郭琳琳

紅色文化在我國群眾基礎(chǔ)廣泛，市場前景廣闊。市場營銷能夠更有效地傳播紅色文化，提升消費者對紅色文化的認(rèn)識程度，引起消費者的共鳴，滿足消費者的物質(zhì)與精神需求。本文通過理論分析，結(jié)合現(xiàn)狀提出市場營銷策略，為今后紅色文化市場的發(fā)展與繁榮提供可借鑒的方法。

市場營銷；消費者；紅色文化；策略

紅色文化是在我國革命戰(zhàn)爭時期，由中國共產(chǎn)黨人與先進(jìn)分子、廣大人民群眾共同締造的先進(jìn)文化。它具有鮮明的中國特色，蘊含著磅礴的革命精神和深厚的歷史文化內(nèi)涵。在中華民族傳統(tǒng)文化中起到了重要作用。近幾年，在我國文化產(chǎn)業(yè)市場日漸成熟穩(wěn)定，多元文化共同長足發(fā)展的格局下，重視紅色文化在多文化創(chuàng)新和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的先導(dǎo)作用，為傳播先進(jìn)文化、弘揚革命精神、提高民族凝聚力提供一條有效的可實現(xiàn)途徑。

1.紅色文化

在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，人們生活方式逐漸多元化，在不同價值觀與世界觀的作用下，包括紅色基因、紅色印記、紅色傳統(tǒng)在內(nèi)的各種紅色文化形式已經(jīng)逐漸淡化其在文化市場中的主流地位。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾經(jīng)做出明確指示：“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好?！庇纱丝梢?，延續(xù)傳承紅色文化與創(chuàng)新發(fā)展文化底蘊是新時代中國人民增強文化自信、凝聚民族精神力的有效途徑，于中華民族優(yōu)秀文化的發(fā)展壯大具有重大歷史意義。

1.1 紅色文化內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對紅色文化內(nèi)涵的界定是從多個維度進(jìn)行的?？傮w上，紅色文化產(chǎn)生于中國革命和建設(shè)時期，是不斷發(fā)展起來的一種具有中國特色與歷史維度、精神維度的傳統(tǒng)文化。

紅色文化是中國特色精神文化之一，是中華民族精神有別于其他民族文化特點的重要區(qū)分點。紅色文化因其形成時期的特殊性，使它具有民族抗?fàn)幘竦奶攸c。紅色文化的形成經(jīng)歷了中華民族從沉淪到蘇醒，從孱弱到富強的整個過程，是近代中國民族振興史的見證者。正如《義勇軍進(jìn)行曲》所唱：“起來，起來，不愿做奴隸的人們……”它完美詮釋了民族抗?fàn)幘?。紅色文化受到儒家思想中“忠義”價值觀的影響。儒家思想植根中華民族幾千年，是中國傳統(tǒng)文化的主要代表思想之一。“忠義”價值觀已潛移默化地影響了一代又一代中華兒女的行為方式與價值取向。在紅色文化逐步形成的歷史年代，中國共產(chǎn)黨人用實際行動踐行了“不怕艱難險惡”的長征精神、“艱苦奮斗、勇于開拓”的北大荒精神與“自力更生、艱苦奮斗、勇攀科學(xué)高峰”的兩彈一星精神，形成了一系列的“紅色文化圖譜”。這反映了中國共產(chǎn)黨人忠于黨、忠于人民與大無畏的犧牲精神。中國傳統(tǒng)吉祥文化也在紅色文化中有所體現(xiàn)，期盼國泰民安、生活富足是每個國人的愿望，也是中國共產(chǎn)黨人的心聲。張道一先生認(rèn)為：“我國美術(shù)的發(fā)展有四條線：即貴族的宮廷美術(shù)，文人士大夫的文人美術(shù)，佛教、道教以及民間信仰的宗教美術(shù)，以農(nóng)民為主體的民間美術(shù)”。廣大農(nóng)民階級一直是紅色文化的重要推動者與擁護(hù)者。在具備紅色文化概念的具象藝術(shù)表現(xiàn)形式中，木版年畫、剪紙、泥塑等民俗民藝表現(xiàn)形式多有喜慶吉祥、期盼祝福的語義，在藝術(shù)內(nèi)容的選題上多采用“五谷豐登”“軍民一心”“送紅軍”等，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)的“福”文化，又表達(dá)出老百姓對共產(chǎn)黨人的依依不舍與祝福之情，是軍民同心、水乳交融感情的體現(xiàn)。

