○ 李 耀 郝帥昌 周 密

引言

長(zhǎng)期以來(lái)，受“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”等觀念影響，傳統(tǒng)研究認(rèn)為，企業(yè)在處理消費(fèi)者品牌關(guān)系時(shí)應(yīng)保持謙卑態(tài)度和行為,以取悅消費(fèi)者繼而提升消費(fèi)者品牌滿(mǎn)意度和品牌評(píng)價(jià)，[1,2]但實(shí)際情況并非如此。事實(shí)上，中國(guó)自古就有“店大欺客”的說(shuō)法，近年來(lái)越來(lái)越多品牌管理實(shí)踐也表明，企業(yè)在處理消費(fèi)者品牌關(guān)系時(shí)并非總是處于弱勢(shì)地位，有時(shí)甚至處于強(qiáng)勢(shì)地位，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施品牌霸權(quán)現(xiàn)象并非鮮見(jiàn)。

據(jù)本文作者不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019年國(guó)內(nèi)媒體曝光的類(lèi)似現(xiàn)象就高達(dá)86起，涉及多個(gè)知名品牌。如何從理論上對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋?zhuān)看送?，雖然上述兩則實(shí)例實(shí)質(zhì)均為企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，但引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)卻并不一致。為什么會(huì)存在這些差異？產(chǎn)生差異的原因是什么？回答這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)品牌管理策略制定和品牌管理理論發(fā)展均具有重要意義。

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)并未對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋?zhuān)c之比較接近的概念有兩個(gè)：品牌犯錯(cuò)和品牌不當(dāng)行為。品牌犯錯(cuò)指品牌因自身存在“過(guò)錯(cuò)”或“失誤”而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)，屬于品牌無(wú)意識(shí)或失誤行為。[3]而上述實(shí)例則屬于品牌有意識(shí)主動(dòng)行為，且品牌管理者并不認(rèn)為其存在“過(guò)錯(cuò)”或“失誤”，與品牌犯錯(cuò)的內(nèi)涵明顯不符。品牌不當(dāng)行為指品牌做出令消費(fèi)者不滿(mǎn)或低于公眾預(yù)期的言語(yǔ)行為，涉及范圍比較廣。但現(xiàn)有研究主要集中于品牌使用童工、涉嫌種族歧視、卷入政治事件等，并未涉及或包含上述現(xiàn)象。[4,5]因此，品牌犯錯(cuò)、品牌不當(dāng)行為等相關(guān)概念并不能界定解釋上述現(xiàn)象。

為此，本文借鑒Cromie等及Hegner等的研究，[6,7]引入“品牌霸權(quán)”“品牌報(bào)復(fù)”等概念并基于“當(dāng)事人”（即遭遇品牌霸權(quán)的消費(fèi)者）視角對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋。品牌霸權(quán)最初由Cromie等提出，基于品牌間關(guān)系視角將其定義為市場(chǎng)上處于支配地位的品牌利用自身強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫其他品牌接受其制定的條款或規(guī)則。[6]而本文根據(jù)研究需要，基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角將其重新定義為企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，并將其用于解釋上述實(shí)例中的品牌行為。品牌報(bào)復(fù)則指消費(fèi)者針對(duì)品牌的破壞行為，是消費(fèi)者對(duì)品牌傷害的懲罰和報(bào)復(fù)，[7]本文將其用于解釋企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)。實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費(fèi)者抵制和報(bào)復(fù)往往始于“當(dāng)事人”，而后經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體曝光后引發(fā)其他消費(fèi)者（即“圍觀者”）的抵制和報(bào)復(fù)，因而本文基于“當(dāng)事人”視角進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)品牌管理實(shí)踐更具借鑒意義。

傳統(tǒng)西方歸因理論通常將事件或行為的發(fā)生歸因于外因（即環(huán)境因素）或內(nèi)因（即自身因素）兩類(lèi)，但中國(guó)社會(huì)是一個(gè)注重人情面子的社會(huì)，“情”和“理”融合統(tǒng)一是理解中國(guó)人行動(dòng)邏輯和行為方式的關(guān)鍵；而西方內(nèi)因和外因的歸因方式則以“理”為基礎(chǔ)，忽略了“情”的因素，因而不能很好地解釋中國(guó)消費(fèi)者面臨企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)時(shí)的反應(yīng)。[8]因此，為更準(zhǔn)確地揭示企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)之間的作用關(guān)系，本文引入中國(guó)式歸因方式解釋企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)存在差異的原因。并根據(jù)中國(guó)社會(huì)文化情境中“對(duì)事不對(duì)人”和“對(duì)人不對(duì)事”的內(nèi)涵將中國(guó)式歸因方式分為“針對(duì)事”和“針對(duì)人”兩類(lèi)。

綜上，本文基于“當(dāng)事人”視角通過(guò)四個(gè)研究對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)之間的作用關(guān)系、作用路徑及中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、理論基礎(chǔ)與研究回顧

1.公平理論

公平理論認(rèn)為，社會(huì)交換過(guò)程中個(gè)體將自身投入/產(chǎn)出比與他人進(jìn)行比較，比較結(jié)果直接影響其后續(xù)態(tài)度和行為。當(dāng)個(gè)體感知自身投入/產(chǎn)出比與他人不一致時(shí)，不公平感產(chǎn)生；該不公平感將促使個(gè)體采取旨在恢復(fù)公平感知的舉措，具體包括改變自身認(rèn)知或行為，對(duì)比較對(duì)象施加影響，與比較對(duì)象終止關(guān)系等。[9]公平理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，常被用于解釋企業(yè)行為與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。如Barnes等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)高于消費(fèi)者自身投入時(shí)，消費(fèi)者感知自己被過(guò)度獎(jiǎng)賞；為回饋企業(yè)過(guò)度獎(jiǎng)賞，消費(fèi)者將增加購(gòu)買(mǎi)頻率、提升情感承諾及提高支付意愿。[1]企業(yè)員工的不當(dāng)行為（如違反規(guī)則），將破壞顧客公平感知，導(dǎo)致顧客不當(dāng)行為（如報(bào)復(fù)企業(yè)）。Boukis研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)接觸場(chǎng)景中企業(yè)員工的偏離行為（如私自改變服務(wù)流程）將影響顧客互動(dòng)公平感知、程序公平感知和分配公平感知，進(jìn)而影響顧客滿(mǎn)意度和口碑宣傳意愿。[10]這些研究均表明，公平理論能夠很好地解釋企業(yè)行為與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，可以作為本文探討企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)之間作用關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

