張建曉，林 偉

（1．蘇州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 蘇州 215123；2．臺州學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，浙江 臨海 317000）

20世紀(jì)50年代，467位青年響應(yīng)祖國號召，登上滿目瘡痍的浙江臺州大陳島，開啟了以滿腔熱血踐行愛國主義、以青春汗水澆灌理想信念的墾荒之旅，鑄就了厚重的大陳島墾荒精神。所謂大陳島墾荒精神，指的是以“艱苦創(chuàng)業(yè)、奮發(fā)圖強、無私奉獻、開拓創(chuàng)新”為核心意蘊的價值體系。它歷久彌新，與“紅船精神”一脈相承，已經(jīng)成為當(dāng)代浙江精神的重要組成部分，“是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)廣大人民群眾創(chuàng)造的重要精神財富，是社會持續(xù)發(fā)展的重要精神動力源”[1]。近年來，學(xué)界逐漸展開對大陳島墾荒精神理論內(nèi)涵、價值意義、培育路徑等研究。不過，在展開理論研究與實踐探索的同時，我們還要關(guān)注大陳島墾荒精神形象問題，這是將之推向全國的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，本文重點關(guān)注大陳島墾荒精神形象的理論內(nèi)涵、影響變量、設(shè)計規(guī)劃等問題，試圖解決當(dāng)前大陳島墾荒精神的社會展示、走向全國的需求。

一、大陳島墾荒精神形象的研究訴求

進入中國特色社會主義新時代，啟動大陳島墾荒精神形象的研究，是理論與實踐發(fā)展的必然趨勢。通過大陳島墾荒精神形象的研究，能夠在一定程度上推進大陳島墾荒精神的有效傳播，促進大陳島墾荒精神的實踐轉(zhuǎn)化，彰顯大陳島墾荒精神的發(fā)展特質(zhì)。

（一）推進大陳島墾荒精神的有效傳播。眾所周知，人們對事物的認知與接受程度，第一印象往往是非常重要的，甚至是決定性的。在這里，第一印象實質(zhì)上就是事物的外在形象。事物所呈現(xiàn)出來的形象是否契合事物的本質(zhì)、是否滿足人們的需求，將直接影響人們對事物認知與接受的程度。因此，如何塑造契合事物的本質(zhì)、滿足人們的需求的形象，就成為事物傳播、推介的關(guān)鍵工作。同理，大陳島墾荒精神形象其實就是大陳島墾荒精神的外在表現(xiàn)形式。根據(jù)人類的認知習(xí)性，社會大眾第一時間關(guān)注到的是大陳島墾荒精神的整體形象以及由此所產(chǎn)生的對自身是否有意義的認知，而不會一開始就去理解、追究深刻的精神內(nèi)涵。從這一意義上講，在大陳島墾荒精神的傳播過程中，形象的塑造、呈現(xiàn)將在極大程度上影響社會大眾對大陳島墾荒精神的認同與接受程度。因此，要想推進大陳島墾荒精神的有效傳播，啟動大陳島墾荒精神形象研究是必由之路。

（二）促進大陳島墾荒精神的實踐轉(zhuǎn)化。依照唯物史觀的基本觀點，作為區(qū)域性的思想體系，大陳島墾荒精神絕不會僅僅停留于人的主觀世界，而是會進入到可感可觸的現(xiàn)實生活，凝聚為諸多具有實踐導(dǎo)向的精神動能，參與具體的實踐活動。盡管這是一個必然的過程，但是，這一過程往往會呈現(xiàn)滯后乃至停滯的狀態(tài)。在考察大陳島墾荒精神的實際存在狀態(tài)的時候，很容易就會發(fā)現(xiàn)：社會大眾似乎更愿意去討論大陳島墾荒精神，而并不是非常關(guān)心它在現(xiàn)實生活中到底能夠發(fā)揮多大的作用。這就不可避免地使得它經(jīng)常處于口口相傳的狀態(tài)，而很少進入現(xiàn)實生活，參與實實在在的實踐活動。追根究底，相當(dāng)大一部分原因在于大陳島墾荒精神當(dāng)前的呈現(xiàn)樣態(tài)難以持續(xù)地吸引社會大眾的注意力，難以建立起大陳島墾荒精神與社會大眾精神世界之間的共情。繼而，社會大眾無法從大陳島墾荒精神中尋找到適合的力量，大陳島墾荒精神也無法在社會大眾心中“落地生根”。要想有效解決這一問題以促進大陳島墾荒精神的實踐轉(zhuǎn)化，就有必要深研大陳島墾荒精神的形象，充分調(diào)動大陳島墾荒精神的思想資源，有目的地突出大陳島墾荒精神的亮色，精準(zhǔn)匹配社會大眾的真實需求。

