文/汪志謙 真觀顧問有限公司總經(jīng)理

法國百年戶外品牌如何讓消費(fèi)者進(jìn)店

我們曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)法國的百年戶外品牌，幫他們做了很多城市的訪談。

戶外品牌比較知名的有始祖鳥、北面等都是它的競品。特別是加拿大品牌始祖鳥，堪稱戶外服飾中的愛馬仕，一件沖鋒衣動輒上萬元人民幣。

這些競品的重度用戶，他們知不知道這個(gè)品牌？如果是知道不買，那是產(chǎn)品問題；如果不知道，那就是進(jìn)店率問題。

關(guān)鍵時(shí)刻決定用戶畫像

我們首先要找到始祖鳥的客人。戶外對他們真的重要嗎？他們有穿著始祖鳥在運(yùn)動嗎？

在這里，我們會講到品牌體驗(yàn)里的一個(gè)很重要的概念：TA（Target Audience），即目標(biāo)族群，也就是菲利普?科特勒講的市場區(qū)隔。

我們在全國各線城市做了40場焦點(diǎn)團(tuán)體訪談（FGD），下面來看看他們?yōu)槭裁促徺I始祖鳥。

“看同事穿始祖鳥多，就瞎買了。而且他有號，冬天可以當(dāng)羽絨服穿。”這位消費(fèi)者想要的是跟同事一樣的歸屬感。我們的穿著是為了穿給認(rèn)識這些品牌的人看。有沒有比愛馬仕更高端的品牌？歐洲非常多，買了那些牌子別人可能不認(rèn)識，你就無法獲得別人的認(rèn)同感。

主持人問：“您覺得始祖鳥科技含量比北臉（The North Face）高嗎？”

普通消費(fèi)者回答：“我對科技含量沒研究?！?/p>

真正的戶外登山運(yùn)動消費(fèi)者回答：“我們登山群里很少有人穿始祖鳥，太高大上。我們的強(qiáng)度沒那么大，一般抓絨就夠了，如果要去珠穆朗瑪峰還值得買一件?！?/p>

所以，很多人買始祖鳥不是為了戶外運(yùn)動，而是為了身份認(rèn)同。

真正做戶外運(yùn)動的人，他們當(dāng)然要買性價(jià)比高的服裝；而那些根本不爬山、每天只是穿給朋友看的人，他們卻可以穿很久。

為什么我說這件事很重要？如果你做用戶畫像、講定位，從傳統(tǒng)的市場區(qū)隔角度去劃分用戶，你就錯(cuò)了。你以為要登山的人才會買，你以為有錢人才會買，其實(shí)最后購買的人既不登山，也不一定很有錢。

我問一個(gè)顧客，為什么會買始祖鳥。她說：“我存了很久的錢，趁奧特萊斯打折的時(shí)候去買的。買回來后我每天都看天氣，看今天可不可以穿這件?！?/p>

是不是很有意思？假設(shè)始祖鳥的主要用戶是這樣的群體，那么這家法國百年戶外品牌在和誰競爭？

本來你的競爭對手是哥倫比亞，現(xiàn)在你的競爭對手變成了奢侈品。所以，關(guān)鍵時(shí)刻才是決定消費(fèi)者畫像的關(guān)鍵因素。

在始祖鳥的案例里，重要的是要讓這個(gè)品牌有格調(diào)，至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。

當(dāng)我們弄清楚消費(fèi)者畫像，知道目標(biāo)用戶是誰之后，只是一個(gè)開始，你還要找到這群人，知道這群人最重視什么事。比了解客戶更加重要的是，不要用自己的角度去想客戶。

當(dāng)我問那些始祖鳥和北面的重度用戶，知不知道我們服務(wù)的這個(gè)法國百年戶外品牌，他們都說不知道。我甚至在確認(rèn)了他們購物的商場里就有這個(gè)品牌的門店，他們還是說不知道。

然而，這個(gè)法國百年品牌的重度消費(fèi)者家里有84件衣服。你問他對這個(gè)品牌有什么建議，他說款式太少。所以，這個(gè)品牌的問題不是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼡碛兄囟认M(fèi)者并且一直復(fù)購。

七秒鐘定生死

這個(gè)法國百年戶外品牌的問題在哪呢？在于沒有新客。所以我確定，這個(gè)品牌的進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率有很大問題。

