裴雅欣 周蕾

(浙江樹人學院經(jīng)濟與民生福祉學院 浙江杭州 310015)

2020年初，新冠疫情全球爆發(fā)并蔓延至今，面對疫情和國家的防疫管控，很多實體行業(yè)不能正常開展經(jīng)濟活動。會展業(yè)作為實體經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)，在新冠疫情期間受到了極大沖擊，大量國內(nèi)外會展面臨延期甚至停辦的風險，會展業(yè)迎來“大寒冬”階段。短時間內(nèi)，會展業(yè)活動無法如期舉行，其供應(yīng)鏈上下游企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新發(fā)展模式，是當前會展業(yè)經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型升級以應(yīng)對疫情難關(guān)亟待解決的問題。

2021年2月，浙江省委全面部署數(shù)字化改革工作，浙江作為全國數(shù)字經(jīng)濟先行省份，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和能級不斷提高，在數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用領(lǐng)域取得了先發(fā)優(yōu)勢和比較優(yōu)勢(陳疇鏞，2019)。省委書記袁家軍(2020)提出：浙江作為貿(mào)易大省，要把推動服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展作為開新局、育新機、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要發(fā)力點，以數(shù)字貿(mào)易為主攻方向，積極探索“服務(wù)+數(shù)字”的服務(wù)貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，謀劃建設(shè)數(shù)字貿(mào)易高能級平臺。因此，如何以數(shù)字要素為突破口賦能會展服務(wù)貿(mào)易，為會展服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展提供有效路徑成為亟待解決的問題。

目前，許多企業(yè)開始將“互聯(lián)網(wǎng)+”這一數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于會展中，改革傳統(tǒng)線下模式，但“互聯(lián)網(wǎng)+會展”并不是數(shù)字會展的唯一模式，還應(yīng)全面投入更多數(shù)字要素，實現(xiàn)“線上+線下”協(xié)同發(fā)展，推動傳統(tǒng)會展向數(shù)字化方向發(fā)展完成轉(zhuǎn)型升級，從而達到會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目的。本文基于數(shù)字要素、會展服務(wù)貿(mào)易等概念界定及場域理論，引入案例分析會展數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗，進而指出我國會展服務(wù)貿(mào)易數(shù)字化的主要問題，提出以數(shù)字為關(guān)鍵要素，深入全產(chǎn)業(yè)鏈的會展服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展模式，為我國會展服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展提供切實可行的政策。

1 相關(guān)概念

會展服務(wù)貿(mào)易作為新興服務(wù)業(yè)，其發(fā)展一直伴隨著學者的重視與研究，而數(shù)字作為新的要素在國際范圍內(nèi)流動，更是引起了國內(nèi)外學者的重視。本文根據(jù)相關(guān)學者的研究，整理出數(shù)字要素與會展服務(wù)貿(mào)易相關(guān)概念。

1.1 數(shù)字要素

翟云等(2021)指出，數(shù)字原本只是對客觀事物進行數(shù)字化的記錄或描述的數(shù)字材料，當其通過采集，以一定的規(guī)律進行整理、聚合、分析后，便成為具備使用價值的數(shù)據(jù)資源。將數(shù)據(jù)資源參與到社會生產(chǎn)經(jīng)濟活動中，為使用者帶來經(jīng)濟效益，則形成數(shù)據(jù)要素。龔芳(2022)認為，數(shù)字要素經(jīng)濟效益的實現(xiàn)主要集中在兩個方面：其一，作為生產(chǎn)力的重要組成部分，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，例如數(shù)字商貿(mào)，數(shù)字金融等新產(chǎn)業(yè)。其二，與其他傳統(tǒng)生產(chǎn)要素相配合，形成乘數(shù)效應(yīng)，擴大勞動力、資本等生產(chǎn)要素價值，例如數(shù)字與技術(shù)要素相結(jié)合，催生“人工智能”、云計算等新技術(shù)。Jessica R. Nicholson , Ryan Noonan(2016)分析了數(shù)字化給全球貿(mào)易帶來的新變革，強調(diào)跨境數(shù)據(jù)流的重要性。

