文|單 紅

從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)量規(guī)模在逐年遞減，規(guī)模以上企業(yè)持續(xù)減少，產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升，白酒行業(yè)正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，處于轉(zhuǎn)折換擋期。隨著知名酒企有條不紊地跨區(qū)域擴(kuò)張，白酒行業(yè)正在進(jìn)入名酒競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)比拼的洗牌階段，對(duì)知名白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。

雖然疫情對(duì)第二季度消費(fèi)產(chǎn)生了一定的影響，但是隨著北京、上海疫情得到有效控制，國(guó)家疫情防控政策的調(diào)整，各地區(qū)正在有序地放開(kāi)跨省流動(dòng)，恢復(fù)堂食，放開(kāi)餐飲宴席消費(fèi)，疊加財(cái)政政策發(fā)力，預(yù)計(jì)白酒消費(fèi)中秋節(jié)前會(huì)逐漸恢復(fù)正常。政策調(diào)整后，跨省旅游、商務(wù)交流、人際交往秩序的恢復(fù)都會(huì)給白酒消費(fèi)帶來(lái)一波行情。而隨著中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”和元旦、春節(jié)的到來(lái)，新一波的消費(fèi)旺季將給有準(zhǔn)備的白酒企業(yè)一次難得的機(jī)會(huì)。

白酒行業(yè)集中度正在加速，對(duì)比中小酒企虧損擴(kuò)大和上市酒企第一季度的增長(zhǎng)情況，老名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。我認(rèn)為，一些知名白酒企業(yè)，可以結(jié)合自身發(fā)展階段，在今年下半年選擇不同的發(fā)力點(diǎn)，統(tǒng)籌短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，適當(dāng)加大合理的費(fèi)用投入，布局2023年。

如何做加法？可以從“外功”抓營(yíng)銷和“內(nèi)功”強(qiáng)管理兩個(gè)方面發(fā)力。

“外功”抓營(yíng)銷

“外功”重在聚焦節(jié)點(diǎn)，蓄勢(shì)未來(lái)。集中企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)，做基礎(chǔ)培育和蓄力，為未來(lái)發(fā)展占好位，提前打通制約發(fā)展的外部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

做標(biāo)桿，打造樣板市場(chǎng)

疫情常態(tài)化下，雖然不宜大張旗鼓地進(jìn)行全國(guó)化布局，但是要分層分階段推進(jìn)區(qū)域外拓?，F(xiàn)在可以結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，提前布局，在省外甄選市場(chǎng)，聚焦資源打造幾個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，為后面更大范圍的市場(chǎng)拓展打造好樣板。比如，古井貢酒年份原漿的快速成長(zhǎng)，與其成功啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)合肥市場(chǎng)，并在皖南沿江六市先行突破密不可分；今世緣這幾年的高速增長(zhǎng)也是在其拿下省會(huì)南京這個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)后開(kāi)始的；洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白干十八酒坊等品牌的早期啟動(dòng)和突破，也均是從區(qū)域外節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)突破開(kāi)始的。

戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)引領(lǐng)力和品牌影響力是長(zhǎng)期的，樣板市場(chǎng)的打造對(duì)空白市場(chǎng)的招商和根據(jù)地市場(chǎng)的啟動(dòng)與建設(shè)具有示范引領(lǐng)作用。

標(biāo)桿市場(chǎng)的選擇，首選省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)排一省之前的“二省會(huì)”市場(chǎng)，其次選擇交通樞紐、商務(wù)交流活躍的城市，再次選擇區(qū)域廣、人口多的區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)。

練隊(duì)伍，做好人才儲(chǔ)備

標(biāo)桿市場(chǎng)的打造，除了做好樣板市場(chǎng)、消費(fèi)培養(yǎng)、營(yíng)銷模式等儲(chǔ)備外，其非常重要的一項(xiàng)，就是做好人才招聘、培訓(xùn)和儲(chǔ)備。

在標(biāo)桿市場(chǎng)的打造中，對(duì)外要從高校中招聘優(yōu)秀的營(yíng)銷管培生，進(jìn)行綜合培訓(xùn)，做好人才梯隊(duì)建設(shè)；對(duì)內(nèi)要選拔業(yè)務(wù)骨干，集中培訓(xùn)，分層分級(jí)放到不同市場(chǎng)的不同渠道、不同崗位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，特別是要放到標(biāo)桿市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端去，做重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣銷售。積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)一批將帥之才，練出一批業(yè)務(wù)骨干。

