高寶寶，趙雨晴

(南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094)

傳統(tǒng)節(jié)日是民族文化的重要組成部分，其中端午節(jié)作為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，是農(nóng)耕時(shí)代生產(chǎn)生活的重要節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)具有濃厚民族文化性、參與性、多樣性的傳統(tǒng)節(jié)日。而在當(dāng)今世界全球化的背景下，隨著全球各國(guó)各民族的文化互相交融與碰撞，一些民族特色文化或民風(fēng)習(xí)俗正在消亡，當(dāng)代人對(duì)待傳統(tǒng)節(jié)日的熱情正在消退，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵更是知之甚少。因此，要建立文化自信，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)節(jié)日文化的保護(hù)和傳承成為重要環(huán)節(jié)。2005年國(guó)務(wù)院下發(fā)文件《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作意見(jiàn)》，2010年“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)工程”被列為我國(guó)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目[1]。隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，IP概念正在各行各業(yè)逐漸興起，2021年4月河南廣播電視臺(tái)舉行“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目創(chuàng)想峰會(huì)，提出打造中國(guó)節(jié)日大IP模式?？梢?jiàn)IP已成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的文化載體和情感表達(dá)方式，其通過(guò)新媒體技術(shù)，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化與IP設(shè)計(jì)融為一體，用全新的方式傳遞最具中華特色的傳統(tǒng)文化，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的新表達(dá)。

一、傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)今隨著IP概念的興起，回望各地有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日的一些IP形象，有一些是沿襲傳統(tǒng)，流行于一定的區(qū)域范圍，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，如流行于廣西壯族自治區(qū)右江上游地區(qū)的端午節(jié)麼乜，在當(dāng)?shù)攸N乜的傳統(tǒng)造型為人抱球的式樣，用五色布縫制，上刺繡多種圖案，內(nèi)以多種草藥填充，近年來(lái)深化了其文化意蘊(yùn)，改良了工藝，優(yōu)化了配色、材質(zhì)，拓展了其功能，推出了一系列的衍生品，得到了大眾的認(rèn)同。又如陜西興平端午節(jié)的“耍娃娃”，選用綾羅等布料縫制小巧精致的布粽子，再在下面綴上一個(gè)木制的小人，通過(guò)粽子和人的組合在端午節(jié)來(lái)傳達(dá)特定的含義；而山東日照則是選用七彩索、石榴作為端午節(jié)的傳統(tǒng)IP形象，傳達(dá)出不同于其他地方的節(jié)日祝福。在重慶土家族端午節(jié)的“花傘”則融入了子女孝敬父母，父母關(guān)愛(ài)子女的節(jié)日文化。

又有一些是提取傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗或者是節(jié)日文化中有特色的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，形成代表特定節(jié)日或是特定文化的IP形象，如代表傳統(tǒng)節(jié)日八月十五的月餅、嫦娥、玉兔等不同的IP形象；端午節(jié)里最具特色的節(jié)日食品粽子的各色I(xiàn)P形象；正月十五的特色食品元宵、湯圓等；最為出色的是河南衛(wèi)視專門(mén)為中華傳統(tǒng)節(jié)日打造的IP形象唐小妹，通過(guò)唐小妹這一IP形象，借助小人物、大場(chǎng)景、大情懷的敘事方式，結(jié)合河南的特色歷史文化對(duì)元宵、清明、端午這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行了介紹，深受大眾喜愛(ài)。在傳統(tǒng)節(jié)日中通過(guò)一定的IP形象設(shè)定讓大眾在了解節(jié)日文化的同時(shí)，也深化了節(jié)日的固有形象，在一定程度上縮小了傳統(tǒng)節(jié)日的地域性差異，也使得某些具有特色的地方節(jié)日習(xí)俗被不同程度的淡化。但總體上，這些設(shè)計(jì)促進(jìn)了節(jié)日文化的傳播，節(jié)日習(xí)俗的傳承與大眾對(duì)節(jié)日的關(guān)注。