綜上，數(shù)字要素是具有使用價值并能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的數(shù)據(jù)。在新動能數(shù)字經(jīng)濟時代，其價值不斷釋放，對經(jīng)濟社會的創(chuàng)新引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。

1.2 數(shù)字服務(wù)貿(mào)易

當前，國際上普遍認為數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過網(wǎng)絡(luò)傳輸交付的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，但對具體服務(wù)類別和范圍的認識尚不統(tǒng)一。貿(mào)發(fā)會議將數(shù)字服務(wù)定義為“通過信息通信網(wǎng)絡(luò)(語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò))遠程交付的服務(wù)產(chǎn)品”，將數(shù)字服務(wù)貿(mào)易定義為“通過信息通信網(wǎng)絡(luò)跨境交付的所有服務(wù)貿(mào)易”。我國信息通信研究院認為，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過信息通信網(wǎng)絡(luò)(語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)等)跨境傳輸交付的貿(mào)易，除數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易外，還包括數(shù)據(jù)貿(mào)易。

綜上，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過信息通信網(wǎng)絡(luò)跨境傳輸交付的服務(wù)貿(mào)易，既包含數(shù)字貿(mào)易，又包含服務(wù)貿(mào)易。

1.3 會展服務(wù)貿(mào)易

會展服務(wù)貿(mào)易作為新興服務(wù)業(yè)，其發(fā)展一直伴隨著學者的重視與研究。曾亞強(2007)指出，目前會展服務(wù)最主要的服務(wù)形式包括博覽會、展覽、展銷會等。劉筱柳(2008)認為，會展從最初的集市開始就是“市場”有形的表現(xiàn)形式，是商品營銷的重要手段。在現(xiàn)代營銷理念中，會展促銷日益受到人們的青睞，成為重要的貿(mào)易促進方式。綜上，會展服務(wù)是指集會議、展覽會等活動于一體的服務(wù)模式，主要目的在于展示商品、交流信息，以促進貿(mào)易的達成。

1.4 數(shù)字要素在會展服務(wù)貿(mào)易的賦能場域理論

數(shù)字要素作為推動經(jīng)濟專心增長的重要因素，在新冠疫情時期被迅速應(yīng)用于會展服務(wù)貿(mào)易，以解決行業(yè)面臨的困境。目前，數(shù)字要素如何在會展服務(wù)貿(mào)易中起到賦能作用，助推會展經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級呢？本文用場域理論來解釋數(shù)字要素的賦能空間：場域理論是由布迪厄(1997)提出的有關(guān)位置之間客觀關(guān)系的概念，起源于物理學概念，為數(shù)字要素在會展服務(wù)貿(mào)易之中的賦能空間提供了借鑒意義。而類比翟云等(2021)學者對中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論闡釋，數(shù)字要素在會展產(chǎn)業(yè)鏈上的賦能場域包括共享、開放、交易、跨境四個部分，各種位置之間的關(guān)系如圖1所示。

(1)在數(shù)據(jù)共享部分，數(shù)據(jù)是非常有價值的要素，在共享的過程中，促進會展服務(wù)貿(mào)易中各部門之間的協(xié)同發(fā)展。

(2)在數(shù)據(jù)開放部分，數(shù)據(jù)作為重要的經(jīng)濟要素，為會展服務(wù)貿(mào)易各參與部門創(chuàng)造了公共利用價值，有利于提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效率、透明與創(chuàng)新程度。

(3)在數(shù)據(jù)交易部分，數(shù)字要素不再僅呈現(xiàn)單純的數(shù)據(jù)，而是與其他技術(shù)相結(jié)合，應(yīng)用于整個會展產(chǎn)業(yè)鏈之中。其中，以大數(shù)據(jù)分析、云空間、人工智能等最為典型，實現(xiàn)數(shù)字要素變現(xiàn)。