（三）彰顯大陳島墾荒精神的發(fā)展特質(zhì)。在一些學(xué)者看來，“形象就是生產(chǎn)力”[2]61。這主要可以從兩個方面去理解：一方面，社會大眾對形象的需求永遠都是在變化的，這就要求形象所表現(xiàn)的對象要不斷實現(xiàn)自身的更新?lián)Q代，跟上需求的變化速度。另一方面，形象是對所表現(xiàn)對象的整體呈現(xiàn)，社會大眾的接受與否往往指明了對象的優(yōu)劣，因而，形象能夠倒逼對象的查漏補缺，優(yōu)化自身的整體面貌。同樣的道理，對于大陳島墾荒精神而言，其形象研究就是一種生產(chǎn)力的開發(fā)。它一方面促進大陳島墾荒精神的與時俱進，跟上時代發(fā)展的步伐；另一方面又倒逼大陳島墾荒精神的自我檢視，不斷優(yōu)化，完善自身。由此可以確證，大陳島墾荒精神不是一種形而上的、供人參觀的“象征物”，而是從大陳島墾荒隊員們的墾荒運動及其當(dāng)代不斷豐富、發(fā)展的生動實踐中孕育而出的崇高精神。從這一意義上講，大陳島墾荒精神形象的系統(tǒng)研究，實質(zhì)上彰顯著大陳島墾荒精神不斷發(fā)展的特質(zhì)。

二、大陳島墾荒精神形象的理論內(nèi)涵

縱觀學(xué)界現(xiàn)有研究，大陳島墾荒精神形象研究尚處于提出階段。因此，厘清大陳島墾荒精神形象的理論內(nèi)涵，是當(dāng)前的首要之務(wù)。那么，到底如何才能完整表述大陳島墾荒精神的理論內(nèi)涵呢？這就需要回到“形象”這一普遍性概念里來，在準(zhǔn)確理解形象的基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進一步探尋大陳島墾荒精神形象的完整內(nèi)涵。

（一）形象的內(nèi)涵。從詞源學(xué)角度來看，“形象”是由“形”與“象”構(gòu)成的合成詞[2]1-2。就“形”而言，“兵無常勢，水無常形”（《孫子兵法·虛實》）、“形而且惡”（《論衡·齊世》）。顯而易見，在古人眼中，“形”主要指的是形狀、形體的意思。就“象”而言，“惚兮恍兮，其中有象?；匈忏辟猓渲杏形铩保ā独献印罚?，其中，“象”有物象之意；“嘗圖裴楷象”（《晉書·顧愷之傳》），其中，“象”有相貌之意。而“形”與“象”合成“形象”，則首用于《尚書·誥命》，云：“審所夢之人，刻其形象，以四方旁求之于民間。”在這里，“形象”取人的形體相貌之意，且沿用至今。不過，受到歷史推移、文化嬗變、觀念變遷、學(xué)科發(fā)展等因素的影響，形象的內(nèi)涵逐漸發(fā)生改變、深化、發(fā)展，形成了囊括多元化意涵的語義譜系。有學(xué)者曾系統(tǒng)概括了形象的五層含義，包括個體形象、類形象、組織形象、藝術(shù)形象和創(chuàng)造形象[3]。根據(jù)既有研究成果，我們嘗試系統(tǒng)認識形象的基本內(nèi)涵。首先，從形象的獲取來看，形象不僅是通過視覺、觸覺等直觀感受方式獲取的，比如，形狀、大小、高低、色彩等，還是通過想象、反思、聯(lián)想、推斷等間接感受方式獲取的。其次，從形象的本質(zhì)來看，無論是通過直觀感受方式獲取的形象，還是通過間接感受方式獲取的形象，一致指向一種主客體關(guān)系，具體表征為人對客觀事物的主觀印象。其中，這種主觀印象是一種帶有評價性的判斷。它不僅包含了人在感知客觀事物的時候所形成的認知內(nèi)容，還包含了“依據(jù)自身內(nèi)在的前見經(jīng)驗與外在的社會秩序規(guī)范，對印象進行評判、取舍、重構(gòu)、凝練”[4]而最終得出的判斷。最后，從形象的存續(xù)來看，形象的存續(xù)必須是以人與客觀事物之間的相互關(guān)系的持續(xù)維系為前提和基礎(chǔ)的，否則形象將不復(fù)存在?？偠灾蜗笾傅木褪侨祟悓陀^事物的印象和判斷[4]。

