○汪熠杰 呂宛青 倪向麗

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游已成為當(dāng)代國(guó)民的剛性生活需求與重要休閑方式(1)孫根年、李晉華：《新時(shí)期國(guó)內(nèi)旅游抗周期性及雙對(duì)數(shù)需求彈性分析》， 《旅游科學(xué)》 2014年第3期，第1—9，48頁(yè)。。然而，在中國(guó)旅游發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，眾多旅游不文明行為問題卻不斷顯現(xiàn)，對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)及國(guó)際形象造成極大影響。由于我國(guó)游客的種種不文明行為，中國(guó)甚至被部分國(guó)家評(píng)為“最不受歡迎的游客”(2)程占紅、牛莉芹：《基于環(huán)境認(rèn)知的生態(tài)旅游者對(duì)景區(qū)管理方式的態(tài)度測(cè)量》， 《人文地理》 2016年第2期，第136—144頁(yè)。的國(guó)家。

隨著后疫情時(shí)代到來和全球經(jīng)濟(jì)、局勢(shì)變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迎來了新格局。在此背景下，高質(zhì)量發(fā)展成為了我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然方向。旅游高質(zhì)量發(fā)展作為一項(xiàng)全方位的作業(yè)，不僅要求旅游市場(chǎng)從供給側(cè)優(yōu)化旅游生產(chǎn)與服務(wù)，還要求從消費(fèi)側(cè)提升消費(fèi)質(zhì)量，樹立消費(fèi)文明。旅游不文明行為在影響旅游市場(chǎng)形象的同時(shí)，更為旅游地的社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)及游客體驗(yàn)帶來了負(fù)面作用，違背了我國(guó)生態(tài)文明、精神文明的建設(shè)目標(biāo)，也制約了旅游業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。因此，解決旅游不文明問題既是提升我國(guó)旅游市場(chǎng)及國(guó)際形象的重點(diǎn)，更是保障我國(guó)旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵(3)張洪昌：《新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的治理邏輯與制度創(chuàng)新》， 《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》 2019年第9期，第 60—66頁(yè)。。為規(guī)范旅游者行為，治理旅游不文明問題，我國(guó)旅游相關(guān)部門相繼頒發(fā)了《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》《旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》等制度法規(guī)。但從實(shí)際效果來看，旅游不文明行為問題的治理情況卻不盡理想，各種典型、惡劣的旅游不文明行為依然時(shí)有發(fā)生(4)張建榮、趙振斌、張?zhí)烊唬骸痘凇皥?chǎng)論”的游客不文明行為表達(dá)——以八達(dá)嶺長(zhǎng)城刻畫為例》， 《資源科學(xué)》 2017年第7期，第 1 291—1 302頁(yè)。。為此，針對(duì)旅游不文明行為的形成演化問題開展深入研究，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一 文獻(xiàn)回顧

旅游不文明行為是指游客在旅游過程中違反社會(huì)規(guī)范，并對(duì)旅游地資源、環(huán)境、居民及其他游客造成較大不良影響的行為(5)林德榮、劉衛(wèi)梅：《旅游不文明行為歸因分析》，《旅游學(xué)刊》 2016年第8期，第 8—10頁(yè)。。學(xué)界普遍認(rèn)為，旅游不文明行為的產(chǎn)生可從旅游外部環(huán)境和游客自身特質(zhì)兩個(gè)角度進(jìn)行研究(6)胡華：《中國(guó)游客不文明行為歸類及歸因研究》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》 2014年第7期, 第116—118頁(yè)。。Tsaur等(7)Tsaur S H, Cheng T M, Hong C Y.Exploring tour member misbehavior in group package Tours.Tourism Management, 2019, (71), pp.34-43.、Guan等(8)Guan X, Gong J, Xie L, et al.Scale development of value Co-destruction behavior in Tourism.Tourism Management Perspectives, 2020, (36), p.100 757.研究了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游不文明行為的影響，認(rèn)為糟糕的旅游服務(wù)是引發(fā)旅游不文明行為的重要原因。類似的，蔡禮彬等(9)蔡禮彬、朱曉彤：《旅游者-環(huán)境契合度會(huì)影響環(huán)境責(zé)任行為嗎？——以難忘的旅游體驗(yàn)、地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》 2021年第7期，第 119—131頁(yè)。從游客體驗(yàn)與地方依戀視角，證明地方依戀與良好的旅游體驗(yàn)?zāi)芤种坡糜尾晃拿餍袨榈陌l(fā)生。張凌云(10)張凌云： 《旅游學(xué)研究的新框架:對(duì)非慣常環(huán)境下消費(fèi)者行為和現(xiàn)象的研究》， 《旅游學(xué)刊》 2008年第10期，第12—16頁(yè)。、陸敏等(11)陸敏、殷櫻、陶卓民：《基于計(jì)劃行為理論的游客不文明行為產(chǎn)生機(jī)理研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2019年第4期，第196—202頁(yè)?；诜菓T常環(huán)境理論，指出游客來到非慣常環(huán)境后可能會(huì)逾越慣常環(huán)境下的道德法律約束，進(jìn)而出現(xiàn)不文明行為。廖維俊(12)廖維俊、何有世： 《非慣常環(huán)境旅游者不文明行為是如何形成的?——基于相對(duì)剝奪理論視角的扎根研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2018年第6期，第194—201頁(yè)。等發(fā)現(xiàn)，非慣常環(huán)境中，游客的相對(duì)剝奪感會(huì)加劇道德違規(guī)的發(fā)生。Wang等(13)Wang C, Zhang J, Cao J, et al.The impact of behavioral reference on tourists’ responsible environmental Behaviors.Science of The Total Environment, 2019, (694), pp.133-698.則從行為參照理論出發(fā)，分析了游客行為參照環(huán)境對(duì)其旅游行為的影響，強(qiáng)調(diào)良好行為參照對(duì)游客文明行為的引導(dǎo)作用。此外，Qu等(14)Qu Z, Cao X, Ge H, et al.How does national image affect tourists’ civilized tourism behavior? The mediating role of psychological Ownership.Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, (47), pp.468-475.、王華等(15)王華、徐仕彥： 《游客間的“道德式”凝視及其規(guī)訓(xùn)意義——基于網(wǎng)絡(luò)博文的內(nèi)容分析》， 《旅游學(xué)刊》 2016年第5期，第 45—54頁(yè)。、劉佳等(16)劉佳、滕金凌： 《紅色旅游資源開發(fā)中敬畏感與自豪感對(duì)游客文明旅游行為意向的驅(qū)動(dòng)機(jī)制》，《自然資源學(xué)報(bào)》 2021年第7期，第1 760—1 776頁(yè)。、祁瀟瀟等(17)祁瀟瀟、趙亮、胡迎春： 《敬畏情緒對(duì)旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》 2018年第11期，第110—121頁(yè)。還分別從旅游目的地形象，游客間道德凝視以及旅游敬畏感等視角出發(fā)，對(duì)旅游不文明行為的形成進(jìn)行了探討。