(4)在數(shù)據(jù)跨境部分，數(shù)據(jù)在疫情之下為會展跨國服務(wù)貿(mào)易帶來新機遇，數(shù)字會展最大化地突破了疫情的阻礙與時空的限制，為國際貿(mào)易賦予新形勢，有利于推動國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。

2 我國會展企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

會展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，但作為實體業(yè)，在新冠疫情的打擊時，這一形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出以下發(fā)展現(xiàn)狀。

圖1 數(shù)字要素賦能場域

2.1 疫情沖擊傳統(tǒng)展業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待開展

新冠疫情爆發(fā)以來，大多數(shù)預(yù)定線下展會不能如期舉辦，會展企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。如圖2和圖3所示，中國貿(mào)促會的行業(yè)調(diào)查顯示，2015—2019年，全國展覽數(shù)、展覽面積穩(wěn)步上升，但在2020年，會展數(shù)量由2019年的11033場跌至5408場，展覽面積也由2019年的14874萬平方米跌至7727萬平方米，僅一年時間，全國展覽數(shù)、展覽面積降幅皆超過50%；我國境外自主辦展數(shù)量由1628場下降至207場，境外參展數(shù)量由137場下降至2場。

2020年，受新冠疫情影響，出展企業(yè)收入下降幅度大于50%的企業(yè)達到88%，收入下降在30%～50%的企業(yè)達到10%。由此可見，由于展會的人流聚集性，交往性與疫情防控措施的沖突，傳統(tǒng)線下展會舉辦面臨極大的阻礙，會展企業(yè)經(jīng)濟效益損失極大，出展企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，謀求疫情之下的發(fā)展新模式。

2.2 中央與地方政府出臺支持助推會展企業(yè)數(shù)字化

為支持會展企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，政府部門采取了一系列措施扶持鼓勵會展行業(yè)創(chuàng)新模式：積極開展線上展覽，為展會數(shù)字化造勢。2020年4月14日，在北京開幕的中國——拉美(墨西哥)國際貿(mào)易數(shù)字展覽會，成為首個在線舉辦的國際貿(mào)易展會。2020年6月15日，參展商超過2萬家的網(wǎng)上廣交會開幕，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強在北京出席“云開幕”儀式。2021年7月28日，由中國貿(mào)促會主辦的區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定成員國國際貿(mào)易數(shù)字展覽會在北京開幕。

同時，政府部門頒布相關(guān)政策鼓勵發(fā)展數(shù)字展覽。2020年8月13日，商務(wù)部部長助理任鴻斌表示：商務(wù)部將做好六個方面的工作，包括辦好云展會、用好云平臺，推進“線上一國一展”“支持和鼓勵地方政府、重點行業(yè)協(xié)會舉辦更多的線上展會”。溫州政府于2022年加大展會支持力度，制定《2022年度溫州市重點線上數(shù)字展會目錄》，對參加目錄內(nèi)展會的企業(yè)給予線上參展費80%的補助。2022年4月，杭州市商務(wù)局聯(lián)合杭州市發(fā)展會展業(yè)服務(wù)中心，創(chuàng)新推出“數(shù)字會展碼”，旨在疫情防控常態(tài)化下，促進杭州會展業(yè)發(fā)展扶持政策普及，推動杭州會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

圖2 2015—2020年全國展覽數(shù)、展覽面積發(fā)展情況

圖3 2019—2020年中國境外參辦展數(shù)量情況

3 浙江會展業(yè)頭部企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)先轉(zhuǎn)型的案例——網(wǎng)站貿(mào)MAX平臺

一直以來浙江都是會展經(jīng)濟大省，當?shù)卮嬖诤芏鄡?yōu)秀的會展企業(yè)，而新冠疫情的沖擊與浙江政府對會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力支持，更讓當?shù)貢蛊髽I(yè)抓住機遇，躍躍欲試，爭相開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，其中不乏優(yōu)秀案例——浙江米奧蘭特商務(wù)會展公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索之路。

