東 方

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院， 山西晉中 030801)

一、引言

目前，受全球氣候變暖等環(huán)境問題影響，各國都開始高度重視對環(huán)境的保護，由此帶動了綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 產(chǎn)品綠色度逐漸成為產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵因素。 同時，隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，對食品安全問題更加重視，農(nóng)產(chǎn)品綠色度在市場競爭中的獨特優(yōu)勢日益凸顯，盡快形成完善綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要路徑。 許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)主動加大綠色技術(shù)研發(fā)投入， 以此實現(xiàn)與其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的差異化，從而在市場上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國， 中國一直致力于推進農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變， 當(dāng)前正到了最為關(guān)鍵的時期。在此背景下，進一步推動農(nóng)業(yè)向綠色、可持續(xù)發(fā)展方向邁進已經(jīng)成為時代的必然。要進行綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和種植， 必須投入更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資金。 目前，中國綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)資金還不夠雄厚，綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)為了獲取更高的經(jīng)濟效益，相互之間進行了激烈競爭，難以真正形成合作。 隨著國家對環(huán)境保護的要求越來越嚴(yán)格，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)必須通過合作才能有效應(yīng)對環(huán)保壓力， 這為協(xié)調(diào)機制作用的發(fā)揮提供了可能。 筆者通過建立模型，對當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品價格與綠色度決策協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系進行了實證分析，以期為穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格、促進中國農(nóng)業(yè)綠色健康發(fā)展提供參考。

二、模型的建立

筆者研究的對象主要是一個二級綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上兩個主要環(huán)節(jié)即農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者及進行農(nóng)產(chǎn)品分銷的零售者。 供應(yīng)者在供應(yīng)鏈中的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)提供農(nóng)產(chǎn)品，零售者在供應(yīng)鏈中主要職責(zé)是負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品分銷到市場上， 讓消費者購買。 由于農(nóng)產(chǎn)品市場相比其他產(chǎn)品市場具有相對的穩(wěn)定性，暫時認(rèn)定供應(yīng)者和零售者所要承擔(dān)的風(fēng)險都是中性的，同時基于農(nóng)產(chǎn)品售價會受到消費者收入水平限制，故將消費者收入作為模型約束條件設(shè)為：pq+s=T。 從消費者利益最大化角度出發(fā)，建立起相應(yīng)模型， 且將消費者這一約束條件引入模型中，可得到以下函數(shù)模型：

其中，p 表示是農(nóng)產(chǎn)品價格，q 表示消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，g 表示農(nóng)產(chǎn)品綠色度，s 表示消費者購買農(nóng)產(chǎn)品后剩余的收入，T 表示消費者可以自由支配的收入。

按照柯布-道格拉斯提出的效用函數(shù)理論，采取適合研究的坐標(biāo)軸，形成下列效用函數(shù)模型：

其中，第一步表示消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時所能獲得的相關(guān)效用，第二步表示消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品后剩余可支配收入可以得到的效用。 α 表示消費者對各種農(nóng)產(chǎn)品價格及數(shù)量的消費喜好，β 表示消費者對所購買農(nóng)產(chǎn)品的綠色度消費喜好。 為了保證所計算的結(jié)果符合一般情況，可以讓α+β＝1。 A＞0 表示農(nóng)產(chǎn)品銷售市場發(fā)展成熟度對消費者產(chǎn)生的影響，k＞0 表示消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時對支付價格的敏感程度。

消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時， 為了確保所獲得的效用達到最大化，必須讓所購買的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達到一定條件，用公式表示為：，也就是：

通過式（3），可以得到想要實現(xiàn)的最大效用，此時消費者購買數(shù)量為：

將式（4）引入式（2）中，形成的最大效用模型為：

三、模型的分析

通過上述分析可知， 目前中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和零售者主要面臨以下兩方面問題：一是如何提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度及確定農(nóng)產(chǎn)品銷售價格才能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益最大化；二是在提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度時，究竟應(yīng)該投入多少研發(fā)資金才能有效滿足綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要。 針對這兩方面的問題，筆者進行以下具體分析。

假定提升綠色度所需投入資金與提升程度之間存在的關(guān)系為二次方，計算公式為：，其中，z表示影響農(nóng)產(chǎn)品綠色研發(fā)技術(shù)的因素。 在投入技術(shù)研發(fā)資金前，政府相關(guān)部門已經(jīng)號召各行業(yè)進行生態(tài)環(huán)境保護，積極推進綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，許多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者在政策要求下，已經(jīng)開始向綠色產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。但要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色度提升，還需要農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商投入一定的資金，這會增加農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的運營成本。 此外，購買者對農(nóng)產(chǎn)品綠色度的關(guān)注度還會不斷提升。 面對上述問題，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和零售者必須密切合作，實行綠色度統(tǒng)一管理，共同確定綠色度資金投入份額，制定出市場各方都能獲得最佳收益的農(nóng)產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)合當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品市場的實際發(fā)展情況，在建立決策模型時，筆者主要分析了以下兩種決策模式，一種是分散式，另一種是集中式。 在分散式模式下， 供應(yīng)者與零售者之間會產(chǎn)生Stackelberg 博弈，且供應(yīng)者在其中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，在制定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格和綠色度中占據(jù)主導(dǎo)地位，零售者只能根據(jù)批發(fā)價格確定農(nóng)產(chǎn)品零售價格。 在集中式模式下，則要以整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體利潤作為參考，雙方共同協(xié)商和制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價格及農(nóng)產(chǎn)品綠色度，并確定利潤份額的劃分。 兩種決策模式的具體分析如下。

