摘要：優(yōu)質(zhì)的文化遺產(chǎn)品牌建構(gòu)，一方面有利于形成良好的文化環(huán)境，另一方面可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為助力唐崖文化的傳承保護(hù)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，文章以唐崖土司遺址為研究對(duì)象，采用定性分析的研究方法，在結(jié)合國(guó)內(nèi)外依托文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，分析唐崖土司遺址品牌建設(shè)現(xiàn)狀及構(gòu)建過程中存在的不足，并得出唐崖地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)結(jié)合不夠緊密及游客因地方感而產(chǎn)生的淺碟化效應(yīng)。由此提出基于區(qū)域品牌的唐崖土司遺址保護(hù)與發(fā)展對(duì)策：一是構(gòu)建土司遺址旅游文化的核心價(jià)值觀；二是明確唐崖土司遺址旅游文化空間的主體；三是強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值的自我認(rèn)同，擴(kuò)大文化影響力。在此基礎(chǔ)上，充分實(shí)現(xiàn)唐崖區(qū)域品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，以期對(duì)國(guó)內(nèi)依托文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌提供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；文化遺產(chǎn)；建構(gòu)；唐崖土司遺址；定性分析

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0234-03

一、引言

文化是一個(gè)城市的精神內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力。要大力發(fā)展區(qū)域品牌，必須充分利用其珍貴的文化資源。近年來(lái)，眾多學(xué)者探討如何強(qiáng)化區(qū)域品牌，并制定了一套行之有效的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略。營(yíng)銷的目的在于刺激消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。然而，從旅游的角度來(lái)看，一味地追逐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)造成環(huán)境資源的浪費(fèi)，這與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展原則背道而馳。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)我國(guó)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究，其中，將文化遺產(chǎn)作為一種旅游資源所形成的區(qū)域品牌無(wú)疑具有歷史意義和文化價(jià)值。合理的發(fā)展方式和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件。因此，要實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以區(qū)域品牌為目標(biāo)合理建設(shè)區(qū)域品牌非常重要。

二、理論回顧

（一）區(qū)域品牌建設(shè)

區(qū)域品牌化實(shí)踐始于19世紀(jì)中期的美國(guó)，當(dāng)時(shí)僅是一種簡(jiǎn)單的推廣，將地區(qū)特色產(chǎn)品賣給地區(qū)以外的人[1]。從學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)看，區(qū)域品牌理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和產(chǎn)業(yè)集群理論研究不斷深化發(fā)展的產(chǎn)物，關(guān)于其相關(guān)研究在世界范圍內(nèi)的起步較晚。區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)在于區(qū)域品牌化的核心、區(qū)域品牌化戰(zhàn)略及架構(gòu)、區(qū)域品牌化（戰(zhàn)略）管理程序等方面。關(guān)于區(qū)域品牌化的研究不再局限于營(yíng)銷層面，部分研究者針對(duì)國(guó)家、地區(qū)、城市各自的不同特性進(jìn)行分析研究，相關(guān)研究已呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者探討涉及區(qū)域品牌的相關(guān)研究較為廣泛。近十年的研究?jī)?nèi)容主要探討分析了區(qū)域品牌的特性、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所形成的磁場(chǎng)效應(yīng)、區(qū)域性旅游品牌構(gòu)建的長(zhǎng)效機(jī)制等方面。

（二）文化遺產(chǎn)旅游

文化遺產(chǎn)旅游已成為引領(lǐng)21世紀(jì)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高附加值增長(zhǎng)引擎和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。國(guó)外關(guān)于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容主要包含文化遺產(chǎn)旅游的真實(shí)性與商品化、立法保護(hù)、動(dòng)力機(jī)制等方面。學(xué)者德奧里亞（2009）在關(guān)于促進(jìn)以物質(zhì)文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展的探討中分析了文化遺產(chǎn)旅游與城市經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，著重闡述了文化遺產(chǎn)旅游所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，向創(chuàng)意旅游發(fā)展，意味著文化旅游向參與和真實(shí)體驗(yàn)演變[2]。吉萊斯皮（2009）以柬埔寨吳哥窟為例進(jìn)行研究，通過識(shí)別國(guó)家綜合立法和地方監(jiān)管對(duì)世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)所實(shí)施的反應(yīng)來(lái)衡量效果[3]。

