賀荷琳

（湖南農業(yè)大學 經濟學院，長沙 410125）

社區(qū)團購是B2B2C 模式屬于O2O 的一種，是指一定數量的消費者去通過社區(qū)或社會中的一些提供社區(qū)團購的組織機構，以比較低的折扣去購買同一種商品。與大眾點評的線上團購訂單的模式不同，社區(qū)團購需要在社區(qū)或其他特定地點設立專門的自提點，消費者可在線上平臺交付錢款，第二天在自提點進行線下的自提，當商品出現問題時可獲得售后保障。同時團購組織機構也可以通過售后部收集居民的購買需求，聯系合適的商家提供有質量保證的商品。盡管各社區(qū)團購平臺都發(fā)聲“堅持做有質低價的產品”，但根據消費者的反饋，其結果差強人意。社區(qū)團購首先出現在一線大城市，在2018年至2019 年，轉移到了二三線城市，在2021 年到2022 年再到之后的未來五年內，社區(qū)團購將在縣城領域發(fā)揮越來越重要的作用去開拓新的市場。

一、研究現狀

社區(qū)團購作為社區(qū)零售和生鮮電商的交集，以其線上購買加線下自提的模式扎入社區(qū)居民的消費領域，線上購買的方式可以防止商家堆積囤積貨物以市場的需求為主進行銷售，線下自提的方式可以降低商家的運送成本提高經濟收益，自提點與社區(qū)較近，大大節(jié)約了社區(qū)消費者需要長距離到農貿市場購買的時間成本。所以互聯網各巨頭，美團、拼多多、滴滴、淘寶、京東等都紛紛涌入了這一賽道，在《2021 上半年社區(qū)團購投融資數據報告中》就已顯示出僅上半年就有8 起融資出現在社區(qū)團購賽道，2021 年1-5 月的披露金額就高達262 億元，同比增長356.3%，創(chuàng)歷史新高。各巨頭的入局以及海量資金的投入也從另一個角度證明了該行業(yè)的火熱，說明社區(qū)團購的競爭已經到達白熱化階段。從市場規(guī)模來看，2020 年國內社區(qū)團購市場交易規(guī)模750 億元，同比增長120.58%。社區(qū)團購的用戶規(guī)模也迅速增長，從2016 到2020 年，用戶規(guī)模分別為0.95 億人、2.12 億人、3.35 億人、4.2 億人和4.7 億人，增速則從2017 年的123.15%逐漸下滑，從2018 年到2020 年，增速分別為58.01%、25.37%、11.9%（見圖1 所示）。

圖1 2018-2020 社區(qū)團購交易規(guī)模及用戶規(guī)模

盡管社區(qū)團購規(guī)模發(fā)展如此迅速，但也暴露了不少問題，國家市場監(jiān)管總局官網就有公布對《關于防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū)，嚴重影響群眾利益的建議》的答復，在答復中表明社區(qū)團購存在著規(guī)則不健全、秩序不合理，用“價格戰(zhàn)”破壞現有供應鏈產業(yè)正常發(fā)展等潛在風險。李琪（2020）基于SOR 理論和承諾信任理論證實了信任、滿意度和關系承諾在社區(qū)團購中發(fā)揮的作用；胡振華（2021）認為，采取Python 爬取數據的結果顯示媒體輿論和消費者對社區(qū)團購的情感傾向以“消極”行為；尚延超（2021）認為，發(fā)揮社區(qū)團購平臺客戶標簽化管理，從而推動以市場需求為導向的“以銷定產”；曹艷麗（2021）認為，社區(qū)團購正處于野蠻生長階段，如何利用自身優(yōu)勢突出重圍才是關鍵。現存文獻多研究社區(qū)團購在一線城市的現狀，卻少有文獻研究社區(qū)團購在縣城領域的發(fā)展。

二、基于SWOT 分析視域下社區(qū)團購發(fā)展狀況

（一）優(yōu)勢

1.品牌優(yōu)勢。具有良好的品牌效應，美團優(yōu)勢作為美團旗下的電商業(yè)務，依托美團APP，擁有APP自帶的加持功能，而美團APP 的品牌知名度和美譽度基本都在各應用市場的首頁，在一二線城市構建了良好的生態(tài)環(huán)境，消費者對此信任度高，從而也會間接影響美團推出的社區(qū)團購平臺——美團優(yōu)選，使其自帶巨大的消費者流量。

2.技術優(yōu)勢。美團2020 年才推出的社區(qū)團購，但憑借著多年來在電商行業(yè)的建設，以及自身專注于團購平臺的經驗，所以有著比較完善的技術支撐和數據平臺，對于客戶的管理及業(yè)務的轉變有其技術優(yōu)勢。