2.品牌霸權(quán)

品牌霸權(quán)（Brand Hegemony）最初由Cromie等提出，他們基于品牌間關(guān)系視角將其定義為處于主導(dǎo)地位的品牌對(duì)其他品牌施加統(tǒng)治和控制，主導(dǎo)品牌利用自身強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫或脅迫其他品牌接受其制定的規(guī)則或條款。[6]根據(jù)研究需要，本文基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角對(duì)品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，將其定義為企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其制定的規(guī)則或提出的要求。結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)霸權(quán)內(nèi)涵的界定，本文認(rèn)為基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角的品牌霸權(quán)具有以下三個(gè)典型特征：第一，企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)消費(fèi)者施加影響，消費(fèi)者與企業(yè)權(quán)力不對(duì)等；第二，受品牌強(qiáng)勢(shì)地位影響，消費(fèi)者部分或全部喪失消費(fèi)獨(dú)立權(quán)或選擇權(quán)；第三，品牌霸權(quán)既可以表現(xiàn)為企業(yè)利用品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或服從相關(guān)規(guī)則制度，也可以表現(xiàn)為企業(yè)利用品牌強(qiáng)勢(shì)地位迫使消費(fèi)者接受其臨時(shí)采取的措施或提出的要求。

盡管Cromie等早在2009年已經(jīng)提出品牌霸權(quán)概念，[6]但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌霸權(quán)的研究還很少，只是在品牌規(guī)避、品牌抵制等相關(guān)文獻(xiàn)中提及。這些研究發(fā)現(xiàn)，品牌霸權(quán)是導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)向品牌行為的重要前因變量。如Fombelle等研究提出，品牌霸權(quán)和品牌支配是導(dǎo)致消費(fèi)者品牌抵制的重要前因；[11]Odoom等也發(fā)現(xiàn)，品牌規(guī)避是消費(fèi)者對(duì)品牌霸權(quán)的拒絕和反抗。[12]雖然多數(shù)研究認(rèn)為品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消極結(jié)果，但也有研究發(fā)現(xiàn)品牌霸權(quán)有時(shí)也可能產(chǎn)生積極影響。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，科技品牌Apple的技術(shù)霸權(quán)雖然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者抵制，但客觀上有利于Apple品牌社區(qū)的形成和品牌“粉絲”的培養(yǎng)，也有利于推動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)者與品牌價(jià)值共創(chuàng)。[13]此外，Johnsen等基于B2B情境研究發(fā)現(xiàn)，B2B關(guān)系中雖然一方實(shí)施霸權(quán)會(huì)導(dǎo)致另一方喪失自由選擇權(quán)，甚至導(dǎo)致雙方合作關(guān)系終止，但客觀上推動(dòng)了另一方為擺脫被支配地位而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。[14]這些研究既為本文探討企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系提供了證據(jù)和基礎(chǔ)，也使本文探討中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用顯得非常必要。

3.品牌報(bào)復(fù)

品牌報(bào)復(fù)（Brand Retaliation）指當(dāng)消費(fèi)者感受到品牌對(duì)其造成傷害后有意識(shí)、有計(jì)劃地對(duì)品牌進(jìn)行具有懲罰性、破壞性、報(bào)復(fù)性等特征的行為，是消費(fèi)者對(duì)品牌傷害的回?fù)艉头磻?yīng)。[15,16]品牌報(bào)復(fù)的目的是恢復(fù)公平，傷害品牌只是手段，因而屬于工具型攻擊行為。品牌報(bào)復(fù)一般發(fā)生于品牌對(duì)消費(fèi)者造成傷害之后，特別是當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到該品牌對(duì)其傷害具有不公平性時(shí)。[17]現(xiàn)有研究表明，公平感缺失是導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的主要原因，品牌聲譽(yù)及消費(fèi)者—品牌關(guān)系是影響不公平感知與品牌報(bào)復(fù)之間作用關(guān)系的重要因素；當(dāng)感知被不公平對(duì)待時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高聲譽(yù)和高忠誠(chéng)度品牌更容易進(jìn)行品牌報(bào)復(fù)。[18,19]品牌報(bào)復(fù)具有多種表現(xiàn)形式，包括品牌負(fù)向口碑、聯(lián)合其他消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行公開(kāi)抵制、對(duì)品牌進(jìn)行報(bào)復(fù)性抱怨等。[15]消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)行為將對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，既可能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)客戶(hù)的流失，也可能對(duì)品牌造成直接經(jīng)濟(jì)損失。[17]本研究將品牌報(bào)復(fù)作為結(jié)果變量，用于解釋企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)。

4.中國(guó)式歸因方式

西方歸因理論通常將事件或行為發(fā)生的原因歸因于內(nèi)因和外因兩類(lèi)。[20]現(xiàn)有品牌犯錯(cuò)、品牌丑聞等相關(guān)研究也遵循這一歸因方式，將品牌犯錯(cuò)和品牌丑聞發(fā)生的原因歸因于外部環(huán)境因素（即外因）和品牌自身因素（即內(nèi)因），并據(jù)此解釋預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為反應(yīng)。[21-23]但中國(guó)是一個(gè)講人情面子的社會(huì)，“情”和“理”是理解中國(guó)人行為邏輯的關(guān)鍵：“情”是個(gè)體對(duì)外界事物的感性體會(huì)生發(fā)出的情緒，而“理”則是個(gè)體對(duì)外界事物的理性認(rèn)知和判斷。[24]在中國(guó)社會(huì)文化中，“情”和“理”融合統(tǒng)一是個(gè)體的行為取向，而西方社會(huì)文化中個(gè)體行為取向則以“理”為主，兩者存在本質(zhì)差異。[8]具體到歸因理論，西方“內(nèi)因”和“外因”的歸因方式實(shí)質(zhì)是從“理”的視角理解個(gè)體的行為邏輯，忽略了“情”的因素。而在本研究情境中，消費(fèi)者實(shí)質(zhì)既關(guān)注企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致自身利益受損情況（即“理”），又關(guān)注自己是否被區(qū)別或歧視對(duì)待（即“情”），因而西方歸因理論并不能很好地解釋預(yù)測(cè)中國(guó)社會(huì)文化情境中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)的反應(yīng)。