國(guó)內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究主要有以下兩方面：一是以中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)有特性為切入點(diǎn)[4]；二是對(duì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值功能進(jìn)行定性和量化分析，如張繼焦以?？诟菫檠芯繉?duì)象，依此闡述老字號(hào)、老商街作為文化遺產(chǎn)在城市復(fù)興中所體現(xiàn)的不同層次的新功能[5]。這兩種思想在學(xué)術(shù)界的發(fā)展，為文化遺產(chǎn)研究提供了許多新的視角。

（三）構(gòu)建區(qū)域品牌的主要模式

依托文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌的研究，國(guó)內(nèi)近些年關(guān)注重點(diǎn)集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上，而涉及物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究相對(duì)較少。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在締造區(qū)域品牌的過程中，所采取的模式主要有四種[6]（見下頁(yè)表）。

在依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌構(gòu)建過程中，存在以上四種模式。而依托文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌所主導(dǎo)的培育模式則有三種。

南京的金箔鍛制技藝所采用的為企業(yè)集聚發(fā)展模式，該模式下，區(qū)域品牌的培育需要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的引導(dǎo)作用，同時(shí)對(duì)不同文化企業(yè)的區(qū)域品牌及相關(guān)權(quán)益進(jìn)行統(tǒng)一管理。泰山風(fēng)景區(qū)則采用的混合經(jīng)營(yíng)管理模式，該模式強(qiáng)調(diào)通過建立科學(xué)、合理的協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的多元化經(jīng)營(yíng)。廬山風(fēng)景區(qū)為政府主導(dǎo)模式的典型代表，景區(qū)的日常管理與運(yùn)營(yíng)是由當(dāng)?shù)卣聦俚木皡^(qū)管理局負(fù)責(zé)，該局不僅具有一定的行政管理功能，也具有一定的市場(chǎng)運(yùn)作權(quán)限。在具體構(gòu)建區(qū)域品牌的過程中，不同地區(qū)的不同文化遺產(chǎn)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)及實(shí)際情況選擇合適的培育模式，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

三、唐崖土司遺址區(qū)域品牌的構(gòu)建

（一）唐崖土司城遺址概述

恩施土司遺址在土司制度消亡后不可避免地走向衰落，但它承載了厚重的民族文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值。作為湘鄂川黔少數(shù)民族地區(qū)最典型的遺址，恩施土司遺址特性顯著。從遺存形式來(lái)看，古墓葬群、衙署建筑、官言堂、大型石雕等遺跡積淀了深厚的歷史底蘊(yùn)，折射出渾厚的地域色彩。遺址的布局、形制隨天然地形分布，呈現(xiàn)出城址主體一次性集中規(guī)劃、營(yíng)建的特征。在史學(xué)研究層面，它既是一部凝聚的土司制度興衰史，又是一部土家族的斷代史，為我們研究土司文化及其所蘊(yùn)含的族群記憶提供了大量的實(shí)物資料。同時(shí)其蘊(yùn)藏著豐富的民族文化，旅游開發(fā)價(jià)值在近年已強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)。

（二）唐崖土司遺址文化區(qū)域品牌建設(shè)

1.政府層面主導(dǎo)的文旅融合發(fā)展

唐崖土司城遺址承載著我國(guó)土司制度和湖北少數(shù)民族文化內(nèi)涵，具有十分突出的遺址特征，有擴(kuò)大其影響力的必要性。

2021年10月27日，湖北省文化和旅游廳公布了《湖北省文物事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，其中重點(diǎn)提到以唐崖土司城等旅游景區(qū)為依托，協(xié)同發(fā)展入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游，全面提升旅游品質(zhì)，強(qiáng)力支撐湖北建設(shè)世界知名旅游目的地。之后，咸豐縣召開文化旅游專班調(diào)度會(huì)部署相關(guān)工作。抓好項(xiàng)目和景區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)唐崖土司城址與周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)，持續(xù)豐富旅游產(chǎn)品供給，滿足大眾的消費(fèi)需求。同時(shí)，立足全縣優(yōu)質(zhì)資源和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并聯(lián)核心景區(qū)，為全域旅游發(fā)展提供強(qiáng)力支撐。

