崔 琛

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730101)

品牌延伸作為企業(yè)拓寬市場，擴張經(jīng)營領(lǐng)域的重要手段，能夠顯著影響消費者的品牌態(tài)度。品牌延伸策略相比推出新品牌，也更具有節(jié)省推廣費用等優(yōu)勢[1]。但品牌延伸也可能會降低品牌在消費者心中的原有地位[2]，或由于延伸出的新產(chǎn)品地位與品牌原有地位不符而導(dǎo)致品牌延伸的失敗?？v觀國內(nèi)，近期最火熱的品牌延伸行為莫過于小米、華為、格力等多個巨頭品牌嘗試涉足新能源領(lǐng)域，紛紛投入巨資研發(fā)新能源汽車。研究品牌延伸情境下品牌態(tài)度的前因機制問題能夠幫助企業(yè)減少品牌延伸成本，降低品牌延伸風(fēng)險，進行正確的品牌延伸決策并指導(dǎo)企業(yè)品牌管理實踐[3]。因此，當(dāng)前中國創(chuàng)新熱潮帶來的機遇與挑戰(zhàn)下，如何恰當(dāng)?shù)剡M行品牌延伸，提升消費者的品牌態(tài)度成為企業(yè)的一個重要議題。

以往研究重點關(guān)注品牌延伸情境下品牌態(tài)度各個前因變量的影響機制，且主要聚焦于品牌延伸相似性和品牌價值兩個方面。Tauber[4]研究表明，在品牌延伸過程中，消費者對延伸產(chǎn)品的認知與原品牌的相似性是品牌延伸成功的重要決定因素，能夠?qū)οM者的品牌延伸評價產(chǎn)生一定影響，從而影響其品牌態(tài)度。但Broniarczyk等[5]的研究表明，消費者的品牌延伸評價不僅取決于原品牌與延伸產(chǎn)品之間的類別相似性，也取決于品牌的特定價值。關(guān)于品牌價值維度的劃分，基于不同的理論視角劃分也有所不同。目前學(xué)術(shù)界較為認可的是二元劃分，即基于顧客衍生視角劃分為象征性價值和功能性價值。其中，象征性價值是一種主動的、他人導(dǎo)向的、外在的、抽象的價值。消費者會主動控制自己的消費行為，從而獲得來自他人的積極回應(yīng)，而象征性價值是實現(xiàn)這一他人導(dǎo)向的外在手段[6]。Aaker等[7]研究表明，品牌延伸相似度以及品牌價值中的象征性價值，都能夠顯著影響消費者的品牌延伸評價和品牌態(tài)度。但遺憾的是，現(xiàn)有研究多聚焦于研究前因變量與因變量之間的關(guān)系，少有關(guān)注這些前因變量相互之間的交互關(guān)系。

根據(jù)解釋水平理論，個體之間的解釋水平存在穩(wěn)定的差異，解釋水平高的人習(xí)慣抽象的表征，而解釋水平低的人則習(xí)慣具體的表征[8]。消費者對于品牌象征性價值的感知體現(xiàn)對品牌抽象價值的關(guān)注程度，反應(yīng)其解釋水平的高低，關(guān)注品牌象征性價值的消費者具有更高的解釋水平，也更容易感知品牌延伸的相似性[9]。因此本研究認為，品牌象征性價值與延伸相似性不但直接影響品牌態(tài)度，二者之間也可能存在某種交互效應(yīng)。

綜上所述，本研究將基于企業(yè)的品牌延伸行為，對品牌延伸相似度與象征性價值之間的交互關(guān)系進行深入分析，在品牌延伸情境下探討二者是否交互影響品牌態(tài)度；若交互影響顯著，則進一步分析該影響的作用類型。本文期望以實證研究的方式細化品牌延伸情境下品牌態(tài)度前因變量的研究，為相關(guān)管理實踐活動提供理論指導(dǎo)。