在“情理”取向的中國(guó)社會(huì)文化情境中，“人”和“事”是分析中國(guó)人社會(huì)行為模式的主要變量。[24]中國(guó)常有“對(duì)事不對(duì)人”和“對(duì)人不對(duì)事”的說(shuō)法，其本質(zhì)是中國(guó)人對(duì)“事件”或“行為”的歸因方式。對(duì)事不對(duì)人，即針對(duì)事件本身而不是某個(gè)特定人，對(duì)“事”的處理不因“人”而異（即對(duì)所有涉及“事”的人一視同仁），其實(shí)質(zhì)是“針對(duì)事”；[25]而“對(duì)人不對(duì)事”則與其相反，即針對(duì)某個(gè)特定人而非事件本身，“事”只是“起因”或“導(dǎo)火索”，重點(diǎn)是涉及“事”的“人”，因而對(duì)“事”的處理也因“人”而異（即對(duì)涉及“事”的不同“人”進(jìn)行區(qū)別對(duì)待），其實(shí)質(zhì)是“針對(duì)人”。[25]“對(duì)事不對(duì)人”和“對(duì)人不對(duì)事”的歸因方式實(shí)質(zhì)既包涵“理”的因素（即對(duì)事件性質(zhì)的理性認(rèn)知和判斷），又包涵“情”的因素（即基于對(duì)事件性質(zhì)的理性認(rèn)知而產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，如“被歧視”“沒(méi)面子”等），與中國(guó)人“情”和“理”融合統(tǒng)一的行為取向模式完全一致。因此，本文基于中國(guó)社會(huì)文化情境將中國(guó)消費(fèi)者的歸因方式分為“針對(duì)人”和“針對(duì)事”兩類(lèi)，并將其用于解釋企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)品牌報(bào)復(fù)存在差異的原因。

二、研究假設(shè)與研究框架

1.企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的關(guān)系

基于公平理論可知，公平是個(gè)體的基本需求，感知不公平將激發(fā)個(gè)體采取旨在恢復(fù)公平感知的行為措施；[26]公平分享、平等交流和公平交換是影響個(gè)體公平感知的主要因素。[27,28]就本研究而言，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)的實(shí)質(zhì)是利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，消費(fèi)者部分或全部喪失消費(fèi)獨(dú)立權(quán)和選擇權(quán)，企業(yè)與消費(fèi)者處于權(quán)力不對(duì)等地位。這破壞了消費(fèi)者的公平交換感和平等交流感，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不公平感。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已有研究也表明，B2B關(guān)系中權(quán)力不對(duì)稱(chēng)或權(quán)力不平衡是企業(yè)實(shí)施霸權(quán)的前因，弱權(quán)力方感知不公平與強(qiáng)權(quán)力方實(shí)施霸權(quán)緊密相聯(lián)，甚至可以視為強(qiáng)權(quán)力方實(shí)施霸權(quán)的固有特征和結(jié)果。[14]由此可知，本研究情境中企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者感知不公平。

品牌報(bào)復(fù)是消費(fèi)者針對(duì)品牌進(jìn)行直接、故意的破壞行為，是消費(fèi)者對(duì)品牌對(duì)其造成傷害的懲罰和反擊；與品牌保持“平等”地位或恢復(fù)公平感知是消費(fèi)實(shí)施品牌報(bào)復(fù)的主要目的，而感知不公平則是消費(fèi)者進(jìn)行品牌報(bào)復(fù)的主要誘因。[7,16]在消費(fèi)者品牌關(guān)系中，當(dāng)消費(fèi)者感知受到企業(yè)不公平對(duì)待時(shí)，向企業(yè)尋求“賠償”和對(duì)品牌實(shí)施“報(bào)復(fù)”是消費(fèi)者重新獲得公平感知的兩條主要途徑。[16]但就本研究而言，當(dāng)面臨企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)時(shí)，雖然消費(fèi)者可以通過(guò)向企業(yè)索賠或?qū)ζ放七M(jìn)行報(bào)復(fù)兩種方式重新獲得公平感知，但由于企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)地位，消費(fèi)者很難通過(guò)對(duì)話(huà)、協(xié)商、投訴等方式獲得企業(yè)“補(bǔ)償”，對(duì)品牌進(jìn)行報(bào)復(fù)便成為唯一選擇?，F(xiàn)有研究也表明，品牌犯錯(cuò)、品牌傷害等品牌負(fù)面行為會(huì)導(dǎo)致品牌抵制、負(fù)面口碑宣傳等消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)行為。[5,29]由此可知，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將破壞消費(fèi)者公平感知，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)

2.企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的路徑

相對(duì)剝奪感是個(gè)體通過(guò)與自己過(guò)去或其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較而做出自己處于不利地位的判斷，繼而產(chǎn)生“被剝奪”和“不公平”的感覺(jué)，是個(gè)體對(duì)自身處境進(jìn)行主觀評(píng)估后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。[30,31]感知不公平與相對(duì)剝奪感密切相關(guān)，既是相對(duì)剝奪感的構(gòu)成要素，又是相對(duì)剝奪感產(chǎn)生的重要原因。[32]相對(duì)剝奪感導(dǎo)致的結(jié)果包括個(gè)體和群體兩個(gè)層面，其中，個(gè)體層面有越軌行為（如報(bào)復(fù)）、逃避行為（如酗酒）、成就行為（如自我進(jìn)?。┑?。[32,33]相對(duì)剝奪感對(duì)個(gè)體攻擊行為和報(bào)復(fù)行為具有較強(qiáng)預(yù)測(cè)作用。[34]在本研究情境中，企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受相關(guān)規(guī)則或要求，剝奪了本屬于消費(fèi)者的權(quán)力，使其感到自己處于不公平和被剝奪地位。該相對(duì)剝奪感將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌采取報(bào)復(fù)行為；相對(duì)剝奪感越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行報(bào)復(fù)的意愿也越強(qiáng)。因此，相對(duì)剝奪感是企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的中介變量，在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有中介作用。