（二）大陳島墾荒精神形象的內(nèi)涵。依據(jù)形象的內(nèi)涵，我們可以推論出：首先，大陳島墾荒精神形象中的“大陳島墾荒精神”，既包含了大陳島墾荒精神本身集中呈現(xiàn)的艱苦創(chuàng)業(yè)、奮發(fā)圖強、無私奉獻、開拓創(chuàng)新等核心價值理念，又包含了大陳島墾荒精神在當(dāng)代生活中的生動實踐，也包含了大陳島墾荒精神在社會中釋放出來的功能以及獲得的現(xiàn)實效果。上述三部分內(nèi)容共同組成了“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象，成為社會大眾的感知對象。其次，大陳島墾荒精神形象的建構(gòu)是在社會大眾與“大陳島墾荒精神”之間的相互關(guān)系中實現(xiàn)的。根據(jù)上文的敘述，我們知道，形象的建構(gòu)是以人與客觀事物之間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)的。同理，大陳島墾荒精神形象的建構(gòu)是在社會大眾與“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象之間的互動過程中逐漸完成的。最后，大陳島墾荒精神現(xiàn)象是一種總體性的印象和判斷。根據(jù)前文的論述，“大陳島墾荒精神”實質(zhì)上是由核心價值理念、實踐活動、社會功能及其效果構(gòu)成的“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象。作為現(xiàn)象的“大陳島墾荒精神”，必然會與現(xiàn)實社會的諸多領(lǐng)域交融在一起，牽涉社會的方方面面。那么，社會大眾對“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的感知，不可能僅僅局限于某一維度、某一領(lǐng)域、某一理念或某一活動，而是會將“大陳島墾荒精神”作為一種總體性現(xiàn)象進行感知。由此而言，社會大眾在感知“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的過程中所形成的印象和判斷，勢必是總體性的。因而，大陳島墾荒精神形象指的是社會大眾在感知“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的過程中所形成的總體印象和判斷。

（三）大陳島墾荒精神形象的特點。在明晰了大陳島墾荒精神形象的基本內(nèi)涵之后，還需要進一步探討大陳島墾荒精神形象的特點，以完善對大陳島墾荒精神形象的理論認知。首先，大陳島墾荒精神形象具備關(guān)系性的特點。在前面的論述中，無論是形象的建構(gòu)，還是形象的維系，大陳島墾荒精神形象都是在社會大眾與“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象之間的互動過程中實現(xiàn)的。毋庸置疑，關(guān)系性便是大陳島墾荒精神形象的最為突出的特點。其次，大陳島墾荒精神形象具備社會性的特點。一般而言，形象是由人主觀建構(gòu)而成的，帶有鮮明的主觀色彩。不過，大陳島墾荒精神形象是比較特殊的。大陳島墾荒精神形象的建構(gòu)并非個體力量所能完成的，而需要一定群體乃至社會大眾的共同努力。從這一意義上講，大陳島墾荒精神形象是一種公共產(chǎn)品。因此，自誕生之日起，它就擺脫了個體主觀意志的支配，而是更多地接受來自社會大眾的評判、影響、建構(gòu)。再次，大陳島墾荒精神形象具備評價性的特點。在推廣大陳島墾荒精神形象時，每個人對大陳島墾荒精神的形象認知都代入了感知主體自身的價值傾向，那么所呈現(xiàn)出來的形象無疑是具有評價性質(zhì)的。因此，形象研究可以說是對不同價值觀交鋒的場所的關(guān)照，形象的建構(gòu)、呈現(xiàn)、優(yōu)化可以說是間接梳理價值觀沖突的重要渠道。最后，大陳島墾荒精神形象具備可塑性的特點。人們可以根據(jù)需求對形象進行專門的規(guī)劃、設(shè)計、塑造。大陳島墾荒精神形象絕不是永恒不變的，而是具備多元化發(fā)展的可能性。這就給大陳島墾荒精神形象的優(yōu)化提供了可能，使之能夠契合社會大眾的精神需求。

