摘要：以算法推薦為主的社會化媒體占據了大眾傳播市場，移動直播和短視頻等平臺的快速崛起，使普通網絡用戶等非專業(yè)人員也可以扮演報道者、主播等角色，這些個體對新聞事件的意見表達及引發(fā)的討論給網絡輿論動向和主流媒體輿論引導帶來了極大的挑戰(zhàn)。文章在分析黨報等新聞媒體所面臨的新型傳播格局的基礎上，結合其日常輿論引導存在的現實瓶頸和難點，從媒體內部機制、公眾意見表達和對外合作聯動等不同角度，系統(tǒng)闡釋眾媒多足鼎立形勢下傳統(tǒng)媒體如何有效引導輿論、傳播主流聲音，并提出在技術平臺建設、全媒體人員配備、內容推送和運營合作并重等方面逐步進行探索嘗試，積極創(chuàng)新思維，練好“內功”，為提升主流媒體的影響力和公信力提供參考。

關鍵詞：大眾傳播；算法推薦；公眾意見；輿論引導；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0120-03

在以用戶和流量為主導的媒介傳播市場中，黨報等主流媒體的輿論引導面臨諸多現實挑戰(zhàn)。算法推薦為主的社會化媒介、個體呈現的自媒體賬號在分發(fā)渠道、網絡意見表達等多個方面消解著新聞媒體以往主導的傳播權力；面對突發(fā)事件、社會熱點，網絡的眾聲喧嘩和非理性表達影響著公眾對事件本身的態(tài)度和真相的關注。盡管傳統(tǒng)媒體布局新媒體矩陣，開放了留言、曝光等互動平臺，但并未得到公眾情感上的完全認同，網絡輿論中出現批評的意見。因此，在基于算法的網絡傳播語境中，如何進行更精確、有效的輿論引導，追求合理性、目的性的有機統(tǒng)一，是黨報等主流媒體亟須思考及實踐的內容。

一、眾媒環(huán)境下主流媒體輿論引導面臨的現實困境

（一）大眾傳媒的權力轉移

5G、大數據、AI等一系列新技術，使傳統(tǒng)的互聯網變得更加“高級”，也催生出不同于報紙、廣播電視、門戶網站等傳統(tǒng)媒體的新興社會化媒介，如今日頭條、B站等。它們面向政府機構、新聞媒體及個人用戶開放賬號注冊、信息發(fā)布、直播等功能，這種變化打破了報紙電視等傳統(tǒng)媒體對新聞傳播的主導。面對新聞事件，普通用戶可以使用手機隨時隨地通過一個或多個賬號發(fā)表個人意見，從事件發(fā)生開始，公眾的意見表達充斥著猜疑甚至是非理性情緒，網絡輿論逐步發(fā)酵，變得不確定甚至不可控，給主流媒體的輿論引導帶來極大挑戰(zhàn)。

（二）社會化媒介的算法機制

社會化媒介的崛起，使承擔宣傳職責的黨報等主流媒體面臨受眾流失和廣告縮減等壓力。由于議題范圍和把關流程的約束較小，社會化媒介呈現的內容大量來自UGC（用戶生產內容），其專業(yè)度和真實性很難保證。為了留住用戶資源，社會化媒介依靠算法推薦來吸引用戶注意，以獲得流量和廣告收入等經濟效益。在運用算法推薦的內容平臺中，用戶可以利用自己的點擊和對信息的搜索主動調整算法呈現的內容，更大范圍地接觸某一話題或者某一分區(qū)中的信息內容[1]。社會化媒介利用算法等技術手段呈現上升的實時熱點，導致傳統(tǒng)媒體在選題、議程設置等方面需要借助這些平臺的熱搜，進行深度采訪、釋疑解惑等。另外，一些會干擾社會秩序的沖突性信息有可能在未經人工審核的情況下被迅速推薦給用戶，加速惡性輿情的擴散[2]。