2.與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融的獨(dú)特地域文化建設(shè)

文化空間是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最集中、最典型的形態(tài)。唐崖地區(qū)以土家族群為主，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也與土家族所傳承的高度契合。土家族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)、廟會(huì)、生活方式等都是極具民族特色的文化空間。通過文化與旅游有機(jī)融合的方式，能夠使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目得到傳承和發(fā)展。目前，唐崖地區(qū)突破單向保護(hù)的思路，探索與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融的獨(dú)特地域文化建設(shè)路徑，樹立整體性的保護(hù)意識(shí)，進(jìn)行創(chuàng)新性實(shí)踐，通過對(duì)官署建筑、土司譜牒、土司墓群等遺址文化空間的重構(gòu)，保護(hù)和傳承扎根于民間的表演藝術(shù)、節(jié)慶、文化節(jié)目等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)和支持與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源相融，建設(shè)獨(dú)特的地域文化，更好實(shí)現(xiàn)地景與現(xiàn)代的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

（三）品牌構(gòu)建中的不足

唐崖地區(qū)區(qū)域品牌文化建設(shè)日益繁榮，尤其是近年推出的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)景區(qū)穿越主題活動(dòng)，受到了廣大游客的青睞。2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”主場(chǎng)活動(dòng)在唐崖土司遺址舉行，為游客帶來(lái)了濃郁的恩施土家風(fēng)情。但從唐崖土司遺址的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其區(qū)域品牌建設(shè)還處于起步階段。土家族本土的藝術(shù)表演、傳統(tǒng)工藝類等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)?shù)剌^為出名，但在全國(guó)范圍內(nèi)仍需提升知名度。如以被稱為“土家錦”的西蘭卡普為代表的織錦藝術(shù)等傳統(tǒng)手工技藝生產(chǎn)規(guī)模小，沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。另外，唐崖土司遺址的其他文化創(chuàng)意衍生品，設(shè)計(jì)及藝術(shù)理念并不能應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，唐崖土司遺址還是遭到了一定的破壞。從另一個(gè)角度來(lái)看，游客周期性的涌入對(duì)唐崖土司遺址的潛在破壞是不可逆的。

此外，現(xiàn)代觀光游的不斷移動(dòng)性使，游客僅獲得“到此一游”的體驗(yàn)，停留在一種淺層次的印象中。只是觀光而非認(rèn)同，游客的真實(shí)認(rèn)識(shí)無(wú)法與感受結(jié)合，也就無(wú)法擴(kuò)大文化的影響力。

（四）關(guān)于構(gòu)建區(qū)域品牌的建議

1.構(gòu)建土司遺址旅游文化的核心價(jià)值觀

核心價(jià)值觀涵蓋了一個(gè)民族的精神創(chuàng)造和文明積淀。唐崖土司遺址文化空間構(gòu)建的核心價(jià)值觀表現(xiàn)為對(duì)土司歷史的記憶、由土司制度衍生的族群記憶以及當(dāng)代旅游對(duì)傳統(tǒng)文化開發(fā)的集體意象。應(yīng)深入挖掘歷史文化，對(duì)遺址文化空間的整體價(jià)值進(jìn)行考量和呈現(xiàn)，突出本地特色，將獨(dú)特的人文景觀和史跡作為細(xì)節(jié)融入文化帶建設(shè)中。唐崖土司遺址作為世界文化遺產(chǎn)，應(yīng)根據(jù)其既有的文化及各區(qū)段不同的文化呈現(xiàn)，形成遺址保護(hù)與文化體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)體系。因此，遺址旅游文化空間的核心價(jià)值在于既要兼顧歷史遺存、歷史記憶，也要注重旅游開發(fā)過程中遺址的保護(hù)與合理使用。

