■蔡善文

（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510650）

當(dāng)前，全球疫情蔓延的趨勢(shì)加速了海外消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，外出線下購(gòu)物的大量減少?zèng)_擊了傳統(tǒng)出口貿(mào)易鏈，全球貿(mào)易鏈正在發(fā)生深刻重構(gòu)。在這樣的重構(gòu)當(dāng)中，線上化、個(gè)性化、高效化的跨境電商DTC（direct-to-consumer）品牌迎來(lái)了歷史性機(jī)遇，也造就了越來(lái)越多的中國(guó)品牌如大疆、SHEIN、Anker和一加等成功出海。這些優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)很多通過(guò)跨境電商獨(dú)立站渠道加速品牌化運(yùn)營(yíng)，搶占全球市場(chǎng)?？缇畴娚酞?dú)立站是商家通過(guò)自建站面向國(guó)外消費(fèi)者銷售的官網(wǎng)，能大幅降低企業(yè)出海技術(shù)門檻，同時(shí)，產(chǎn)品通過(guò)品牌獨(dú)立站能夠直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，為品牌形象的構(gòu)建開創(chuàng)新的渠道。

相較跨境電商第三方平臺(tái)，跨境電商獨(dú)立站的自主性、成長(zhǎng)性優(yōu)勢(shì)突出，蘊(yùn)含豐富的圖片、視頻、超鏈接、顏色等多模態(tài)資源，網(wǎng)站頁(yè)面的個(gè)性化、便利化、視覺化表現(xiàn)更明顯，對(duì)助推跨境電商企業(yè)從產(chǎn)品出海到品牌出海起著舉足輕重的作用。品牌形象是企業(yè)立足的根基，往往通過(guò)品名、文案、圖案設(shè)計(jì)和官網(wǎng)等元素表現(xiàn)出其個(gè)性特征，為公眾展現(xiàn)品牌的軟實(shí)力，引導(dǎo)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象的成功塑造能增強(qiáng)商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。基于此，本文以跨境大賣家SHEIN獨(dú)立站為例進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，旨在探討多模態(tài)語(yǔ)篇如何通過(guò)符號(hào)的選擇以及多種符號(hào)和模態(tài)間的協(xié)作進(jìn)行意義整合，塑造品牌形象及實(shí)現(xiàn)品牌賣家與國(guó)外買家之間的人際溝通。

一、理論基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，圖像、顏色、聲音、頁(yè)面布局等多種符號(hào)資源和語(yǔ)言相互作用，促進(jìn)了語(yǔ)篇形式的多模態(tài)化，表達(dá)了不同的信息。Kress和Van Leeuwen[1]從Halliday的三大元功能理論中提出了用于全面解讀圖像的視覺語(yǔ)法，認(rèn)為圖像可以體現(xiàn)三種意義：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義重在探討圖像中環(huán)境、地點(diǎn)、人物和事件之間的關(guān)系，可以分為敘述性和概念性兩類圖像?；?dòng)意義主要體現(xiàn)圖像的創(chuàng)建者、所表征的事物與觀察者之間的關(guān)系，從接觸、距離、視角和情態(tài)四個(gè)要素來(lái)體現(xiàn)相互之間的交際關(guān)系。構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)的是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論中的語(yǔ)篇功能，在視覺語(yǔ)法中強(qiáng)調(diào)的是圖像的布局，即通過(guò)圖像的表征成分和互動(dòng)成分的組合構(gòu)建圖像語(yǔ)篇的整體意義。

跨境電商獨(dú)立站既是跨境電商企業(yè)搭建與海外終端消費(fèi)者直接對(duì)話的購(gòu)物通道，也是展示企業(yè)品牌形象的個(gè)人名片。Gardner和Levy[2]認(rèn)為品牌形象是顧客通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)形成的關(guān)于某一品牌的“情感”“態(tài)度”和“觀點(diǎn)”的結(jié)合。獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)蘊(yùn)含了企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、字體色彩、象征圖案和頁(yè)面構(gòu)圖等豐富的視覺符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)視覺符號(hào)將品牌理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)愿景等抽象語(yǔ)意進(jìn)行具象化，從而激發(fā)消費(fèi)者的注意和購(gòu)買欲望。在跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，如何跳出紅海，通過(guò)視覺符號(hào)資源構(gòu)建和傳達(dá)品牌形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本文選取了優(yōu)秀跨境電商獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行個(gè)案分析，從視覺符號(hào)與言語(yǔ)符號(hào)兩方面入手探析獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)中的言語(yǔ)、圖像、顏色及鏈接等各種符號(hào)模態(tài)如何加以整合并相互作用，向消費(fèi)者傳遞怎樣的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，從而在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，增加品牌的價(jià)值。

