王敏娜

（寶雞石油鋼管有限責(zé)任公司西安專用管分公司，陜西 西安 710200）

現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟活動中的各個行業(yè)及業(yè)務(wù)板塊，是現(xiàn)代企業(yè)運營發(fā)展中最重要的生產(chǎn)資源要素，可以有效提高企業(yè)的生產(chǎn)力和核心競爭力。伴隨著科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的大幅提升，數(shù)據(jù)開始呈現(xiàn)出放射式的增長趨勢。所以，快速采集、下載、整合、處理、分析各類交易數(shù)據(jù)、傳感數(shù)據(jù)以及交互數(shù)據(jù)，實現(xiàn)信息高效傳輸與增值，已成為企業(yè)提高綜合實力的常態(tài)化內(nèi)容。在這種情況下，企業(yè)必須充分意識到大數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值，盡可能選擇科學(xué)、恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查技術(shù)與研究方法，促進(jìn)市場調(diào)查工作更具準(zhǔn)確性和針對性。

一、大數(shù)據(jù)概述

（一）大數(shù)據(jù)的基本含義

大數(shù)據(jù)作為當(dāng)今時代伴隨互聯(lián)網(wǎng)共生的新事物，是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、人工智能技術(shù)以及云計算技術(shù)基礎(chǔ)上演變、發(fā)展而來的新興技術(shù)，主要指在某一特定時間范圍內(nèi)，通過對互聯(lián)網(wǎng)平臺中海量數(shù)據(jù)的捕捉、匯集、處理和分析，利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對某一事件或目標(biāo)加以判斷和確認(rèn)，進(jìn)而有針對性地優(yōu)化流程與提升處理速度，精準(zhǔn)掌控整個社會的發(fā)展趨勢與市場經(jīng)濟環(huán)境。

（二）大數(shù)據(jù)的主要特征

大數(shù)據(jù)的主要特征有大、全、參考價值高、獲取方便、搜索成本低以及多樣化等，其中，“大”主要指擁有的數(shù)據(jù)數(shù)量較為龐大且所涉及的行業(yè)較為豐富；“全”主要指大數(shù)據(jù)下的海量信息來源渠道較為廣泛，可以從多個渠道進(jìn)行統(tǒng)計和匯總，相較于傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法而言，該技術(shù)更加全面；“參考價值高、搜索簡便、成本低”主要指數(shù)據(jù)廣度與數(shù)據(jù)體量會隨著市場變化而增值，所有操作僅用一臺設(shè)備就可操作，在減少人工調(diào)查成本的同時，還可以利用人工智能技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使信息的獲取更加方便、檢索更加簡易、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率更高。此外，在利用大數(shù)據(jù)對海量信息進(jìn)行采集、整理的過程中，可以有效保障數(shù)據(jù)調(diào)查的廣泛性與全面性。

（三）大數(shù)據(jù)下的市場調(diào)查啟示

在大數(shù)據(jù)時代背景下，數(shù)據(jù)所涉及的范圍會越來越廣、分析體量也會越來越大。與此同時，數(shù)據(jù)分析的參考價值將會日漸顯著，可以為相關(guān)的市場調(diào)研技術(shù)提供新的契機。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須將市場調(diào)查工作與信息技術(shù)相結(jié)合，適當(dāng)拓展調(diào)查的寬度和深度，深入開發(fā)、挖掘互聯(lián)網(wǎng)中深層次的數(shù)據(jù)信息，不斷提高營銷活動的針對性與實用性，進(jìn)一步為企業(yè)根據(jù)市場需求找準(zhǔn)定位提供精準(zhǔn)、可靠的參考數(shù)據(jù)。除此之外，企業(yè)需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展實時性、動態(tài)性的市場調(diào)查，實現(xiàn)對市場經(jīng)濟變化趨勢的全面監(jiān)督，有利于企業(yè)第一時間掌握市場的動態(tài)發(fā)展勢態(tài)，切實提高企業(yè)市場營銷活動的整體效果。