如果你經(jīng)過賣場，看到始祖鳥的店面，你會看到顏色鮮艷的沖鋒衣，看見戶外運(yùn)動的場景和背景墻，那么你在7秒之內(nèi)就能判斷它是一個(gè)戶外品牌；如果是北面，你會看到冰山、攀巖，這時(shí)候消費(fèi)者會判斷是不是要進(jìn)店。然而這家法國百年戶外品牌，給消費(fèi)者7秒時(shí)間，很少有人能判斷出它是戶外品牌甚至法國品牌。如果在7秒鐘內(nèi)消費(fèi)者無法接收到相關(guān)訊息，他們就會離開。

服飾有兩大板塊：一個(gè)是戶外，另一個(gè)是流行。當(dāng)你什么都看不出來的時(shí)候，消費(fèi)者就不會進(jìn)來。

人在現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為，必然會受到各種“非理性”的影響。在《思考，快與慢》一書中，2 0 0 2 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾?卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

人們總認(rèn)為自己是理性的，但如果把兩個(gè)系統(tǒng)拍成電影，自視為主角的系統(tǒng)2一定只能做配角。在系統(tǒng)1里，視覺占80%，其中顏色占40%，視覺對一個(gè)人的購買決策具有重大影響。

其實(shí)這個(gè)品牌的店面也蠻漂亮，但買戶外的人不會進(jìn)，因?yàn)樗麄儾恢肋@是戶外品牌；買流行的人不會進(jìn)，因?yàn)樗麄兛床怀隽餍?；想買高大上品牌的人更不會進(jìn)，因?yàn)榭床怀鏊欠▏倌昶放?。所以裝潢再美都沒用，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶度。這就是它最大的問題。

所以關(guān)鍵時(shí)刻不只是觸點(diǎn)，它會更有效地影響進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、回購和忠誠。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有側(cè)重點(diǎn)，不要盲目學(xué)習(xí)對方，而是要找到自己的長處，放大你的優(yōu)勢。

如何把羊奶粉賣給買牛奶的寶媽

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接受到的信息非常多，企業(yè)必須找到真正影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻講出消費(fèi)者心中真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而作出購買決策。

面對一個(gè)100億元的市場，如何找到消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的峰值，去做他們的生意？

關(guān)鍵時(shí)刻由導(dǎo)購決定

提到嬰幼兒奶粉，大家首先會想到牛奶。的確，在奶粉市場，牛奶的市場份額占到80%以上。但我今天要講的是兩家羊奶粉品牌。

第一家是我服務(wù)的品牌，新西蘭著名的嬰幼兒及成人營養(yǎng)品牌，這個(gè)品牌一度成為全中國羊奶粉銷售冠軍。

第二家，佳貝艾特（Kabrita），屬于荷蘭海普諾凱乳集團(tuán)，是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉品牌。

牛奶市場是千億級別，但如果把牛奶客戶轉(zhuǎn)化成羊奶客戶，每增長10%對應(yīng)的都是百億市場。這么看來，羊奶粉的市場空間不可限量。

如果讓寶寶的第一口奶就選擇羊奶，有可能嗎？很難。因?yàn)檫x擇牛奶已經(jīng)是一個(gè)根深蒂固的習(xí)慣，很難改變。當(dāng)四大牛奶品牌都在強(qiáng)調(diào)開發(fā)智力、強(qiáng)壯身體的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣系統(tǒng)一了。

只有當(dāng)小朋友出現(xiàn)狀況時(shí)，父母才會緊張，才會選擇進(jìn)入系統(tǒng)2（理性判斷），其中有很多關(guān)鍵時(shí)刻。

喝牛奶過敏的概率其實(shí)不低，只要獲得其中10%的份額，就能獲得100億元的增長。所以現(xiàn)在需要想清楚，我們的目標(biāo)人群是誰。

競爭對手佳貝艾特是怎么做的？我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)媽媽發(fā)現(xiàn)小朋友對牛奶粉過敏，于是來到愛嬰島換奶粉，導(dǎo)購告訴她，有朋友用過佳貝艾特的羊奶粉，效果很好，然后給了她一小罐試用。