育消費(fèi)，營(yíng)造好消費(fèi)口碑

淡季做市場(chǎng)，旺季上銷量；逆時(shí)做消費(fèi)培養(yǎng)，順時(shí)拓展目標(biāo)市場(chǎng)。

在白酒消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)趨勢(shì)下，區(qū)域化的中高端是穩(wěn)住行業(yè)地位的關(guān)鍵，而全國(guó)化的次高端則是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。如今知名酒企都在積極推廣自己的次高端產(chǎn)品。次高端產(chǎn)品推廣得好，企業(yè)成長(zhǎng)得就好，發(fā)展張力就強(qiáng)，反之則弱。

而次高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)，少不了核心消費(fèi)者的口碑引領(lǐng)和消費(fèi)帶動(dòng)，再好的新品，只有讓核心消費(fèi)者喝上，認(rèn)可并傳播，才能帶動(dòng)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，乃至引發(fā)消費(fèi)潮流。

要增加預(yù)算，在標(biāo)桿市場(chǎng)，特別是戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)展主推產(chǎn)品的試飲品鑒活動(dòng)。無(wú)論是品鑒推廣、宴席推廣、會(huì)議贊助，還是各種形式的贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)、競(jìng)答等，其目的，一是要讓產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的活躍新形象，成為正面話題。如瀘州老窖在全國(guó)范圍開(kāi)展“百城計(jì)劃”，把100個(gè)城市作為未來(lái)的發(fā)展基地。二是要借機(jī)將產(chǎn)品的良好形象、上乘品質(zhì)傳播出去，在酒類銷售圈和消費(fèi)圈形成良好的口碑，實(shí)現(xiàn)從臉熟到朋友，進(jìn)而成為重要場(chǎng)合的首選“好朋友”。如國(guó)窖1573 每年夏季的冰飲推廣活動(dòng)已連續(xù)開(kāi)展了10 多年，從冰飲方式的提出，到潮流前線的打造，再到消費(fèi)方式的感官體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景感、儀式感、享受感，創(chuàng)新挖掘白酒品飲新體驗(yàn)。

強(qiáng)品牌，做好明天發(fā)展的加速度

經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)性放緩、行業(yè)困難時(shí)，很多企業(yè)都在撤廣告，減少品牌投入。個(gè)人覺(jué)得，有余力還是要做品牌建設(shè)。因?yàn)榻裉彀静痪褪菫榱嗣魈斓目焖侔l(fā)展嗎？而企業(yè)明天發(fā)展，需要持續(xù)的品牌投入和積累。品牌建設(shè)要有連續(xù)性，割裂的、間斷的品牌建設(shè)，不僅會(huì)造成浪費(fèi)，而且消費(fèi)者的心智一旦被競(jìng)品占領(lǐng)，再置換過(guò)來(lái)的成功率會(huì)很低，成本卻會(huì)很高。

需要明確的一個(gè)誤區(qū)是，品牌建設(shè)投入不是不可以減少，而是不能盲目地減?？梢詨嚎s聚焦到與品牌形象和價(jià)值觀更匹配的欄目和活動(dòng)上去?；蛘唛_(kāi)創(chuàng)一些花費(fèi)不高、效果好的品牌推廣活動(dòng)，如古井貢酒年份原漿連續(xù)多年開(kāi)展的“全民讀亳”活動(dòng)。

也可以尋找新的角度，制造傳播事件，利用自媒體時(shí)代的新媒體宣傳品牌，如古井貢酒年份原漿，利用自己在亳州市本地和安徽農(nóng)墾集團(tuán)幾大農(nóng)場(chǎng)聯(lián)合種植的10 萬(wàn)畝釀酒專用小麥?zhǔn)崭罨顒?dòng)，發(fā)起了“風(fēng)吹麥浪——走進(jìn)安徽懷遠(yuǎn)龍亢農(nóng)場(chǎng)古井貢酒原糧生態(tài)基地”的收麥直播活動(dòng)，取得了很好的品牌傳播效果。

創(chuàng)模式，探索明天突破的方法

不在創(chuàng)新中突破，就在等待中煎熬。

市場(chǎng)形勢(shì)不好，下雨天打孩子——閑著也是閑著，不如靜下心來(lái)，探索新的方法和模式。

回顧幾次引發(fā)白酒業(yè)界快速發(fā)展的模式創(chuàng)新，無(wú)一不是在企業(yè)或行業(yè)面臨困境時(shí)才憋出來(lái)的經(jīng)典創(chuàng)新，如口子窖的“酒店盤(pán)中盤(pán)”模式，洋河的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”模式，古井貢酒年份原漿的“三通工程”模式等。一個(gè)好模式，不僅能成就一個(gè)企業(yè)的高速成長(zhǎng)，還能引領(lǐng)行業(yè)的快速發(fā)展。