二、語(yǔ)料選取

SHEIN成立于2014年，是以一家以自建跨境電商獨(dú)立站（https://www.SHEIN.com）為主要引流平臺(tái)的B2C快時(shí)尚品牌，主營(yíng)女裝、男裝、童裝、寵物用品、配送鞋包等時(shí)尚用品。SHEIN的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年繼續(xù)迎疫而上，年?duì)I收額超160億美元。其獨(dú)立站月訪客量超過(guò)1億，日均活躍用戶超過(guò)100萬(wàn)，海外消費(fèi)者受眾廣泛，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率高，是SHEIN品牌傳播產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)文化和樹立品牌形象的重要平臺(tái)。打開SHEIN網(wǎng)站，簡(jiǎn)潔明了的風(fēng)格讓人耳目一新，猶如一本時(shí)尚雜志讓人流連忘返，下設(shè)女裝、大碼女裝、男裝和童裝四大購(gòu)物頁(yè)面，讓海外買家對(duì)其產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)一目了然。網(wǎng)頁(yè)板塊定位清晰明了，主要由店招店標(biāo)導(dǎo)航板塊、促銷優(yōu)惠信息板塊、商品分類板塊、品牌活動(dòng)板塊（SHEIN campaigns）、品牌系列產(chǎn)品板塊(Brands)、每日上新板塊 (Dailydrops)、促銷商品板塊(SHEINsale)、網(wǎng)紅穿搭板塊（Style Gallery）和客服聯(lián)系板塊等構(gòu)成。本文截取了這幾大板塊的13張圖片作為語(yǔ)料進(jìn)行具體分析，下面將著重從文本符號(hào)、圖像符號(hào)和色彩符號(hào)進(jìn)行詳細(xì)分析，以期探究各種模態(tài)是如何協(xié)同協(xié)作塑造品牌形象的。

三、跨境電商獨(dú)立站SHEIN多模態(tài)話語(yǔ)分析

（一）文本符號(hào)

打開SHEIN獨(dú)立站，首先映入眼簾的是位于頁(yè)面頂部的店招，這是留給客戶第一印象的關(guān)鍵所在。SHEIN店招以灰白為底色，主要由文本構(gòu)成，其中店鋪Logo置于店招中間最顯著位置，并以全大寫加粗英文突出品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱SHEIN讓消費(fèi)者一眼就能明確其產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為女性（She)，同時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)化的存在過(guò)程小句“She(is)in(side).”讓消費(fèi)者入店產(chǎn)生共鳴，貫徹品牌“人人都能享受時(shí)尚之美”的價(jià)值觀。店招左側(cè)一目了然地呈現(xiàn)了店鋪服裝產(chǎn)品的主要類別，明確其業(yè)務(wù)范圍，從女裝到男裝，再到童裝加大碼服飾一應(yīng)俱全。同時(shí)，為了平衡整張店招的設(shè)計(jì)，在店招右側(cè)加入了會(huì)員登錄、購(gòu)物袋、收藏按鈕、客服聯(lián)系、語(yǔ)言切換等方便快捷的功能性符號(hào)，讓客戶能隨購(gòu)隨查、實(shí)時(shí)溝通，體現(xiàn)了品牌“以客戶為中心”的理念，提升了客戶的體驗(yàn)感和方便性。