品牌厭惡是消費(fèi)者對(duì)品牌強(qiáng)烈負(fù)向情感的組合，包括積極品牌厭惡（如生氣、憤怒、憎恨等）和消極品牌厭惡（如失望、反感等）兩類(lèi)。[16,35]企業(yè)錯(cuò)誤行為（如錯(cuò)位管理策略、領(lǐng)導(dǎo)或員工不當(dāng)行為等）和負(fù)向消費(fèi)體驗(yàn)是品牌厭惡產(chǎn)生的主要原因。[7,35,36]品牌厭惡導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)包括品牌抵制、品牌拒絕、品牌規(guī)避、品牌報(bào)復(fù)等，其中，品牌報(bào)復(fù)是品牌厭惡最為常見(jiàn)的結(jié)果。[16,35]在本研究中，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)實(shí)質(zhì)屬于消費(fèi)者視角的企業(yè)不當(dāng)行為或錯(cuò)誤行為，將導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)向消費(fèi)體驗(yàn)，繼而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生生氣、憤怒、憎恨等負(fù)向情感，最終引發(fā)消費(fèi)者負(fù)向口碑宣傳、直接破壞等品牌報(bào)復(fù)行為。因此，品牌厭惡是企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的中介變量，在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有中介作用。

雖然相對(duì)剝奪感和品牌厭惡均為企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的中介變量，但兩者并非并列關(guān)系?，F(xiàn)有研究表明，當(dāng)個(gè)體感知自身權(quán)力被剝奪時(shí)，對(duì)剝奪者產(chǎn)生不滿(mǎn)、生氣、憤恨等負(fù)向情緒是個(gè)體直接自然的情感反應(yīng)。[32]就本研究而言，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相對(duì)剝奪感，而相對(duì)剝奪感將增強(qiáng)消費(fèi)者負(fù)向品牌體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)其品牌厭惡。因此，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡在企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)通過(guò)相對(duì)剝奪感和品牌厭惡導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

3.中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用

結(jié)合文獻(xiàn)回顧，本文將中國(guó)社會(huì)文化情境中消費(fèi)者歸因方式分為“針對(duì)事”和“針對(duì)人”兩類(lèi)。在本研究情境中，“針對(duì)事”指消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)對(duì)所有消費(fèi)者制定強(qiáng)制性規(guī)則或提出強(qiáng)制性要求；“針對(duì)人”指消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)為維護(hù)自身利益，而對(duì)個(gè)別或部分消費(fèi)者制定具有歧視性的強(qiáng)制規(guī)則或采取具有歧視性的強(qiáng)制措施。本文根據(jù)翟學(xué)偉、吳柳財(cái)?shù)汝P(guān)于中國(guó)社會(huì)文化情境個(gè)體行為取向和行動(dòng)邏輯的研究結(jié)論推理提出，[8,24]中國(guó)式歸因方式（“針對(duì)人”vs.“針對(duì)事”）對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

中國(guó)社會(huì)是一個(gè)講人情面子的社會(huì)，[8]“面子”滲透于中國(guó)人的日常生活并支配和調(diào)節(jié)中國(guó)人的行為方式。[37]在中國(guó)社會(huì)文化情境中，工作中領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)下屬時(shí)常說(shuō)“對(duì)事不對(duì)人”（即“針對(duì)事”），其意在化解矛盾，降低下屬抵觸情緒；而一旦指名道姓（即“針對(duì)人”）則被視為嚴(yán)重事件，亦有“不給面子”“撕破臉”之意；而下屬也常通過(guò)“對(duì)事不對(duì)人”（即“針對(duì)事”）進(jìn)行自我安慰和自我解脫，而一旦將其歸因于“對(duì)人不對(duì)事”（即“針對(duì)人”），則會(huì)做出激烈甚至過(guò)激反應(yīng)。[38]國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究也表明，團(tuán)隊(duì)成員將團(tuán)隊(duì)沖突的原因歸因于“針對(duì)人”和“針對(duì)事”時(shí)，其對(duì)團(tuán)隊(duì)沖突的反應(yīng)完全不同。[25]國(guó)外類(lèi)似研究也表明，談判過(guò)程中情緒的作用取決于情緒的指向?qū)ο螅赶驅(qū)κ郑础搬槍?duì)人”）的憤怒情緒表達(dá)比指向談判本身（即“針對(duì)事”）的憤怒情緒表達(dá)會(huì)導(dǎo)致對(duì)手做出更少讓步，也更不利于談判結(jié)果的達(dá)成。[39]由此可知，“針對(duì)人”比“針對(duì)事”引發(fā)的后果更嚴(yán)重。

本研究基于以上文獻(xiàn)提出，中國(guó)社會(huì)文化情境中當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于“針對(duì)人”和“針對(duì)事”時(shí)，其對(duì)品牌的反應(yīng)也不相同：“針對(duì)人”比“針對(duì)事”導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)更強(qiáng)烈。結(jié)合相對(duì)剝奪感相關(guān)研究可知，[30,31]當(dāng)將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于“針對(duì)人”時(shí)，消費(fèi)者感到自己被企業(yè)“歧視”或“區(qū)別對(duì)待”，其相對(duì)剝奪感增強(qiáng)，品牌厭惡和品牌報(bào)復(fù)意愿也隨之增強(qiáng)；反之，當(dāng)將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)“針對(duì)事”時(shí)，消費(fèi)者并未感到自己被企業(yè)“歧視”或“區(qū)別對(duì)待”，其相對(duì)剝奪感減弱，品牌厭惡和品牌報(bào)復(fù)意愿也隨之減弱。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：中國(guó)式歸因方式對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱；其調(diào)節(jié)機(jī)理在于，歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）可以降低消費(fèi)者相對(duì)剝奪感

4.總體框架

綜上所述，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡是企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｓ捎谥袊?guó)人的行動(dòng)邏輯和行為取向與西方人不同，中國(guó)人的歸因方式與西方人也存在差異。在中國(guó)社會(huì)文化情境中，“針對(duì)人”和“針對(duì)事”是中國(guó)人常見(jiàn)的歸因方式。這一歸因方式對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。具體而言，面對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者將其歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱。中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)機(jī)理在于，歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）可以降低企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費(fèi)者相對(duì)剝奪感?；谝陨戏治?，本文提出圖1所示的研究框架。