1.傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)共性問(wèn)題

經(jīng)過(guò)歸納整理，對(duì)我國(guó)目前現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)節(jié)日的IP設(shè)計(jì)按照IP名稱、IP形象、節(jié)日定位等方面進(jìn)行分類，見(jiàn)表1。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日的IP設(shè)計(jì)尚不成熟，存在以下幾點(diǎn)共性問(wèn)題：

表1 傳統(tǒng)節(jié)日部分 IP 設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

(1)設(shè)計(jì)風(fēng)格單一化。絕大部分的傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)風(fēng)格都局限在“萌系卡通人物”風(fēng)格上，這類風(fēng)格的IP形象雖然更容易被大眾接受，可以更直接地給人可愛(ài)親近的感覺(jué)，在情感和視覺(jué)上更能獲得大眾的好感，然而這類風(fēng)格重復(fù)出現(xiàn)導(dǎo)致的結(jié)果是視覺(jué)審美疲勞，IP形象同質(zhì)化嚴(yán)重，難以體現(xiàn)出傳統(tǒng)節(jié)日之間的差異性以及中華傳統(tǒng)文化的多元性。形象設(shè)計(jì)雷同更是導(dǎo)致大眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日IP形象的興致缺乏，甚至完全不愿去了解。長(zhǎng)此以往，只會(huì)讓消費(fèi)者在觀察節(jié)日IP形象時(shí)，除了第一眼的好感，便失去了繼續(xù)深入了解的興致，對(duì)于IP形象的熱情也逐漸被消磨，難以刺激消費(fèi)，更不會(huì)通過(guò)IP形象去了解節(jié)日文化。追根究底，傳統(tǒng)節(jié)日的IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)日特性來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，不應(yīng)被同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格所局限，并且在設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)融入特定節(jié)日獨(dú)有的文化習(xí)俗以及文化內(nèi)涵。

(2)形象設(shè)計(jì)不飽滿。傳統(tǒng)節(jié)日的IP形象設(shè)計(jì)幾乎都只停留在形象外觀設(shè)計(jì)的層面上，缺乏角色背景故事的開(kāi)發(fā)和性格喜好等設(shè)定，導(dǎo)致角色給大眾的感覺(jué)也只是停留在視覺(jué)層面，缺乏精神層面的立體和文化層面的營(yíng)養(yǎng)。光有外表的角色設(shè)定是沒(méi)有靈魂的，而我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日幾乎每一項(xiàng)節(jié)日都有其對(duì)應(yīng)的精神與文化。若要IP形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須使角色更加立體，發(fā)掘提煉出節(jié)日的文化元素和節(jié)日符號(hào)，既從視覺(jué)層面進(jìn)行豐富，又從角色設(shè)定上展開(kāi)想象。只有設(shè)計(jì)出具有溫度、帶給大眾視覺(jué)之余還能實(shí)現(xiàn)更深刻的思想交流的IP形象，傳統(tǒng)節(jié)日的核心文化才能得以傳承和推廣。脫離空洞的外在包裝，滿足內(nèi)在的精神需求，才能實(shí)現(xiàn)角色的設(shè)計(jì)內(nèi)容與傳統(tǒng)節(jié)日的文化接軌[2]。

(3)角色功能不全面。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于IP形象設(shè)計(jì)有一個(gè)明顯誤區(qū)，就是對(duì)于某一新推出的IP形象并沒(méi)有做到非常全面的應(yīng)用與推廣，只是把IP形象作為階段性的某一物質(zhì)媒介。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)福娃IP形象，在北京奧運(yùn)會(huì)期間奧運(yùn)福娃的知名度可謂人盡皆知，周邊產(chǎn)品也開(kāi)發(fā)得比較全面，然而在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，并沒(méi)有其他場(chǎng)合涉及到奧運(yùn)福娃。再例如我國(guó)布依族為了其民族特有節(jié)日“牛王節(jié)”專門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)IP形象“牛?！?，這一角色不僅外觀憨態(tài)可掬，角色性格喜好等設(shè)定也比較完善，然而卻不為人知，究其原因，不僅是因?yàn)榕Ｍ豕?jié)是小眾節(jié)日，更重要的是這一IP形象的角色功能沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)，推廣形式單一。因其缺乏更為全面的功能，使其難以在日常生活中得以運(yùn)用，從而難以進(jìn)入大眾視野。針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的IP形象開(kāi)發(fā)，應(yīng)當(dāng)注重明確開(kāi)發(fā)方向，確定核心發(fā)展軸線，耐心運(yùn)營(yíng)，才能提高IP形象普及度[3]。