語(yǔ)料圖片中共計(jì)11個(gè)小句，其中4個(gè)小句都是通過(guò)陳述語(yǔ)氣來(lái)為消費(fèi)者提供諸如節(jié)日促銷、商品上新、折扣優(yōu)惠等信息（如例1），誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽商品內(nèi)頁(yè)；6個(gè)小句是通過(guò)祈使語(yǔ)氣表達(dá)非命令勸導(dǎo)口氣(如例2），從消費(fèi)者需求出發(fā)，號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)；語(yǔ)料中只有1個(gè)小句使用了疑問(wèn)語(yǔ)氣（見圖1），海報(bào)中圍繞著目前時(shí)尚界風(fēng)靡的“多巴胺穿衣”風(fēng)格，通過(guò)設(shè)問(wèn)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者引起共鳴，讓穿衣打扮刺激消費(fèi)者的多巴胺分泌，讓人心情愉悅。同時(shí)，通過(guò)語(yǔ)料中唯一的表達(dá)可能性的情態(tài)動(dòng)詞“could”向消費(fèi)者創(chuàng)達(dá)了品牌“時(shí)尚與活力”的設(shè)計(jì)理念，連同本地化的文案內(nèi)容讓SHEIN品牌能在國(guó)際市場(chǎng)成功出圈，捕獲海外市場(chǎng)消費(fèi)者。在及物系統(tǒng)中，物質(zhì)過(guò)程小句超一半多（約64%），恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動(dòng)詞，能使文案“活”起來(lái)，賦予文案生命力。如例2，文案搭配的場(chǎng)景服飾是泳裝，通過(guò)水花的擬聲詞“splash”具象化文案的傳遞，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生畫面感，讓受眾“穿著”清涼的泳裝“跳入”到炎炎的夏日，演繹海灘風(fēng)情。語(yǔ)料中關(guān)系過(guò)程小句和心理過(guò)程小句數(shù)量一樣（各占18%），關(guān)系過(guò)程往往描述一個(gè)物體的性質(zhì)、特征或情形等。例1是一幅節(jié)日促銷海報(bào)的文案，通過(guò)關(guān)系過(guò)程向消費(fèi)者描述：這兒有一份復(fù)活節(jié)爆品清單，快快查收！積極引導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買。在語(yǔ)料中，心理過(guò)程通常是以第一人稱的角度(見圖2）來(lái)呈現(xiàn)消費(fèi)者的心理變化，通過(guò)大碼模特的內(nèi)心獨(dú)白：穿上它，更“大”方，肥胖女孩也能通過(guò)服飾展現(xiàn)自己健康、真實(shí)的美，體現(xiàn)了SHEIN尊重所有女性身材、拒絕身材焦慮的品牌價(jià)值觀，幫助消費(fèi)者樹立正確的審美觀。

圖1 輪播海報(bào)

例1 Easter is almost here.

例2 Splash intoSummer.

（二）視覺符號(hào)

圖片在網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)中起著重要作用，不僅是為了產(chǎn)生視覺效果，還表達(dá)圖像意義，展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌故事。下面將從圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義及構(gòu)圖意義解析網(wǎng)頁(yè)海報(bào)是怎樣進(jìn)行整體意義構(gòu)建及傳達(dá)品牌理念的。