（一）分散式

供應(yīng)者和零售者之間存在Stackelbrg 競爭，由供應(yīng)者最先確定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格及農(nóng)產(chǎn)品綠色度，零售者根據(jù)批發(fā)價格及其確定的綠色度制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。 此時，雙方的經(jīng)濟效益關(guān)系如下：

在獲取最大利潤時，需要反向來計算，分為兩個步驟。 第一步，計算出零售者的最佳銷售價格；第二步，將計算出的結(jié)果代入供應(yīng)者經(jīng)濟效益公式中進行計算，具體計算公式如下：

根據(jù)上式計算可以得到一個基本結(jié)論：在沒有投入綠色度研發(fā)資金時，分散式?jīng)Q策模式下能夠獲得的最大利潤決策(w*，g*，p*)為：

其中，p*表示農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，w*表示農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格，g*表示農(nóng)產(chǎn)品綠色度，將這些數(shù)值引入公式中可得：

由此得到整個供應(yīng)鏈所能夠獲得的總經(jīng)濟效益公式為：

（二）集中式

隨著農(nóng)產(chǎn)品購買者對綠色度的需求度逐漸提高，如果僅僅由供應(yīng)者單獨進行綠色度的提升，則會出現(xiàn)缺乏動力的狀況。 對此，供應(yīng)鏈雙方可以采取協(xié)商合作的模式，由供應(yīng)者負(fù)責(zé)加大農(nóng)產(chǎn)品綠色度的資金投入，將生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品直接與零售者進行交接，然后再供應(yīng)給購買者，而銷售所得的經(jīng)濟收益由雙方共同分配。 資金投入多少與農(nóng)產(chǎn)品綠色度之間的關(guān)系式為：g=g0+λe。 其中，g0表示是農(nóng)產(chǎn)品最初的綠色度，e 表示資金投入力度，λ（0＜λ＜1）表示資金投入成本與綠色度提升之間的效率，而供應(yīng)鏈的統(tǒng)一管理既可以進一步提升綠色度，又可以在一定程度上減少其他生產(chǎn)成本投入，減少的成本效率為：1－η，減少之后的成本投入為：ηc（0＜η＜1）。綠色度提升后，購買者要想實現(xiàn)最大效用，最佳的購買量為：

由此，可得整體農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的經(jīng)濟效益為：

（三）集中式與分散式的對比分析

根據(jù)研究所得數(shù)據(jù)， 發(fā)現(xiàn)集中式模式不僅能夠使農(nóng)產(chǎn)品銷售價格有所降低，還能進一步推動農(nóng)產(chǎn)品綠色度提升，這顯然更加符合農(nóng)產(chǎn)品購買者的消費心理和消費需求。 不僅有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品消費量，還有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和零售者利益最大化，實現(xiàn)共贏。 由此，可以得到第一個結(jié)論：集中式模式更能夠滿足消費者的效用，即：Uc*＞U*。

在供應(yīng)者提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度后，農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量隨之大幅提升，而供應(yīng)鏈所能獲得的經(jīng)濟效益是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中所支出的其他邊際成本密切相關(guān)的。 當(dāng)其他邊際成本支出減少時，整體供應(yīng)鏈的經(jīng)濟效益就會有所提升，這主要是因為農(nóng)產(chǎn)品綠色度提升后，雖然銷售數(shù)量有所增加，銷售價格卻因此而降低了，但進行綠色度投入的生產(chǎn)成本是不斷上升的，且關(guān)系為二次方。 由此，可以得第二個結(jié)論：只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品綠色度達到一定水平，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)邊際成本減少到一定程度時，整體供應(yīng)鏈的經(jīng)濟效益才能夠有所提升。

四、進一步分析

通過上述分析可知，購買者對農(nóng)產(chǎn)品綠色度越喜好，農(nóng)產(chǎn)品銷售價格越高；與分散式相比，集中式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格更低。 此外，當(dāng)購買者對農(nóng)產(chǎn)品綠色度的喜好在一定范圍內(nèi)時， 喜好度越高，農(nóng)產(chǎn)品的綠色度越高；超出這個范圍后，兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。 由此說明，當(dāng)購買者對綠色度的喜好在一定范圍內(nèi)時，供應(yīng)者和銷售者為了更好地獲得經(jīng)濟效益，會主動提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度；一旦超過這個范圍， 意味著整體供應(yīng)鏈經(jīng)濟效益會受到影響，此時供應(yīng)鏈上的商家會采取合作方式來提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度。 同時，在供應(yīng)者和零售者加大對綠色度的資金投入后， 農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格卻在下降，這對購買者有利，但對整個供應(yīng)鏈的利潤獲取不利。