弘揚紅色文化是提升民族凝聚力與自豪感的重要手段。紅色文化是中華民族在中國共產(chǎn)黨人的帶領(lǐng)下所共同締造的先進(jìn)文化，它被中華多民族共同認(rèn)同并信奉，是凝集多民族發(fā)展進(jìn)步的有效手段和政治基礎(chǔ)。同時，紅色文化的不同表現(xiàn)形式也為體現(xiàn)當(dāng)代人民社會幸福感與民族自豪感提供展現(xiàn)的平臺。例如，2021年3月，首都博物館聯(lián)合上海歷史博物館、河北博物館、中共一大會址紀(jì)念館、西柏坡紀(jì)念館共同主辦慶祝建黨100周年特展，展覽回顧建黨100年以來中國大地發(fā)生的巨大變化，在向民眾傳達(dá)紅色文化的同時提升了民族凝聚力，提高民眾社會幸福感。

1.2 拓展紅色文化傳承途徑

2021年是揭開中國共產(chǎn)黨建黨百年新篇章的一年，也是廣泛傳播我國傳統(tǒng)文化，大力推廣傳承紅色革命精神的歷史契機。此時提升紅色文化傳承途徑的有效性顯得尤其重要與迫切。

任何文化的大眾認(rèn)同感都存在空間與時間的維度差異。部分民眾對于紅色文化與紅色精神的認(rèn)知還停留在中國新民主主義革命時期的“革命精神”，對于紅色文化精神缺乏時間維度的轉(zhuǎn)換，局限于“小米加步槍”的空間認(rèn)知中。紅色文化在其形成發(fā)展的歷史長河中經(jīng)歷了多個典型的時期，在新時代格局的推動下，又被賦予了新的意義與使命。提升大眾對新時代紅色文化的認(rèn)知感，壓縮時間與空間的距離感是有效傳承紅色文化的途徑之一。

目前，紅色文化傳承途徑尚不完善，傳播形式相對單一。以傳統(tǒng)傳播方式為主體的傳播途徑已無法滿足大眾日益增長的信息需求。加拿大學(xué)者 馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)提出了“媒介即訊息”的著名觀點。此觀點是一種利用有效的技術(shù)，將大量文化產(chǎn)品傳播到世界的每一個角落，滲透到社會生活的方方面面，從而影響人們的價值觀和行為方式的傳播途徑。如何通過國家監(jiān)管與督導(dǎo)，充分利用媒介，將紅色文化以大眾可認(rèn)知與理解的方式進(jìn)行有效傳播是值得思考的問題。

2.市場營銷

市場營銷概念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代初的美國，并隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技飛速進(jìn)步而不斷發(fā)展。在經(jīng)歷了工業(yè)革命、美國經(jīng)濟(jì)危機和第二次世界大戰(zhàn)等經(jīng)濟(jì)政治軍事事件之后，美國市場營銷協(xié)會于1985年對“市場營銷”做出以下定義：市場營銷是對于思想和貨物、服務(wù)進(jìn)行不同程度構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的全過程，從而產(chǎn)生能夠滿足個人和組織目標(biāo)的交換。不同的細(xì)分市場面對著不同的產(chǎn)品和消費者，為滿足特定目標(biāo)必須制定出差異化的營銷戰(zhàn)略。文化產(chǎn)品是市場營銷的主要內(nèi)容，并通過向目標(biāo)消費者提供有效的實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，以達(dá)到滿足消費者需求的目的，同時完成組織目標(biāo)的過程。

2.1 從消費視角理解文化市場

戴維·思羅斯比在《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》一書中這樣寫道：“在經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化這兩個我們所關(guān)注的領(lǐng)域里，盡管起源不同，卻都將價值概念視為事物估價的一種表述方式，不僅在靜態(tài)或消極意義上，而且在動態(tài)或積極意義上，將其視為一種議價或者交易現(xiàn)象。因此，在將經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化這兩個領(lǐng)域連在一起時，可以從價值入手，價值是連接經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化的基石?！痹谑袌鲫P(guān)系中，交易雙方或多方為了獲取價值，被動一方通常用消費的方式來滿足自己的欲望。因此，從消費維度理解文化市場亦可從另一個側(cè)面對文化的管理、營銷與傳播進(jìn)行探究。從消費內(nèi)容的角度說，文化消費由淺入深有場景、器物與意義三個層次。場景主要是感受，器物主要是購買，意義主要是理解。文化市場消費與其他市場消費不同，不僅僅是購買行為的發(fā)生和商品交易行為的完成，更多的是文化背后對消費者自身與周圍環(huán)境的潛在改變。