（三）集體喧囂帶來的負面輿論

短視頻和直播的興起給予了手機用戶更大的自主權，雖然他們不是專業(yè)的媒體記者，但有畫面、有聲音的內容通過社會化媒介平臺廣泛傳播，其發(fā)揮的影響力難以判斷。特別是突發(fā)新聞、公共事件等議題，在權威媒體還未公布結果的情況下，網友發(fā)布的視頻并非全都是事實的真相，在碎片化信息的傳播擴散下，參與發(fā)聲的不同用戶對同一事件的看法不一致，一旦輿情發(fā)酵，很可能產生輿論失焦、網絡謠言等現象，引發(fā)新的負面輿情。此外，部分營銷賬號借機蹭熱點，炮制不良言論，制造恐慌，以博取流量和用戶情感認同，這也給主流媒體輿論引導和政府公共管理增加了一定難度。

二、黨報等主流媒體在輿論引導中的困境

（一）作為輿論引導主體：思維跟不上算法、AI、大數據等技術的發(fā)展

大數據背景下，算法、AI使新聞“快餐化”，部分公眾并不關心事件發(fā)生的全過程，只需要知道結果或真相。在社會化媒介占據手機屏幕的情境下，公眾被推送的內容并非全都來自專業(yè)的主流媒體，過去以黨報等為代表的輿論引導主體不再是公眾的唯一期盼和選擇。如果黨報等主流媒體未快速、精準地對事件進行報道，在等待官方通稿的過程中，以算法為主導的社會化媒介會推送用戶發(fā)布的內容，導致作為看客的其他網友難以辨別真假，甚至跟風進行二次轉發(fā)、惡意評論等，造成不實信息大量出現在網絡中。

面對傳播格局的變化，很多省市級主流媒體基于自身定位，采編、經營思維仍處于事業(yè)單位的框架中，未與新崛起的媒介平臺進行對比，對新技術的運用和掌握不夠，對技術人才儲備的重視程度不足，僅開通了一些官方賬號并安排相關編輯人員進行更新，或通過考核的方式將記者納入新媒體業(yè)務，對輿情先期監(jiān)測和事后處理的準備不充分。輿論引導并不是只在出現突發(fā)事件或社會矛盾時才發(fā)揮其價值，應將其融入每天的采編工作，從選題策劃到內容推送都需要借助大數據平臺，多了解外面發(fā)生的事，多關注公眾都在看什么，多研究網絡輿論的走向等，通過信息的匯集，對主流媒體快速精準介入事件很有幫助。一些主流媒體在客戶端、視頻號等平臺上推送的新聞報道并未得到公眾的轉發(fā)或認可，這說明其反饋比較薄弱，無法在短期內消除公眾的疑慮、快速破除網絡謠言。

（二）面對輿論引導對象：認識不深入，對公眾意見表達的研究不足

信息海量社會中，算法、AI等技術被廣泛應用到媒介生產消費等情境中，公眾難以辨別社會化媒介平臺推送的圖文、視頻等內容的真?zhèn)?，而黨報等主流媒體需要“借力”發(fā)揮，以全面、專業(yè)和權威的客觀報道來稀釋網絡輿論中的不良成分，獲得公眾的信任。很多專業(yè)媒體并未充分地掌握和運用好自身建立的大數據平臺，采編發(fā)等生產流程再造能力不足，大多仍舊依賴政府部門、行業(yè)機構、專家學者等作為信息獲取渠道，未及時有效地研究和判斷普通網民、“意見領袖”（粉絲較多、賬號活躍度較高的網絡紅人）的意見表達。

面對輿論焦點事件，主流媒體介入的滯后性和報道的偏向性使其難以得到公眾信任，公眾希望看到更多的畫面、聽到不同的聲音，而社會化媒介平臺正是利用了他們的這種心態(tài)，運用算法不斷推送相關內容。“網絡水軍”的力量也會干擾公眾對事件的態(tài)度，大量未經證實的內容出現在網絡輿論場，帶來的結果是各種謠言，甚至夾雜著對當事人的網絡暴力和人身攻擊。用戶對社會化媒介所推送的新聞形成認同，在無形中生成并鞏固網絡話語權力[3]。因此，政府和主流媒體不得不更換角色，變成辟謠者。若一段時間內主流媒體集中報道官方的辟謠行為，足以說明其輿論引導的主動性被削弱。