試用三天，效果很好，于是這個(gè)媽媽立刻購買了很多，而且不會再換品牌。在此過程中，她根本不知道、也不會去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望讓寶寶的過敏癥狀得到緩解。我們做了很多訪談，聽到了很多類似案例。

所以，你的目標(biāo)人群就是喝牛奶過敏的寶寶，這里的關(guān)鍵時(shí)刻是由導(dǎo)購決定的。

佳貝艾特是如何影響門店導(dǎo)購，提高轉(zhuǎn)化率的呢？一罐奶粉的市面價(jià)格一般在300—400元。推廣時(shí)期，佳貝艾特的業(yè)務(wù)小王去拜訪各家門店：“你們每賣出1罐，可以返還120元?！变N售業(yè)績很快上去了。

即使再過些時(shí)候把提成降低，門店也不會輕易放棄，因?yàn)檫@些媽媽已經(jīng)成為這款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這款產(chǎn)品也成了門店重要的引流產(chǎn)品，如果你不賣，她們可能就不來了。

在市場拓展過程中，另一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是業(yè)務(wù)員的拜訪，而不是請明星代言。

錨定效應(yīng)

一種羊奶粉銷量上去之后，很快會出現(xiàn)一堆競爭對手，所以先發(fā)制勝很重要。2018年，佳貝艾特的全國銷售額高達(dá)25億元，它既賣牛奶粉也賣羊奶粉。

牛奶要不要添加元素？要，中國媽媽都不愿意讓寶寶輸在起跑線上。佳貝艾特就添加了無數(shù)種元素。但我們服務(wù)的新西蘭品牌都拒絕添加，他們認(rèn)為純天然才是最好的。

問題來了：新西蘭奶粉定價(jià)398元，無添加；佳貝艾特奶粉定價(jià)418元，有添加?，F(xiàn)在新西蘭奶粉要推出一款有添加的奶粉，應(yīng)該怎么定價(jià)？

其中涉及框架效應(yīng)、錨定效應(yīng)、系統(tǒng)1等理論，都考慮到才能作出正確決定。

我們是這么做的：把有添加的奶粉定價(jià)為398元，比佳貝艾特（有添加）便宜20元；而把原來無添加的定價(jià)改成438元，比佳貝艾特有添加的貴。

通過這樣的定價(jià)策略，我們想告訴用戶，無添加的比有添加的貴。我們不需要自己開口去說，用戶自己就能得出結(jié)論。同時(shí)為了影響系統(tǒng)一，我們把包裝改成真空原裝原罐，分兩層，讓消費(fèi)者看到品牌的改變升級。當(dāng)然，提價(jià)增加的錢全部給導(dǎo)購，讓他們更有動力推廣我們的羊奶粉。

我們通過導(dǎo)購+小罐裝+試用包+重新定價(jià)，重新改變了這個(gè)新西蘭品牌。

但我們最重要的事，是重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)員，讓業(yè)務(wù)員告訴門店老板賣我們的品牌。你花很多錢請代言，消費(fèi)者不一定接受；但你在門店攔截，立刻有效。

新西蘭羊奶粉品牌和佳貝艾特是競爭對手嗎？未必。如果他們聯(lián)手把羊奶市場做大，只要每增加5%的用戶，他們就可以獲得50億的市場份額。

所以，只要找到正確的時(shí)刻和痛點(diǎn)，立刻可以放大市場。這跟消費(fèi)者家庭月收入、住在哪里沒有任何關(guān)系。只要他喝牛奶過敏，立刻會轉(zhuǎn)化成你的客戶，而且他們會一直幫你做宣傳。

如何找到真正的目標(biāo)用戶

目標(biāo)人群和關(guān)鍵時(shí)刻是要不斷適配的，很少有人一開始就清楚自己要做什么市場。 佳貝艾特的聰明之處在于，發(fā)現(xiàn)市場上存在“對牛奶過敏”這個(gè)痛點(diǎn)之后，它沒有投資拍廣告，而是專注在渠道上，把所有渠道鋪滿。

同時(shí)它準(zhǔn)備好所有套路，包括在導(dǎo)購手機(jī)里植入事先準(zhǔn)備好的照片，訓(xùn)練好話術(shù)，最終轉(zhuǎn)化率非常高。

種子用戶是品牌要聚焦的第一個(gè)目標(biāo)族群。作為羊奶粉品牌，如果你也主打“聰明”“健康”，消費(fèi)者會無感。羊奶粉的優(yōu)點(diǎn)很簡單，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出現(xiàn)不適感。