文化市場是隨各種因素共同影響的可變有機平臺。隨不同時間、空間、維度因素的變化都可以對文化市場起到推動或阻撓其發(fā)展的作用；國家政治經(jīng)濟(jì)、環(huán)境格局、人口分布等因素的改變依然對文化市場起到至關(guān)重要的作用。用發(fā)展的眼光看待文化市場，掌握市場變化規(guī)律，深挖文化內(nèi)涵，從消費視角出發(fā)利用市場營銷行為推動文化市場的蓬勃發(fā)展與文化自身的有效傳播具有一定的應(yīng)用價值。

2.2 市場營銷行為對紅色文化市場的推動作用

紅色文化的廣泛傳播及市場營銷行為被認(rèn)可程度與紅色文化市場的發(fā)展有著密切關(guān)聯(lián)性。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度出發(fā)，相較于單純的文化交流傳播活動，其落腳點更多偏向于文化貿(mào)易。保障實現(xiàn)文化產(chǎn)品貿(mào)易這一重要商業(yè)行為的強有力措施無疑是市場銷售行為的進(jìn)一步完善。相較于其他文化產(chǎn)業(yè)市場，紅色文化市場具有自身政治特殊性，這也是市場營銷行為常被忽視的原因之一。合理有效地利用市場營銷行為對紅色文化市場具有一定的推動作用。

市場營銷行為對紅色文化市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推動作用。市場貿(mào)易的完成要憑借市場營銷行為的有力支撐，地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展依然受到市場營銷行為的影響。紅色文化市場中的“產(chǎn)品”涵蓋了實體文創(chuàng)產(chǎn)品、演藝活動、文化交流服務(wù)、旅游景區(qū)等多領(lǐng)域多行業(yè)。市場營銷行為在為這些“產(chǎn)品”尋求合適消費者的同時，也在為有需求的消費者鎖定產(chǎn)品目標(biāo)，這在很大程度上促進(jìn)了紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，為推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)，尤其是紅色文化相對濃郁地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。2021年2月，習(xí)近平總書記于北京舉行的全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上向世界宣布，中國脫貧攻堅戰(zhàn)已取得了全面的勝利，并完成了消除絕對貧困這一艱巨任務(wù)。當(dāng)前面對這一大好局面，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，拓寬就業(yè)渠道，增加農(nóng)民收入，為國家下一步有效銜接脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興的方針發(fā)揮積極作用，讓民眾生活變得更好，提升國民社會幸福指數(shù)。

市場營銷行為有助于提升紅色文化市場藝術(shù)審美價值。在物質(zhì)生活資料日漸豐富且不斷提升的當(dāng)代，消費者對各種文化產(chǎn)品的追求已不再滿足于基本物質(zhì)和精神的需求，而是向著更高層次的審美、藝術(shù)需求層面提升。在市場營銷行為的調(diào)節(jié)作用下，紅色文化市場中的“產(chǎn)品”為迎合市場要求，將不斷提升自身藝術(shù)審美功能，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行文化也將在紅色文化產(chǎn)品中融合并得以體現(xiàn)。

市場營銷行為對紅色文化的傳播起積極推動作用。通過市場營銷行為在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流、平臺展示、項目推廣等領(lǐng)域傳播紅色文化，傳遞紅色精神是切實可行的一種方法?！拔幕滋N同一。這是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所折射出的主題文化或思想內(nèi)涵等，與某個職業(yè)、地域、層次或文化水平的顧客具有一致性，他們因為文化底蘊自身的凝聚力而產(chǎn)生消費欲望的營銷現(xiàn)象?！辈糠窒M者因?qū)ξ幕陨淼恼J(rèn)同與信奉而產(chǎn)生了最初的市場交易，然而文化產(chǎn)品的價值不僅限于產(chǎn)品自身功能與審美，對文化的理解會深刻地影響消費者及周圍人的認(rèn)知，從而帶動文化市場的發(fā)展，形成可持續(xù)發(fā)展的市場營銷模式閉合鏈。市場營銷行為對紅色文化的廣泛傳播不僅限于在市場流通渠道，還深入到社會交往與生活中，是具有積極的、多元化的、可操作性的一種傳播方式。