2.“唐小妹”IP設(shè)計(jì)個(gè)案分析

隨著2021年河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》的爆火，唐宮小姐姐成功出圈，并在《端午奇妙游》之前，由全網(wǎng)投票征集名字，最終確立名字為“唐小妹”，并成為河南衛(wèi)視專門(mén)為中華傳統(tǒng)節(jié)日打造的IP形象。在《清明奇妙游》與《端午奇妙游》中，唐小妹以更加符合青年網(wǎng)絡(luò)文化與青年亞文化數(shù)字媒體化的個(gè)性需求的二次元形象獲得大眾喜愛(ài)。

這一案例成功，原因諸多。首先因?yàn)槠浣巧⒆泓c(diǎn)非常新穎，采用唐宮樂(lè)官的歷史原型，設(shè)計(jì)成二次元?jiǎng)勇巧?，采?D技術(shù)，在視覺(jué)上就非?？蓯?ài)且符合主流審美。其次，唐小妹形象出現(xiàn)的場(chǎng)景都具有濃厚的中華傳統(tǒng)文化氣息，不論是唐朝，還是清明節(jié)、端午節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在表露著角色設(shè)定的立足點(diǎn)和設(shè)計(jì)初衷。并且，唐小妹形象摒除了傳統(tǒng)IP形象的應(yīng)用渠道，選擇受網(wǎng)民喜愛(ài)的網(wǎng)游《劍網(wǎng)三》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，同時(shí)還推出了端午傳統(tǒng)文化歌曲《醫(yī)圣傳人》，這些內(nèi)容不僅可以將IP形象與年輕人之間的距離拉近，還可以將傳統(tǒng)節(jié)日文化與中醫(yī)藥魅力推廣出去[4]。

結(jié)合此案例，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)而言，應(yīng)該重點(diǎn)考慮幾個(gè)方面。首先是確定明確的目標(biāo)群體，目標(biāo)群體的確定需要考慮整體數(shù)量、核心目標(biāo)群體數(shù)量、目標(biāo)群體接收方式等方面的因素。其次，考慮到網(wǎng)民的平均年齡和核心群體參與度的問(wèn)題，面對(duì)年輕人打造傳統(tǒng)節(jié)日IP需要抓住年輕人的好奇心和沉浸式體驗(yàn)需求，結(jié)合經(jīng)典影視作品和游戲等年輕人熟悉的人物形象來(lái)設(shè)計(jì)。再次，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化是歷史文化和娛樂(lè)文化的結(jié)合，傳統(tǒng)節(jié)日IP要想設(shè)計(jì)成功需要兼顧設(shè)計(jì)效果、目標(biāo)群體需求和認(rèn)可度、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的大數(shù)據(jù)品牌構(gòu)建模式和渠道塑造等多方面，才能夠獲得經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)認(rèn)可雙重的成功。

二、非遺傳承視角下端午節(jié)IP形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

1.結(jié)合節(jié)日文化形式

對(duì)于IP形象設(shè)計(jì)而言，角色確立是毋庸置疑的核心，IP形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素能決定整個(gè)設(shè)計(jì)的寬度，從而判斷是否全面。以端午文化為設(shè)計(jì)對(duì)象，要設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的端午節(jié)IP形象必須將前期的資料調(diào)查與文化內(nèi)涵調(diào)研落實(shí)，從端午節(jié)的文化起源、歷史演變、節(jié)日習(xí)俗、特色飲食、戶外活動(dòng)等汲取設(shè)計(jì)靈感，以更為全面的視角深入剖析端午節(jié)的視覺(jué)元素、文化元素、精神元素等，再將其融入到IP形象的設(shè)計(jì)當(dāng)中，建立IP形象的粉絲群體，探尋現(xiàn)代人群的精神需求和消費(fèi)需求，形成富含人文魅力的IP形象[5]。