三、大陳島墾荒精神形象的影響變量

大陳島墾荒精神形象并非一成不變，它會隨著“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)、感知主體的認知能力與方式、形象傳播等因素的變化而變化。在這里，“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)、感知主體的認知能力與方式、形象傳播等因素就是影響大陳島墾荒精神形象的一級變量。

（一）“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)。這是影響大陳島墾荒精神形象的核心變量。大陳島墾荒精神形象到底如何，關(guān)鍵看“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象到底如何呈現(xiàn)?！按箨悕u墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)主要是由大陳島墾荒精神的核心價值理念、實踐活動、社會功能及其效果共同決定。那么，大陳島墾荒精神的核心價值理念、實踐活動、社會功能及其效果自然而然就成為影響大陳島墾荒精神形象的二級變量。詳言之，首先，大陳島墾荒精神的核心價值理念。大陳島墾荒精神主要包含艱苦創(chuàng)業(yè)、奮發(fā)圖強、無私奉獻、開拓創(chuàng)新等價值理念。這四種價值理念的深刻程度、先進程度、社會顯示度、社會代表能力、結(jié)構(gòu)關(guān)系狀態(tài)等，都將影響大陳島墾荒精神的核心價值理念的展現(xiàn)，進而影響“大陳島墾荒精神”形象的呈現(xiàn)。其次，大陳島墾荒精神的實踐活動。近些年，大陳島墾荒精神以進課堂、進企業(yè)、進社區(qū)等方式，開展了諸多生動實踐，成功融入現(xiàn)實生活中。那么，這些實踐活動的多元性、趣味度、契合程度、引領(lǐng)風(fēng)尚的能力等，都將成為影響大陳島墾荒精神的實踐活動的重要因素。最后，大陳島墾荒精神的社會功能及其效果。實質(zhì)上，這就是大陳島墾荒精神的“有用性”，即是否有利于滿足人的全面自由發(fā)展的需求、是否有利于引領(lǐng)社會風(fēng)尚、是否有利于弘揚中國特色社會主義先進文化等。這些因素都將影響大陳島墾荒精神的有用程度。

（二）感知主體的認知能力與方式。這是影響大陳島墾荒精神形象的基礎(chǔ)變量。就感知主體而言，能夠影響大陳島墾荒精神形象的變量，主要包括感知主體的素質(zhì)、認知能力和認知方式。這些因素是影響大陳島墾荒精神形象的二級變量。首先，感知主體的素質(zhì)。感知主體的素質(zhì)是其認知能力與認知方式的基礎(chǔ)。感知主體的素質(zhì)主要包括自身的知識基礎(chǔ)、人格品質(zhì)、創(chuàng)新水平等，這些因素將直接影響感知主體的認知能力水平與認知方式選擇，進而對大陳島墾荒精神形象產(chǎn)生影響。其次，感知主體的認知能力。它主要包括感知主體對“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的把握能力、理解能力、解釋能力、反思能力等，這些因素影響著大陳島墾荒精神形象的展現(xiàn)。最后，感知主體的認知方式。根據(jù)感知主體的認知對象、功能、效果等差異，感知主體的認知方式主要包括具身認知、歷史理解、價值評判、哲學(xué)反思等[5]138-142。其中，具身認知是感知主體親身觀察、參與、體驗大陳島墾荒精神的實踐活動而形成的認識；歷史理解是通過對大陳島墾荒精神的歷史追溯，來了解波瀾壯闊的墾荒歷史、理解墾荒的歷史原因、感受墾荒隊員們的偉大精神；價值評判是對大陳島墾荒精神的主觀價值評價；哲學(xué)反思則是以求索精神、求真態(tài)度對上述所獲得的認識進行審視、批判、追究。這些認知方式以不同的形式、場合參與大陳島墾荒精神形象的建構(gòu)，影響大陳島墾荒精神形象的呈現(xiàn)。