此外，心理定勢理論也能夠用于解釋品牌態(tài)度的形成過程。該理論認為人們會對特定的知覺活動產(chǎn)生預(yù)備性的心理傾向，會根據(jù)接受某一事物前的精神和心理準備狀態(tài)來決定后續(xù)心理活動的方向和進程[10]?；谠摾碚?，本研究引入品牌延伸評價和品牌體驗分別作為中介變量和調(diào)節(jié)變量，使得交互作用影響品牌態(tài)度的作用機制呈現(xiàn)動態(tài)化特征，以增強品牌延伸影響品牌態(tài)度模型的解釋力。

1 理論與假設(shè)

1.1 品牌延伸相似度、象征性價值與品牌態(tài)度

根據(jù)自我連續(xù)性理論，在沒有關(guān)鍵事件推動的情況下，消費者對某一品牌會形成一種具有連續(xù)性的情感認知變化曲線，即對于品牌印象和知覺在總體趨勢上是漸變的。在認知品牌延伸的過程中，會試圖建立新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的相似性聯(lián)系。影響品牌延伸評估的因素通常被歸納為三大類：母品牌的特點、延伸產(chǎn)品的特點以及延伸產(chǎn)品市場特性，其中第二類因素的影響力最高[11]。傳遞品牌狀態(tài)最有效的途徑是通過大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關(guān)度，核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)程度高，延伸成功率也就越高[12]。當(dāng)延伸產(chǎn)品特點與原產(chǎn)品相似度較高時，消費者的品牌態(tài)度就會更加良好，品牌延伸也更容易取得成功[5]。因此，品牌延伸相似性對品牌態(tài)度有正向影響。

象征性價值是品牌為消費者所帶來的額外附加價值。消費者通過品牌的象征性價值，將自己所希望塑造的個人形象以符號化的形式同產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)，從而傳遞自己的社會身份、素養(yǎng)、個性等一系列相關(guān)信息。消費者基于社會動機主動控制自己的消費行為，將商品所具有的符號化的品牌象征性價值轉(zhuǎn)移至自我形象上，從而使其呈現(xiàn)新特征，延伸自我身份認知，引導(dǎo)外界產(chǎn)生積極回應(yīng)，實現(xiàn)自我身份重構(gòu)[13-14]。在品牌延伸的過程中，品牌象征性價值的高低會顯著影響消費者的決策和評價，進而影響品牌態(tài)度。Tsai[15]證明了品牌態(tài)度受到品牌價值的影響，徐嵐等[16]的研究證明象征性價值調(diào)節(jié)了品牌態(tài)度與其前因變量之間的關(guān)系，因而品牌象征性價值也對品牌態(tài)度有正向影響。

以上綜述了品牌延伸相似度和象征性價值單獨作用于品牌態(tài)度的影響機制。那么，品牌延伸相似度和象征性價值兩者之間是否存在交互效應(yīng)呢？解釋水平理論作為分析人們的解釋水平如何影響知覺及行為的理論，主要用來解釋消費者知覺、消費者態(tài)度及評價、消費者選擇等問題[17]。該理論主張當(dāng)人們受到外界刺激時，會根據(jù)所處環(huán)境不同而做出不一樣的解釋，并形成一個連續(xù)體[18]。不同的人對于某一事件的表征所具有的抽象水平不同，高解釋水平對應(yīng)高抽象水平，此時人更加關(guān)注刺激物結(jié)構(gòu)化及連貫的特征；低解釋水平對應(yīng)低抽象水平，此時人更加關(guān)注刺激物無組織及不連貫的特征[17]。消費者對于高象征性價值品牌的認知處于高解釋水平，其品牌概念更為抽象，更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也更易發(fā)覺母品牌與延伸品牌之間的聯(lián)系[19]。象征性價值作為一種主動的、他人導(dǎo)向的、外在的價值，能夠顯著影響消費者的品牌延伸相似度感知。楊宜苗等[20]認為品牌的享樂屬性具有象征意義，具有共同享樂屬性的延伸產(chǎn)品有助于增強消費者自我連續(xù)性的感知?；谧晕疫B續(xù)性理論，自我連續(xù)性感知較強時，消費者更容易感知品牌延伸相似度，即高象征性價值的品牌在進行品牌延伸時，消費者更容易感知其品牌延伸一致性。因而在品牌延伸情境下，品牌延伸相似度與象征性價值之間相互影響，并在影響品牌態(tài)度的過程中具有交互效應(yīng)。