3.紅色文化市場策略

講究市場策略是繁榮一個市場，激活市場經(jīng)濟(jì)的必然手段之一。針對紅色文化市場，將市場中流通的“產(chǎn)品”作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費者的生活，并發(fā)揮它的文化價值，是紅色文化市場營銷的最終目的。為了達(dá)到這樣的目的，企業(yè)及相關(guān)單位根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競爭狀況將制訂出選擇、占領(lǐng)目標(biāo)市場，定位消費人群，開拓銷售渠道等的市場策略。紅色文化市場策略的目的在于充分結(jié)合文化自身特點與相關(guān)企業(yè)優(yōu)勢，增強紅色文化競爭能力，更好地適應(yīng)營銷環(huán)境變化，以較少的營銷投入獲取最大的文化效果和經(jīng)濟(jì)收益。

3.1 產(chǎn)品策略

紅色文化市場中流通的“產(chǎn)品”是紅色文化的具象表現(xiàn)形式，產(chǎn)品的優(yōu)劣情況直接影響文化的傳播效率及在受眾人群中的心理形象。在嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的同時增加產(chǎn)品鏈的寬度與深度，針對不同消費群體指定與之相關(guān)的產(chǎn)品組合策略。例如，以“長征”為主題內(nèi)容的紅色文化產(chǎn)品既可以是書籍，也可以是演藝舞臺劇，既可以是文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以是知識競賽。多樣的表現(xiàn)形式拓展了產(chǎn)品鏈的寬度，同時也挖掘了文化自身的內(nèi)涵與深度。

紅色文化產(chǎn)品在市場營銷中應(yīng)體現(xiàn)品牌策略。通過創(chuàng)建品牌、推廣品牌與經(jīng)營品牌等手段打造出消費者認(rèn)同并喜聞樂見的自主品牌。紅色文化產(chǎn)品從設(shè)計之初的題材內(nèi)容選擇、設(shè)計優(yōu)化、產(chǎn)品運營到市場評價都在品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)略部署下完成，有步驟地形成具有系統(tǒng)性、組織性、規(guī)范性的市場營銷品牌策略。

3.2 藝術(shù)設(shè)計策略

藝術(shù)設(shè)計作為藝術(shù)的直觀表現(xiàn)形式早已融入人們的日常生活，它不僅具有審美功能，同時也兼具實用功能。在紅色文化市場策略中，充分發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計審美與實用相結(jié)合的特色是增加紅色文化商品附加價值的重要途徑之一。

藝術(shù)設(shè)計策略建立在傳播設(shè)計之美，藝術(shù)之美的前提基礎(chǔ)上，并以使民眾感知體會美、提升民眾的審美層次作為目標(biāo)。在紅色文化市場中，藝術(shù)設(shè)計策略同樣以藝術(shù)設(shè)計的手法傳播紅色文化之美，增強民眾對優(yōu)秀民族文化認(rèn)同感與理解力為目的。如曲江文旅在2021年7月于北京推出的“曲江文創(chuàng)”項目中，文創(chuàng)產(chǎn)品“中國杯”采用羊脂玉瓷為材料，以“中”與“國”為杯柄，杯身以商周時期青銅器上的鳳鳥紋飾為主要裝飾紋樣，使人不經(jīng)意間感受到陜西地域文化特色之美的同時也激起觀者的民族自豪感與自信心。另外，以藝術(shù)設(shè)計的方式提升民眾對紅色文化市場關(guān)注度的同時，商品實用性與人們當(dāng)前生活習(xí)慣高度契合，提高產(chǎn)品使用率亦是藝術(shù)設(shè)計策略中所研究的部分內(nèi)容。2021年，揚州博物館為配合“崢嶸歲月——揚州地區(qū)革命文物展”所推出的“紅色記憶，文創(chuàng)先鋒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品中，石榴花紀(jì)念書簽（見圖1）以烈士許曉軒在白公館親手種下的石榴樹為原型設(shè)計，以石榴花表達(dá)烈士初心，以產(chǎn)品自身性質(zhì)體現(xiàn)其實用性價值。