3.強大的團隊支撐。與其他團購平臺的宣傳方式不大相同，美團優(yōu)選致力于進行“地推”拓展其前期在社區(qū)團購的知名度，美團APP 的專業(yè)性地推團隊可以幫助美團優(yōu)選迅速開拓社區(qū)團購的領地。

4.配送優(yōu)勢。作為一個創(chuàng)立“外賣先河—美團外賣”的企業(yè)，該企業(yè)對于同城配送有著與生俱來的優(yōu)勢，善于利用大數據精準地抓住消費者的需求，在價格與配送方面可與其他社區(qū)團購巨頭分一杯羹。

（二）劣勢

1.產品信息不對稱。盡管美團優(yōu)選對產品在源頭上有一定程度的掌控，但是仍會出現商品展示信息與消費者收到實物不相符合，這一缺陷是整個社區(qū)團購行業(yè)的通病。

2.倉儲劣勢明顯。相對于京東、興盛優(yōu)選等具有自建倉儲配送的企業(yè)巨頭，美團由于其一直在致力于發(fā)展同城配送，所以在跨城配送方面出現經驗不足，物流的網絡構建薄弱度大，易導致倉儲管理容易出現柔性化。

3.供應鏈方面。相較于競爭對手有一定的劣勢，因為沒有在普遍的實物電商中成為一個非常大的參與者，而是一直作為中間商，缺乏和大型供應鏈企業(yè)的合作經驗，與上游供應商采購效率和溝通效率較低。

（三）機遇

第一，社區(qū)團購的業(yè)務從一二線城市下移發(fā)展到縣級市場，其銷售渠道與市場在不斷擴大，在前期可以通過品牌優(yōu)勢所吸引大量的消費人群，并將這些消費者轉換成參與社區(qū)團購的主力軍，且美團優(yōu)選需考察自提點團長，對其進行一定程度上的業(yè)務培訓，增加客戶黏性，從而提高對這一平臺產品的復購率。

第二，隨著各社區(qū)團購平臺的突起，消費者所可以選擇的社區(qū)團購平臺層出不窮，僅僅兩年的時間，該平臺就已分布在全國90%左右的縣市，拓展速度十分快速，因此美團優(yōu)選可選擇繼續(xù)下沉市場，可以分析是否某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有購買力并具備消費需求，從而搶占先機，立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的社區(qū)團購。

第三，社區(qū)團購平臺所上架的商品多為高頻詞消費的蔬菜、水果等日用產品，作為生活必需品，人們的需求力度高，購買愿望強烈，所以美團優(yōu)選以滿足消費者的需求入手，不要盲目參與各類團購企業(yè)的“價格競爭戰(zhàn)”，必須保證價格與質量同質，堅決反對利用壟斷形式進行的“不當競爭”。

（四）挑戰(zhàn)

第一，盡管美團優(yōu)選相較于其他平臺擁有巨大的資金優(yōu)勢，但“價格質量不對等”的方式也會讓其慢慢在團購大戰(zhàn)中處于弱勢，一定要利用自身優(yōu)勢先發(fā)制人，搶占市場高地，找準市場定位，瞄準精準用戶，避免出現惡意價格競爭、后續(xù)資本供應不足等問題。

第二，提高基礎設施能力的建設，致力于在同城配送方面提高優(yōu)勢。

第三，美團優(yōu)選作為后起之秀，客戶的信任度在最初不占據優(yōu)勢，且美團自身被爆出過“大數據殺熟”的問題，會降低消費者對美團的信任度。國家在一定方面大力批評社區(qū)團購的惡意價格戰(zhàn)演化成的壟斷，易使得市場的消費者缺乏對社區(qū)團購的信任度。

三、美團優(yōu)選在縣級市場的發(fā)展現狀

以團長視角看待美團優(yōu)選，成為團長的原因主要有以下幾點：傭金較豐厚，商品價格比自己批發(fā)便宜，期望通過成為自提點團長提升自己店生意；75%的團長專注美團優(yōu)選的社區(qū)團購；63%的團長經過一定程度的訓練；88%的團長會通過建立微信群增加與消費者的黏性；但絕大多數團長在最后的反饋中都有提及以下幾點：價格與品質缺乏掛鉤，一些消費者購買的生鮮農產品的品質與其在線上平臺購買時展示的品質不符，導致購買力度有下降的趨勢，傭金收入時高時低；作為縣城的一個社區(qū)，周圍農產品商鋪已經趨于成熟，但附近自提點太多，容易出現“僧多粥少”的情形；在一定時間段作為團長忙碌時，又恰逢周邊居民商店消費高峰期，會一定程度地影響主營業(yè)務；消費者對于使用的社區(qū)團購平臺不唯一，間接導致美團優(yōu)選平臺的復購率不高。