基于以上推論，品牌延伸相似度與品牌象征性價值對品牌態(tài)度均有影響，且二者之間互相影響，故本研究提出假設(shè)：

H1 品牌延伸相似度和品牌象征性價值之間存在交互效應(yīng)，且對品牌態(tài)度有正向影響。

1.2 品牌延伸評價的中介作用

從消費者行為學(xué)角度來看，消費者會基于對品牌已有的體驗和知覺，形成某種特定的心理定勢，從而影響其知覺和品牌態(tài)度[21]。根據(jù)心理定勢理論，品牌態(tài)度是消費者根據(jù)已有的認知和印象對品牌進行的心理定勢，結(jié)果自發(fā)地反映在知覺層面從而形成對于品牌的模糊認知，品牌所有與消費者有關(guān)的活動都會對品牌態(tài)度的形成產(chǎn)生影響。消費者品牌態(tài)度形成的過程有心理定勢的參與。根據(jù)現(xiàn)有研究[21]，心理定勢會被包括評價啟動在內(nèi)的多種啟動方式激活。因此在品牌延伸情境下，品牌延伸評價會激活消費者對品牌的二次心理定勢，從而影響品牌態(tài)度。

此外，一些研究將品牌延伸相似度作為品牌延伸評價的前因變量來探討。孫國輝等[22]提出與原產(chǎn)品相比，延伸產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性，這是契合度與真實度共同作用的結(jié)果，且會通過品牌延伸評價來反映。銀成鉞和于洪彥[23]研究發(fā)現(xiàn)延伸相似度對延伸評價具有顯著影響。林少龍[24]的研究也表明延伸相似度會作為途徑，將消費者對于母品牌的相關(guān)聯(lián)想轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品，從而影響品牌延伸評價。另有一些研究闡述了品牌價值對于品牌延伸評價的影響。吳川等[25]提出包括象征性價值和功能性價值等在內(nèi)的品牌價值的感知也會顯著影響品牌延伸評價。楊宜苗等[20]也引入包括功能屬性和享樂屬性在內(nèi)的品牌價值對品牌延伸評價的前因變量進行維度劃分。因此品牌延伸相似度及品牌價值對于品牌延伸評價均有影響?；谝陨险撌觯狙芯空J為在品牌延伸情境下，品牌延伸評價中介了品牌態(tài)度與其前因變量之間的關(guān)系，并提出以下假設(shè)：

H2 品牌延伸評價正向中介了品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)和品牌態(tài)度之間的關(guān)系。

1.3 品牌體驗的調(diào)節(jié)作用

心理定勢理論重點關(guān)注人的心理準備狀態(tài)，按照個體認知、情感、行為意向等心理過程的影響，將心理定勢劃分為認知定勢、情感定勢和行為定勢等[10]。根據(jù)目前已有研究，品牌體驗被劃分為多個維度，本研究采用Brakus等的四維度理論[26]將其劃分為感官、情感、行為和知識四個維度進行分析。不難看出品牌體驗的維度劃分與心理定勢分類十分相似，體現(xiàn)出高度的心理定勢特征。另外，品牌體驗對于消費者品牌價值的感知也有影響。Meyer和Schwager[27]研究發(fā)現(xiàn)，作為消費者體驗的重要組成部分，品牌體驗?zāi)芨玫貍鞑テ放频膬r值主張；侯建榮等[28]基于佳能與蘋果的案例，發(fā)現(xiàn)消費者的品牌體驗與對于品牌相關(guān)事物的感知一致性具有正相關(guān)關(guān)系，且這種關(guān)系在象征性品牌上的強度要高于功能性品牌。梳理已有文獻可以發(fā)現(xiàn)，品牌體驗與品牌延伸相似度和品牌象征性價值均有相關(guān)性?；谛睦矶▌堇碚?，由于品牌體驗是一種內(nèi)生的主觀知覺，消費者會基于現(xiàn)有的品牌體驗對品牌延伸過程進行心理度量。相比于不好的品牌體驗，當(dāng)消費者品牌體驗良好時，對于品牌延伸的接納度會更高，產(chǎn)生正面評價的傾向性也更強烈?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H3 品牌體驗調(diào)節(jié)品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)對品牌延伸評價的影響，當(dāng)品牌體驗水平較高時，交互效應(yīng)對品牌延伸評價的正向影響更強。