二、傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)與研究方法的類型

（一）傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)的常見類型

在傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)中，主要包含實地調(diào)查與文案調(diào)查兩種類型，其中實地調(diào)查由觀察調(diào)查法、詢問調(diào)查法以及實驗調(diào)查法三個板塊組成。通過調(diào)查人員到實地走訪、調(diào)查的形式，對被調(diào)查方的實際情況展開調(diào)查工作。這種調(diào)查技術(shù)不僅速度慢、信息量小，還會消耗大量的人力、物力和財力，在信息數(shù)據(jù)瞬息變化的當(dāng)下，已經(jīng)成為效率較低的調(diào)查技術(shù)之一。而文案調(diào)查技術(shù)與實地調(diào)查法基本類似，只不過是以文本、文案調(diào)查為主，利用對小量數(shù)據(jù)的分析與統(tǒng)計，來提取資料中有利用價值的信息，但這種調(diào)查技術(shù)并不適合做多數(shù)量、大范圍的資料研究。

（二）傳統(tǒng)市場研究方法的常見類型

在傳統(tǒng)的市場調(diào)查模式下，研究方法主要劃分為定量研究與定性研究兩種。一般而言，定量研究方法是運用傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)所采集的數(shù)據(jù)，在經(jīng)過深入分析和研究后，才可以得到對市場的預(yù)估與評價。然而這種研究方法往往需要依靠研究人員的大量經(jīng)驗，雖有一定的效果但整體效率較為低下，在人力、物力方面的投入也會隨之增加。所謂定性研究方法，也可以稱為質(zhì)的研究，它主要從特定情境參與者的角度出發(fā)，來理解、描述某一種經(jīng)驗或者行為，是一種具有反思性、描述性以及解釋性的結(jié)果。定性研究方法雖簡單、方便，但常會出現(xiàn)調(diào)查覆蓋不具體、不完整的情況，進(jìn)而無法對市場環(huán)境做出可靠的判斷與研究。

三、大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查技術(shù)的影響

（一）調(diào)查方案設(shè)計更加優(yōu)質(zhì)、高效

在大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)調(diào)市場調(diào)查手段的各個步驟都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，特別是在調(diào)查思路與調(diào)查方案設(shè)計方面，仍存在著較強的滯后性。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以為市場調(diào)研獲得更加優(yōu)質(zhì)高效的調(diào)查數(shù)據(jù)。首先，在具體操作的層面，相較于傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用減少了抽樣設(shè)計的環(huán)節(jié)，能夠?qū)λ{(diào)查對象的整體進(jìn)行分析，可以有效降低調(diào)查設(shè)計方案中的誤差。并且，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，可以借助計算機軟件瀏覽路徑、地理位置以及IP地址等數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)定位不同用戶的真實信息、消費習(xí)慣、消費行為等，在加快信息利用與信息傳輸?shù)耐瑫r，有效彌補抽樣調(diào)查中的不足之處，充分滿足整個市場運行的實際需求，為后期的各項市場數(shù)據(jù)分析工作提供準(zhǔn)確、可靠的參考依據(jù)，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層做出正確的決策。其次，大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)自身所包含的全樣本及客觀性，對網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行及時的調(diào)整、清除、改進(jìn)、補充和更新，不僅可以最大限度地減少數(shù)據(jù)的重復(fù)性，規(guī)避現(xiàn)實角度對市場調(diào)查工作的種種限制，還可以不斷拓展數(shù)據(jù)采集的渠道和范圍，從而保證市場調(diào)查工作的多樣性、準(zhǔn)確性以及全面性。

（二）調(diào)查技術(shù)更具可視化

對于傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)而言，大數(shù)據(jù)時代背景下的數(shù)據(jù)調(diào)查手段基本具有可視化、直觀化的特點，在實際的市場調(diào)查中，更加注重用戶的個性化思維所及和實際情況，并對未來發(fā)展作出科學(xué)的評估與判斷，以便靈活創(chuàng)新與調(diào)整運營模式。與此同時，在科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)不斷發(fā)展的加持下，市場調(diào)查技術(shù)開始呈立體化、實時化狀態(tài)，能夠為人們提供更加生動、形象的數(shù)據(jù)資料，一改傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)的局限性和單一性，確保市場調(diào)查工作重點向個體特征傾斜，有利于提高市場調(diào)查的精準(zhǔn)性、針對性以及適用性。

