本刊記者 李昕

近日，一則“中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城蜜芽將于今年9 月10 日停止蜜芽APP 服務”的消息，讓母嬰電商、母嬰渠道吸引了一波關注。雖然母嬰渠道不是玩具的主要銷售源，但卻是玩具廠商合作的重要渠道。而新冠肺炎疫情以來的這幾年，母嬰渠道頻頻曝出破產(chǎn)、關店、拖欠貨款等負面消息，部分玩具供應商也受到牽連。

母嬰渠道經(jīng)營受影響較大，蘇寧易購決定關停所有線下紅孩子母嬰店

母嬰渠道經(jīng)營如何？

提到母嬰渠道，大家首先想到的就是線下的母嬰店，但母嬰領域也是有垂直電商的，比如樂友、貝貝網(wǎng)、蜜芽、美囤媽媽、寶貝格子、辣媽商城、辣媽幫等。這兩年，母嬰垂直電商傳出的消息多是負面的，比如貝店（貝貝集團旗下）拖欠1.4 億元供應商貨款、辣媽幫關停所有業(yè)務、蜜芽APP 停止服務、母嬰之家經(jīng)營異常等。就連被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹，產(chǎn)品銷售業(yè)務都淪為了副業(yè)，僅占總營收的8.5%。

導致這種結果的原因之一是母嬰產(chǎn)品的消費場景仍以線下為主。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021 年，我國母嬰線下消費占比達66.2%。即便是在占比30%多的線上消費里，消費者更愿意選擇天貓、京東等綜合電商購物，而非母嬰垂直電商。

線上母嬰垂直電商經(jīng)營不善，線下的母嬰渠道經(jīng)營狀況是否較好？從兩家頭部母嬰行業(yè)相關上市公司的財報來看，并沒有那么理想。孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）《2021 年年度報告》顯示，去年全年實現(xiàn)營業(yè)收入90.49 億元，同比增長8.30%；凈利潤為2.02 億元，同比下降48.44%。孩子王的招股書顯示，2018—2020 年度，其營收分別為人民幣66.71億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤分別為2.40億、3.17 億、3.10 億元。過去一年，孩子王無論是營收增速還是凈利潤都呈下滑態(tài)勢。

2013 年，蘇寧易購對外宣布開設紅孩子母嬰連鎖店。到2020 年初，全國已經(jīng)有200 家蘇寧紅孩子門店。根據(jù)蘇寧易購的計劃，到2020 年底要開設超過2000家蘇寧紅孩子二代店。然而，蘇寧易購《2021 年年度報告》顯示，該公司作出了將紅孩子母嬰店面全部關閉的決定，并表示線下門店將聚焦核心家電3C 業(yè)務。

北京《中嬰商情》總經(jīng)理、創(chuàng)始人曹天偉告訴《中外玩具制造》雜志記者，這一年多來，線下母嬰渠道相當難過。首先是疫情防控使得很多實體門店維持不了正常的營業(yè)；其次是因為新生兒數(shù)量下滑很多，整個行業(yè)新客大幅減少，很難做出增量；最后是母嬰渠道銷售占比超過一半的奶粉品類，門店毛利率越來越低，對門店盈利造成致命打擊。三方面因素綜合影響下，母嬰渠道生存壓力特別大?！皳?jù)了解，與2019 年相比，這兩年的母嬰門店大約關閉了30%。”

玩具還是增長點嗎？

前幾年，母嬰渠道競爭激烈、多方混戰(zhàn)時，玩具被視為該渠道業(yè)績的新增長點。對于這種觀點，曹天偉表示認可：“玩具品類至今在母嬰渠道的毛利率能夠達到40%左右，比奶粉16%的毛利率要高兩倍多。另外，玩具的整個消費周期也比奶粉要長。家長一般是給0～4 歲的孩子購買奶粉，也就是說奶粉的周期至多4 年，但玩具卻是10 歲以上的孩子也會玩的?！?/p>