3.1 利用數(shù)字要素創(chuàng)新的會展服務(wù)模式

隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，會展行業(yè)不斷摸索，順應(yīng)時代謀求經(jīng)濟效益，在受到新冠疫情的沖擊后，企業(yè)轉(zhuǎn)型更是被迫加快進程，浙江作為會展經(jīng)濟大省，當?shù)仡^部企業(yè)首當其沖：米奧蘭特會展公司一致積極探索會展發(fā)展的新模式，因此疫情來臨之際其反應(yīng)最快，于2020年2月7日全球首發(fā)純數(shù)字在線展覽平臺——網(wǎng)站貿(mào)MAX，以數(shù)字展廳為主要媒介，向參展商提供數(shù)字展覽、數(shù)字匹配、在線商洽等核心服務(wù)模式。其中，數(shù)字展覽即線上會展，將參展商的商品投放在云展廳供買家觀看；數(shù)字匹配即根據(jù)買家需求和賣家產(chǎn)品范圍進行精準匹配，提高供需匹配度，促進交易達成；在線商洽，即平臺為有合作意向的買賣雙方提供在線商洽的場景：買家、展商、平臺三方視頻在線，買賣雙方據(jù)商品進行磋商的同時，平臺配備專業(yè)翻譯人員，以便來自不同國家的買賣雙方進行良好的溝通商洽，為參展商與買家?guī)砹己玫臄?shù)字參展體驗，促進貿(mào)易達成。其創(chuàng)新多元的服務(wù)模式為新冠疫情下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受阻的會展企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展的績效成果

2021年7月，米奧蘭特作為承辦單位中唯一的民營企業(yè)，與主辦方中國貿(mào)促會、中國國際商會聯(lián)合承辦區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定成員國國際貿(mào)易數(shù)字展覽會。會展緊扣RCEP地區(qū)市場需求，依托大數(shù)據(jù)，為參展企業(yè)打造了新穎、便捷、務(wù)實、高效的在線貿(mào)易交流平臺，吸引了來自智能制造、新能源及設(shè)備、汽車及零配件多個行業(yè)和領(lǐng)域的2000家企業(yè)參展，20，000余名來自RCEP成員國的各行業(yè)專業(yè)采購商在線參觀洽談。社會各界對此次會議的成功給予了肯定。

截至2022年5月，平臺注冊買家總數(shù)達到1，408，740家，注冊展商數(shù)61472家，展會直播場次達到2219次，現(xiàn)場采購金額達到1.62億美元，數(shù)字商洽43121場次，付費參展數(shù)達到29473家。

在新冠疫情背景下，米奧蘭特利用數(shù)字要素，將私域流量進行變現(xiàn)，為會展行業(yè)的出路樹立新向標。米奧會展創(chuàng)新“網(wǎng)展貿(mào)”服務(wù)新模式，被國務(wù)院服務(wù)貿(mào)易發(fā)展部列入“深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點最佳實踐案例”。

3.3 相關(guān)經(jīng)驗

米奧蘭特網(wǎng)展貿(mào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功讓其他會展企業(yè)看到了希望，其創(chuàng)新模式也帶來如下經(jīng)驗：

首先，充分利用在傳統(tǒng)線下辦展業(yè)務(wù)時積累的客戶資源，進行私領(lǐng)域流量變現(xiàn)。網(wǎng)展貿(mào)平臺在一定程度上又可被看作跨境O2O平臺，其注冊買家和供應(yīng)商絕大多數(shù)來自米奧蘭特多年來在國內(nèi)外辦展積累的客戶，龐大的客戶群體基礎(chǔ)使得網(wǎng)展貿(mào)平臺無需像其他跨境電子商務(wù)平臺那樣在前期投入大量成本來吸引用戶群體及建立用戶之間的信任。因此，線上展會業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就能順利開展并快速實現(xiàn)盈利。