（三）立足網絡輿論場域：能動性發(fā)揮不夠，對輿論的回應和干預較為遲緩被動

雖然主流媒體布局客戶端，并在微信、抖音等平臺開通了官方賬號，但多以正面宣傳為主，對公眾投訴、舉報等社會熱點的關注或報道有限，缺乏輿論監(jiān)督。在得不到權威回應的情況下，部分用戶轉移并沉浸在自媒體的直播或視頻中，通過網絡進行言語宣泄，尋找情感認同，被算法影響或“算計”的公眾難免出現跟風留言及過激言論。在網絡輿論尚未升級發(fā)酵的情況下，部分新聞媒體對輿論場域的判斷和預警不足，對公眾討論的話題未及時有效地出擊，沒有占據信息推送和輿論引導的主動權。

缺少技術型媒介人才也是很多主流媒體面臨的困境之一，大部分主流媒體仍看重既有的采編流程，未充分發(fā)揮技術開發(fā)、輿情研究等人才的作用，通過要素保障反哺現有的業(yè)務，適應融合傳播下的公眾需求和媒介市場。通過算法精確了解受眾的需要，作出精準判斷，不斷提高內容推送的精準程度，如果運用得當，可以使算法在傳播手段建設和創(chuàng)新過程中盡其所能[4]。因此，傳統(tǒng)媒體要在網絡輿論場域中占據主導權，就需要優(yōu)化內部流程，運用科技手段監(jiān)測網絡輿情，重視大數據的挖掘和存儲，通過分析發(fā)現重點，精準引導輿論，而這與高效的技術團隊是分不開的。

三、眾媒環(huán)境下輿論引導的對策與展望

（一）內容與技術并重，運用算法推送主流聲音

在輿論導向把握方面，傳統(tǒng)媒體在保持內容優(yōu)勢的同時，還需要技術的有效支撐，使內容搭乘算法、大數據、人工智能等技術的“快車”，精準推送到公眾面前，由已關注或訂閱的公眾充當二傳手來轉發(fā)或分享，吸引更多潛在的目標用戶，提升影響力。這就要在新媒體業(yè)務流程再造方面尋找突破口，使內容團隊和技術團隊分工明確、高效合作，及時采集和分析網絡上的海量信息，關注各類新聞事件或公眾關心的話題，使前期選題、信息核實和后期制作等環(huán)節(jié)有機銜接，通過快訊、深度報道等，盡可能綜合圖文、視頻等元素，在移動端、公眾號、視頻號等各類新媒體平臺上推送最新進展，讓公眾了解事實真相，打消網絡輿論中充斥的疑慮。

建立日常協(xié)同工作機制，研究算法等技術對內容傳播和輿論引導的影響，并開展有效實踐。黨報的新媒體團隊在保持現有發(fā)稿流程的基礎上，在加強與前方文字記者、后方技術團隊的日常溝通合作方面，應尋找更大的突破口以及創(chuàng)新的合作路徑，打造“內容+技術”升級版運作模式，靈活調動不同崗位的積極性，而不是進行簡單的寫稿、發(fā)布。比如可以嘗試建立特別小組或工作室，專門負責輿論監(jiān)測和引導工作，加入不同部門的文字記者、視頻編輯、技術人員等，明確分工和細化職責，負責經濟、社會、民生等公眾關心的熱點事件以及突發(fā)新聞等全媒體選題報道、推送等。

（二）有效回應公眾，強化官方輿論場

有效引導輿論，離不開新聞媒體對公眾的態(tài)度，要獲取公眾的信任和增強黏性，就需要充分尊重他們的表達權，積極回應輿論焦點而不是避重就輕。公眾在網絡上的意見表達往往帶有自身的立場和角度，可將其分成事件當事人、旁觀者和造謠傳謠者等多種群體，他們就同一事件不可能完全達成一致。因此，對新聞媒體而言，要解決的核心問題是如何利用專業(yè)水平讓當事人和旁觀者了解事實真相，使造謠傳謠者無處遁形。具體有三種方法：其一，運用大數據平臺等技術手段時刻密切關注公眾的留言、評論等動態(tài)，監(jiān)測輿論走向，掌握公眾近期的喜好；其二，匯總多數人關心的話題或疑問，分門別類地展開分析和給出后續(xù)回應；其三，守土盡責，帶著問題去核實，做媒體該做的事，通過全媒體報道的迅速、準確呈現，打消公眾疑慮。

