部分需求就會(huì)從中低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)，這就是我們常說的品牌勢(shì)能。

到這里，我們就可以看到大牌平替模式最大的一個(gè)坎：隨著品類的成熟，大牌平替模式會(huì)面臨三個(gè)方面的壓力。

第一，利潤(rùn)收窄。從成本結(jié)構(gòu)上來說，為了保證功能性，生產(chǎn)成本降不下來。而因?yàn)槠教娴亩ㄎ灰呀?jīng)深入人心，提升產(chǎn)品價(jià)格也行不通。這就導(dǎo)致售賣單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間下降。

第二，市場(chǎng)放緩。消費(fèi)人群逐漸從中低端往高端遷移，導(dǎo)致高端市場(chǎng)增長(zhǎng)比中低端市場(chǎng)要快。而品牌的目標(biāo)消費(fèi)者越來越少，就導(dǎo)致品牌需要花更多的營(yíng)銷費(fèi)用在不同渠道獲客。

第三，競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)的飽和，大牌自己也會(huì)做中端市場(chǎng)，比如專門降價(jià)促銷的款式，中端系列甚至是做子品牌，導(dǎo)致中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)后品牌就很難維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

看上去很復(fù)雜，但根本原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：大牌平替招來的消費(fèi)者，缺乏忠誠(chéng)度。

因?yàn)橛脩羧狈χ艺\(chéng)度，所以價(jià)格上升就容易流失，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他品牌，以尋求更好的體驗(yàn)。

綜合上面的分析，大牌平替是品類市場(chǎng)在特殊發(fā)展階段的一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，雖然可以讓品牌快速擴(kuò)張，但是它不是一個(gè)可以長(zhǎng)久維持的商業(yè)模式。

既然大牌平替只能是一個(gè)階段性策略，那么下一步品牌有什么出路呢？

大牌平替如何轉(zhuǎn)型

大牌平替只適合做一個(gè)階段性策略，因?yàn)樵谶@個(gè)模式下，即使用錢砸，也很難砸出商業(yè)護(hù)城河，顧客缺乏忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的認(rèn)同。

有規(guī)模，但缺乏忠誠(chéng)度，這就像是我們小學(xué)時(shí)碰到的那道經(jīng)典的數(shù)學(xué)題：有一個(gè)水池，上方有水龍頭進(jìn)水，下方有一個(gè)管道出水。一旦水龍頭關(guān)掉了，水很快就會(huì)漏光。

我們要做的轉(zhuǎn)型實(shí)際就是通過建立護(hù)城河，讓出水口變窄。

如何做？我舉幾個(gè)自己觀察到的例子，希望能給大家一些啟發(fā)。

通過供應(yīng)鏈上游建造護(hù)城河

ZARA 之所以能夠做時(shí)尚衣服款式的大牌平替，是通過供應(yīng)鏈獲得優(yōu)勢(shì)。其他品牌的衣服從設(shè)計(jì)到運(yùn)送到店大概需要2―3 個(gè)月，ZARA 只需要2 周。這就讓消費(fèi)者在ZARA門店里面經(jīng)常能看到最新時(shí)尚款式，雖然犧牲了部分質(zhì)量，但是價(jià)格很實(shí)惠。

通過創(chuàng)造新品類建造護(hù)城河

瑞幸咖啡在2020年被爆出財(cái)務(wù)造假，并停牌退市。然而在今年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了首次正利潤(rùn)，并完成了臨時(shí)清盤。瑞幸的重生離不開從“中國(guó)星巴克”轉(zhuǎn)型到一個(gè)全新的品類——奶咖。它的絲絨拿鐵、生椰拿鐵都是爆款，不但讓它成為這個(gè)品類的第一，還能通過流程化制作降低成本。

通過場(chǎng)景洞察建造護(hù)城河

你還記得“困了累了喝紅牛”這個(gè)經(jīng)典廣告語嗎？事實(shí)上紅牛自從2013年之后就不用這個(gè)廣告語了，改成“你的能量超乎你想象”，而另一個(gè)品牌繼承了這個(gè)廣告語——“累了困了喝東鵬特飲”。

在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500mL 的大金瓶東鵬特飲銷量排名第二。對(duì)于目前最需要功能飲料的物流行業(yè)來說，無論是外賣小哥、快遞員還是卡車司機(jī)，都更需要大瓶裝，并且有蓋子可以密封的飲料，因?yàn)楦奖惴旁谲嚿稀＿@一場(chǎng)景洞察，幫助東鵬特飲取代紅牛成為他們的首選。

通過品類組合建造護(hù)城河

采取流量思維，把大牌平替看作引流產(chǎn)品而不是核心產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品用的就是這個(gè)方法。

打開各個(gè)社交電商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多年輕人在名創(chuàng)優(yōu)品買大牌香水的平替，比如祖瑪瓏，香奈兒同款香水只要10 元。通過香水平替，名創(chuàng)優(yōu)品成功為線下店鋪引流，并通過店鋪內(nèi)的其他連帶品獲取利潤(rùn)。

結(jié)語

大牌平替是一個(gè)品類市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)時(shí)期的階段性機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，會(huì)有大量潛在消費(fèi)者被品類的高門檻阻擋。因此就有只保留產(chǎn)品性能價(jià)值，摒棄其他價(jià)值而帶來高性價(jià)比的平替品牌的機(jī)會(huì)。

而隨著品類市場(chǎng)趨于成熟，營(yíng)銷的邊際效用遞減，使得成本上升。大牌平替的品牌受制于自己的平價(jià)定位不敢漲價(jià)，就導(dǎo)致利潤(rùn)空間越來越小。

受到利潤(rùn)空間、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者三方的擠壓，平替品牌的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)瓶頸，如果不轉(zhuǎn)型就很容易走下坡路。這時(shí)候品牌需要找到自己在下一階段的護(hù)城河。

對(duì)于平替品牌的轉(zhuǎn)型，可以通過四個(gè)方面思考。

第一，向上游發(fā)展，讓供應(yīng)鏈為產(chǎn)品的獨(dú)特性賦能。

第二，依靠自身品類優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出新的品類，成為第一。

第三，洞察場(chǎng)景，把已有產(chǎn)品做到場(chǎng)景的極致。

第四，擴(kuò)充品類做品類組合，讓平替品類成為引流產(chǎn)品。

以上，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。（本文來自微信公眾號(hào)呵員外）