圖1 石榴花紀(jì)念書簽（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

3.3 銷售策略

“動機心理學(xué)理論認(rèn)為，產(chǎn)品購買決策是消費者在自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)指導(dǎo)下進(jìn)行的目標(biāo)達(dá)成過程?！笔袌鰻I銷中的銷售模式是多樣的，在滿足消費者購買欲望的銷售活動中，細(xì)分目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者是銷售策略指定的前提。紅色文化市場本身已經(jīng)是一個相對細(xì)分的文化市場范圍，它具有突出的文化特點，帶有鮮明的政治色彩。根據(jù)不同地區(qū)的人口分布情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、年齡性別比例和職業(yè)特點分析等調(diào)研，可以相對準(zhǔn)確地細(xì)分消費者人群，并進(jìn)行差異化銷售策略。

利用紅色文化的文化特質(zhì)與文化代入感引領(lǐng)消費時尚，培養(yǎng)健康消費習(xí)慣也是紅色文化市場銷售策略之一。研究消費者心理與消費行為，通過市場營銷手段將潛在消費者、準(zhǔn)消費者與顯在消費者逐漸培養(yǎng)成種子消費者是每個商家的目標(biāo)。

3.4 渠道策略

相對于其他文化市場渠道的營利性目的，紅色文化市場銷售渠道的選擇更注重文化內(nèi)涵的傳達(dá)效果。在當(dāng)前多元文化的共同作用下，消費者每日主動或被動接受大量信息，對傳統(tǒng)消費模式與信息渠道的新鮮感降低，拓寬與目標(biāo)消費者、文化產(chǎn)品內(nèi)涵相匹配的銷售渠道是紅色文化渠道策略之一。

互聯(lián)網(wǎng)+平臺的虛擬技術(shù)已較為成熟，其表現(xiàn)形式的多樣化與大眾認(rèn)同感相對較高，VR、UI等技術(shù)的線上、線下體驗可以綜合提升消費者對紅色文化的立體認(rèn)知；由政府相關(guān)部門牽頭，通過舉辦博覽會、文化節(jié)、經(jīng)濟(jì)交流論壇等文化商貿(mào)交流活動在對拓寬紅色文化市場渠道起到積極作用的同時亦可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；與紅色文化教育基地、紅色旅游基地聯(lián)動，開展實地實景紅色文化體驗，使體驗者在感受情景變化的同時更加深刻地理解紅色文化；針對青少年人群舉辦以“紅色文化”為主題的競賽比賽活動，使受眾人群在競爭中理解文化，認(rèn)同信仰，堅定信念。

紅色文化市場渠道會隨科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活方式與消費觀念的改變而發(fā)生變化，積極圍繞“產(chǎn)品”與“消費者”開發(fā)拓寬新渠道是渠道策略必不可少的內(nèi)容。

4.結(jié)語

紅色文化是中華民族的先進(jìn)文化，是值得我們繼承與傳承的文化財富。通過市場營銷策略使更多群體理解紅色文化，既能堅定信念、強化思想道德根基，也是有效宣傳社會主義核心價值觀的有效路徑。同時，通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)貿(mào)易文化的傳遞與聯(lián)系，增強地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力，增加就業(yè)機會，提升人民幸福指數(shù)，為鞏固脫貧攻堅戰(zhàn)成果做出積極貢獻(xiàn)。

注釋：

[1]曹月娟，程俊超：《新媒體時代紅色文化傳播傳承路徑》，《青年記者》2020年7月，第85-86頁。

[2]李強：《紅色文化的本質(zhì)、特征及傳播路徑》，《社會科學(xué)家》2020年第7期，第153-156頁。

[3]唐家路：《不通一藝莫談藝，絕知此事要躬行——張道一先生的藝術(shù)實踐與理論研究》，《山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報》2021年第6期，第34-38頁。

[4]戴維·思羅斯比：《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》，王志標(biāo)、張崢嶸譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第20-21頁。

[5]李康化：《文化經(jīng)濟(jì)的市場邏輯》，《山東大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2016年第4期，第55-62頁。

[6]段興禹：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷的軟實力和硬實力權(quán)衡》，《美術(shù)與設(shè)計》2016年5月，第189-193頁。

[7]張潔：《情境性調(diào)節(jié)定向理論的APP圖標(biāo)設(shè)計與消費者下載意愿研究》，《山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報》2021年第6期，第49-52頁。