模式創(chuàng)新，不是閉門(mén)造車憋大招，而是系統(tǒng)能力的提升和升華，是“做標(biāo)桿，練隊(duì)伍，育消費(fèi)，強(qiáng)品牌”之后的創(chuàng)造升華，關(guān)鍵是“人”的創(chuàng)造性迸發(fā)。是實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，再實(shí)戰(zhàn)再總結(jié)，直至升華突破。哪有什么靈光一閃，都是百戰(zhàn)之后的水到渠成。炮火味十足的模式才能生存，才有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

“內(nèi)功”強(qiáng)管理

“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，說(shuō)的是厚積薄發(fā)，打基礎(chǔ)的重要性。做企業(yè)和習(xí)武一樣，“外功”為表是氣質(zhì)、氣場(chǎng)，“內(nèi)功”為里是基礎(chǔ)、底氣，沒(méi)有好的“內(nèi)功”基礎(chǔ)，就打不了持久戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，也走不遠(yuǎn)，打不贏。所以要修好“內(nèi)功”，扎好馬步。

“釀好酒，儲(chǔ)好酒”，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力源

好酒是時(shí)間的朋友。

白酒行業(yè)將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。誠(chéng)如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉所說(shuō)，中國(guó)不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒。

迎接白酒品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，就得承認(rèn)消費(fèi)者是懂酒的。要心懷敬畏，多存老酒。只有釀出的名優(yōu)白酒足夠多，儲(chǔ)能足夠大，才能保障品質(zhì)。

白酒品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在產(chǎn)能，底氣在老酒儲(chǔ)能。所以各大酒企紛紛在疫情中逆市擴(kuò)產(chǎn)，加大投入。比如，古井貢酒投資百億元的智能園改造項(xiàng)目正在加速建設(shè)；貴州茅臺(tái)和五糧液2022年伊始就接連拋出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，緊接著，今世緣、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)等知名酒企也紛紛跟進(jìn)，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃投資逾360 億元。擴(kuò)產(chǎn)能，增儲(chǔ)能。

中國(guó)白酒以品質(zhì)為基礎(chǔ)支撐的品牌化消費(fèi)時(shí)代正在形成，未來(lái)品質(zhì)比拼階段，品牌和品質(zhì)兩者若不占其一，將被收購(gòu)或淘汰出局。

優(yōu)品質(zhì)，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)秀的品質(zhì)，就不會(huì)有美好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者喝酒最終喝的還是口感和質(zhì)量，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、過(guò)硬的質(zhì)量，都會(huì)被市場(chǎng)拋棄。曾經(jīng)的央視標(biāo)王秦池、孔府宴隕落，就是例證。

疫情常態(tài)化之下，白酒行業(yè)的骨干企業(yè)在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)壓力的同時(shí)，卻沒(méi)有放松品質(zhì)的提升，比如古井貢酒與亳州市政府和安徽農(nóng)墾集團(tuán)等單位開(kāi)展原糧基地種植，用科學(xué)的方法深入探究“從一粒種子到一滴美酒”的演變，推動(dòng)古井貢酒品質(zhì)再升級(jí)。郎酒今年發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，汾酒發(fā)布了《汾酒質(zhì)量提升白皮書(shū)》和《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控總圖》，各大名酒紛紛在品質(zhì)提升的道路上加快了研究和升級(jí)的步伐，開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)。

優(yōu)秀的品質(zhì)能幫助企業(yè)穿越周期。

升好級(jí)，數(shù)字賦能打造智能工廠

管理升級(jí)，就要啟動(dòng)內(nèi)部管理數(shù)字化建設(shè)，用科技的進(jìn)步彌補(bǔ)管理的不足，賦能企業(yè)管理。

通過(guò)對(duì)接國(guó)際先進(jìn)制造技術(shù)，導(dǎo)入數(shù)字化管理，推動(dòng)制造升級(jí)，打造智能工廠。對(duì)工藝、生產(chǎn)線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、智能化升級(jí)或重構(gòu)，實(shí)施機(jī)器替代人工，提高產(chǎn)能、品質(zhì)、效率，減少損耗，降低成本。使制造更先進(jìn)，質(zhì)量更優(yōu)，效率更高，成本更低。建設(shè)智能工廠，助力營(yíng)銷升級(jí)。