（三）數(shù)據(jù)計算與分析方式更加便捷

據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)市場調(diào)查技術(shù)普遍存在計算量小、難度較低的現(xiàn)象，只有耗費大量的人力、物力和財力，才能有效完成相應(yīng)的市場調(diào)研工作，且稍有不慎就會造成市場調(diào)研不充分、調(diào)查數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴}。而大數(shù)據(jù)時代的到來，從根源上改善了這類紕漏。通過對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興技術(shù)的應(yīng)用，可以將常規(guī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析方式進(jìn)行優(yōu)化和升級，以便對市場開展有針對性地實時監(jiān)督，不斷提高各環(huán)節(jié)調(diào)查工作的專業(yè)性與科學(xué)性。除此之外，大數(shù)據(jù)市場調(diào)查技術(shù)能夠深入挖掘網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)信息，在使數(shù)據(jù)分析與計算方式更加便捷的基礎(chǔ)上，有效提升了相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)據(jù)洞察分析能力以及現(xiàn)代化專業(yè)水平，對市場調(diào)查研究方法的更新、升級有著極大的促進(jìn)作用。

四、大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查研究方法的影響

（一）數(shù)據(jù)調(diào)查研究范圍更加全面

大數(shù)據(jù)時代下，市場調(diào)查研究方法的針對群體越來越廣泛。在新技術(shù)手段的加持下，現(xiàn)有市場調(diào)查研究方法不僅使數(shù)據(jù)調(diào)查研究范圍更加全面，提高了調(diào)查結(jié)果的精準(zhǔn)性和完整性，還加快了數(shù)據(jù)的傳輸與共享，為企業(yè)的戰(zhàn)略部署及長遠(yuǎn)發(fā)展提供了更加詳細(xì)、可靠的參考憑證。例如，在實際的市場調(diào)查研究中，相關(guān)人員可以利用建筑信息模型構(gòu)建信息數(shù)據(jù)模型，在提升信息數(shù)據(jù)利用率的基礎(chǔ)上，能夠直觀、形象地展示建筑設(shè)計方案，有利于技術(shù)人員及時發(fā)現(xiàn)方案中的設(shè)計漏洞，進(jìn)而有針對性地予以更改。

（二）數(shù)據(jù)庫內(nèi)容更加詳細(xì)和多樣

現(xiàn)階段，企業(yè)市場調(diào)研主要以滿足客戶需求為基礎(chǔ)，開展各式各樣數(shù)據(jù)分析與處理工作。在大數(shù)據(jù)時代下，客戶需求數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)出多樣化、分層式的增長，這就要求數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)既要具備海量的信息資料，還應(yīng)在內(nèi)容方面更加詳細(xì)，進(jìn)而提高企業(yè)對客戶信息的循環(huán)利用效率。與此同時，企業(yè)需要對市場信息進(jìn)行合理應(yīng)用，適當(dāng)加強研究人員對市場的敏感度，使其能夠精準(zhǔn)掌握客戶群體的真實訴求以及市場變化，進(jìn)一步明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)定位，提高市場營銷戰(zhàn)略的可視性與精準(zhǔn)性。

（三）市場研究與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配度更高

面對日新月異的市場環(huán)境，企業(yè)要想保持長久的穩(wěn)定與安全，必須增強自身的核心競爭力和綜合實力。通過對市場的全面調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，可以有效防范相應(yīng)的風(fēng)險隱患并取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。當(dāng)前，受經(jīng)濟全球化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，部分?jǐn)?shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，能夠更好地評估與定義業(yè)務(wù)的運行質(zhì)量，以此來制定科學(xué)、有效的市場戰(zhàn)略決策。此外，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，時間就是金錢。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以優(yōu)化市場研究方法的處理速度，促進(jìn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，還可以迅速獲得市場中的海量數(shù)據(jù)，并給予及時地反饋，最大限度地減少市場調(diào)查的誤差。