2.明確土司遺址旅游文化空間的主體

土司遺址旅游文化空間的主體由多元化的人組成，涉及地方政府、社會(huì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、本地居民、游客等。文化空間主體共同構(gòu)筑文化空間的人的因素，主導(dǎo)著文化空間的發(fā)展過程。如地方政府與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的介入可以使遺址開發(fā)構(gòu)建更科學(xué)合理的協(xié)調(diào)機(jī)制，外來(lái)游客與本地居民在旅游文化空間中的展示更具情境性。在開發(fā)唐崖土司遺址的過程中，相關(guān)文化空間主體要從歷史的角度出發(fā)，深入挖掘遺址的文化和史學(xué)價(jià)值，使游客獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

3.強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值的自我認(rèn)同，擴(kuò)大文化影響力

觀光業(yè)的移動(dòng)性，促使現(xiàn)代旅游越來(lái)越重視離去的行動(dòng)與風(fēng)格，加上大眾傳播與大眾文化的價(jià)值連接，再度稀釋人與地方的真實(shí)關(guān)系，地方的存在感變成非理性與膚淺的地景。為避免地方感的淺碟化與漸次消失，促使游客了解地方的歷史脈絡(luò)，感受地景的真實(shí)存在，認(rèn)同是非常重要的，也是對(duì)空間進(jìn)行轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

隨著全球化的快速發(fā)展，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的扁平化競(jìng)爭(zhēng)，不利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存與發(fā)展，地方政府應(yīng)積極尋求開發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)與可能性。唐崖土司遺址作為咸豐地區(qū)的真實(shí)地景，在空間上具有地方性，在時(shí)間脈絡(luò)上也連接了過去相當(dāng)豐碩的歷史脈絡(luò)，較之打造地標(biāo)性質(zhì)或意義再創(chuàng)的建筑物，地景反而更能呈現(xiàn)自然空間而非人為空間的恒常性。唐崖土司遺址承載著歷史的演變過程，是非都市形態(tài)發(fā)展區(qū)域本身的一種重要資本。區(qū)域的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該逐漸打破經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)中心的行銷方式，應(yīng)在實(shí)質(zhì)生活形態(tài)與內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提升核心價(jià)值，創(chuàng)造出具有認(rèn)同接的區(qū)域品牌。

就唐崖土司遺址來(lái)說，歷史地景之外，還有豐富的自然生態(tài)與樸實(shí)的客家人文風(fēng)情。將旅游資源整合在深度體驗(yàn)脈絡(luò)中，不僅可以加深游客對(duì)地區(qū)的印象，還可以使游客獲得真實(shí)的體驗(yàn)。因此，結(jié)合地方的人文歷史，并展現(xiàn)屬于在地獨(dú)特的地方美學(xué)，才是區(qū)域品牌的建構(gòu)基礎(chǔ)，而不能局限于從現(xiàn)代商品的消費(fèi)鏈接打造品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著區(qū)域價(jià)值的自我認(rèn)同與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起，地方應(yīng)跳脫全球化脈絡(luò)的扁平化發(fā)展模式。開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸唐崖土司文化價(jià)值鏈，以及與本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融的獨(dú)特地域文化建設(shè)，能使地方獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，也可以實(shí)現(xiàn)歷史文化資源再造。唐崖土司城遺址是武陵山區(qū)域最典型的遺址之一，應(yīng)以整合地方產(chǎn)業(yè)與文化行銷的區(qū)域品牌形象塑造為目的，即以地方的自然地景與人文歷史為基礎(chǔ)開始，以此作為地方特色資源，進(jìn)而打破過去經(jīng)濟(jì)作物行銷與具體物質(zhì)品牌的思維局限，轉(zhuǎn)向地方文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)結(jié)合的區(qū)域品牌建構(gòu)，拓展以文化價(jià)值為核心的多元形式與敘述思維，進(jìn)而發(fā)展出自身的優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介？許波嘯，碩士在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。