以消費者的視角看待美團優(yōu)選，50%消費人群的年齡區(qū)間為18 歲至36 歲，證明社區(qū)團購的消費主體還是青中年人；消費者認為社區(qū)團購所帶來的優(yōu)勢有以下幾點：線上下單＋線下自提，節(jié)約了去農貿市場或者超市購買產品的時間及距離，線下自提方便了居民下班后可直接就近帶回家，優(yōu)選里的商品價格比其他購買地低，享受到一定的優(yōu)惠；盡管價格便宜，卻缺乏質量保障，第一次用平臺購買的產品質量不錯，但一旦對同一商品下單次數多后，就會感受到明顯的質量差異；除質量問題外，還出現因為某些農產品銷售量大導致APP 顯示該產品出現缺貨的情形；售后比較麻煩，一旦出現質量問題尋求售后退款服務，平臺多以無質量問題拒絕售后退款，團長和平臺之間推諉扯皮、推脫責任。

四、發(fā)展對策

結合SWOT 分析與對自提點團長和消費者關于美團優(yōu)選使用感的問卷調查結果，可得出社區(qū)團購作為一個“新零售平臺”，仍采取傳統零售行業(yè)的競爭方式，如“共享單車頂峰時期的價格補貼”，利用“打折、首月免費、押金免費”等價格競爭方式。在共享單車各平臺競爭最激烈的時刻，就出現過實名認證即可免押金、月卡1 元、給消費者各種形式的分發(fā)大量優(yōu)惠券，甚至于邀請消費者免費騎車。但是隨著時代的發(fā)展，市場上幾乎只剩下兩種較熟悉的共享單車平臺，其余平臺均被擠出這一賽道，更有企業(yè)甚至破產。各企業(yè)進行壟斷實行“價格戰(zhàn)”的后果就是市場規(guī)律被惡意破壞，因此各社區(qū)團購平臺需要規(guī)范化發(fā)展，按照法律法規(guī)的標準體系有序地發(fā)展。所以對于美團優(yōu)選在縣級市場發(fā)展的不足，提出以下建議：

第一，提高與供應鏈上游供應商的溝通效率并增加企業(yè)內部采購部門的市場敏感度進而提升其采購效率。對于美團優(yōu)選APP 出現的熱銷農產品供貨不足的缺陷，必須通過建立完備的倉儲體系，并結合相關技術部門對市場需求的數據分析，確保倉儲的數量與市場的需求量大致一致，保證這類產品的供應量，避免出現產品“供不應求”的現象。

第二，供應商與平臺方需層層把關、嚴格把控產品質量。對于美團優(yōu)選內部所出現的產品價格與價值不符的現狀，應從源頭入手，供應商堅持對易損耗產品的質量監(jiān)測；平臺方配合，相關部門進一步加強對產品的質量監(jiān)管；倉儲跟進，對于易損耗產品，應采取適當的設備保持產品的新鮮程度。

第三，美團優(yōu)選應不斷加強對專職售后人員的培訓。對于消費者所提出的“售后較麻煩，平臺以各種理由不支持售后退款”等不保護消費者自身合法權益的行為須認真反思。首先作為平臺，必須在符合法律法規(guī)的前提下保護消費者權益，所以應該加強對地區(qū)售后人員的培訓，提升其專業(yè)素質；其次作為自提點團長，應不斷加強自身的業(yè)務培訓，對于質量售后的問題，認真反饋給平臺。平臺與團長的共同合作才能增加消費者對于該平臺的信任度，進而增強其對該平臺的使用效能。

第四，對于縣城應采取不同于一線城市的宣傳模式，從上述的調查問卷總結可得，絕大多數自提點都出現過消費者使用其余社區(qū)團購平臺而導致美團優(yōu)選的復購率較低的普遍問題，且消費人群多是集中于青中年，老年消費者對于團購平臺的認可度低，多信任于社區(qū)周邊的農貿市場。因此美團優(yōu)選在縣城領域開拓市場時，應采取不同于在一線城市的推廣模式，減少屏幕宣傳，多采取“循環(huán)地推”的模式，增加社區(qū)居民對該社區(qū)團購平臺的信任度。

五、結束語

伴隨經濟的高速高質增長，城鄉(xiāng)發(fā)展越來越趨于平衡，人民生活水平的提高，縣域消費者的衣、食、住、行等各個領域的信息化、科技化、數字化程度都有一定提高。盡管各大企業(yè)巨頭都加入了社區(qū)團購，并在一二線大城市擁有穩(wěn)定的目標客戶，但是城市市場已經趨于飽和狀態(tài)，隨著社區(qū)團購業(yè)務的不斷下沉，縣級領域已成為了各社區(qū)團購平臺爭先恐后都想搶占的市場高地。因此各社區(qū)團購平臺需要緊緊抓住機會，利用好自身優(yōu)勢，在符合法律法規(guī)的前提下，依據實際情況，不斷調整策略，搶占縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，提高平臺自身的知名度與消費者認可度，從而促進社區(qū)團購平臺在縣級市場的高速高質發(fā)展。