游客自身特質(zhì)方面，樊友猛和謝彥君(18)樊友猛、謝彥君： 《具身欲求與身體失范:旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學(xué)刊》 2016年第8期， 第4—6頁(yè)。探究了旅游不文明行為形成的主要原因，在于游客的失范具身欲求。吳思等(19)吳思、郭丹丹： 《“到此一游”現(xiàn)象為何屢禁不止?——基于道德認(rèn)同的視角》，《旅游學(xué)刊》 2018年第11期，第26—36頁(yè)。、Bahja等(20)Bahja F, Alvarez S, Fyall A.A critique of (ECO)guilt research in Tourism.Annals of Tourism Research, 2021, (2), pp: 103-268.分別從旅游者的道德認(rèn)同和內(nèi)疚感視角，對(duì)旅游不文明行為的產(chǎn)生進(jìn)行歸因。Zhang等(21)Zhang C X, Pearce P, Chen G.Not losing our collective face: Social identity and Chinese tourists’ reflections on uncivilised Behaviour.Tourism Management, 2019, (73), pp:71-82.基于“面子理論”理論，分析了個(gè)人與集體榮譽(yù)感對(duì)旅游者行為的影響，發(fā)現(xiàn)面子觀念能弱化旅游不文明行為的發(fā)生。

總的來說，學(xué)者目前已基于計(jì)劃行為理論、道德認(rèn)同理論、面子理論等，從旅游外部環(huán)境和游客自身特質(zhì)兩個(gè)角度對(duì)旅游不文明行為的形成及治理進(jìn)行了研究，并得到了一系列成果。但以上研究的不足在于，學(xué)者在分析旅游不文明行為的形成演化時(shí)，大多忽視了旅游不文明行為形成途徑的差異(22)Mesoudi A.An experimental comparison of human social learning strategies: Payoff-biased social learning is adaptive but Underused.Evolution and Human Behavior, 2011, (32), pp.334-342.。

根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，人類行為學(xué)習(xí)主要包含兩種途徑。一種是個(gè)人學(xué)習(xí)，即基于理性思考的強(qiáng)化學(xué)習(xí)；另一種是社會(huì)學(xué)習(xí)，即參考復(fù)制他人行為的模仿學(xué)習(xí)(23)Rizzolatti G.Imitation: Mechanisms and importance for human Culture.Rendiconti Lincei, 2014, (25), pp.285-289.。Avery等(24)Zemsky A P.Multidimensional Uncertainty and Herd Behavior in Financial Markets.The American Economic Review, 1998, (88), pp.724-748.進(jìn)一步將這種個(gè)體處于信息不完備、不確定環(huán)境時(shí)的模仿學(xué)習(xí)行為定義為羊群效應(yīng)(Herd Effect)。在此基礎(chǔ)上，Banerjee(25)Banerjee A V.A Simple Model of Herd Behavior.The Quarterly Journal of Economics, 1992, (107), pp.797-817.對(duì)羊群效應(yīng)的作用機(jī)制進(jìn)行分析，并構(gòu)建了一個(gè)正式的羊群效應(yīng)模型。Sherif(26)Sherif M.An Experimental Approach to the Study of Attitudes.Sociometry, 1937, (1), p.90.通過心理實(shí)驗(yàn)，證明在相對(duì)封閉的人類群體中，羊群效應(yīng)普遍存在且較為明顯。作為一種解釋群體行為的理論，羊群效應(yīng)理論在組織行為學(xué)(27)吳文清、付明霞、趙黎明： 《我國(guó)眾籌成功影響因素及羊群現(xiàn)象研究》，《軟科學(xué)》 2016年第2期，第5—8頁(yè)。和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(28)郝曉玲、陳曉夢(mèng)： 《體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)行為的羊群效應(yīng)及機(jī)理研究——基于電影行業(yè)消費(fèi)行為的實(shí)證解釋》，《中國(guó)管理科學(xué)》 2019年第11期，第176—188頁(yè)。中得到了較大應(yīng)用。

由于旅游的異地性和非慣常環(huán)境性，游客在旅游時(shí)常處于信息不完備環(huán)境，極易觀察模仿他人行為，進(jìn)而出現(xiàn)羊群效應(yīng)(29)丁德光、陸林： 《旅游者異地行為及其社會(huì)控制——基于文化差異視角的文獻(xiàn)述評(píng)》，《旅游科學(xué)》 2010年第1期，第69—77頁(yè)。。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)游是當(dāng)今重要的旅游形式，從群體特征來看，旅行團(tuán)屬于半封閉群體，且旅游過程中存在較多的游客間交流與互動(dòng)。依照Sherif的研究結(jié)論，旅行團(tuán)的存在實(shí)則加劇了游客行為的羊群效應(yīng)。Wang等的研究也證實(shí)了大多的旅游不文明行為是游客參照他人不文明行為而發(fā)生的，這種游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的現(xiàn)象可稱為旅游不文明行為的羊群效應(yīng)。

從旅游不文明行為的形成來看，因羊群效應(yīng)而形成的旅游不文明行為會(huì)使得旅游不文明行為在游客群體中擴(kuò)散、蔓延，進(jìn)而使整個(gè)游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。由此可見，羊群效應(yīng)不僅是旅游不文明行為形成的主要途徑，且易引發(fā)規(guī)模性的不良后果。因此，有必要基于羊群效應(yīng)理論，研究旅游不文明行為的形成和演化，進(jìn)而治理旅游不文明行為。