網絡輿論場中正能量的釋放，必須圍繞關乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題進行公共表達，凝聚社會共識[5]。面對突發(fā)事件或快速發(fā)酵的輿情，黨報等主流媒體要盡早盡快介入，而非機械、被動地等待官方通稿。根據具體情況，媒體要盡可能深入一線，帶來真實的圖文、音視頻等信息，并通過聯系當事人、專家學者等方式，為公眾還原事件的過程，避免陷入持續(xù)辟謠的不利局面，失去輿論引導的先機和主動權。一些用戶長期接觸社會化媒介的算法推送，有可能落入思維陷阱，未經證實就發(fā)表不當言論或虛假信息，影響其他人對該事件的看法。因此，新聞媒體要快速搶占輿論陣地，用權威報道實現全覆蓋。

（三）加強網絡信息化建設，與政府部門、社會化媒介積極聯動

網絡傳播具有交互性和去中心化等特點，黨報等主流媒體要逐步提升常態(tài)化輿論引導的效能和手段，離不開資金支持和信息聚合、大數據監(jiān)測等網絡平臺建設。它們與新聞采編、分發(fā)等一同構成了全方位傳播主流聲音、引導輿論的媒介生態(tài)屏障。因此，傳統(tǒng)媒體要大力開發(fā)自己的平臺，打造技術團隊進行信息采集、輿論監(jiān)測等，在前期掌握網絡輿論的起伏和走勢，在萌芽階段及時發(fā)現、介入，形成主流聲音，并通過全媒體采編、分發(fā)等將報道推送給公眾，減少震蕩和謠言傳播。

在未來的輿論引導實踐中，智能引導將成為一種主流引導方式[6]。傳統(tǒng)媒體可以嘗試智能機器人采編和制作，提高新聞推送頻率和效率，并通過各種可視化的報道快速傳播，分發(fā)在不同媒介平臺。除了內部創(chuàng)新和努力外，傳統(tǒng)媒體還應積極與政府部門、第三方社會化媒介等開展互動合作，探索有效的運營和推廣機制。黨報等主流媒體具有與政府部門對接發(fā)稿的優(yōu)勢，可以開辟政務媒介賬號，采取常態(tài)化溝通合作方式，遇到突發(fā)事件時保證官方發(fā)布信息能夠第一時間呈現在黨報的新媒體平臺上，及時運用圖文、視頻等元素進行多點推送。另外，傳統(tǒng)媒體機構還要破除固化思維，以開門迎客等理念與社會化媒介、互聯網企業(yè)等積極聯動，找到互利共贏的合作途徑，借助流量大、用戶多的媒介平臺擴大自身優(yōu)勢和影響力。

四、結語

在互聯網、人工智能等技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，主流媒體的輿論引導也進入了新局面。主流媒體要站穩(wěn)腳跟、鞏固權威性和公信力，就需要不斷創(chuàng)新，練好“內功”，從平臺建設、人員配備、合作運營等多維度進行探索嘗試，提升對公眾的影響力，傳播主流聲音，在網絡輿論的浪潮中發(fā)揮出專業(yè)媒體應有的優(yōu)勢，讓事實占據輿論陣地，使猜疑和謠言銷聲匿跡。

參考文獻：

[1] 喻國明，趙文宇.算法是一種新的傳播觀：未來傳播與傳播學的重構[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2020（5）：145-149.

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[3] 喻國明，楊瑩瑩，閆巧妹.算法即權力：算法范式在新聞傳播中的權力革命[J].編輯之友，2018（5）：5-12.

[4] 丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者，2018（1）：4-8.

[5] 張志安，晏齊宏.網絡輿論的概念認知、分析層次與引導策略[J].新聞與傳播研究，2016（5）：20-29.

[6] 顧理平.可能與可為：人工智能時代主流媒體的輿論引導[J].傳媒觀察，2020（3）：5-11.

作者簡介？何明，碩士，編輯，記者，研究方向：新媒體。