“端”同“初”，“午”同“五”，農(nóng)歷五月初五為端午。端午節(jié)作為我國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，是非常具有代表性的文化節(jié)日，這一節(jié)日起源于民間，紀(jì)念人物主要有屈原、伍子胥和曹娥等等，其中最為大眾熟知的是關(guān)于屈原的故事。起初只是源于紀(jì)念而產(chǎn)生的民間習(xí)俗性節(jié)日，表達(dá)著人們祈愿納福的美好愿望。經(jīng)過(guò)歷史的演變，成為了中華民族的特定節(jié)日，不僅具有豐富的節(jié)日習(xí)俗活動(dòng)，同時(shí)還有強(qiáng)大的可持續(xù)性。端午文化的起源及內(nèi)涵主要體現(xiàn)在對(duì)天文歷法的研究，全民參與祈福和體育活動(dòng)的熱情，表達(dá)了人們追求真善美、仁義孝的價(jià)值觀，而吃粽子、賽龍舟等習(xí)俗則是要表達(dá)人們順應(yīng)天地、調(diào)節(jié)陰陽(yáng)的宇宙觀[6]。

2.適應(yīng)非遺傳承需求

非遺的活態(tài)傳承，就是利用民間社會(huì)所固有的傳承力，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以活態(tài)的方式傳承下去。端午文化的活態(tài)傳承不僅僅是簡(jiǎn)單的文化保護(hù)，更是要充分利用傳統(tǒng)文化的核心元素，進(jìn)行有效的重構(gòu)創(chuàng)新，再與當(dāng)今的流行文化結(jié)合，如音樂(lè)、電影、網(wǎng)游或短視頻等相結(jié)合，以現(xiàn)代科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將受到忽略的傳統(tǒng)節(jié)日文化以全新的面貌展示給大眾，重新融入到日常生活，以引起大眾的興趣，并受到重視。非遺傳承的具體需求即活態(tài)化，而活態(tài)化的基本表現(xiàn)為創(chuàng)意活、方法活、互動(dòng)活，落實(shí)到IP形象設(shè)計(jì)上，具體表現(xiàn)為IP形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格與整體色調(diào)要符合現(xiàn)代年輕人的審美需求。

傳統(tǒng)節(jié)日文化的IP形象設(shè)計(jì)目標(biāo)是將歷史悠久、具有強(qiáng)烈中華民族氣息的傳統(tǒng)節(jié)日通過(guò)具象化的IP形象展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)，讓傳統(tǒng)節(jié)日摘掉陳舊思想的枷鎖，穿上流行文化的新衣。這樣不僅不會(huì)改變傳統(tǒng)節(jié)日的本質(zhì)文化內(nèi)涵，還可以拉近與新時(shí)代年輕人之間的距離，以全新的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的獨(dú)特魅力。

眾所周知，端午節(jié)位列我國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一。然而在2005年，韓國(guó)成功申報(bào)“江陵端午祭”，被聯(lián)合國(guó)教科文組織確定為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。這一消息立刻引起了國(guó)人的強(qiáng)烈反應(yīng)，在激烈爭(zhēng)論過(guò)后，各界人士開(kāi)始反思，這是否反映出我國(guó)年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的意識(shí)正在逐漸淡化，當(dāng)年輕人正在轟轟烈烈慶?！笆フQ節(jié)”“萬(wàn)圣節(jié)”時(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)、中秋節(jié)等卻顯得格外冷清[7]。這不僅僅是對(duì)于某一節(jié)日的熱情與關(guān)心，更能深刻體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化傳承的斷層，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日被他國(guó)申請(qǐng)非遺成功，正代表我國(guó)國(guó)民缺乏對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化的重視已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。之后在2009年，我國(guó)向世界證明了“中國(guó)端午節(jié)”才是最正宗的——由湖北秭歸縣的“屈原故里端午習(xí)俗”為代表的四處端午習(xí)俗文化共同申遺成功，這也是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日首次躋身世界非遺名錄。隨著全球化的推進(jìn)，國(guó)人應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，在面對(duì)外來(lái)文化沖擊時(shí)，除了積極汲取外來(lái)文化的營(yíng)養(yǎng)，更要重視對(duì)本土文化的保護(hù)和傳承，既要以海納百川的姿態(tài)擁抱世界，也要以勿忘初心的赤子之心保護(hù)和弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化。

