王 毅

（中國地圖出版社有限公司，北京 100054）

“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”并不是兩者簡單的相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與出版行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的出版行業(yè)發(fā)展生態(tài)。隨之，大數(shù)據(jù)、云計算等概念應(yīng)運而生。如今，幾乎所有的出版業(yè)者，尤其是報社、期刊社、出版社，都在熱火朝天地談?wù)?、涉足融媒體，布局融媒體，做大做強融媒體。在這樣的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+出版行業(yè)”如何來獲取用戶數(shù)據(jù)，以及如何通過用戶數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用來提高出版效能，為出版行業(yè)的供給側(cè)改革提供一種思路。[1]

1.何為用戶數(shù)據(jù)？

所謂數(shù)據(jù)，就是人們進行各種統(tǒng)計、計算、科學研究或技術(shù)設(shè)計等所依據(jù)的數(shù)值。數(shù)據(jù)是事實或者觀察的結(jié)果，是對客觀事物的邏輯歸納，可以是數(shù)字、圖表、符號、文字和曲線等形式。數(shù)據(jù)作為信息的表現(xiàn)形式和載體而言，還可以是文本、語音、圖像、視頻等。

用戶數(shù)據(jù)，是指用戶的基本情況，包括但不限于姓名、性別、年齡、住址、受教育水平、職業(yè)等，也即關(guān)于用戶的某些方面的數(shù)值。對于出版行業(yè)來說，根據(jù)讀者的基本情況，通過對讀者及讀者群體的刻畫及細分，從而形成出版行業(yè)所需的用戶數(shù)據(jù)。而用戶數(shù)據(jù)主要包括用戶的客觀行為數(shù)據(jù)和主觀意識形態(tài)數(shù)據(jù)。

客觀行為數(shù)據(jù)，比如讀者對于圖書的內(nèi)容偏好、讀者的行為偏好、讀者對圖書品牌的關(guān)注度、讀者進行圖書交易的數(shù)據(jù)、讀者圍繞圖書進行的社交行為等；主觀意識形態(tài)數(shù)據(jù)，比如讀者的生活方式、價值觀、需求動機、觀點和態(tài)度等。[2]

就出版行業(yè)而言，用戶數(shù)據(jù)主要是指讀者對圖書的類型、品類、內(nèi)容、定價、裝幀等的喜歡程度，以及讀者在選購圖書時對圖書品牌、出版社品牌、各類榜單、促銷情況及圖書相關(guān)衍生品的態(tài)度等。

2.用戶數(shù)據(jù)到底在哪里？

出版行業(yè)發(fā)展至今，用戶數(shù)據(jù)，主要控制在渠道商、平臺商等手里，它們擁有、利用和管理著用戶數(shù)據(jù)。而出版商或者說出版社，大多并不具備擁有、利用和管理這些用戶數(shù)據(jù)的能力。當然，據(jù)筆者對本行業(yè)的調(diào)查了解，這種現(xiàn)狀也開始有所改變。造成出版商不掌握用戶數(shù)據(jù)的原因，無外乎有三。

一是出版企業(yè)不重視用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)出版企業(yè)一直提倡內(nèi)容為王，認為企業(yè)只要把生產(chǎn)、出版的商品（商品形態(tài)主要為圖書、報紙和雜志，也包括音像制品、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版物）做好、銷售出去就可以了，至于具體銷售給誰，并不十分關(guān)心。即使編輯在策劃選題時，需要勾勒讀者對象群體，也是相當泛泛地給出簡單的大體輪廓，并不真的確定誰會來讀這本書，誰需要這本書。而且許多出版企業(yè)自詡“酒香不怕巷子深”，于是，便做起了“甩手掌柜”，養(yǎng)活了一批又一批渠道商、平臺商。用戶數(shù)據(jù)并不在出版企業(yè)的經(jīng)營思路里，也就不在出版企業(yè)的手里。[3]造成這種局面的原因是多方面的，最主要的原因則是出版企業(yè)自身不重視用戶數(shù)據(jù)。不重視，當然也就不擅長，不擅長也就不經(jīng)營，于是形成了一個怪圈，以至于某些出版企業(yè)，寧愿去購地進軍房地產(chǎn)行業(yè)，去做所謂的多元化經(jīng)營，也不愿在用戶數(shù)據(jù)這塊下大力氣，下苦功夫。

二是出版企業(yè)想擁有用戶數(shù)據(jù)，但無力擁有。當傳統(tǒng)出版企業(yè)認識到如今早已是買方市場，渠道為王之時，才明白用戶數(shù)據(jù)的重要性，而此時再涉足渠道、平臺建設(shè)，已力不從心。因為出版企業(yè)受制于渠道商、平臺商之手，再加上現(xiàn)在我國每年出版的新書都在數(shù)十萬種，每年的暢銷圖書品種數(shù)以及圖書的總體銷量又在大幅下降。失去先機后，如何著手，甚至后來者居上，是每一家出版企業(yè)需要深入思考的問題。[4]