其次，網(wǎng)展貿(mào)充分利用數(shù)字要素在新的業(yè)務(wù)模式上。先將積累的買賣雙方信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資訊，以供買賣雙方進行數(shù)據(jù)挖掘，了解所需信息，再利用云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等搭建的數(shù)字展廳成功將線下展會搬上不受疫情等特殊情況影響的線上。同時，他們并沒有放棄線下傳統(tǒng)辦展業(yè)務(wù)，而是利用5G技術(shù)，對線下展會進行實時直播，使用戶可以遠程參展，實現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)與線下實體展覽業(yè)務(wù)的良性配合。利用數(shù)字要素功能開展的數(shù)字匹配，數(shù)字營銷等業(yè)務(wù)無一不使會展公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)字要素緊密聯(lián)系，產(chǎn)生新的經(jīng)濟效益。

最后，值得注意的是，網(wǎng)展貿(mào)平臺的創(chuàng)新模式的成功，在于將傳統(tǒng)實體展會轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字展會，更在于開拓了多元化的服務(wù)模式。例如，平臺為用戶提供專業(yè)的買家推薦、RFQ推薦，讓遠程參展的參展商可以迅速找到優(yōu)質(zhì)買家，同時為買家提供符合需求的產(chǎn)品；平臺具備專業(yè)翻譯團隊提供的小語種線上實時翻譯服務(wù)，解決了傳統(tǒng)展會上翻譯由買賣雙方自行解決，或外包給第三方翻譯機構(gòu)的問題，彌補了其他跨境O2O平臺買賣雙方因語言問題無法精準發(fā)盤或詢盤的不足。除此之外，網(wǎng)展貿(mào)還提供后期跟單服務(wù)，以提高訂單轉(zhuǎn)化率，促進貿(mào)易的達成。正是這些創(chuàng)新的一站式服務(wù)模式，給參加數(shù)字展會的買賣雙方提供了良好的參展體驗，從而增加了平臺的用戶黏性，實現(xiàn)了米奧蘭特會展公司的數(shù)字化模式轉(zhuǎn)變成功的目標。

4 我國會展企業(yè)數(shù)字化發(fā)展面臨的問題

我國會展企業(yè)雖然在疫情之下加速了數(shù)字化發(fā)展進程，但因為轉(zhuǎn)型初期信息基礎(chǔ)與經(jīng)驗不足等現(xiàn)實因素，其發(fā)展仍面臨以下問題。

4.1 轉(zhuǎn)型相對片面，未使數(shù)字要素充分賦能

部分會展企業(yè)雖然強調(diào)自身發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但未使數(shù)字要素充分賦能。這主要是因為行業(yè)數(shù)字化的認知不到位，大多數(shù)會展企業(yè)片面地將會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型認為是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將線下會展打造成線上會展，這種想法主要有兩種局限性：一是未充分輻射到會展全產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字會展不完全等同于線上會展，線上會展作為數(shù)字會展的一個子集，主要是由產(chǎn)業(yè)鏈中游的會展承辦單位借助互聯(lián)網(wǎng)平臺舉行，下游的參展商和觀眾參與組成，而這往往容易缺少產(chǎn)業(yè)鏈上游——展館租賃等配套服務(wù)供應(yīng)方的參與，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未帶動會展全行業(yè)的發(fā)展。二是不能完全利用數(shù)字要素。線上會展只利用到了人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)信息技術(shù)，但物聯(lián)網(wǎng)，VR，3D等同樣重要的數(shù)字要素未被有效利用。數(shù)字要素企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具利用得不徹底會影響賦能效果，從而阻礙企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。