1.再現(xiàn)意義

Kress和Van Leeuwen提出“任何符號(hào)模態(tài)都能再現(xiàn)研究對(duì)象及其之間的社會(huì)關(guān)系”，再現(xiàn)意義通過(guò)圖像矢量、參與者和環(huán)境成分來(lái)實(shí)現(xiàn)，有無(wú)矢量是區(qū)分?jǐn)⑹逻^(guò)程和概念過(guò)程的重要標(biāo)志。圖像矢量相當(dāng)于及物性系統(tǒng)中的過(guò)程，主要體現(xiàn)圖像中的環(huán)境、地點(diǎn)、任務(wù)和事件之間的關(guān)系。再現(xiàn)意義說(shuō)明“視覺圖像像語(yǔ)言一樣,能夠如實(shí)地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動(dòng)”[4]。從語(yǔ)料中發(fā)現(xiàn)，SHEIN獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)蘊(yùn)含了大量的海報(bào)和產(chǎn)品主圖，且絕大多數(shù)（約92%）是概念性過(guò)程，以服裝產(chǎn)品的場(chǎng)景應(yīng)用或白底色為背景，通過(guò)真人模特拍攝來(lái)展示服裝穿著效果，相比平鋪或懸掛等實(shí)物圖展示，真人模特展示能更加真實(shí)顯示服裝陳列效果，也更能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。SHEIN的主要用戶群體以20～35歲年輕女性為主，這部分群體追求時(shí)尚潮流，容易受時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影響，模特KOL群體的時(shí)尚展示能夠讓優(yōu)質(zhì)視覺內(nèi)容曝光，更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，帶動(dòng)更多的跟隨式購(gòu)買，以形成品牌賦能效應(yīng)。此外，語(yǔ)料分析還發(fā)現(xiàn)在促銷海報(bào)的圖像中呈現(xiàn)了很多象征性符號(hào)，選取的語(yǔ)料時(shí)段因正值西方的復(fù)活節(jié)，在兒童GIF動(dòng)態(tài)服飾海報(bào)中，草叢、兔子和彩蛋等復(fù)活節(jié)主要象征符號(hào)遍布海報(bào)中，兒童模特穿著花色的服裝也與復(fù)活節(jié)的促銷主題相呼應(yīng)，寓意著春天的復(fù)蘇和生命的延續(xù)，營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍，體現(xiàn)了SHEIN接地氣的敏銳的時(shí)尚設(shè)計(jì)感。此外，敘事過(guò)程只出現(xiàn)在個(gè)別圖像中（如圖2），圖像的言語(yǔ)者通過(guò)言語(yǔ)泡勾勒出女性的內(nèi)心世界，鼓勵(lì)女性保持獨(dú)立審美，以自己獨(dú)特的風(fēng)格，以最適宜的姿態(tài)和輪廓，展現(xiàn)女性獨(dú)有的氣場(chǎng)和力量。

圖2 大碼女裝海報(bào)

2.互動(dòng)意義

互動(dòng)意義主要用于建立和體現(xiàn)圖像創(chuàng)建者、觀看者和圖像所表征的事物之間完成的交際意義[5]，由接觸、距離、視角和情態(tài)四個(gè)載體來(lái)體現(xiàn)相互之間的關(guān)系。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)圖像（約85%）為“索取”類圖像（如圖1和圖2），即表明圖像表征參與者和觀看者之間通過(guò)目光交流建立了人際互動(dòng)，模特們通過(guò)自信的眼神向潛在消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息值，增強(qiáng)兩者之間的緊密互動(dòng)，從而提升受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。距離主要體現(xiàn)二者之間的親密關(guān)系程度，語(yǔ)料中共11幅圖像是通過(guò)中長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)拍攝1/2～2/3人像進(jìn)行取景（如圖2），且絕大部分是拍攝者以正面角度讓互動(dòng)參與者融入其中，體現(xiàn)著兩者之間的“平等”，增加消費(fèi)者的代入感，同時(shí)也能放大產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，展現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)性，打消了消費(fèi)者購(gòu)買的后顧之憂。另外2幅圖像是通過(guò)長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)進(jìn)行全景的取景（如圖1），對(duì)于套裝服飾的展示能夠更直觀。部分圖像為了營(yíng)造節(jié)日促銷氣氛采取了傾斜角度，將互動(dòng)參與者視為旁觀者，讓消費(fèi)者感受節(jié)日的歡快氛圍，引導(dǎo)其進(jìn)行沉浸式下單。眾所周知，服裝類目產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品迭代性強(qiáng)，季節(jié)、流行趨勢(shì)變化快，作為快時(shí)尚產(chǎn)品的頭部電商品牌，SHEIN通過(guò)圖像的近距離接觸真實(shí)地展現(xiàn)了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，傳達(dá)了時(shí)尚的視覺效果，讓它比快時(shí)尚更“快”更“時(shí)尚”，也是其品牌成功之道；同時(shí)通過(guò)平行視角和消費(fèi)者建立了“平等”聯(lián)系，契合了SHEIN“用戶至上、快速反應(yīng)”的品牌價(jià)值觀。