據(jù)筆者對出版行業(yè)的調(diào)查，圖書市場中，地面實體店每年的銷售額都在下降，在圖書的銷售占比中，日益萎縮。網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其當當網(wǎng)、京東商城、天貓等幾家頭部電商平臺的圖書銷售額每年都在上漲，在圖書的銷售占比中，日益增高。圖書的打折活動幾乎每月都在上演，在每年的6·18、雙11、雙12、4·23世界讀書日、春季秋季開學季等，銷售額每年都在沖高，創(chuàng)造著一個又一個銷售神話。這些數(shù)據(jù)的背后，是出版行業(yè)在不停地壓低折扣及讓利，是出版商在產(chǎn)業(yè)鏈中的真實地位的體現(xiàn)。[5]

三是出版企業(yè)想購買用戶數(shù)據(jù)，但渠道商、平臺商無意“資源共享”。因為天貓、京東商城、當當網(wǎng)、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)這些平臺商的盈利模式早已成熟：平臺入駐收費（包括技術(shù)服務(wù)年費和實時劃扣技術(shù)費，后者收費=扣點×交易額）、廣告收入（品牌廣告、商品展示廣告、植入廣告、鉆石展位、搜索競價、商家購買關(guān)鍵詞等）、增值服務(wù)收入（平臺軟件和服務(wù)收費）等。所以平臺商在掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)后，并不擔心某一家或某幾家出版企業(yè)“罷工”，而停止供貨。此外，當當網(wǎng)、京東商城、文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)都成立了自己的圖書事業(yè)部，它們根據(jù)自身大數(shù)據(jù)所形成、擁有和掌握的用戶數(shù)據(jù)，再進行選題開發(fā)和圖書制作，也就不乏精品力作問世。精確刻畫讀者畫像，細分選題的讀者群體，為讀者量身打造閱讀內(nèi)容，當然更易運作出暢銷圖書，更何況它們還掌握著用戶數(shù)據(jù)，可以及時、精確地第一時間為該部分讀者推送第一手圖書信息。

綜上所述，用戶數(shù)據(jù)主要掌握在渠道商、平臺商手里。那么，出版企業(yè)如何能夠擁有這些用戶數(shù)據(jù)呢，這關(guān)系著出版企業(yè)融媒體發(fā)展的目標和前景。

3.出版企業(yè)如何獲取用戶數(shù)據(jù)

出版企業(yè)此時再建立、運作圖書銷售平臺來獲取用戶數(shù)據(jù)，勢必要付出巨大的成本。雖然就平臺搭建本身來說，這反而可能是最容易的事，但運營平臺，吸引流量，吸引用戶，這才是其中運營維護以及實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利最難的部分。但不管怎么說，這也算是一種可供思考的路徑，目前市場上也有多家出版企業(yè)或出版集團在采用這種途徑。至于效果如何，尚待觀察。[6]

第二種路徑，購買用戶數(shù)據(jù)。這里所談到的是購買用戶數(shù)據(jù)，而非圖書銷售數(shù)據(jù)。圖書銷售數(shù)據(jù)，一般可從開卷、中金易云等專業(yè)網(wǎng)站上付費查詢。前文已述，平臺商、渠道商并不愿意將用戶數(shù)據(jù)“資源共享”，因為她們已在利用手中所掌握的用戶數(shù)據(jù)，并開始逐步打造自有產(chǎn)品，開拓自有產(chǎn)品線，已華麗地實現(xiàn)由平臺商、渠道商，兼作內(nèi)容生產(chǎn)商/內(nèi)容提供者。比如當當網(wǎng)、京東商城、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)都有自己的圖書生產(chǎn)部門，除了平臺商的身份，也兼作內(nèi)容商。也許，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以與其成為戰(zhàn)略合作伙伴，來實現(xiàn)“資源共享”。這種“聯(lián)姻”當然是需要付出真金白銀的，比如圖書供貨折扣及圖書銷售返點等方面，要給予不同于其他競爭者的優(yōu)惠優(yōu)勢。[7]

第三種路徑，適度跨界，多元運營，入股或收購平臺商。但這可能是最不易實現(xiàn)的一種路徑。對有財力、有規(guī)模的出版企業(yè)集團來說，這種路徑也并非不可實現(xiàn)。如果出版企業(yè)想做到彎道超車，這種路徑值得出版企業(yè)用心投資和經(jīng)營。目前，已經(jīng)有不少出版企業(yè)集團在新三板上市，比如中信出版集團于2015年就率先登陸新三板。對出版行業(yè)的“大鱷”來說，在做大做強主業(yè)的前提下，適度跨界和多元運營，值得嘗試，也是值得肯定的。[8]