4.2 商業(yè)模式不夠成熟

對于會展服務(wù)貿(mào)易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式不成熟的問題可從以下兩個方面得出：第一，對供應(yīng)側(cè)方面來說，目前數(shù)字會展運營模式單一，盈利點尚未明確。數(shù)字會展不是只有單一的線上會展模式，產(chǎn)業(yè)上游展覽場館、票務(wù)等配套設(shè)施的數(shù)字化建設(shè)也同樣重要，單一的業(yè)務(wù)模式，不利于全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展，也無法創(chuàng)造更多盈利點。數(shù)據(jù)顯示，對于舉行數(shù)字會展的主要困難，有近56.4%的會展業(yè)從業(yè)人員認為是“無法商業(yè)化、無法盈利”。因此，會展行業(yè)應(yīng)致力于明確并多元化發(fā)展數(shù)字會展的商業(yè)模式，創(chuàng)造更多盈利點。第二，從需求側(cè)來說，數(shù)字展覽商業(yè)模式未得到參展商與觀眾、買家足夠的了解與信任。據(jù)調(diào)查，數(shù)字會展效果不好的原因中，“無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗”占65.7%；“不見面、無法建立信任因而達不成交易”占到52.8%。數(shù)字展覽轉(zhuǎn)型初期，商業(yè)模式不夠成熟，數(shù)字展覽宣傳與推廣不夠到位等問題，導(dǎo)致不少參展商與觀眾擔心數(shù)字展覽無法全面展示展品的性能，質(zhì)疑數(shù)字展覽的體驗感及數(shù)字商洽成功的轉(zhuǎn)化率。

綜上所述，業(yè)務(wù)單一、盈利點不足、宣傳推廣不夠到位及需求端的不信任是商業(yè)模式不成熟的主要表現(xiàn)。

4.3 數(shù)字會展商會展行業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱

會展承辦單位、展會場館提供單位普遍未設(shè)立專業(yè)的信息技術(shù)服務(wù)部門，仍需依靠其他信息技術(shù)單位提供信息支持，行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)不足，數(shù)字運營與對外服務(wù)的信息化基礎(chǔ)依然薄弱。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字場館的建設(shè)由于信息化基礎(chǔ)與智能化水平不足而嚴重滯后。除大型場館外，大量中小型場館在智能硬件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集等基礎(chǔ)設(shè)施方面還需要較長的發(fā)展歷程。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，會展服務(wù)企業(yè)自身的信息化轉(zhuǎn)型尚未完成，提供的數(shù)字展覽服務(wù)水平無法得到保障，信息化基礎(chǔ)是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐，夯實基礎(chǔ)是數(shù)字會展發(fā)展亟待解決的重要問題。

4.4 行業(yè)人員的數(shù)字化技能不足

目前，傳統(tǒng)會展行業(yè)的業(yè)務(wù)模式趨近穩(wěn)定，數(shù)字展會的數(shù)字技術(shù)支持主要依賴第三方服務(wù)單位，使得會展企業(yè)自身開展數(shù)字化改革的動力不足，導(dǎo)致從業(yè)人員數(shù)字會展技能匱乏。在對會議展覽主(承)辦機構(gòu)、場館、協(xié)會、服務(wù)商等會展相關(guān)人員的調(diào)查中，60%的受訪者對線上會展“聽過但不了解”，45%的受訪者認為“內(nèi)部員工不具備這方面的能力”。同樣地，尚未創(chuàng)新的會展人才培育機制，是展業(yè)人員沒有機會和環(huán)境對“數(shù)字+會展”技能進行系統(tǒng)學習的重要原因。

5 我國會展企業(yè)數(shù)字化發(fā)展相關(guān)政策建議

根據(jù)會展企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與其面臨的問題，本文總結(jié)會展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例的相關(guān)經(jīng)驗，得出以下政策建議。

5.1 數(shù)字要素應(yīng)用于會展服務(wù)貿(mào)易全產(chǎn)業(yè)鏈

在上游的展館租賃、票務(wù)、翻譯等配套服務(wù)方面，投入物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，場館租賃方聯(lián)合票務(wù)公司、翻譯機構(gòu)等單位。例如，在數(shù)字展館場地配套智能翻譯技術(shù)、電子門票系統(tǒng)等應(yīng)用，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)一體化的智能配套服務(wù)的管理，達到數(shù)字要素對提高展會經(jīng)營效率的賦能作用。在中游的會展承辦單位中，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對行業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息進行整合與數(shù)據(jù)分析，提高信息整合能力，加強數(shù)字展覽平臺運營與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，為線上展覽提供穩(wěn)定的技術(shù)保障。在下游中，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)為參展商與買家的數(shù)字磋商和數(shù)字交易提供安全保障。