3.融入傳統(tǒng)文化情感

傳統(tǒng)節(jié)日的文化情感必然是厚重且深沉的，簡(jiǎn)單的從節(jié)日表象上做設(shè)計(jì)研究是不可取的，要設(shè)計(jì)出真正能起到傳承和推廣效果的IP形象必須先深入解讀節(jié)日文化內(nèi)涵，將節(jié)日本身所承載的情感以視覺(jué)元素或文化符號(hào)為載體，通過(guò)IP形象傳遞出來(lái)。文化價(jià)值是讓某一內(nèi)容、概念、行為或思想在文化層面“升值”的關(guān)鍵依據(jù)，而情感則是文化層面背后某些更需要人們銘記和傳承的精神。通過(guò)科學(xué)的剖析和對(duì)節(jié)日文化的濃縮，并通過(guò)與新媒體技術(shù)相結(jié)合的設(shè)計(jì)規(guī)劃，將其融入影視、藝術(shù)、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈中，從而在社會(huì)人群中廣泛傳播。不僅在視覺(jué)層面引起沖擊，更要在心靈層面引起共鳴。融入文化情感的IP形象不僅應(yīng)生動(dòng)地表現(xiàn)出節(jié)日內(nèi)容的多樣性和獨(dú)特性，更要能以打動(dòng)人心的方式讓節(jié)日情感銘記于人們的意識(shí)當(dāng)中。

近年來(lái)，端午節(jié)節(jié)日習(xí)俗的內(nèi)容、形式越來(lái)越單一，許多年輕人都未曾參加過(guò)劃龍舟、采艾草、畫(huà)五魁等室外活動(dòng)，這一節(jié)日的物質(zhì)載體幾乎僅僅存在于食物中。這種現(xiàn)象并不僅限于端午節(jié)，包括中秋節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的物質(zhì)載體也逐漸被人們忽略或淡忘，除了食物之外，其余的節(jié)日慶?；顒?dòng)幾乎名存實(shí)亡[8]。甚至在了解有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日的IP形象時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)，最容易被融入IP設(shè)計(jì)的節(jié)日元素就是食物元素，而其他活動(dòng)的節(jié)日元素寥寥無(wú)幾。這在無(wú)形之中，會(huì)使傳統(tǒng)節(jié)日在傳播時(shí)就呈現(xiàn)出內(nèi)容單一的錯(cuò)誤理解。因此，設(shè)計(jì)傳統(tǒng)節(jié)日的IP形象時(shí)，一定要提前做好有關(guān)節(jié)日的習(xí)俗文化調(diào)查，將被人們忽略的活動(dòng)也一并呈現(xiàn)出來(lái)，盡可能讓傳統(tǒng)節(jié)日以更為全面的形象展現(xiàn)在大眾面前。