五、大數(shù)據(jù)背景下市場調(diào)查技術(shù)與研究方法的優(yōu)化策略

（一）有效控制風(fēng)險性因素，提高企業(yè)預(yù)測能力

在市場調(diào)查的過程中，針對調(diào)查技術(shù)所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)風(fēng)險問題，企業(yè)必須科學(xué)運用大數(shù)據(jù)新興技術(shù)，不斷創(chuàng)新市場調(diào)查技術(shù)與研究方法，在精準(zhǔn)營銷活動的指導(dǎo)下，借助假設(shè)分析場景或數(shù)據(jù)建模技術(shù)，制定有效控制風(fēng)險性因素的最佳方案。根據(jù)市場變化的整體趨勢，積極轉(zhuǎn)變組織方式與資源配置方式，增強競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的預(yù)測能力與社會價值。同時，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境的整體情況，采用外出進(jìn)修或內(nèi)部培訓(xùn)的形式，強化內(nèi)部人員的現(xiàn)代化調(diào)查意識和風(fēng)險防范意識，促使企業(yè)調(diào)查工作能夠具有系統(tǒng)性、階段性、跨越性以及周期性等特點。另外，通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以構(gòu)建風(fēng)險分析技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)，實時監(jiān)測、預(yù)測市場中的各類風(fēng)險事件，有效避免風(fēng)險性因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的干擾，特別是資源依賴型企業(yè)，更應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面監(jiān)控市場動態(tài)需求、氣候變化、區(qū)域文化變化等因素，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性目標(biāo)和規(guī)劃，實現(xiàn)對市場潛在需求的精準(zhǔn)把控。

（二）深化客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)市場精準(zhǔn)營銷

為進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)正確審視現(xiàn)有管理模式中的不足之處，積極借鑒優(yōu)秀的市場調(diào)查技術(shù)與研究方法，深化客戶關(guān)系管理，明確客戶管理中的關(guān)注焦點與核心要點。首先，企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場發(fā)展需求，創(chuàng)新運營模式和營銷模式，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，深入了解所服務(wù)的客戶群體。并針對不同客戶群體的實際需要，適當(dāng)調(diào)整生產(chǎn)與服務(wù)形式，不斷提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同感和信任程度，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌形象。其次，企業(yè)可以利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號、QQ、瀏覽器等各種互動平臺，廣泛采集不同群體的個性化要求，加強與用戶的有效交流、溝通，開拓企業(yè)在市場中的所占比重及競爭優(yōu)勢。也可以利用第三方服務(wù)商所獲得的信息數(shù)據(jù)，在留住老客戶的同時，持續(xù)開發(fā)、挖掘新客戶。最后，很多企業(yè)的客戶群體較為特殊，并不局限于兩三個維度，如購買與銷售，或收入、年齡與地理位置等，而是需要使用大數(shù)據(jù)市場調(diào)查技術(shù)，分析客戶的交易模式、選擇商品和服務(wù)時的心理特征、客戶購買產(chǎn)品的規(guī)律、客戶消費習(xí)慣等多層維度，以此來提升企業(yè)市場調(diào)查的累計價值，使企業(yè)與客戶之間的管理關(guān)系更加緊密，實現(xiàn)市場精準(zhǔn)營銷。

（三）減少產(chǎn)能過剩問題，加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程

目前，很多企業(yè)基本都存在對宏觀市場需求信息了解不足、產(chǎn)能過剩等問題，尤其是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，已成為當(dāng)下必須面對的重大課題。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用中，可以提高市場調(diào)查技術(shù)水平，拓展市場研究的范圍，精準(zhǔn)掌握市場現(xiàn)實、潛在以及未來發(fā)展需求變化，幫助企業(yè)設(shè)計更加科學(xué)、合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，抓住進(jìn)入市場的最佳契機，從根源上減少產(chǎn)能過剩問題，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化發(fā)展。例如，物流企業(yè)可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，將不同規(guī)模和性質(zhì)的物流企業(yè)，強化物流服務(wù)資源的高效共享，提高社會資源的利用效率；制造企業(yè)配送中心可以借助內(nèi)部的QR系統(tǒng)或ECR系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺無縫銜接，迅速提升市場需求變化反饋速度與商業(yè)敏捷性，科學(xué)管理關(guān)鍵貨物的存貨、定價、供應(yīng)鏈以及交易流程，促進(jìn)JIT市場營銷。由此可見，供給側(cè)改革的關(guān)鍵節(jié)點就是對市場需求的全面分析。

六、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查技術(shù)與研究方法有著不可替代的重要作用，既可以減少市場營銷活動中人力、物力等資源的投入，也可以摒棄傳統(tǒng)調(diào)查模式耗時多、成本高、數(shù)據(jù)采集不全面和不準(zhǔn)確等缺點，有效整合企業(yè)內(nèi)部的各類資源，充分掌握市場的變化趨勢和經(jīng)濟的發(fā)展走向。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)需要加強對大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視，積極創(chuàng)新市場調(diào)查技術(shù)與研究方法，構(gòu)建現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫，全面采集、整理互聯(lián)網(wǎng)平臺中有價值的信息數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位不同群體的消費習(xí)慣、消費特征和服務(wù)需求，努力推動大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷策略的信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程。