1.4 被調(diào)節(jié)的中介作用

以上推論明晰了品牌態(tài)度的前因變量及前因模型的機制?；诩僭O(shè)H1、H2，本研究建立起一個以品牌延伸相似度和象征性價值的交互效應(yīng)為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，以品牌延伸評價為中介變量的研究模型?；诩僭O(shè)H3，品牌體驗正向調(diào)節(jié)品牌延伸相似度和品牌象征性價值的交互效應(yīng)及與品牌延伸評價之間的關(guān)系。根據(jù)以上兩點，本研究認為品牌體驗同時調(diào)節(jié)了品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)和品牌態(tài)度之間的間接關(guān)系，從而提出假設(shè)：

H4 品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)和品牌態(tài)度的間接關(guān)系受到品牌體驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)品牌體驗水平較高時，這種以品牌延伸評價為中介的間接正向關(guān)系更強。

綜上，本文的理論框架如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 前測實驗

本研究首先進行前測實驗，以選擇正式實驗中描述品牌延伸時的母品牌，并測量受試者對不同品牌的象征性價值和延伸相似度的感知程度。為避免實驗設(shè)計出現(xiàn)外部有效性問題，使用真實品牌進行[29]。經(jīng)過初步篩選，選用的品牌有阿迪達斯、阿瑪尼、ZARA、小米、華為、三星、喜茶、星巴克、可口可樂等九個品牌。選擇的相應(yīng)延伸產(chǎn)品也均為已推出或即將要推出的真實產(chǎn)品，分別為阿迪達斯洗面奶、阿瑪尼連鎖酒店、ZARA Home家居用品、小米和華為的電動汽車、三星BESPOKE冰箱、喜茶冰淇淋、星巴克月餅、可口可樂咖啡。均值是常用的描述統(tǒng)計量，接近中間值，表明樣本在中間值兩側(cè)的分布較為平均。方差反應(yīng)了樣本的離散程度，值越大，表明樣本在區(qū)間內(nèi)的分布較為離散。本研究擬選用均值接近中間值3且方差較大的品牌，以確保研究對象對于母品牌的延伸相似度和象征性價值的感知總體分布均勻，同時個體之間也存在一定差異，從而確保研究結(jié)果的準確性。本研究在蘭州某高校邀請了50名在校大學(xué)生參與實驗，被試者的年齡均在18～27歲，調(diào)查采用5點Likert量表，均為國際上多次使用的成熟量表，結(jié)果如表1所示。由表可見，ZARA、小米、喜茶和可口可樂四個品牌的象征性價值均值都比較接近3，且方差較大，表明消費者對于這四種品牌的象征性價值感知高低差異顯著，而高分組與低分組數(shù)量相近，表明這四種品牌在象征性價值方面符合要求。同理，小米、華為、喜茶和星巴克在品牌延伸相似度方面符合要求。小米和喜茶在象征性價值和品牌延伸相似度兩個方面都比較合適，但考慮到品牌知名度以及所覆蓋的消費者人群年齡特征兩方面的因素，本研究最終選取小米作為正式實驗中描述品牌延伸時的母品牌。