作為分析種群演化過程的工具，演化博弈模型對(duì)群體行為決策變化的研究有較好適用性(30)葉青、劉悅婷、黃理達(dá)：《基于演化博弈模型的被動(dòng)房區(qū)域性激勵(lì)政策研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第6期，第58—66，79頁(yè)。，常被用于行為經(jīng)濟(jì)和信息行為研究。為此，本文基于羊群效應(yīng)理論，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用演化博弈模型對(duì)游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的形成及演化過程進(jìn)行分析。進(jìn)一步，結(jié)合數(shù)值仿真對(duì)所得結(jié)論加以解釋，并探索防治旅游不文明行為的措施與辦法。

二 參數(shù)與假設(shè)

彭兆榮(31)彭兆榮：《旅游人類學(xué)》， 北京：民族出版社， 2004年，第115—128頁(yè)。指出，旅游者的異地行為是發(fā)生在某一特定社會(huì)空間場(chǎng)景中的旅游行為，具有空間性和場(chǎng)景性。為此，本文將處于同一景區(qū)S中，并能夠相互觀察對(duì)方行為的游客群體作為博弈主體，并在此背景下，做出如下假設(shè)：

1.A和B代表景區(qū)S中任意兩個(gè)無差別游客，具有有限理性特征。旅游文明行為(CB)和旅游不文明行為(UB)是游客A和B可采取的兩種行動(dòng)策略。假設(shè)游客A、B選擇策略CB的初始概率分別為x∈[0,1]，y∈[0,1]，且由于游客A、B為無差別個(gè)體，故假設(shè)系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同?？紤]群體規(guī)范因素影響(32)徐浩、譚德慶、張敬欽，等： 《群體性突發(fā)事件非利益相關(guān)者羊群行為的演化博弈分析》，《管理評(píng)論》 2019年第5期, 第254—266頁(yè).，假設(shè)當(dāng)游客A和B選擇相同策略時(shí)，會(huì)因遵從群體規(guī)范而獲得額外的心理收益g。

2.假設(shè)游客因?yàn)槁糜位顒?dòng)而獲得的體驗(yàn)感為ω。參考Bahja等(33)Bahja F, Alvarez S, Fyall A.A critique of (ECO)guilt research in Tourism.Annals of Tourism Reseach, 2021,(2), pp:103—268.的研究，考慮游客的道德認(rèn)同、內(nèi)疚感等因素，當(dāng)游客實(shí)施不文明行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生羞愧和內(nèi)疚感，假設(shè)這種羞愧感帶來的心理效用為δ。同時(shí)，考慮“面子”及集體聲譽(yù)等因素，假設(shè)社會(huì)公眾會(huì)對(duì)游客的旅游不文明行為進(jìn)行輿論批評(píng)，進(jìn)而造成游客面子聲譽(yù)的損失，損失大小為r。

3.參考樊友猛等(34)樊友猛、謝彥君：《具身欲求與身體失范:旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學(xué)刊》2016年第8期，第4—6頁(yè)。的研究，通過進(jìn)行旅游不文明行為，游客能滿足自身的失范具身需求，或?qū)υ愀饴糜畏?wù)進(jìn)行抱怨和發(fā)泄，從而獲得心理滿足。齊善鴻等(35)齊善鴻、焦彥、楊鐘紅： 《我國(guó)出境旅游者不文明行為改變的策略研究》，《人文地理》 2009年第5期，第111—115頁(yè)。的研究則指出，部分旅游不文明行為還能使游客獲得更多生理或行為上的便利。因此，假設(shè)實(shí)施旅游不文明行為給游客帶來的心理和生理收益為φ。同時(shí)，Li等(36)Li T, Chen Y.The obstacles to building a Self-management system: Exploring deviant tourists’ anger reactions to the intervention of others.Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, (47), pp.303-311.的研究還發(fā)現(xiàn)旅游不文明行為通常具有較強(qiáng)負(fù)外部性，游客實(shí)施旅游不文明行為時(shí)，會(huì)對(duì)其他游客的旅游體驗(yàn)造成損害，假設(shè)這種負(fù)外部性損失為e。

4.為抑制旅游不文明行為，景區(qū)或政府會(huì)對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行處罰。假設(shè)存在一個(gè)力度為α的旅游不文明行為處罰規(guī)章。同時(shí)，考慮到現(xiàn)實(shí)中的“法不責(zé)眾”現(xiàn)象，即由于存在處罰成本，管理者對(duì)群體違規(guī)行為的處罰往往較小，而對(duì)個(gè)體違規(guī)行為的處罰往往較大(37)吳文靜、王占中、馬芳武： 《從眾心理影響下的行人群體行為演化博弈的仿真分析——以行人過街為例》，《吉林大學(xué)學(xué)報(bào)(工學(xué)版)》 2017年第1期，第92—96頁(yè)。。假設(shè)當(dāng)游客A和B同時(shí)進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)，景區(qū)S對(duì)群體旅游不文明行為的懲罰概率為p∈(0,1)，則有pα<α，反映了“法不責(zé)眾”對(duì)旅游不文明行為處罰效用的影響。

最后，考慮現(xiàn)實(shí)情況并保證博弈進(jìn)行，設(shè)定以上參數(shù)均為非負(fù)數(shù)。則基于相關(guān)假設(shè)和參數(shù)設(shè)定，可得策略CB和策略UB的支付矩陣如表1。

表1 游客旅游行為博弈支付矩陣

三 考慮羊群效應(yīng)的游客旅游行為演化動(dòng)態(tài)

(一) 基本模型構(gòu)建

(1)

(2)

(3)

(4)

(二) 考慮羊群效應(yīng)的模型建立

考慮羊群效應(yīng)，游客的策略選擇不僅受自身決策影響，還受其他主體策略選擇影響(38)Griesemer J R, Boyd R, Richerson P J.Culture and the Evolutionary Process.The Condor, 1988, p.123.。參考陳洋等(39)陳洋、李爽、張宇航、曹慶仁： 《基于演化博弈的不安全行為的羊群效應(yīng)研究》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》 2020年第2期，第144—155頁(yè)。的研究，用F表示聯(lián)盟中羊群效應(yīng)效用大小；k表示羊群效應(yīng)影響權(quán)重，其中k∈[0,1]。則考慮羊群效應(yīng)后，游客A選擇策略CB，UB的期望收益分別為：