3.構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指的是圖像的布局，是實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的載體，主要通過(guò)信息值、顯著性和框架來(lái)創(chuàng)建語(yǔ)篇的整體意義。進(jìn)入SHEIN的首頁(yè)，即刻彈出新客入會(huì)能收到的優(yōu)惠券信息，關(guān)閉后，頁(yè)頭區(qū)域最上方呈現(xiàn)的是限時(shí)促銷的倒計(jì)時(shí)欄，“US$3 OFF?YOUR FIRST ORDER(首單 3 美元禮金)”“FREE SHIPPING(包郵)”等促銷信息字眼通過(guò)大字號(hào)或標(biāo)紅的形式吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)SHEIN品牌名稱以黑體全大寫加粗字體居中顯示，品牌形象凸顯。在視覺圖像布局中，圖像的位置體現(xiàn)信息不同程度的重要性。一般來(lái)說(shuō)，最重要的信息被放置于圖像的中心位置，企業(yè)名稱是品牌形象的第一標(biāo)簽，好的企業(yè)名稱可以讓消費(fèi)者易記、有辨識(shí)度。此外，網(wǎng)頁(yè)將促銷信息放在和品牌名稱同等位置上，結(jié)合網(wǎng)店低價(jià)的商品價(jià)格，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。頁(yè)面導(dǎo)航欄左右順序呈現(xiàn)，左側(cè)以文本方式呈現(xiàn)了網(wǎng)站的主要商品分類，右側(cè)設(shè)置了搜索欄，左右順序構(gòu)成了“已知信息-新信息”結(jié)構(gòu)，同時(shí)在海報(bào)上方為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠券使用、退換貨說(shuō)明、配送方式、在線咨詢、語(yǔ)言切換和貨幣兌換等信息導(dǎo)引，可以看出SHEIN以人為本的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)理念，大大地提高了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。導(dǎo)航欄下方是歐美風(fēng)的大圖，清新明亮，且與商品銷售沒有任何實(shí)際關(guān)聯(lián)。往下瀏覽，一排排的優(yōu)惠券、限時(shí)清倉(cāng)、秒殺等活動(dòng)鋪面而來(lái)，搭配打折低價(jià)的琳瑯滿目的商品圖片，讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕有設(shè)計(jì)感的低價(jià)?！皟r(jià)格夠低、優(yōu)惠夠多、款式夠新”是SHEIN能夠在全球眾多快時(shí)尚品牌中突出重圍、捕獲大量歐美新一代年輕消費(fèi)群體的品牌策略之一。網(wǎng)頁(yè)中各板塊輪播海報(bào)構(gòu)圖主要分為兩大類，一類是左右三分式構(gòu)圖（如圖1和圖2），左右兩側(cè)分布時(shí)尚絢麗的服裝模特圖，中間配以精簡(jiǎn)的文案，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，醒目點(diǎn)晴，層次感豐富；另一類是左右式構(gòu)圖，左圖右文或左文右圖，給人以平衡、沉穩(wěn)的感覺，視覺效果整體和諧，突出主題。網(wǎng)頁(yè)中無(wú)論是產(chǎn)品主圖或海報(bào)圖，模特展示服裝的圖片都占據(jù)了整個(gè)圖像的絕大部分，處于突出的位置，體現(xiàn)了顯著性原則，旨在吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，處于周邊的文字是產(chǎn)品賣點(diǎn)或促銷信息的補(bǔ)充說(shuō)明，圖文之間相互補(bǔ)充和延伸，實(shí)現(xiàn)了信息的銜接。

4.色彩符號(hào)