孩子王重視玩具銷售，主推其自主品牌產(chǎn)品

今年以來，上游品牌商漲價而終端難漲價的情況，使得奶粉利潤變薄，母嬰渠道迫切需要提升其他品類的利潤以彌補這部分損失，玩具便是選項之一。據(jù)《中外玩具制造》雜志攜手11 家商場推出的《2022 年第二季度商場暢銷玩具排行榜》顯示，廣東孩子王兒童用品有限公司熱銷的10 款產(chǎn)品中，有8 款都出自孩子王自有品牌慧殿堂，這種情況在以往是沒有的。孩子王對此的回應是“通過改善品牌的組合和構成，吸引更多的消費者，從而提升賣場的競爭優(yōu)勢”，但更直接的理由就是自有品牌的利潤率要遠高于外采的產(chǎn)品。

即便玩具是業(yè)績新增長點，但在母嬰渠道整體經(jīng)營有些困難的情況下，玩具也不可能獨善其身。近一年來，多位渠道商談及母嬰渠道玩具銷售時，都表示不是特別好，更慘點的還會被拖欠貨款。

葉先生以前有給母嬰渠道供應玩具，現(xiàn)在轉型做自有電商和自有品牌玩具。他告訴記者：“之前有做愛嬰島，但今年撤了；也做過咿呀，現(xiàn)在廣州就只剩一家店了；還做過可愛可親，門店倒閉了?！比~先生說這兩年的母嬰渠道很難合作，從紅孩子到可愛可親、潘德媽媽，前前后后有十幾個母嬰渠道都出現(xiàn)拖欠供貨商貨款的情況。他向記者出示的某母嬰渠道供貨商群消息中，有供貨商直言“現(xiàn)在不做母嬰（渠道）保險”。

怎樣才能促進銷售？

曹天偉認為，母嬰渠道銷售玩具存在兩個問題。第一是玩具供應商還沒有足夠重視母嬰渠道，也沒有根據(jù)母嬰渠道的特點、規(guī)則，給這個渠道做更深入的賦能。第二，確實有些母嬰渠道還沒有足夠重視玩具品類?！熬屯婢咂奉悂碇v，除了大牌連鎖母嬰店是直接跟廠家對接的，大多數(shù)的母嬰店都是跟代理商合作。所謂對接，就是提供產(chǎn)品而沒有服務，比如向終端普及產(chǎn)品的賣點、適合哪個年齡段孩子玩耍等。這種服務的缺失，直接導致了終端門店在玩具品類的銷量很不理想?！?/p>

說到重視母嬰渠道的玩具銷售，濟南納虎兒童用品有限公司（下稱“納虎玩具”）在這方面做得非常突出。該公司很早之前就開始舉辦“納虎玩具精品小班制客戶專業(yè)培訓班”，對母嬰渠道的銷售人員進行培訓，以提升終端客戶的銷售技巧。近年，隨著市場的改變，納虎玩具也對公司的定位進行優(yōu)化升級。據(jù)總經(jīng)理程風華介紹，該公司現(xiàn)在定位“中國玩具品牌社群運營專業(yè)服務商”。“社群運營中，吸粉、聚粉、鎖粉都是非常關鍵的。對門店來說，顧客是他們的粉絲；而對納虎玩具來說，門店就是我們的粉絲。服務商的價值就是要幫助指導門店做好門店的社群運營工作。”

目前，納虎玩具推出了直播間、小程序商城、尖品動銷、一件代發(fā)、精品小班制客戶專業(yè)培訓班等多種針對終端客戶的服務，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動?！耙患l(fā)就是我們替門店直發(fā)產(chǎn)品給消費者。對門店來說，這種方式不壓款、不占地，也提高了周轉。直播間也主要是服務門店，以教授銷售人員選品、培訓客戶等內容為主?！?/p>

另外，勝雄的遙控、智能等產(chǎn)品在孩子王的銷售比較突出，也是因為該公司與孩子王的合作較為深入?？梢?，廠商主動為母嬰渠道提供服務、雙方深入合作，對促進玩具在該渠道的銷售有很好的作用。