圖1 研究框架

三、實(shí)證設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

1.研究一：企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系檢驗(yàn)

（1）研究方法。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。具體過(guò)程如下：首先，告知調(diào)查對(duì)象其正在參與一項(xiàng)關(guān)于品牌消費(fèi)糾紛的研究；其次，列舉品牌霸權(quán)實(shí)例并向調(diào)查對(duì)象解釋說(shuō)明本次研究涉及的品牌消費(fèi)糾紛類(lèi)型；再次，調(diào)查對(duì)象回憶自己是否具有類(lèi)似經(jīng)歷并進(jìn)行簡(jiǎn)要描述；最后，調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身經(jīng)歷回答問(wèn)題，包括品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)及人口統(tǒng)計(jì)變量。為減少共同方法偏差，本研究借鑒Lindell等的方法，對(duì)變量測(cè)量順序進(jìn)行調(diào)整。[40]調(diào)查對(duì)象首先填寫(xiě)品牌報(bào)復(fù)量表，然后是人口統(tǒng)計(jì)變量，最后是品牌霸權(quán)量表。

（2）變量測(cè)量。由于品牌霸權(quán)并無(wú)可供借鑒的量表，本研究將遵循Churchill的方法按照以下步驟流程開(kāi)發(fā)量表。[41]第一步，測(cè)項(xiàng)提出。本研究參照Hinkin的研究通過(guò)演繹法提出量表測(cè)項(xiàng)。[42]首先邀請(qǐng)兩位熟悉量表開(kāi)發(fā)流程的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者并向他們解釋品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵，在確保已準(zhǔn)確理解品牌霸權(quán)概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上要求他們根據(jù)概念內(nèi)涵分別提出測(cè)項(xiàng)，然后將提出的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行匯總并與他們一起討論篩選，最終確定量表測(cè)項(xiàng)池，共包括“我感覺(jué)該品牌在實(shí)施霸王條款”“我感覺(jué)該品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位，自身權(quán)益很難得到保障”等7個(gè)測(cè)項(xiàng)。第二步，審核測(cè)項(xiàng)內(nèi)容效度。首先，以某高校28名研究生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在確保已準(zhǔn)確理解品牌霸權(quán)概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上要求他們對(duì)第一步提出的測(cè)項(xiàng)與概念內(nèi)涵的一致性程度進(jìn)行評(píng)分；然后，再次邀請(qǐng)上述兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行審核篩選，刪除一致性程度較差的測(cè)項(xiàng)；經(jīng)過(guò)審核篩選后，4個(gè)測(cè)項(xiàng)被刪除。第三步，探索性因子分析。以60名MBA學(xué)員為調(diào)查對(duì)象，首先向其解釋品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵并要求其回憶自己是否具有類(lèi)似經(jīng)歷，然后要求其根據(jù)自身經(jīng)歷對(duì)品牌霸權(quán)量表進(jìn)行評(píng)分，共收回有效問(wèn)卷53份；可靠性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該量表信度為0.894，各測(cè)項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)分別為0.809、0.740和0.839；探索性因子分析結(jié)果顯示，三個(gè)測(cè)項(xiàng)共提取一個(gè)因子，總解釋方差為82.767%。第四步，驗(yàn)證性因子分析。以普通消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)某專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，具體收集過(guò)程與第三步相同；共收回50份，有效問(wèn)卷46份；可靠性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該量表信度為0.860；驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示，模型卡方值和自由度均為0，表明該模型為飽和模型，即模型與數(shù)據(jù)之間形成完美適配；[43]進(jìn)一步分析顯示，該量表的組合信度（CR）為0.862，平均方差萃取值（AVE）為0.676，三個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷分別為0.784、0.881和0.799，均達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)上述四個(gè)步驟，本研究成功開(kāi)發(fā)品牌霸權(quán)測(cè)量量表，包括“我感覺(jué)該品牌在實(shí)施霸王條款”“我感覺(jué)該品牌在強(qiáng)迫我接受不平等條款”“我感覺(jué)該品牌店大欺客”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量借鑒Fetscherin的量表，包括“我想我會(huì)對(duì)該品牌采取報(bào)復(fù)行為”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)。[16]品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量均通過(guò)李克特5級(jí)量表進(jìn)行。

（3）樣本描述性統(tǒng)計(jì)及信度效度檢驗(yàn)。本研究通過(guò)某專(zhuān)業(yè)調(diào)研平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷并通過(guò)社交媒體推送，然后通過(guò)滾雪球方式收集數(shù)據(jù)；為提高參與積極性，為每個(gè)調(diào)查對(duì)象提供5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。本研究共收集有效樣本124份。其中，女性61人（49%），男性63人（51%）；碩士及以上學(xué)歷29人（23%），本科76人（61%），大專(zhuān)及以下19人（16%）。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的信度分別為0.835和0.848，均高于0.7，表明品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量均具有較高可信度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的平均方差萃取值（AVE）分別為0.659和0.546，其平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)（0.459），表明兩者具有明顯區(qū)分效度。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)。本研究通過(guò)線(xiàn)性回歸法對(duì)品牌霸權(quán)與品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.459（P＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.211，ΔR2=0.205，F(xiàn)=32.635，p＜0.001）。這表明，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著正向影響，企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)，假設(shè)1初步得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

（5）討論。本研究發(fā)現(xiàn)：第一，品牌霸權(quán)是一個(gè)單維概念，可以通過(guò)三個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；第二，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著正向影響，假設(shè)1得到初步證實(shí)。本研究雖然初步驗(yàn)證了假設(shè)1，但存在兩點(diǎn)局限性：第一，樣本數(shù)量偏少，僅124個(gè)有效樣本，降低了研究結(jié)論的穩(wěn)定性和可信度；第二，可能存在共同方法偏差，降低了研究結(jié)論的可靠性。共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果顯示，將所有測(cè)項(xiàng)放在一起進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，雖然得出兩個(gè)特征值大于1的因子，但特征值最大因子解釋52.615%的方差，高于50%。[44]本文將通過(guò)研究二對(duì)品牌霸權(quán)與品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。

2.研究二：企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的路徑檢驗(yàn)