在集中式模式下，購買者的綠色度喜好與供應(yīng)鏈整體經(jīng)濟效益呈正相關(guān)關(guān)系。 同時，供應(yīng)者和零售者加大對農(nóng)產(chǎn)品綠色度的資金投入后，會帶動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，從而推進供應(yīng)鏈整體經(jīng)濟效益提升。 此外，通過調(diào)查當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品價格與綠色度決策之間的關(guān)系，還可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)綠色度相對較低的企業(yè)采取措施提升自身綠色度后，其銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格將更高，此時企業(yè)所獲得的經(jīng)濟收益會快速增長， 在市場競爭當(dāng)中能夠占據(jù)一定優(yōu)勢地位；當(dāng)綠色度相對較高的企業(yè)采取措施提升自身綠色度后， 雖然這類企業(yè)所占的市場份額會有所增加，但所獲得經(jīng)濟收益將十分有限。 因此，只有綠色度較低和較高的企業(yè)相互合作，共同提升農(nóng)產(chǎn)品綠色度，雙方能夠獲得的經(jīng)濟效益才是最大化的。

隨著農(nóng)產(chǎn)品購買者環(huán)保意識的逐漸增強， 加之科學(xué)技術(shù)進步有力提升了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸下降，綠色農(nóng)產(chǎn)品價格不斷降低，購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量必然增加。 未來，綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展必然成為時代的主流。

五、對策建議

（一）積極宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷理念

綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要形成可持續(xù)發(fā)展理念， 確保綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護密切結(jié)合，減少土地資源浪費，降低土地資源污染，真正實現(xiàn)土地資源合理化利用。 早在中國開始宣傳綠色環(huán)保發(fā)展理念之初，一些企業(yè)就已經(jīng)開始實行綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，初步形成了綠色產(chǎn)業(yè)。 但迄今為止，中國實行綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量不多、規(guī)模不大。 面對這種情況，中國必須進一步加強綠色營銷理念宣傳，將綠色營銷理念灌輸給每一個市場參與者，形成全民綠色的營銷理念。

1. 積極向消費者進行綠色消費的宣傳和引導(dǎo)，讓消費者真正認(rèn)識到綠色消費對整個市場發(fā)展的積極作用，使消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，更加傾向于選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，從而帶動綠色市場和綠色營銷理念的發(fā)展。

2.加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的監(jiān)管，使其牢固樹立綠色生產(chǎn)經(jīng)營理念。 促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中積極主動加大綠色生產(chǎn)技術(shù)投入，從源頭上提升農(nóng)產(chǎn)品的綠色度。

3. 加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷者的綠色營銷理念宣傳，促使農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和營銷過程都更加傾向于綠色環(huán)保，減少銷售過程對環(huán)境造成的二次污染和資源浪費。

（二）加強農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護

首先，要從源頭上控制污染，加強對重點農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)污染問題的監(jiān)和管，對已經(jīng)被污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地，要采取措施進行針對性治理。 積極推廣有機肥，科學(xué)使用農(nóng)藥和化肥，降低人為因素對土地的二次污染。 其次，進一步完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供良好的基礎(chǔ)條件。 最后，完善生態(tài)環(huán)境監(jiān)管預(yù)警體系，確保能夠及時、有效預(yù)警農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成的環(huán)境污染。

（三）加快推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級

推動中國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營區(qū)域化和規(guī)?；l(fā)展。 在生產(chǎn)者自愿的前提下，依法進行土地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化、規(guī)模化發(fā)展。 發(fā)揮地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，形成特色綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品牌；推動綠色農(nóng)業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，加大綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)投入，有效提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

（四）構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品價格的綠色度決策并不僅僅是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程決定的，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的綠色狀況在其中起到的作用不容忽視。 因此，必須要構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，確保每一個環(huán)節(jié)都能保持綠色化生產(chǎn)和經(jīng)營。 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要采用現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，減少各種肥料和農(nóng)藥的使用，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)。 在運輸環(huán)節(jié)，要采用新型環(huán)保能源進行運輸，減少空車或不滿車運輸現(xiàn)象。 在儲存環(huán)節(jié)，要盡可能采用綠色方式儲存農(nóng)產(chǎn)品，堅決抵制通過給農(nóng)產(chǎn)品抹藥等方式來保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的行為。 在銷售環(huán)節(jié)，要減少對農(nóng)產(chǎn)品的過度包裝，避免資源浪費，切實降低成本支出，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

（五）加強政府監(jiān)管

政府要不斷完善監(jiān)管體系，充分發(fā)揮對市場的監(jiān)管職能，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中出現(xiàn)的偽綠色等不法行為進行嚴(yán)厲懲處。 同時，政府相關(guān)部門要制定相應(yīng)的措施， 幫助企業(yè)開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)加深合作，幫助企業(yè)建立協(xié)同發(fā)展機制，實現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。