(5)

(6)

由于羊群效應(yīng)的效用大小受選擇策略CB、UB的游客數(shù)量影響，因此F是關(guān)于策略CB、UB被選概率的增函數(shù)。參考Skyrms(40)Skyrms B.Dynamics of Conformist Bias.Monist, 2005, pp.260-269.的研究，用游客B選擇策略CB、UB的概率，表示游客A所受羊群效應(yīng)效用F的大小。則考慮羊群效應(yīng)后，游客A選擇策略CB、UB的期望收益最終修改為：

(7)

(8)

同理可得出，游客B選擇策略CB、UB的期望收益為：

(9)

(10)

進(jìn)一步，根據(jù)Weibull(41)Weibull J.Evolutionary Game Theory.Cambridge: MIT Press, 1997, pp.109-127.的研究，可由式(7)-(10)可求得游客A、B的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程分別為：

F(x)=x(1-x){(1-k)[pα-φ+r+δ+g(2y-1)+yα(1-p)]-(1-y)(1-k)e+k(2y-1)}

(11)

F(y)=y(1-y){(1-k)[pα-φ+r+δ+g(2x-1)+xα(1-p)]-(1-x)(1-k)e+k(2x-1)}

(12)

進(jìn)而得到游客A、B行為決策的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組：

(13)

(14)

將均衡點(diǎn)E1、E2、E3、E4以及E5分別代入上述雅可比矩陣，并計(jì)算相應(yīng)的Det和Tr，如表2。

表2 Jacobi矩陣的Det及Tr

(三) 均衡點(diǎn)分析

根據(jù)Lyapunov穩(wěn)定性定理，當(dāng)行列式大于零且矩陣的跡小于零時(shí),可判斷均衡點(diǎn)穩(wěn)定。其中，E5的跡為零，是系統(tǒng)的鞍點(diǎn)；同時(shí)，由于p∈(0,1)且k∈[0,1]，恒有(1-k)(α+2g+e-pα)+2k>0，因此E2、E3和E5均不可能成為穩(wěn)定點(diǎn)。故僅討論E1和E4的穩(wěn)定情況。

1.當(dāng)滿足條件T1：時(shí)，pα+r+δ-g-e-φ

2.當(dāng)滿足條件T2：φ-α-δ-g-r

表3 情況(1)下的穩(wěn)定點(diǎn)分析

表4 情況(2)下的穩(wěn)定點(diǎn)分析

3.當(dāng)滿足條件T3：k/1-k>max{pα+r+δ-g-e-φ,φ-α-δ-r-g}時(shí)，系統(tǒng)演化分別趨向于E1(0,0)和E4(1,1)，存在多重穩(wěn)定狀態(tài)(如表5)，圖1展示了此狀態(tài)下系統(tǒng)的演化相位圖。圖1中，由均衡點(diǎn)E1、E2、E3以及E5圍成的四邊形區(qū)域表示了系統(tǒng)演化至E1(0,0)的概率，即該四邊形區(qū)域的面積M越大時(shí)，游客選擇旅游不文明行為的概率越大，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游不文明行為。

圖1 穩(wěn)定條件T3下的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位

四 數(shù)值仿真與分析

由上述分析可知，旅游不文明行為是一個(gè)復(fù)雜的群體性問題，其既涉及個(gè)體的教育、心理等因素，又涉及到群體的社會(huì)、文化等因素，使得實(shí)驗(yàn)和實(shí)證分析難以進(jìn)行。在此背景下，數(shù)值仿真對(duì)旅游不文明行為問題的梳理和分析具有較強(qiáng)適用性。為保證仿真結(jié)果的一般性，本文將對(duì)初始狀態(tài)x,y∈(0,1)時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)值仿真，并考慮以下兩種情形。

(一) 羊群效應(yīng)影響較弱時(shí)的數(shù)值分析

由于游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)所得的收益，承受的愧疚感，以及懲罰損失等參數(shù)難以統(tǒng)計(jì)，且缺乏相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。為此，參考相關(guān)文獻(xiàn)及新聞報(bào)道，基于現(xiàn)實(shí)情況與穩(wěn)定條件約束，對(duì)參數(shù)數(shù)值進(jìn)行設(shè)置，并通過所設(shè)置參數(shù)的數(shù)值大小，反映中國(guó)所處的實(shí)際旅游情景(42)需注意，此處的參數(shù)數(shù)值是理論設(shè)定的模擬參數(shù)數(shù)值，僅以數(shù)值大小呈現(xiàn)各博弈變量間的函數(shù)關(guān)系，而非真實(shí)統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)。。

從近年出臺(tái)的旅游不文明行為處罰辦法及實(shí)施效果來看，我國(guó)對(duì)旅游不文明行為的處罰力度相對(duì)較弱，主要以“列入黑名單”“限制進(jìn)入景區(qū)”等非強(qiáng)制性懲罰為主(43)李濤、陳蕓：《我國(guó)游客不文明行為及其管理》，《經(jīng)濟(jì)管理》 2015年第11期，第113—123頁(yè)。。此外，拓倩等(44)拓倩、李創(chuàng)新： 《國(guó)內(nèi)文明旅游的研究進(jìn)展、理論述評(píng)與學(xué)術(shù)批判》，《旅游學(xué)刊》 2018年第4期，第90—102頁(yè)。的研究指出，中國(guó)游客及公眾的文明意識(shí)還處于較低水平，進(jìn)行旅游不文明行為所承受的自我道德懲罰與聲譽(yù)損失較低。為此，設(shè)定參數(shù)數(shù)值如下：游客旅游滿足感ω=15,獲得群體規(guī)范收益g=3，游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)獲得的收益φ=10，產(chǎn)生的負(fù)外部性損失e=3，產(chǎn)生愧疚感δ=1，承受聲譽(yù)損失r=2，旅游不文明行為處罰力度α=3.5，處罰概率p=0.4，羊群效應(yīng)影響權(quán)重k=0.2。則此時(shí)的參數(shù)數(shù)值反映了中國(guó)游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)，獲得的收益較高，而承受的聲譽(yù)損失和懲罰損失較低的現(xiàn)實(shí)情況，且滿足穩(wěn)定條件T1。

