⊙ 張心笛

3年的疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊是最大的，一方面，剛性成本持續(xù)上漲，成為餐飲品牌“難以承受之重”；另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)，餐飲人只能“啞巴吃黃連”。面對(duì)原材料漲價(jià)和消費(fèi)降級(jí)的“左右?jiàn)A擊”，餐飲人到底該怎么辦？

原材料價(jià)格上漲 餐飲老板叫苦連天

疫情以來(lái)，原材料漲價(jià)這個(gè)事似乎“看不到盡頭”了。

米面糧油方面，有餐飲老板在短視頻平臺(tái)上哭訴：“短短半個(gè)月，面粉價(jià)格每袋漲了14塊，現(xiàn)在都買不到100塊以下的面粉了。”

自去年冬天面粉價(jià)格上漲后，至今平均每袋面粉已經(jīng)漲了20-30元不等。面粉漲價(jià)的源頭是小麥成交價(jià)提升，面粉巨頭中儲(chǔ)糧的小麥拍賣成交價(jià)格刷出新高，沖破1.5元/斤。

小麥之外，受大豆、大豆油及棕櫚油等價(jià)格的快速大幅上漲影響，食用油產(chǎn)品成本也跟著大幅提升。在早前金龍魚(yú)財(cái)報(bào)會(huì)上，有投資者向金龍魚(yú)CEO穆彥魁提問(wèn)：“今年以來(lái)，食用油進(jìn)行了幾輪調(diào)價(jià)？”穆彥魁回應(yīng)：“今年食用油產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)過(guò)兩次價(jià)格，面對(duì)國(guó)際食用油大漲環(huán)境，近期還在考慮第三次調(diào)價(jià)?！?/p>

豬肉、牛油方面，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)，2022年6月20-26日，全國(guó)規(guī)模以上生豬定點(diǎn)屠宰企業(yè)生豬的平均收購(gòu)價(jià)格為17.66元/公斤，環(huán)比上漲4.9%、同比上漲14.6%；白條肉的平均出廠價(jià)格為23.04元/公斤，環(huán)比上漲4.5%、同比上漲10.8%。4月中旬，多家牛油企業(yè)陸續(xù)發(fā)布調(diào)價(jià)函：牛油價(jià)格上調(diào)至500-600元/噸。根據(jù)函內(nèi)預(yù)估，牛油漲價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到明年，而明年可能還會(huì)有一定幅度的上漲。

蔥姜蒜方面，短短幾天時(shí)間，大蔥價(jià)格漲了3倍，某些超市或商場(chǎng)中，一斤大蔥普遍要賣到6-7元，而生姜價(jià)格較去年也翻了兩番。有收購(gòu)商在平臺(tái)上表示，去年這個(gè)時(shí)候，毛蔥的價(jià)格每斤只要4-5毛錢左右，而今年則翻了幾倍，1.4元才艱難拿到。

消費(fèi)降級(jí) 餐飲人“不敢漲價(jià)”

與原材料不斷上漲形成鮮明對(duì)比的是，人均消費(fèi)卻在下降！

在北京，相對(duì)于被洗牌困擾、“鐵鎖囚禁”的大部分品牌，“量大價(jià)低”取勝的高性價(jià)比小店生意卻好得“異?！?，平均客單價(jià)10元左右的小面店門前大排長(zhǎng)龍。

在上海，多家品牌推出的“復(fù)工套餐”中，價(jià)格較以往有明顯降低。華萊士上新的“解封復(fù)工歡享單人餐”包括漢堡+飲料+兩份小食，定價(jià)25元；上海Peekoo咖啡店推出的“三杯復(fù)工套餐”包括美式+澳白+西柚，三杯組合定價(jià)32元；太倉(cāng)西餐廳原價(jià)近600元的雙人餐，復(fù)工后調(diào)價(jià)65%。

呷哺呷哺回歸大眾消費(fèi)路線后，新菜單中50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳客單價(jià)由105-110元，調(diào)整至90元左右。其他餐飲小店的菜單上，越來(lái)越多的20元單品正在冒頭。

面對(duì)成本難以承受之重，餐飲品牌卻開(kāi)始降價(jià)，這背后很大的原因在于面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，餐飲人“不敢漲價(jià)”。

疫情以來(lái)，消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題始終縈繞在側(cè)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格問(wèn)題變得更加敏感。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1萬(wàn)億元，其中，餐飲收入約4.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.6%。而到了2022年4月和5月，社會(huì)消費(fèi)品零售銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%，全國(guó)餐飲收入也持續(xù)下滑，5月為3012億元，同比下降21.1%。而數(shù)據(jù)下滑的背后，正是消費(fèi)者消費(fèi)信心的大幅下降。

剛性成本持續(xù)上漲，成為了餐飲品牌“難以承受之重”，但若漲價(jià)消費(fèi)者不買單，餐飲老板也只能“啞巴吃黃連”。

餐飲人的兩條出路：把關(guān)成本核算、推新品

當(dāng)下，“不敢漲價(jià)”是很多餐飲人的真實(shí)寫(xiě)照，“硬抗成本”是中小餐飲品牌們的首選。但原材料漲價(jià)，成本“貼地飛行”真的是一個(gè)好辦法嗎？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者與多位資深餐飲人進(jìn)行了探討，他們都認(rèn)為貼地飛行的風(fēng)險(xiǎn)太大。業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲人要想在原材料上漲的背景下平穩(wěn)過(guò)渡，一種方式是從源頭上嚴(yán)格把關(guān)成本核算環(huán)節(jié)，提前為可能出現(xiàn)的食材上漲挪出空間?！罢{(diào)價(jià)無(wú)論是出于客觀環(huán)境還是主觀因素，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌造成傷害。我們的建議是，在核算產(chǎn)品成本上要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)有前瞻性判斷。比如，在核算成本時(shí)，上調(diào)10%左右的原材料溢價(jià)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)

另一種方式是推新品，降低消費(fèi)者成本概念，以及通過(guò)上新小食來(lái)拉高毛利。“近期來(lái)看，很多品牌都在上新低價(jià)新品，在保護(hù)品牌基因的同時(shí)，模糊成本概念。由于是全新的單品，消費(fèi)者很難找到‘對(duì)比’，因此對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的高低不會(huì)輕易出現(xiàn)‘跳腳’的情況?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。