第四種路徑，實體店運作與自媒體捆綁，涓滴成河。目前，這種方式，對小型或中型出版企業(yè)來說，可能更易操作。筆者就此具體談一點看法。

（1）出版企業(yè)通過書店、門市部運營，獲取用戶信息。通過建立會員制度，可以獲取用戶信息。比如，通過組織、開展各種類型的圖書閱讀活動（圖書推薦、重點發(fā)布、作家面對面、主題讀書會、主題展銷、書友會、新書發(fā)布會、讀者見面會等）、優(yōu)惠購書（通過重點新書、暢銷書、熱點圖書帶動）、積分累計（可享明信片、書簽、簽名本和其他服務(wù)）等。傳統(tǒng)書店，主要靠店內(nèi)導購員進行，受限于技術(shù)等因素，通過書店來擴大對讀者信息的存儲能力有限，主要以讀者自身和交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來收集用戶數(shù)據(jù)，所以書店的會員營銷也只能基于讀者基礎(chǔ)信息來進行。如今，傳統(tǒng)的會員管理方式正在發(fā)生改變。通過書店會員管理的信息化，可以實現(xiàn)書店會員全息畫像，即為讀者精確畫像，通過對用戶數(shù)據(jù)的整合及分析，最終實現(xiàn)全域的精準營銷。

書店的以上這些運營行為完全可以與微信公眾號、抖音、快手、B站等自媒體一起來運營，只要用心，假以時日就可以收到很好的效果。不過缺點是，周期長，效果難以預(yù)料。出版行業(yè)已有期刊在關(guān)注和發(fā)布新媒體運營影響力榜單，不論是國有出版企業(yè)還是民營圖書公司，新媒體運營是挑戰(zhàn)，也是突破，更是實現(xiàn)彎道超車的一種路徑。通過新媒體運營，更易實現(xiàn)知識分享、品牌傳播、產(chǎn)品營銷和流量變現(xiàn)，甚至許多大IP都是新媒體運營的結(jié)晶，比如熱銷至今的半小時漫畫系列，就是微信公眾號二混子（現(xiàn)已更名為混知）的杰作，如今，也已成立內(nèi)容工作室，涉足多領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，如歷史、兒童、教輔等。這種成熟的模式，雖然極難復(fù)制，但卻值得出版企業(yè)學習和借鑒。[9]

（2）圖書印制二維碼，通過引導語引導關(guān)注，獲取用戶信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如此發(fā)達的今天，擴展閱讀、延伸閱讀、增值閱讀，以及音視頻資源，都可以通過二維碼這個媒介，勾連起出版企業(yè)與用戶、編輯與讀者的良性互動。當編輯不再閉門造車，當編輯能夠真正根據(jù)目標受眾的真實需求，來策劃、運作圖書，想必編輯精心策劃的圖書離暢銷就不遠了。在圖書上印制二維碼，當然，某些類別圖書國家明令規(guī)定是不可以的，比如教材。在沒有限制的類別圖書上是可以印制二維碼的，這也是圖書進行深度融媒體制作的媒介之一。讀者通過二維碼掃碼，可以鏈接到圖片、音頻、視頻、文章等延伸性知識點。而圖書用戶經(jīng)過掃碼，就可以成為出版企業(yè)的用戶資源。比如武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司開發(fā)的RAYS系統(tǒng)，就是通過這種方式，即在圖書中添加二維碼，為出版商打造的一整套媒體融合解決方案，可以讓編輯掌握、熟知讀者實際需求，同時提供給讀者基于紙質(zhì)圖書的數(shù)字資源和服務(wù)，讓出版商可以為讀者創(chuàng)作、提供精準的內(nèi)容服務(wù)。[10]

（3）出版企業(yè)可由實體店在第三方平臺上經(jīng)營業(yè)務(wù)，獲取用戶信息。目前，出版企業(yè)各分、子機構(gòu)都在第三方平臺上運作業(yè)務(wù)，就連自媒體也都有十幾個。多則不怕，亂才可怕。如果能形成一個自媒體方陣、形成一個個平臺運營“小能手”，則出版企業(yè)旗下獲取的這些用戶信息，通過“能人”來數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)“知識發(fā)現(xiàn)”，就可以很好地服務(wù)各業(yè)務(wù)部門。

就筆者所在出版集團而言，幾乎每個出版板塊（分社、子公司）都有自身的微信公眾號，當然，這些微信公眾號的運營情況及變現(xiàn)能力等也是差異很大。不過，為便于集團層面統(tǒng)一管理，目前由融媒體運營部門在整理、規(guī)范各公眾號的運營。[11]