由于游客A、B的博弈矩陣為對(duì)稱矩陣，博弈收益只與策略選擇有關(guān)，為此游客A、B的演化趨勢(shì)相同，故只需分析一方的演化動(dòng)態(tài)，此處不妨將游客A作為分析對(duì)象。同時(shí)，考慮游客A、B為無差別個(gè)體，故設(shè)定系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同。圖2為運(yùn)用MATLAB R2017B進(jìn)行數(shù)值仿真的結(jié)果。

圖2 穩(wěn)定條件T1下的系統(tǒng)演化趨勢(shì)

由圖2可知，穩(wěn)定條件T1下，無論x,y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。此時(shí)策略UB(旅游不文明行為)的期望收益更高，將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

保持其他條件不變，提升游客自我愧疚感及公眾聲譽(yù)懲罰力度，強(qiáng)化制度性懲罰實(shí)施概率與力度，使δ=6，r=7,α=6.5,p=0.5。此時(shí)參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T2，仿真結(jié)果如圖3。

圖3 穩(wěn)定條件T2下的系統(tǒng)演化趨勢(shì)

圖3顯示，在穩(wěn)定條件T2下,無論x,y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于(1,1)點(diǎn)。此時(shí)策略CB(旅游文明行為)的期望收益更高，文明旅游行為將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

以上仿真結(jié)果表明，由于當(dāng)今中國(guó)旅游市場(chǎng)中，游客的文明意識(shí)、道德規(guī)范較差，以及較弱的規(guī)章處罰等因素影響，旅游不文明行為在中國(guó)游客群體中廣泛存在。圖2的仿真結(jié)果展現(xiàn)了這一過程，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了呼應(yīng)。在此情況下，通過提升游客的文明素養(yǎng)，增強(qiáng)公眾、景區(qū)及政府對(duì)旅游不文明行為的輿論譴責(zé)及懲罰力度，能明顯減少旅游不文明行為的發(fā)生，讓文明旅游成為游客的主要行為策略，對(duì)應(yīng)了圖3的仿真結(jié)果。

圖4 穩(wěn)定條件T3下的系統(tǒng)演化趨勢(shì)

以上的仿真均是在羊群效應(yīng)權(quán)重較小或不考慮羊群效應(yīng)影響的情況下進(jìn)行的。但現(xiàn)實(shí)中,游客間往往存在較強(qiáng)的模仿學(xué)習(xí)行為，羊群效應(yīng)對(duì)游客行為決策的影響權(quán)重通常較高。為此，下文將進(jìn)一步分析羊群效應(yīng)影響權(quán)重較高時(shí)游客的行為決策演化。

(二) 羊群效應(yīng)影響權(quán)重較高時(shí)的數(shù)值分析

僅提升羊群效應(yīng)影響權(quán)重，使k=0.9，其余參數(shù)保持條件T2的設(shè)定狀態(tài)。此時(shí)，參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T3，得到仿真結(jié)果如圖4。

圖4中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于0.25 時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)會(huì)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定產(chǎn)生極大影響。此時(shí)，盡管旅游文明行為的期望收益大于旅游不文明行為的期望收益，但旅游不文明行為羊群效應(yīng)最終會(huì)使游客A、B的策略選擇穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)；而游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率大于 0.25 時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)較弱，策略期望收益對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響更大。此時(shí)，在策略期望收益的影響下，系統(tǒng)將穩(wěn)定于(1,1)點(diǎn)，旅游文明行為最終成為游客的穩(wěn)定策略。

圖4表明，現(xiàn)實(shí)情景下，游客最終的旅游行為決策不僅與策略期望收益有關(guān)，還與旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響作用有關(guān)。為此，明確旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)演化的影響，以阻斷旅游不文明行為羊群效應(yīng)產(chǎn)生，對(duì)旅游不文明行為的防治有重要意義。下文將重點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)中羊群效應(yīng)的影響因素進(jìn)行分析。

五 旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素及數(shù)值分析

當(dāng)穩(wěn)定條件T3成立時(shí)，系統(tǒng)將存在旅游不文明行為(0,0)以及旅游文明行為(1,1)兩種穩(wěn)定狀態(tài)，而前者將導(dǎo)致旅游不文明行為的產(chǎn)生。由圖1相位圖可知，旅游不文明行為羊群效應(yīng)效用大小與均衡點(diǎn)E1、E2、E3以及E5圍成的四邊形區(qū)域M的面積正相關(guān)。即M的面積越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響越大，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。

(一) 面子聲譽(yù)對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

四邊形區(qū)域M的面積可由鞍點(diǎn)的坐標(biāo)E5表示，即SM=Φ/φ，其中Φ=(1-k)(e+φ+g-αp-r-δ)+k，φ=2k+(1-k)(α+e+2g-αp)。同時(shí)，由E5(x*,y*)可知，條件T3成立時(shí)x*=y*∈(0,1)，進(jìn)而求得φ>0，Φ>0。

參數(shù)r反映了游客面子聲譽(yù)的損失程度，將SM對(duì)r求導(dǎo)可得：?SM/?r=(k-1)φ/φ2<0，故SM是關(guān)于r的減函數(shù)。即隨著r增大，旅游不文明行為的羊群效應(yīng)減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。

保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)r=8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖5。

圖5 r=8時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

圖5反映了，面子聲譽(yù)損失r提升到8時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)。可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.1 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響明顯減弱。由此可見，增強(qiáng)同行游客以及社會(huì)輿論對(duì)旅游不文明行為的關(guān)注與批評(píng)，能有效控制旅游不文明行為羊群效應(yīng)的產(chǎn)生。

(二) 懲罰力度對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

將SM對(duì)α求導(dǎo)可得：?SM/?α=-(k-1)pφ-(1-k)(1-p)Φ/φ2<0，即隨著α增大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)α=10時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖6。

圖6反映了，景區(qū)、政府懲罰力度α提升到10時(shí)的系統(tǒng)演化趨勢(shì)?？砂l(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.15 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響作用明顯減弱。