（三）形象傳播。除了“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)、感知主體的認知能力與方式以外，還需要關(guān)注大陳島墾荒精神形象的傳播。這是影響大陳島墾荒精神形象的重要變量。要想考量大陳島墾荒精神形象的傳播，就要關(guān)注傳播媒介選擇、傳播格局、傳播效率等因素。首先，來看看傳播媒介的選擇。當(dāng)前，大陳島墾荒精神形象的傳播媒介是多元化的，大致包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電子媒體、新媒體等類型，呈現(xiàn)出多樣化的傳播態(tài)勢。若是要考慮傳播媒介對大陳島墾荒精神形象的影響，不同的傳播媒介對“大陳島墾荒精神”現(xiàn)象的呈現(xiàn)水平有不同的影響，給感知主體帶去的形象體驗也是不同的。其次，傳播格局。對大陳島墾荒精神形象的傳播，主要包括單一媒體傳播、多種媒體協(xié)作傳播、全媒體融合傳播等，不同的傳播格局所帶來的傳播效果也會有相當(dāng)大的差異。至于，哪一種傳播格局的傳播效果更好，就要由具體的傳播場合決定。最后，傳播效率。所謂的傳播效率，指的是傳播“大陳島墾荒精神”形象的速度、完整程度、精準(zhǔn)程度等。毋庸置疑，傳播效率越高，感知主體對大陳島墾荒精神形象的把握越到位、越深刻。

總而言之，“大陳島墾荒精神”形象的呈現(xiàn)、感知主體的認知能力與方式、形象傳播是大陳島墾荒精神形象的主要影響變量（見圖1），為進一步考察大陳島墾荒精神形象提供了窗口和平臺。

圖1 大陳島墾荒精神形象的影響變量

四、大陳島墾荒精神形象的設(shè)計規(guī)劃

關(guān)注大陳島墾荒精神形象的目的在于促進大陳島墾荒精神轉(zhuǎn)化為人們的思想觀念，為人們的日常行為提供指導(dǎo)。而要想實現(xiàn)這一目的，就需要關(guān)注大陳島墾荒精神形象的設(shè)計規(guī)劃。本文緊緊圍繞大陳島墾荒精神形象的影響變量，展開設(shè)計規(guī)劃。

（一）精準(zhǔn)聚焦，推進大眾化形象塑造。一方面，定位大陳島墾荒精神形象。大陳島墾荒精神不僅是當(dāng)代浙江精神的重要組成部分，還應(yīng)當(dāng)是與大慶精神、紅旗渠精神、塞罕壩精神等一道歸屬于中國共產(chǎn)黨人精神譜系，是全體中國人民共享的寶貴精神財富。另一方面，匹配社會大眾思想訴求。廣泛搜集現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究成果，結(jié)合區(qū)域性的社會抽樣調(diào)查，鎖定社會大眾的核心思想訴求。針對社會大眾核心思想訴求，以“理念—視覺—行為”[6]97-98為基礎(chǔ)框架，塑造社會大眾容易識別、喜聞樂見的大陳島墾荒精神形象。

（二）多措并舉，構(gòu)建全過程傳播體系。無論形象如何容易識別、喜聞樂見，若是無法傳播出去，那么，一切都是無用功。這就要求建立一套行之有效的形象傳播體系。毋庸置疑，形象的傳播是講究策略的。結(jié)合大陳島墾荒精神形象特點，在傳播前，傳播者不僅要提煉出大陳島墾荒精神核心符號（如“奮斗創(chuàng)新”[1]）以提升傳播信息的濃度，還要注重大陳島墾荒精神與社會大眾信任度較高的傳播場景的搭配以提升傳播的整體效果；在傳播過程中，傳播者需具備多元傳播方法的綜合運用能力，不但要積極推進全媒體傳播格局的形成，而且要關(guān)注“廣告?zhèn)鞑ァ⒁曈X識別傳播、公關(guān)傳播、銷售促進傳播和人際傳播”[7]49-57等方法的組合、搭配使用，由此形成大陳島墾荒精神形象全過程傳播體系。

（三）完善提升，做好日常性形象管護。從形象的塑造到傳播，讓社會大眾感受且認識到大陳島墾荒精神的先進形象。不過，對于大陳島墾荒精神而言，先進形象的樹立不是一蹴而就的，而是需要持續(xù)性的管理與維護，才能使其成為源源不斷的精神源泉[7]63-64。這就要求由政府部門牽頭組建大陳島墾荒精神形象管護機構(gòu)。該機構(gòu)主要由學(xué)術(shù)顧問團隊、形象管理團隊、危機公關(guān)團隊、活動組織團隊等構(gòu)成，擔(dān)負學(xué)術(shù)生產(chǎn)、日常管理、危機公關(guān)、活動組織等職能，為大陳島墾荒精神形象提供日常性、全方位的管理與維護，不斷完善、提升大陳島墾荒精神形象，充分實現(xiàn)大陳島墾荒精神的社會價值。