（1）研究方法、變量測(cè)量及樣本描述性統(tǒng)計(jì)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，具體過(guò)程與研究一相同。本研究涉及的變量包括品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)、相對(duì)剝奪感及品牌厭惡。其中，品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量方法與研究一相同；相對(duì)剝奪感借鑒Callan等的量表，包括“我感覺(jué)自身權(quán)力被該品牌剝奪”等6個(gè)測(cè)項(xiàng)；[45]品牌厭惡借鑒Fetscherin的量表，包括“我感覺(jué)該品牌令人反感”等11個(gè)測(cè)項(xiàng)。[16]本研究仍通過(guò)某專(zhuān)業(yè)調(diào)研平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，共收集樣本407份，剔除未經(jīng)歷過(guò)品牌霸權(quán)樣本后剩余有效樣本263份。描述性統(tǒng)計(jì)顯示：女性144人（54.8%），男性119人（45.2%）；碩士及以上學(xué)歷68人（25.9%），本科155人（58.9%），大專(zhuān)及以下20人（15.2%）；月收入5000元以下160人（60.84%）、5000-10000元76人（28.9%）、10000元 以 上27人（10.27%）。

（2）信度效度及共同方法偏差檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)、相對(duì)剝奪感和品牌厭惡的信度分別為0.829、0.838、0.922和0.921，均高于0.7，說(shuō)明本研究各變量測(cè)量均具有較高信度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，實(shí)證數(shù)據(jù)與測(cè)量模型的擬合度并未達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，主要原因是品牌厭惡量表部分測(cè)項(xiàng)誤差項(xiàng)相關(guān)程度較高。本文借鑒Sass等的方法，將誤差項(xiàng)相關(guān)程度較高測(cè)項(xiàng)進(jìn)行“打包”，并用打包后測(cè)項(xiàng)代替原測(cè)項(xiàng)進(jìn)行檢驗(yàn)。[46]結(jié)果顯示，測(cè)項(xiàng)“打包”后實(shí)證數(shù)據(jù)與測(cè)量模型具有良好擬合度，各變量信度、組合信度和區(qū)分效度均符合實(shí)證研究標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。本文采用Harman單因素因子分析法檢驗(yàn)所有變量的共同方法偏差問(wèn)題。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，將所有測(cè)項(xiàng)放在一起進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，共得出4個(gè)特征值大于1的因子，且特征值最大因子解釋48.927%的方差，未超過(guò)50%，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重共同方法偏差。[44]

表1 變量組合信度（CR）、平均方差萃取值（AVE）及相關(guān)系數(shù)

（3）品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系檢驗(yàn)。本研究首先通過(guò)線(xiàn)性回歸法檢驗(yàn)品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.371（p＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.137，ΔR2=0.134，F(xiàn)=41.577，p＜0.001）。由于共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重共同方差偏差問(wèn)題。因此，結(jié)合研究一可知，剔除共同方法偏差因素外品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)仍然具有顯著正向影響，假設(shè)1進(jìn)一步得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

（4）相對(duì)剝奪感和品牌厭惡的中介作用檢驗(yàn)。本研究利用Mplus 8.3通過(guò)Bootstrapping重復(fù)2000次抽樣分別對(duì)相對(duì)剝奪感、品牌厭惡及兩者的鏈?zhǔn)街薪樽饔眠M(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：第一，在“品牌霸權(quán)→相對(duì)剝奪感→品牌報(bào)復(fù)”作用路徑中，相對(duì)剝奪感的中介效應(yīng)為0.287，95%置信區(qū)間[0.173，0.419]不包括0，且品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的直接效應(yīng)為0.106，95%置信區(qū)間[-0.105，0.278]包括0，表明相對(duì)剝奪感在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有完全中介作用；第二，在“品牌霸權(quán)→品牌厭惡→品牌報(bào)復(fù)”作用路徑中，品牌厭惡的中介效應(yīng)為0.374，95%置信區(qū)間[0.286,0.475]不包括0，且品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的直接效應(yīng)為0.019，95%置信區(qū)間[-0.090,0.154]包括0，表明品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有完全中介作用；第三，在“品牌霸權(quán)→相對(duì)剝奪感→品牌厭惡→品牌報(bào)復(fù)”作用路徑中，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.395，95%置信區(qū)間[0.296,0.516]不包括0，且品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的直接效應(yīng)為-0.002，95%置信區(qū)間[-0.132,0.147]包括0，表明相對(duì)剝奪感和品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔?。檢驗(yàn)結(jié)果如表2和圖2所示。基于以上檢驗(yàn)結(jié)果可知，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＜僭O(shè)2完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

圖2 相對(duì)剝奪感和品牌厭惡的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)

表2 相對(duì)剝奪感和品牌厭惡的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（5）討論。第一，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著正向影響；第二，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)的中介變量；第三，相對(duì)剝奪感和品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)作用過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。本研究再次?yàn)證了假設(shè)1，并完全支持假設(shè)2。

3.研究三：中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)流程。本研究采用單因素（中國(guó)式歸因方式：針對(duì)人vs.針對(duì)事）組間設(shè)計(jì)。鑒于近年來(lái)品牌霸權(quán)現(xiàn)象在服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)頻率較高，本研究實(shí)驗(yàn)材料根據(jù)發(fā)生于2017年4月9日美聯(lián)航因機(jī)票超售而隨機(jī)抽取并強(qiáng)制乘客下飛機(jī)的真實(shí)案例編寫(xiě)。為排除干擾，本研究采用虛擬品牌“KenBlue航空”代替“美聯(lián)航”。實(shí)驗(yàn)材料包括兩部分：第一部分為品牌霸權(quán)實(shí)驗(yàn)材料，主要內(nèi)容為KenBlue航空是一家總部位于美國(guó)紐約的國(guó)際知名航空公司，被試乘坐該航空公司的航班，但該航班由于機(jī)票超售無(wú)法起飛，乘務(wù)員首先通過(guò)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方式尋找自愿下飛機(jī)乘客，未果后決定采取隨機(jī)方式抽取4名乘客，被試不幸被抽中并被乘務(wù)員強(qiáng)制要求下飛機(jī)；第二部分為中國(guó)式歸因方式實(shí)驗(yàn)材料，“針對(duì)人”組主要內(nèi)容為被試發(fā)現(xiàn)被抽中的4名乘客全部為中國(guó)人，而“針對(duì)事”組主要內(nèi)容為被試發(fā)現(xiàn)被抽中的4名乘客除自己來(lái)自中國(guó)外，其他3名乘客來(lái)自其他3個(gè)不同的國(guó)家。本研究要求被試想象自己就是實(shí)驗(yàn)材料中的當(dāng)事人并回答問(wèn)題，具體實(shí)驗(yàn)流程如下：第一步，被試閱讀品牌霸權(quán)實(shí)驗(yàn)材料并填寫(xiě)品牌霸權(quán)量表，完成品牌霸權(quán)的測(cè)量；第二步，被試隨機(jī)閱讀“針對(duì)人”或“針對(duì)事”實(shí)驗(yàn)材料，并填寫(xiě)中國(guó)式歸因方式操控檢驗(yàn)量表，完成實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)；第三步，被試填寫(xiě)品牌報(bào)復(fù)量表及背景資料（包括年齡、性別等）。