(三) 法不責(zé)眾對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)p反映了“法不責(zé)眾”對(duì)旅游不文明行為處罰結(jié)果的影響。由?SM/?p=-α(k-1)Φ-φ/φ2<0可知，SM與p成反比關(guān)系。即p越接近1，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定影響越弱。保持其余參數(shù)如圖4的設(shè)定狀態(tài)，對(duì)p=0.8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖7。

圖6 α=10時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

圖7 p=0.8時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

從圖7可發(fā)現(xiàn)，若將景區(qū)、政府對(duì)群體旅游不文明行為的處罰概率p提升到0.8，則旅游文明行為初始選擇概率小于 0.1 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。而原條件下，此初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。這表明減少“法不責(zé)眾”現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)旅游不文明行為羊群效應(yīng)的抑制有重要作用。

事實(shí)上，由于“法不責(zé)眾”現(xiàn)象的存在，游客會(huì)認(rèn)為進(jìn)行旅游不文明行為的人數(shù)越多，其所受到的懲罰就越小，進(jìn)而引發(fā)群體性的旅游不文明事件。這種情況與我國(guó)景區(qū)及相關(guān)部門對(duì)旅游不文明行為的規(guī)章法規(guī)以及管理架構(gòu)不完善、不合理有關(guān)，使得大量群體性的旅游不文明行為無法得到及時(shí)處理。即使部分旅游不文明行為的危害較大，但由于規(guī)章制度不夠完善，且涉及人數(shù)較多，僅依靠景區(qū)和相關(guān)部門的監(jiān)管人員無法對(duì)這些群體性的旅游不文明行為進(jìn)行及時(shí)的制止和處罰，進(jìn)而造成了游客“法不責(zé)眾”的觀念。

(四) 道德愧疚對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

由?SM/?δ=(k-1)Φ/φ2<0可知，SM是關(guān)于δ的減函數(shù)，隨著δ增大，旅游不文明行為的羊群效應(yīng)減弱。保持如圖4的參數(shù)設(shè)定狀態(tài)，對(duì)δ=8時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖8。

圖8反映了游客的道德愧疚感δ提升到8時(shí)的系統(tǒng)演化結(jié)果。當(dāng)游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.2 時(shí)，系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響減弱。

(五) 群體規(guī)范對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)g反映了游客遵從群體規(guī)范所獲得的心理收益。將SM對(duì)g求導(dǎo)可得：?SM/?g=(1-k)(φ+2Φ)/φ2>0，SM是關(guān)于g的增函數(shù)。即g越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響越大。在圖4的參數(shù)設(shè)定狀態(tài)下，對(duì)g=6時(shí)的系統(tǒng)演化進(jìn)行仿真，得到圖9。

圖9中，旅游文明行為的初始選擇概率小于 0.3 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。相較于原條件下，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，群體規(guī)范收益的增大會(huì)提升旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響。

由于旅行團(tuán)的存在以及旅游活動(dòng)的異地性特點(diǎn)，游客在旅游過程中所受到的群體規(guī)范更強(qiáng)。為此，游客在實(shí)施旅游不文明行為時(shí)會(huì)獲得因遵從群體規(guī)范而帶來的歸屬感等心理收益。這種群體規(guī)范的影響越大，帶給游客的心理收益越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響也就越強(qiáng)。這一結(jié)果也解釋了為何旅游不文明行為往往在團(tuán)隊(duì)游客中出現(xiàn)的較多。

圖9 g=6時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

圖10 e=5時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

圖11 φ=12時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)

(六) 旅游不文明行為外部性對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)e反映了旅游不文明行為的負(fù)外部性，根據(jù)?SM/?e=(1-k)(φ+Φ)/φ2>0可知，SM是關(guān)于e的增函數(shù)。即隨著e增大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響也將變大。

圖10展示了旅游不文明行為負(fù)外部性提升至5時(shí)，系統(tǒng)的演化狀態(tài)。圖10中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.3 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，旅游不文明行為負(fù)外部性的增大，使得旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定的影響增強(qiáng)。

(七) 旅游不文明行為收益對(duì)羊群效應(yīng)的影響分析

參數(shù)φ反映了游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)獲得的收益，且有?SM/?φ=(1-k)φ/φ2>0，故φ越大，旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的影響越大。

由圖11可發(fā)現(xiàn)，保持其他參數(shù)如圖4不變，而將φ提升到12。則游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.35 時(shí)，系統(tǒng)就穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時(shí)系統(tǒng)才穩(wěn)定于(0,0)點(diǎn)，旅游不文明行為收益的增大會(huì)提升旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響。

由于進(jìn)行旅游不文明行為往往能為游客帶來省時(shí)省力等生理上的收益，以及滿足游客在非慣常環(huán)境下產(chǎn)生的失范具身需求，進(jìn)而帶來心理上的收益。因此，應(yīng)從生理收益和心理收益兩方面弱化旅游不文明行為收益。一方面，要優(yōu)化旅游服務(wù)、管理的流程及結(jié)構(gòu)，提升游客進(jìn)行正常旅游行為及文明旅游行為時(shí)的滿意度，阻斷游客通過旅游不文明行為獲得額外經(jīng)濟(jì)收益的途徑。另一方面，則需完善相關(guān)旅游咨詢、幫助服務(wù)，弱化游客因來到非慣常環(huán)境而產(chǎn)生的具身需求失范。

六 結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

由于旅游活動(dòng)的異地性和非慣常環(huán)境性，羊群效應(yīng)在旅游活動(dòng)中廣泛存在，且對(duì)游客的行為決策有重要影響。正確分析游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的機(jī)制，對(duì)防治旅游不文明行為有重要意義。本文基于羊群效應(yīng)理論和演化博弈模型，分析旅游不文明行為的形成與演化，研究游客模仿他人旅游不文明行為的羊群效應(yīng)現(xiàn)象，并進(jìn)一步探索了旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素。

結(jié)果表明，當(dāng)不考慮羊群效應(yīng)或羊群效應(yīng)影響較弱時(shí)，系統(tǒng)僅存在唯一演化穩(wěn)定狀態(tài)。此情況下，通過提升游客的文明素養(yǎng)，提升公眾、景區(qū)及政府對(duì)旅游不文明行為的輿論譴責(zé)和懲罰力度，能有效防治旅游不文明行為。而當(dāng)羊群效應(yīng)的影響作用較強(qiáng)時(shí)，系統(tǒng)將存在多重演化穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)，游客的旅游行為決策不僅受策略的期望收益影響，還受羊群效應(yīng)影響，旅游不文明行為的防治變得更為復(fù)雜與困難。