三、非遺傳承視角下端午節(jié)IP形象設(shè)計(jì)策略

1.增加節(jié)日特色視覺(jué)元素

外在形象決定著IP留給人們的第一印象，其設(shè)計(jì)水準(zhǔn)直接關(guān)系到人們對(duì)IP形象的關(guān)注度和好感度。在設(shè)計(jì)端午節(jié)的IP形象時(shí)，除了人盡皆知的粽子和龍舟，還應(yīng)加入普及度相對(duì)較低的掛艾蒿、畫(huà)符圖、飲藥酒、五彩絲、射粉團(tuán)、斗百草等節(jié)日習(xí)俗的視覺(jué)元素。比如粽葉的深綠色、龍舟的龍首、艾蒿的青煙、符圖的特殊符號(hào)、藥酒的容器和五彩絲的色彩斑斕，均能作為色調(diào)搭配的參考和可融入的視覺(jué)元素。日本的熊本熊IP形象設(shè)計(jì)就十分成功，其中就參考了具有地域特色的黑、白、紅基礎(chǔ)色。除此之外，IP形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格也需謹(jǐn)慎思考，具有記憶點(diǎn)的IP形象設(shè)計(jì)絕不僅僅是簡(jiǎn)單的元素拼湊或疊加，全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格可令人眼前一亮，如“唐小妹”IP形象則采用了3D技術(shù)，將傳統(tǒng)IP的“紙片人”形象打造成了真實(shí)度更高的立體形象。近兩年大火的《哪吒之魔童降世》也是采用了3D技術(shù)，并且在畫(huà)面中增添了許多選自中國(guó)神話的道具和場(chǎng)景，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和豐富的傳統(tǒng)文化元素迅速抓住了年輕群體的眼球[9]。由此可見(jiàn)，對(duì)于大眾而言，較高的辨識(shí)度是IP形象能廣為流傳的第一要素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易被人們記住，而豐富多樣的特色視覺(jué)元素則是能長(zhǎng)久傳播的興趣支撐。

2.深化IP形象節(jié)日內(nèi)涵

端午節(jié)習(xí)俗較多且由來(lái)已久，文獻(xiàn)中關(guān)于這些習(xí)俗的傳說(shuō)故事記載的也較多，可以在遵循傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上從中挖掘出貼合現(xiàn)代社會(huì)的故事腳本，打破固有IP形象的同時(shí)，使大眾能夠了解到所創(chuàng)新的IP形象與端午節(jié)的淵源，知曉其中所蘊(yùn)含的節(jié)日文化內(nèi)涵。通過(guò)故事的講述，IP形象不再是形與色的簡(jiǎn)單組合，而是被注入了靈魂，變得生動(dòng)鮮活了起來(lái)，形象也更為立體。

例如，關(guān)于五彩絲，尋其源探其由。《歲時(shí)廣記》“五彩絲”條引《風(fēng)俗通》載：“五月五日，以五彩絲系臂者，辟鬼及兵，令人不病瘟。”[10]422五彩絲還有多個(gè)名字：“亦因屈原，一名長(zhǎng)命縷，一名續(xù)命縷，一名辟兵繒，一名五色縷，一名五色絲，一名朱索。又有條脫等織組雜物，以相遺贈(zèng)?！盵10]422所取的五色及代表的含義為“‘青赤白黑’，以為四方，黃為中央?！盵10]424這樣既了解了端午節(jié)五彩絲的使用方法、作用及為何是五彩，也能在IP故事的講述中讓大眾更快地認(rèn)同。同時(shí)在古代的詩(shī)詞歌賦中也都有關(guān)于五彩絲式樣的記載，適合有關(guān)五彩絲的周邊衍生品的開(kāi)發(fā)與推廣。

又如端午節(jié)與“艾”相關(guān)的艾虎、艾人等形象，“荊楚風(fēng)俗以艾為人懸門(mén)戶上，以禳毒氣”“今人以艾為虎形，或剪彩為小虎，粘艾葉以戴之”[11]等。聯(lián)系到現(xiàn)在民間依舊流行給孩童使用的虎頭鞋、虎頭帽等，更能使這一端午節(jié)IP形象為大眾接受，與艾草結(jié)合更易拓展衍生品。端午節(jié)IP形象設(shè)計(jì)，在視覺(jué)形象美化的同時(shí)，講好IP形象的故事也是非常重要的，能深入闡釋其節(jié)日內(nèi)涵，賦予其有趣味的靈魂，增強(qiáng)形象的生動(dòng)性、鮮活感、貼近生活又高于生活，促使大眾對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而得到接受、認(rèn)可和喜愛(ài)。

3.塑造IP形象多感官商品化，強(qiáng)化媒體互動(dòng)傳播效應(yīng)