（2）變量測(cè)量、被試招募及操控檢驗(yàn)。本研究中品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量與研究二相同，中國(guó)式歸因方式操控檢驗(yàn)依據(jù)姜金棟等的研究，通過(guò)設(shè)計(jì)“我感覺(jué)自己是被該品牌有針對(duì)性地抽中”等五個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。[47]本研究以中國(guó)中部某高校97名MBA學(xué)員為實(shí)驗(yàn)被試，共收回有效樣本93個(gè)。其中，男性26人（28%），女性67人（72%）；“針對(duì)人”組45人（48%），“針對(duì)事”組48人（52%）。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、中國(guó)式歸因方式和品牌報(bào)復(fù)的測(cè)量信度分別為0.723、0.970和0.858，均高于0.7。操控性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“針對(duì)人”組得分明顯高于“針對(duì)事”組（M針對(duì)人=4.1911，M針對(duì)事=2.5333，t(91)=10.970，p＜0.001），說(shuō)明本研究對(duì)中國(guó)式歸因方式的實(shí)驗(yàn)操控符合實(shí)驗(yàn)要求。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)。本研究首先通過(guò)線(xiàn)性回歸法再次檢驗(yàn)品牌霸權(quán)和品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.363（p＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.131，ΔR2=0.122，F(xiàn)=13.777，p＜0.005）。再次表明，品牌霸權(quán)對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著正向影響作用，假設(shè)1又一次得到數(shù)據(jù)支持。其次，本研究通過(guò)單因素方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用。單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國(guó)式歸因方式對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著影響（F(1,91)=6.857，p＜0.05），“針對(duì)事”組品牌報(bào)復(fù)明顯低于“針對(duì)人”組（M針對(duì)人=3.2056，M針對(duì)事=2.7813，t(91)=2.619，p＜0.05）；而獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“針對(duì)人”和“針對(duì)事”組品牌霸權(quán)并無(wú)顯著差異（M針對(duì)人=3.8667，M針對(duì)事=3.6181，t(91)=1.971，p＞0.05）；表明面對(duì)相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者將其歸因于“針對(duì)事”（vs.針對(duì)人）時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱。假設(shè)3初步得到支持。

（4）討論。中國(guó)式歸因方式對(duì)品牌霸權(quán)與品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；面對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者將其歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱。本研究再次驗(yàn)證了研究假設(shè)1，并初步驗(yàn)證了假設(shè)3，但存在以下兩點(diǎn)局限性：第一，以MBA學(xué)員樣本為主，且樣本數(shù)量偏少，降低了研究結(jié)論的穩(wěn)定性和可信度；第二，未對(duì)中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)機(jī)理進(jìn)行檢驗(yàn)。本文將通過(guò)研究四克服上述局限性。

4.研究四：中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)機(jī)理檢驗(yàn)

本研究主要目的是再次驗(yàn)證中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用并檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)機(jī)理，采用調(diào)查—實(shí)驗(yàn)法，即在問(wèn)卷調(diào)查中加入實(shí)驗(yàn)操縱，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查做實(shí)驗(yàn)，可以克服單純實(shí)驗(yàn)法外部效度不足的缺陷。[48]本研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)流程及實(shí)驗(yàn)材料與研究三相同，涉及的變量包括品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)、相對(duì)剝奪感和品牌厭惡。其中，品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)和相對(duì)剝奪感的測(cè)量方法與研究二相同；由于研究二中品牌厭惡量表共11個(gè)測(cè)項(xiàng)，且部分測(cè)項(xiàng)誤差項(xiàng)相關(guān)程度較高，本研究借鑒Zarantonello等的研究，通過(guò)“我厭惡該品牌”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。[35]中國(guó)式歸因方式操控檢驗(yàn)與研究三相同。

（1）被試招募及操控性檢驗(yàn)。本研究委托某專(zhuān)業(yè)調(diào)研平臺(tái)招募被試，共有300名普通消費(fèi)者參與。剔除存在明顯邏輯錯(cuò)誤及填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短和過(guò)長(zhǎng)的無(wú)效樣本后，本研究共收回有效樣本283個(gè)。其中，男性131人（46.3%），女性152人（53.7%）；20歲以下7人（2.5%），21-30歲171人（60.4%），31-40歲94人（33.2%），41歲以上11人（3.9%）。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、品牌報(bào)復(fù)、相對(duì)剝奪感、品牌厭惡及中國(guó)式歸因方式的測(cè)量信度分別為0.798、0.893、0.942、0.945、0.975，具有較高可信度。操控性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“針對(duì)事”組中國(guó)式歸因方式均值為2.2014，“針對(duì)人”組中國(guó)式歸因方式均值為4.4250，兩者存在顯著差異（t(281)=24.387，p＜0.001），說(shuō)明本研究對(duì)中國(guó)式歸因方式的實(shí)驗(yàn)操控符合實(shí)驗(yàn)要求。