為明確旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)系統(tǒng)演化趨勢(shì)的影響機(jī)制，本研究進(jìn)一步對(duì)旅游不文明行為羊群效應(yīng)的影響因素進(jìn)行分析。首先，“法不責(zé)眾”現(xiàn)象與低力度的處罰措施將降低游客模仿旅游不文明行為的成本，進(jìn)而強(qiáng)化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。其次，強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明行為的關(guān)注，提升游客自身的道德素養(yǎng)，能增加游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)的聲譽(yù)損失與愧疚感，進(jìn)而增加游客模仿旅游不文明行為的成本，弱化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。再次，伴隨旅游不文明行為收益及負(fù)外部性提升，旅游不文明行為策略的期望收益將增加，而文明旅游行為策略的期望收益將減小，進(jìn)而使旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響顯著增強(qiáng)。最后，當(dāng)游客處于群體規(guī)范較強(qiáng)的情景時(shí)，因遵從群體規(guī)范而獲得的群體認(rèn)同感等心理收益會(huì)使游客更容易出現(xiàn)模仿跟隨他人行為的現(xiàn)象，進(jìn)而強(qiáng)化旅游不文明行為羊群效應(yīng)。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：1.將心理學(xué)中較為成熟的羊群效應(yīng)理論引入旅游研究，探討游客旅游活動(dòng)中是否存在羊群效應(yīng)，以及羊群效應(yīng)是否會(huì)對(duì)旅游不文明行為的形成演化產(chǎn)生重要影響。2.基于游客期望收益及羊群效應(yīng)理論構(gòu)建演化博弈模型，對(duì)旅游不文明行為的形成演化進(jìn)行分析與仿真，并得到超越現(xiàn)有研究的結(jié)論。3.在所得復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖基礎(chǔ)上，對(duì)影響旅游不文明行為羊群效應(yīng)的因素進(jìn)行分析，并對(duì)如何阻斷治理旅游不文明行為進(jìn)行了研究。

(二) 管理啟示

根據(jù)所得結(jié)論可知，旅游不文明行為的產(chǎn)生既受游客個(gè)體的決策期望影響，還受游客群體的羊群效應(yīng)影響。為此，要想較好地對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行防治，需要管理者在提升游客文明旅游行為期望收益的同時(shí)，降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。具體而言，旅游不文明行為的防治應(yīng)從以下幾方面入手。

1.構(gòu)建“旅游文明信譽(yù)賬戶”，提升游客文明旅游偏好。博弈結(jié)果顯示，由于羊群效應(yīng)的存在，現(xiàn)實(shí)中的游客旅游行為決策系統(tǒng)總是存在多重穩(wěn)定狀態(tài)，游客旅游行為演化受系統(tǒng)初始狀態(tài)影響。當(dāng)游客群體中，旅游不文明行為的初始被選概率高于某一閾值時(shí)，旅游不文明行為羊群效應(yīng)就會(huì)使整個(gè)游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。為此，在游客進(jìn)行旅游行為決策的初始階段，提升游客群體選擇旅游文明行為的偏好，是防治旅游不文明行為最為直接有效的措施。

對(duì)此，景區(qū)可出臺(tái)文明游客獎(jiǎng)勵(lì)制度，運(yùn)用區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起去中心化的“旅游文明信譽(yù)賬戶”，并給予文明信譽(yù)較好的游客以門票折扣、旅游消費(fèi)券等優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。以此增加景區(qū)內(nèi)文明旅游游客比例，進(jìn)而提升游客群體選擇文明旅游行為的概率。

2.加強(qiáng)文明旅游道德素養(yǎng)教育， 強(qiáng)化游客自我道德約束。由?SM/?δ<0可知，在游客行為演化過程中，提升游客的不文明行為愧疚感，能降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)對(duì)游客行為演化的影響。根據(jù)Interis等(45)Interis M G, Haab T C.Norms, self-sanctioning, and contributions to the public Good.Journal of Environmental Psychology, 2014, (38), pp.271-278.的研究，游客進(jìn)行旅游不文明行為時(shí)產(chǎn)生的愧疚感實(shí)則是第一方懲罰的體現(xiàn)，是一種個(gè)體內(nèi)在產(chǎn)生的自我道德懲罰，與個(gè)體道德特質(zhì)有關(guān)。在此背景下，加強(qiáng)游客的旅游素質(zhì)教育，提升游客對(duì)文明旅游行為規(guī)范的認(rèn)同十分必要。

為此，旅游相關(guān)部門及景區(qū)可通過多種媒體宣傳、導(dǎo)游教育監(jiān)督，向游客普及《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》等法規(guī)知識(shí)，強(qiáng)化游客旅游素養(yǎng)，增強(qiáng)游客對(duì)文明旅游行為規(guī)范的認(rèn)同。此外，通過聯(lián)合旅行社，制定宣傳“告游客旅游文明行為責(zé)任書”“旅游文明行為指導(dǎo)手冊(cè)”等旅游文明行為規(guī)章，樹立文明游客榜樣，并輔以公益廣告，景區(qū)標(biāo)語(yǔ)展示的方式，引導(dǎo)游客旅游行為規(guī)范，讓文明旅游成為游客的主流價(jià)值認(rèn)同。

3.擴(kuò)展旅游不文明行為相關(guān)新聞傳播渠道，增強(qiáng)社會(huì)公眾輿論關(guān)注。增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明行為的輿論關(guān)注，提升不文明游客所承受的面子聲譽(yù)損失，能有效減弱旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響，抑制旅游不文明行為的出現(xiàn)。同時(shí)，作為一種第三方的聲譽(yù)懲罰，面子聲譽(yù)懲罰通常由系統(tǒng)外第三方主體實(shí)施(46)胡少東、江麗枝： 《文化信念、聲譽(yù)機(jī)制與僑批網(wǎng)絡(luò)治理》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第4期，第104—116頁(yè).，為此在游客旅游行為演化的各階段均能發(fā)揮較好的懲罰監(jiān)督作用。