品牌定位一定要聚焦，聚焦之處就是你最后選出來的目標(biāo)人群的關(guān)鍵時(shí)刻。在這些關(guān)鍵時(shí)刻都贏過你的競爭對手，之后就會帶來大量裂變，延伸出你的下一個(gè)營收來源。

怎么選擇目標(biāo)人群？有三個(gè)衡量條件：

第一，在種子用戶重視的關(guān)鍵時(shí)刻具有優(yōu)勢，有能力做得比競品好。你最強(qiáng)的地方要與用戶需求一致，你要在用戶重視的地方做出峰值。

第二，種子用戶是原生細(xì)胞，會裂變，會幫你拉新客。如果只是便宜，很容易被取代。所以你要強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的價(jià)值，有故事讓他們分享。

第三，有足夠的產(chǎn)品滿足種子用戶。

當(dāng)你選擇關(guān)鍵時(shí)刻時(shí)，就要考慮到目標(biāo)人群；決定了目標(biāo)人群，還要再驗(yàn)證關(guān)鍵時(shí)刻，這是一個(gè)來回假設(shè)與驗(yàn)證的過程。

關(guān)鍵時(shí)刻決定顧客的購買選擇

在這兩個(gè)案例里，有幾個(gè)概念非常重要，是品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵時(shí)刻

關(guān)鍵時(shí)刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認(rèn)為，“一年中，北歐航空公司共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒，總共5000萬次。這5000萬次的“關(guān)鍵時(shí)刻”，決定了北歐航空公司的成敗。”

這一概念提出后風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多企業(yè)的教材。

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接受到的信息非常多，企業(yè)必須找到真正影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而作出購買決策。

商業(yè)模式?jīng)Q定了你的關(guān)鍵時(shí)刻。

我們都覺得開餐廳好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰去吃，是否好吃馬上變得不那么重要了。

關(guān)鍵時(shí)刻是決定消費(fèi)者畫像的關(guān)鍵因素。在法國百年戶外品牌案例中，很多消費(fèi)者買始祖鳥是為了凸顯身份，這才是他們的關(guān)鍵時(shí)刻。所以，最重要的是要讓這個(gè)品牌有格調(diào)，至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。

峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)?、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論正向還是負(fù)向）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律。

根據(jù)峰終定律，對于品牌，消費(fèi)者會對最高、最低和最后時(shí)刻留下深刻印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，他會決定購買；如果他覺得你很糟，他馬上就走。

有多少人在逛完宜家之后，要到出口處買一個(gè)甜筒？

宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

1元錢的生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的“峰終”體驗(yàn)，成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧，甚至有的人就是沖著甜筒去的。

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2需要花費(fèi)腦力，需要消耗大量糖分和水；而系統(tǒng)1每天都在幫你作出決定。

美國有一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)，在橘子攤前插上標(biāo)簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個(gè)標(biāo)簽，大家只會買四五顆。同樣的橘子，價(jià)格都一樣，把它裝在塑膠盒里和不包裝，消費(fèi)者會覺得有包裝的橘子質(zhì)量更好。這些都是套路。

做品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感刺激目標(biāo)顧客，讓信息進(jìn)入他的心中。

用戶旅程的四個(gè)階段

消費(fèi)者旅程是從客人注意到品牌，到下單購買，到使用，再到復(fù)購的過程。在此過程中存在一些關(guān)鍵時(shí)刻，左右消費(fèi)者選擇品牌的決策，影響客戶購買和建立長期關(guān)系的可能性。

如果把這一過程拆分成四個(gè)不同的階段，分別是：察覺和思考、選購、使用和建立關(guān)系。在不同階段，影響客戶的策略和指標(biāo)也不同。

以上四個(gè)階段的指標(biāo)分別是：進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、回購率和忠誠度，其分別對應(yīng)路過者、探尋者、使用者和傳播者。

當(dāng)消費(fèi)者路過時(shí)，你要給他簡單直白的信息；在轉(zhuǎn)化時(shí)，你要清楚告訴他三個(gè)不同的地方；在回購時(shí)，要告訴他為什么值得買；如果是宣傳者，你要讓他知道為什么要幫你推廣，他有什么好處。