隨著非遺傳承的熱度逐步上升，端午文化的保護(hù)與傳承成為其中的一個(gè)重要課題。關(guān)于端午節(jié)的推廣文案和非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也層出不窮，想要讓我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化重新盛行，必須讓設(shè)計(jì)出的IP形象能夠多感官轉(zhuǎn)化,讓設(shè)計(jì)出的IP形象能夠與新媒體時(shí)代的傳播方式相勾連。因?yàn)橐粋€(gè)成功的IP形象必然會(huì)伴隨著商業(yè)的蓬勃發(fā)展，而耳熟能詳?shù)腎P形象們都有能力帶來(lái)足夠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

當(dāng)端午節(jié)IP形象設(shè)計(jì)完成，通過(guò)多渠道媒體傳播，得到大眾喜愛(ài)后，IP形象自帶的魅力便可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本價(jià)值。所以，在設(shè)計(jì)之初便要對(duì)IP形象的設(shè)定具有一定的前瞻性，以便于衍生品的開(kāi)發(fā)，勾連新媒體時(shí)代的傳播方式，讓其所傳承的節(jié)日文化快速推廣，提高傳統(tǒng)節(jié)日文化在暢游多媒體的年輕人群中的普及程度。除前面提及的五彩絲、艾虎的衍生品外，端午節(jié)俗中的掛艾蒿、斗百草、飲藥酒都與中草藥文化關(guān)聯(lián)緊密，不僅可以提煉出豐富的視覺(jué)元素，更可以通過(guò)介紹讓大眾了解端午節(jié)時(shí)為何會(huì)使用這些中草藥，這些藥材的產(chǎn)出是怎樣的、采摘使用又是如何，甚至可以拓展為小游戲，融入端午故事，讓大眾體會(huì)從采摘到使用的整個(gè)過(guò)程。其中的斗百草習(xí)俗，不僅能讓大眾認(rèn)識(shí)更多的植物，了解植物的藥用價(jià)值，更能讓大眾貼近自然，享受出游、與朋友間互動(dòng)交流的快樂(lè)?，F(xiàn)在不少地方還流行端午節(jié)懸掛艾蒿、菖蒲等在門(mén)上，采買(mǎi)以艾草為主的藥材在端午節(jié)洗藥浴，集中舉辦盛大的藥材交易市場(chǎng)活動(dòng)，結(jié)合這些生活中還在傳承的例子，能更快地讓人們熟知端午習(xí)俗，更利于其多感官的轉(zhuǎn)化。

由此可見(jiàn)，端午節(jié)IP形象不僅應(yīng)做到為人熟知，更應(yīng)從端午節(jié)多樣化的民俗文化出發(fā)，開(kāi)發(fā)多感官體驗(yàn)的商業(yè)產(chǎn)品，建立IP形象與大眾在實(shí)際生活中的情感連接，提高大眾的體驗(yàn)感，并結(jié)合不同受眾的不同喜好、不同時(shí)期的不同熱點(diǎn)，發(fā)掘與端午節(jié)文化相關(guān)的營(yíng)銷方式，引起端午節(jié)的群體效應(yīng)和民族認(rèn)可感，使IP自身產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)，擴(kuò)大增值空間。

結(jié) 論

端午節(jié)的文化魅力是經(jīng)過(guò)歷史考驗(yàn)的，當(dāng)今社會(huì)的各類信息錯(cuò)綜復(fù)雜，人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的淡忘和忽略已到了非常嚴(yán)重的地步。中華民族的偉大復(fù)興除了需要吸收外來(lái)文化營(yíng)養(yǎng)和學(xué)習(xí)他國(guó)科學(xué)技術(shù)，更應(yīng)該堅(jiān)守中國(guó)特色傳統(tǒng)文化的初心。端午節(jié)的IP形象需要從設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷、商業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力才能成為代表中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的超級(jí)IP。隨著設(shè)計(jì)水平的不斷提高，中國(guó)風(fēng)的繼續(xù)盛行，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日必然會(huì)重新回到它原本的繁榮，中華民族傳統(tǒng)文化也會(huì)以嶄新的容貌驚艷世界。