同時，應(yīng)鼓勵建設(shè)會展行業(yè)公共數(shù)據(jù)庫，促進會展產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的數(shù)據(jù)流通與共享程度，促進行業(yè)內(nèi)各部門數(shù)字化協(xié)同發(fā)展。

5.2 明確數(shù)字會展商業(yè)模式

明確數(shù)字會展商業(yè)模式多元化創(chuàng)新，打造穩(wěn)定的數(shù)字盈利點，需明確會展數(shù)字化不是簡單地舉行線上會展，而是將數(shù)字要素投入會展全產(chǎn)業(yè)鏈，達成“數(shù)字+”會展商業(yè)服務(wù)模式。如圖4所示，數(shù)字要素應(yīng)投入會展行業(yè)上、中、下游各個環(huán)節(jié)：在上游的場館租賃及其他配套服務(wù)方面，可以加強數(shù)字展覽館的產(chǎn)品化運用和多元化服務(wù)，如融入IP主題與數(shù)字信息相結(jié)合，為參展觀眾提供數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)，利用3D、VR等技術(shù)帶來沉浸式場景與數(shù)字化空間，具體表現(xiàn)為：打造3D展館、VR展廳，配套電子入場券、智能翻譯等。在中游的會展承辦單位投入數(shù)字要素，除了可借助打造線上數(shù)字展覽平臺，以云展廳為載體舉辦數(shù)字展會外，還可提供數(shù)字營銷業(yè)務(wù)作為數(shù)字會展服務(wù)的增值部分，例如進行貿(mào)易直播、數(shù)字廣告等營銷服務(wù)。在下游的招商招展方面，利用大數(shù)據(jù)進行信息挖掘，精準匹配客戶、投放廣告、進行數(shù)字商洽，為參展商和專業(yè)觀眾提供虛擬參展和線上交易的數(shù)字商洽服務(wù)。為參展商和專業(yè)觀眾帶來良好的參展體驗，促進其貿(mào)易的達成?！皵?shù)字+會展”服務(wù)貿(mào)易新商業(yè)模式的發(fā)展，為會展帶來了新的盈利點與效益，為疫情下會展行業(yè)的發(fā)展找到了新出路。

5.3 夯實數(shù)字會展經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施

會展服務(wù)貿(mào)易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。針對上游，加強展覽場館基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建設(shè)5G基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，提供穩(wěn)定的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等打造數(shù)字化智能化場館，為會展經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)環(huán)境。在中下游，加強行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，打造公共數(shù)據(jù)庫，提高行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)流通與信息共享的效率與強化行業(yè)區(qū)塊鏈應(yīng)用對數(shù)字會展服務(wù)的支撐作用，為數(shù)字展覽平臺提供服務(wù)做技術(shù)保障，為下游數(shù)字商洽各類交易、支付和數(shù)據(jù)流通的安全提供保障。提升數(shù)字要素在會展服務(wù)貿(mào)易流程中的賦能作用，必定離不開數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

圖4 數(shù)字要素在會展服務(wù)貿(mào)易的應(yīng)用模式

5.4 注重培養(yǎng)會展行業(yè)復(fù)合型人才

在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，會展從業(yè)人員為適應(yīng)新業(yè)態(tài)，需提高轉(zhuǎn)變自身能力，以面對數(shù)字展覽業(yè)務(wù)中的各種突發(fā)情況。因此，培養(yǎng)“信息技術(shù)+會展技能”“多語言能力+會展技能”等復(fù)合型人才是促進數(shù)字要素賦能的必由之路。要解決此問題：首先，行業(yè)積極采取措施積極引進數(shù)字會展人才。其次，相關(guān)專業(yè)院校進行專業(yè)培養(yǎng)計劃的改革，開設(shè)數(shù)字化理論相關(guān)課程，與會展企業(yè)、科研機構(gòu)等積極合作，為會展人提供數(shù)字會展學習與實踐的環(huán)境。最后，數(shù)字會展企業(yè)需要增強數(shù)字會展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，打造數(shù)字化人才隊伍。