（2）中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用及調(diào)節(jié)機(jī)理檢驗(yàn)。本研究仍通過(guò)單因素方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)作用和調(diào)節(jié)機(jī)理。單因素方差分析結(jié)果顯示，中國(guó)式歸因方式對(duì)品牌報(bào)復(fù)具有顯著影響（F(1,281)=116.053，p＜0.001），“針對(duì)事”組品牌報(bào)復(fù)明顯低于“針對(duì)人”組（M針對(duì)人=3.7413，M針對(duì)事=2.5594，t(281)=10.773，p＜0.001）；而獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“針對(duì)人”和“針對(duì)事”組品牌霸權(quán)并無(wú)顯著差異（M針對(duì)人=4.2593，M針對(duì)事=4.3693，t(281)=1.437，p＞0.1）。表明面對(duì)相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者將其歸因于“針對(duì)事”時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱。為檢驗(yàn)中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)機(jī)理，本研究再次進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，中國(guó)式歸因方式對(duì)消費(fèi)者相對(duì)剝奪感具有顯著影響（F(1,281)=33.544，p＜0.001），“針對(duì)事”組消費(fèi)者相對(duì)剝奪感明顯低于“針對(duì)人”組（M針對(duì)人=4.3970，M針對(duì)事=3.8381，t(281)=5.792，p＜0.001）；結(jié)合品牌霸權(quán)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可知，面對(duì)相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者將其歸因于“針對(duì)事”時(shí)，相對(duì)剝奪感減弱。基于以上檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)3完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

（3）討論。本研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)式歸因方式對(duì)品牌霸權(quán)與品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對(duì)事”時(shí)，其品牌報(bào)復(fù)減弱；中國(guó)式歸因方式具有調(diào)節(jié)作用的機(jī)理在于，歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）可以降低企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費(fèi)者相對(duì)剝奪感，進(jìn)而降低消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)，完全支持了假設(shè)3。

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文首先基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角對(duì)品牌霸權(quán)的內(nèi)涵進(jìn)行重新界定，提出品牌霸權(quán)是企業(yè)利用自身品牌強(qiáng)勢(shì)地位強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，是企業(yè)有意識(shí)的主動(dòng)行為，屬于消費(fèi)者品牌關(guān)系研究領(lǐng)域的新概念。其次，本文基于公平理論對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)。再次，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的路徑機(jī)理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)相對(duì)剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報(bào)復(fù)過(guò)程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔?。最后，本文基于中?guó)社會(huì)文化情境探討中國(guó)式歸因方式對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）時(shí)，品牌報(bào)復(fù)減弱；中國(guó)式歸因方式的調(diào)節(jié)機(jī)理在于，歸因于“針對(duì)事”（vs.“針對(duì)人”）可以降低品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費(fèi)者相對(duì)剝奪感。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本文基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角對(duì)品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，豐富了品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵。本文基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角對(duì)品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，豐富了品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵，拓展了品牌霸權(quán)的研究?jī)?nèi)容；此外還成功開(kāi)發(fā)品牌霸權(quán)測(cè)量量表，為該領(lǐng)域后續(xù)實(shí)證研究提供了可供借鑒的測(cè)量工具。

第二，本文基于公平理論揭示了企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)的作用關(guān)系和作用路徑。本文研究表明，品牌霸權(quán)等品牌不當(dāng)行為將增強(qiáng)消費(fèi)者負(fù)向品牌情感（如品牌厭惡），進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)向品牌行為（如品牌報(bào)復(fù)）。該研究結(jié)論豐富了品牌不當(dāng)行為的作用結(jié)果，為品牌不當(dāng)行為與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系機(jī)制提供了新解釋。

第三，本文基于中國(guó)社會(huì)文化情境探討了中國(guó)式歸因方式對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)與消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)尋找減緩策略提供了理論依據(jù)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基于西方歸因理論將品牌犯錯(cuò)等品牌不當(dāng)行為的出現(xiàn)原因歸因于“內(nèi)因”（即企業(yè)自身）和“外因”（即環(huán)境因素）兩類(lèi)，[22,49]而本文則基于中國(guó)社會(huì)文化情境將企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對(duì)事”和“針對(duì)人”兩類(lèi)并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，歸因于“針對(duì)事”可以降低消費(fèi)者相對(duì)剝奪感，進(jìn)而降低消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)。這一研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)減緩因?qū)嵤┢放瓢詸?quán)而導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)提供了解決對(duì)策。

3.管理啟示

第一，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略或處理消費(fèi)者品牌關(guān)系時(shí)應(yīng)盡量避免對(duì)消費(fèi)者實(shí)施品牌霸權(quán)。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略或處理消費(fèi)者品牌關(guān)系時(shí)應(yīng)注重考慮消費(fèi)者需求，避免消費(fèi)者形成品牌“店大欺客”或遭遇品牌“霸王條款”的感受。第二，企業(yè)處于自身利益考慮必須實(shí)施品牌霸權(quán)時(shí)也應(yīng)通過(guò)影響消費(fèi)者歸因方式減弱消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)。在中國(guó)社會(huì)文化情境中，當(dāng)遭遇企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)時(shí)，消費(fèi)者除關(guān)心自身利益受損情況外還關(guān)注自己是否被區(qū)別對(duì)待，并據(jù)此做出不同反應(yīng)?！搬槍?duì)事”（vs.“針對(duì)人”）意味著企業(yè)對(duì)所有消費(fèi)者客觀公正和一視同仁，將減弱企業(yè)實(shí)施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費(fèi)者相對(duì)剝奪感，進(jìn)而降低消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)行為。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌霸權(quán)時(shí)應(yīng)充分考慮實(shí)施形式可能引發(fā)的消費(fèi)者歸因方式。第三，企業(yè)不但應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者正向品牌情感，更應(yīng)避免削弱消費(fèi)者負(fù)向品牌情感。雖然負(fù)向和正向是消費(fèi)者品牌情感的兩個(gè)方向，但當(dāng)前企業(yè)品牌管理實(shí)踐關(guān)注的重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正向情感并不斷增強(qiáng)。本文研究結(jié)論表明，消費(fèi)者負(fù)向品牌情感（如品牌厭惡）會(huì)直接引發(fā)消費(fèi)者品牌報(bào)復(fù)行為，并對(duì)品牌造成嚴(yán)重不利影響。因此，企業(yè)在品牌管理實(shí)踐中應(yīng)采取“兩手抓”策略：一手抓建立增強(qiáng)消費(fèi)者正向品牌情感，另一手抓避免削弱消費(fèi)者負(fù)向品牌情感。