色彩在購(gòu)物類頁(yè)面中是最易吸引消費(fèi)者視線的視覺元素。Kress和Van Leeuwen[6]認(rèn)為色彩和圖像、文本一樣也具有三大元功能和意義潛勢(shì)。色彩的概念意義可以指代特殊的人、地點(diǎn)和事物等，黑色加粗大寫的SHEIN即是品牌的名稱也是品牌的標(biāo)識(shí)，辨識(shí)度強(qiáng)，簡(jiǎn)單易記。色彩也可以傳遞人際意義，因?yàn)檎荡嚎钌闲?，語(yǔ)料中的圖像背景蘊(yùn)含了大量的綠色和淺藍(lán)色，綠色象征著旺盛的生命力，向用戶傳達(dá)溫暖和希望，淺藍(lán)色是海洋、天空和宇宙的代名詞，號(hào)召消費(fèi)者在春暖花開的季節(jié)，穿上春裝走出戶外去踏青，感受大自然的美好。色彩同樣也可以體現(xiàn)語(yǔ)篇功能，整個(gè)頁(yè)面以白色為底色，文字以黑色為主色調(diào)，設(shè)置了一個(gè)極簡(jiǎn)主義的布局，既符合歐美人士的審美，也是品牌本土化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。此外，和其他顏色相比，白色是最不吸引注意力的，最能襯托出頁(yè)面上的其他色，讓用戶聚焦主要信息值。色彩的意義潛勢(shì)通過(guò)價(jià)值、飽和度、純度、調(diào)制、區(qū)分度和色度六個(gè)區(qū)別性特征來(lái)表現(xiàn)。購(gòu)物網(wǎng)站頁(yè)面整體色彩主要由頁(yè)面的背景色、導(dǎo)航欄配色、文案顏色和商品展示配色等構(gòu)成[7]。為了凸顯SHEIN黑色的Logo標(biāo)志,SHEIN獨(dú)立站的頁(yè)頭部位用了淺灰色塊，淺灰色具有較少的價(jià)值，而且飽和度低，體現(xiàn)了細(xì)膩、柔和的情感。導(dǎo)航欄則采取了白底黑字的反差配色，同時(shí)在右側(cè)通過(guò)黑色的細(xì)邊框勾勒出搜索欄，利用色差引導(dǎo)用戶能快速瀏覽產(chǎn)品類別，簡(jiǎn)潔明了，提高了用戶的體驗(yàn)感。輪播海報(bào)以場(chǎng)景化配色為主，充分考慮到字體、背景與服裝的顏色組合與風(fēng)格搭配，如泳裝以純度高的藍(lán)色大?；蛱炜諡楸尘?，營(yíng)造夏日海灘度假的氛圍感；春裝則以粉藍(lán)綠混合色為主基調(diào)，展現(xiàn)大自然色彩的真實(shí)質(zhì)感。此外，為突顯SHEIN低價(jià)格、促銷力度大的優(yōu)勢(shì)，頁(yè)面促銷欄常用互補(bǔ)色進(jìn)行配色，優(yōu)惠額度通常用高飽和度的黃色或紅色標(biāo)識(shí)，區(qū)分度高，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電商服裝品類賣貨其實(shí)本質(zhì)就是賣圖，因?yàn)榉b產(chǎn)品本身大多是高飽和度的色彩，產(chǎn)品圖片的底色大多以白色或淺色系為背景，讓產(chǎn)品本身以最顯著的位置顯示其最大價(jià)值，同時(shí)，多樣化的服裝圖片呈塊狀大小一致整齊排列，款式多、更新快，讓消費(fèi)者總能頻繁關(guān)顧，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，顯示了SHEIN強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和水陸貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始走出國(guó)門，走向世界，海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的印象發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，成為國(guó)家形象的一張閃亮名片。本文借助視覺語(yǔ)法對(duì)中國(guó)出海巨頭SHEIN獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的分析，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)運(yùn)用文本、圖像和色彩符號(hào)等視覺符號(hào)相互協(xié)同向海外消費(fèi)者傳達(dá)“人人盡享時(shí)尚之美”的品牌理念，構(gòu)建了“低價(jià)時(shí)尚、客戶至上、快速反應(yīng)”的快時(shí)尚品牌形象，迎合全球消費(fèi)者在豐富度、實(shí)時(shí)性和性價(jià)比上的時(shí)尚需求。品牌出海不應(yīng)只是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外，還需要將企業(yè)文化、價(jià)值觀和理念傳播出去，這些特質(zhì)能夠鮮明有力地向海外消費(fèi)者傳遞品牌信息，是企業(yè)長(zhǎng)久立足的根基。SHEIN獨(dú)立站借助多模態(tài)符號(hào)資源講好了品牌故事，洞悉了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，給全球消費(fèi)者帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，也為其他中國(guó)品牌成功出海提供了可復(fù)制的模式。