當然，這些操作也可能涉及用戶數(shù)據(jù)安全問題，須引起出版企業(yè)的高度重視，作為有社會責任感的出版企業(yè)不能忽視用戶數(shù)據(jù)安全問題。媒體不時曝光互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶信息泄露，以及利用用戶信息不當牟利等現(xiàn)象，這也理應(yīng)引起出版行業(yè)的警惕。

4.如何深度應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)

通過讀者的海量行為信息進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，使數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫?、可用的信息。故用戶?shù)據(jù)的重要性，恰恰體現(xiàn)在深度應(yīng)用方面。

用戶數(shù)據(jù)最重要的一種用途，即用戶畫像?；诙嗑S度的用戶數(shù)據(jù)分析和挖掘，可使用戶畫像更精準。以電商為例，電商通過其商品與用戶形成了讀者基于網(wǎng)站前端的瀏覽、搜索、交易、評價等行為和讀者基于網(wǎng)站后端的支付、收貨、客服等行為，于是海量數(shù)據(jù)得以產(chǎn)生，通過大數(shù)據(jù)和云計算發(fā)掘用戶的行為偏好，再逐漸勾勒出精準的用戶畫像。這個過程其實是電商利用這些數(shù)據(jù)為讀者設(shè)置標簽，通過標簽標記讀者特征。當然標簽越多，刻畫也就越精準，從而形成用戶行為分析體系。[12]

用戶畫像主要可用于區(qū)分潛在用戶（目標人群）和即浮用戶（響應(yīng)人群），既得用戶（新用戶和老用戶，低價值用戶和高價值用戶）和流失用戶（主動流失和被動流失），并對此進行用戶管理。對潛在用戶分析，可以對圖書營銷宣傳的媒介、圖書廣告創(chuàng)意、營銷策略和引流獲客的途徑等進行選擇。對現(xiàn)有用戶的分析，可以進行圖書的迭代升級和營銷升級，以促成二次購買或多次購買，培育讀者忠誠度，提升讀者黏性。對讀者的全生命周期管理，可以實現(xiàn)：

（1）兩種或多種圖書的購買關(guān)聯(lián)。若兩種或多種圖書有很強的相關(guān)性，則：①這兩種或多種圖書可以捆綁銷售或者一起展出；② 用戶購買一種，可向其推薦另一種；③ 將這兩種或多種圖書配套安排發(fā)貨。當然，成套圖書或者同系列圖書，也都適用這種關(guān)聯(lián)。比如京東商城的圖書就有這種操作，而且評論數(shù)是累計的，是多種圖書的評論數(shù)之和。在圖書按銷量或評論數(shù)排名時，圖書容易整體上榜或高居前列。這是通過用戶數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)圖書銷售的累加效應(yīng)。[13]

（2）根據(jù)用戶價值的大小，決定用戶服務(wù)投入的力度。購買力強的用戶，則適宜向其多次推薦以及推薦價值高的圖書及服務(wù)。當然，在向讀者推薦的同時，肯定要保證圖書內(nèi)容和圖書質(zhì)量，對該部分讀者是需要的，否則，會起到相反的作用，造成不良的后果。另外，根據(jù)目標用戶與需求，能夠?qū)崿F(xiàn)向其精準推薦圖書及衍生服務(wù)。比如，考試類圖書，深度解讀、答案解讀都可以成為衍生服務(wù)的標的。又比如教輔圖書，可以根據(jù)圖書適合年齡段為不同年齡段的讀者進行準確推送。比如上面提到的RAYS系統(tǒng)，在讀者掃碼后，平臺后臺會為讀者進行畫像和細分，并可保持讀者信息自動更新，在讀者讀一年級時推送一年級的內(nèi)容，第二年會為讀者推送二年級的內(nèi)容，等等。[14]

（3）可以建立一種機制，即通過用戶評分和反饋來選出最有可能獲得暢銷的系列圖書繼續(xù)出版。其實，這種機制早在影視行業(yè)進行了嘗試，許多熱賣影片都不斷地推出系列劇集，就是很好地利用了用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋。有的，還積極讓用戶參與劇集結(jié)局或走向的構(gòu)思和制作。比如眾籌就是這種方式的實際應(yīng)用，通過讀者集體參與、早期介入，可以使策劃、創(chuàng)作的內(nèi)容更貼合讀者本身。這是通過用戶數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)圖書內(nèi)容對讀者的可及性和普適性，為讀者量身打造圖書。[15]

當然，用戶數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用遠遠不止于此。且以表1來結(jié)束這次論述。

表1 當當網(wǎng)、京東商城和天貓網(wǎng)等電商的精準營銷