近年來，相關(guān)部門及景區(qū)已關(guān)注到了輿論批評(píng)對(duì)防治旅游不文明行為的影響，關(guān)于旅游不文明行為的公開報(bào)道逐漸增多。但這些新聞報(bào)道大多都存在傳播渠道單一，實(shí)際輿論監(jiān)管效果不理想的問題。在信息爆炸的今天，公眾的信息接收常具有強(qiáng)路徑依賴特點(diǎn)，找到合適的傳播路徑是實(shí)現(xiàn)新聞信息有效傳播的關(guān)鍵。為此，相關(guān)部門及景區(qū)應(yīng)擴(kuò)展旅游不文明行為相關(guān)新聞傳播渠道，將其發(fā)送到公眾所常用、依賴的信息接收渠道中(如微博、微信、頭條等)。此外，還可參考道路交通部門對(duì)不文明行人實(shí)施的“抓拍曝光”懲罰措施，對(duì)景區(qū)內(nèi)的不文明游客進(jìn)行抓拍曝光，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)旅游不文明問題的輿論關(guān)注，強(qiáng)化面子聲譽(yù)懲罰對(duì)旅游不文明行為的約束。

4.加強(qiáng)旅游不文明行為制度處罰力度，扭轉(zhuǎn)游客“法不責(zé)眾”觀念。懲罰力度和懲罰概率共同決定了旅游不文明行為的懲罰實(shí)施效用。由于?SM/?p<0，?SM/?α<0，故在游客行為演化過程中，增強(qiáng)旅游不文明行為的懲罰力度和懲罰概率，能降低旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。為此，在加大對(duì)旅游不文明行為制度懲罰力度的同時(shí)，提升懲罰實(shí)施概率，能使兩者產(chǎn)生疊加效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)旅游不文明行為的防治起到顯著作用。

對(duì)于旅游不文明行為，相關(guān)部門可在當(dāng)前“黑名單”等非強(qiáng)制性處罰制度的基礎(chǔ)上，輔以經(jīng)濟(jì)罰款、行政處罰等手段，豐富懲罰形式，加強(qiáng)處罰力度，增加游客實(shí)施旅游不文明行為的成本。同時(shí)，完善現(xiàn)有旅游管理法規(guī)及架構(gòu)，設(shè)置文明旅游督導(dǎo)常態(tài)化機(jī)制，綜合運(yùn)用同伴監(jiān)督、有獎(jiǎng)舉報(bào)、“吹哨人”制度等監(jiān)管手段，提升對(duì)旅游不文明行為的監(jiān)管處罰效率，扭轉(zhuǎn)游客“法不責(zé)眾”觀念。

5.提升旅游服務(wù)質(zhì)量，透明旅游服務(wù)信息。由?SM/?g>0可知，在游客旅游行為演化過程中，群體規(guī)范因素會(huì)提升游客模仿他人旅游不文明行為的收益，放大旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。因此，減弱游客在旅游不文明行為發(fā)生場(chǎng)景中的群體規(guī)范，降低游客從眾動(dòng)機(jī)，對(duì)阻斷旅游不文明行為羊群效應(yīng)有重要意義。

旅行團(tuán)的相對(duì)封閉性與旅游活動(dòng)異地性帶來的旅游信息不對(duì)稱，會(huì)提升游客群體在旅游不文明行為場(chǎng)景中的群體規(guī)范。為此，景區(qū)及旅行社應(yīng)擴(kuò)展旅游服務(wù)種類，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，充分考慮老年人、兒童、殘疾人等不同客群的旅游服務(wù)需求，緩解因“相對(duì)封閉性”而引起的群體規(guī)范壓力。同時(shí)，強(qiáng)化景區(qū)的旅游接待、咨詢和幫助服務(wù)，增強(qiáng)“旅游服務(wù)中心”“游客幫助中心”等設(shè)施機(jī)構(gòu)的便利性，引入智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，盡可能地減少游客在旅游過程中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱問題，進(jìn)而減弱因“信息不對(duì)稱”引起的游客從眾動(dòng)機(jī)。

6.優(yōu)化旅游服務(wù)管理，降低旅游不文明行為負(fù)外部性。旅游不文明行為的額外收益和負(fù)外部性在提升旅游不文明行為策略期望收益的同時(shí)，還會(huì)降低文明旅游行為策略的期望收益，從而讓旅游不文明行為在游客行為演化過程中占優(yōu)，增強(qiáng)旅游不文明行為羊群效應(yīng)影響。

為此，景區(qū)應(yīng)優(yōu)化旅游服務(wù)管理，降低旅游服務(wù)壓力，及時(shí)對(duì)園區(qū)旅游沖突進(jìn)行處理，減少游客因不滿旅游服務(wù)而引起的旅游不文明行為。同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)適當(dāng)建設(shè)供游客自我展示的平臺(tái)，如在景區(qū)內(nèi)設(shè)立涂鴉墻、郵戳站、電子游記本等設(shè)施，以“疏”代“堵”，釋放游客的發(fā)泄欲、展示欲，減少游客因具身需求失范引起的旅游不文明行為。

此外，景區(qū)還應(yīng)完善園區(qū)相關(guān)服務(wù)管理政策，拒絕為進(jìn)行旅游不文明行為的游客提供服務(wù)，減少旅游不文明行為收益；及時(shí)對(duì)插隊(duì)、逃票、侵占設(shè)施等旅游不文明行為進(jìn)行處理協(xié)調(diào)，保障其他游客權(quán)益，降低旅游不文明行為的額外收益及負(fù)外部性。

(三) 局限與展望

本研究主要存在以下三點(diǎn)不足：首先，本文引入羊群效應(yīng)理論，結(jié)合演化博弈模型對(duì)旅游不文明行為的形成演化及治理途徑進(jìn)行研究，具有一定探索性和開創(chuàng)性，有待更為深入的研究；其次，本研究將演化博弈論作為主要研究方法，以理論分析為主，在計(jì)量實(shí)證方面較為薄弱；最后，本研究進(jìn)行數(shù)值仿真時(shí)，所采用的數(shù)據(jù)以理論假設(shè)為主，缺少對(duì)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的仿真驗(yàn)證。為此，作者將在此研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用計(jì)量方法，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證檢驗(yàn)，以期進(jìn)一步完善研究。