表1 前測實驗結(jié)果

2.2 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查收集所需數(shù)據(jù)。為保證準確性，問卷采用線下模式進行投放。調(diào)查地點選擇在江蘇、山西兩地的手機賣場入口附近及手機專營店密集的地區(qū)，時間選擇在周末人流量較大的19：00～21：00，進行全時間段均勻投放。根據(jù)研究設(shè)計，問卷所調(diào)查的變量分為品牌延伸前和品牌延伸后兩個階段。即先調(diào)查品牌延伸前消費者對于該品牌象征性價值的關(guān)注程度、品牌體驗，之后對該品牌的品牌延伸進行情境性描述，再調(diào)查消費者對品牌延伸相似性的感知、品牌延伸評價以及品牌態(tài)度。2021年8月10日開始陸續(xù)發(fā)放問卷，9月12日回收完畢，共發(fā)放400份問卷，經(jīng)篩選和剔除后，收回有效問卷336份，有效回收率為84%。其中，男性176名，占52.38%；女性160名，占47.62%，男女比例大體持平。消費者年齡均在16歲以上，其中16～25歲有63人，占18.75%；26～35歲有93人，占27.68%；36～45歲有117人，占34.82%；46～55歲有53人，占15.77%；56歲及以上有10人，占2.98%。可以看出調(diào)查對象主要在26～45歲，這部分人群對于智能手機和電動汽車都具有較強購買力，結(jié)果更具代表性。在學(xué)歷構(gòu)成方面，調(diào)查對象的學(xué)歷均在博士以下，高中、中專及以下有83人，占24.70%；?？朴?5人，占13.39%；本科有164人，占48.81%；碩士有44人，占13.1%。

2.3 測量量表

本研究采用7級Likert量表，1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”，所有量表均為現(xiàn)有研究多次使用過的成熟量表。對于品牌延伸相似度的測量，參考了Kim等[30]的成熟量表，包括“A和B兩種產(chǎn)品能滿足我相似的使用需求”“A和B產(chǎn)品的品質(zhì)直覺是相似的”等3個題項。品牌象征性價值的測量參考鄒德強等[6]研究采用的成熟量表，包括“該品牌代表著一種鮮明的個性”“我能清晰的描述出什么類型的人在使用該品牌”等4個題項。品牌延伸評價的測量采用Aaker等[7]所用的量表，包括“該延伸產(chǎn)品的質(zhì)量非常好”“我信任該延伸產(chǎn)品的品質(zhì)”等7個題項。品牌體驗的測量參照Brakus等[26]的測量方式，從感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗4個維度，共8個題項進行測量。品牌態(tài)度的測量參照滕樂法等[31]對Mackay等[32]的量表進行修訂后的，題項包括“這個品牌使我愉悅”“這個品牌吸引我”以及“這個品牌很好”3個題項。

在自變量量化指標的選擇上，本研究重在測量象征性價值和品牌延伸相似度的交互效應(yīng)。而如前文所述，品牌延伸相似度和品牌象征性價值不但均對品牌延伸評價有影響，二者之間也互相影響。因此采用二元性測量方法把二者進行交叉乘積，這樣最能反映出它們的交互關(guān)系，也更能清晰反映出兩個變量在“雙高”時對于品牌延伸評價的影響，有效排除“雙低”時可能產(chǎn)生的測量誤差。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

表2 量表信度與收斂效度檢驗

本研究采用SPSS26.0對量表進行信度與效度檢驗。由表2可見，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度CR值均大于0.7，各變量內(nèi)部一致性水平較高，具有良好信度。對結(jié)果進行因子分析，所有題項的因子載荷均位于0.855～0.949，顯著大于0.5，且平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.5，表明潛變量方差對于總方差的貢獻顯著高于測量誤差，量表具有良好的收斂效度。使用最大方差法對成分矩陣進行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)出5個不同因子，5個變量分別對應(yīng)5個因子，且指向同一變量的題項均對應(yīng)同一因子。由表3可見，各潛變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)均顯著小于潛變量AVE值的平方根。表明研究變量具有良好的區(qū)分效度。

表3 變量描述性統(tǒng)與區(qū)分效度檢驗

3.2 共同方法變異控制與檢驗

由于樣本數(shù)據(jù)均來自被試者的自我報告，可能會出現(xiàn)共同方法偏差問題，因此采用Harman單因子方法[33]對數(shù)據(jù)進行同源方差檢驗。將4個量表共計25個題項同時做探索性因子分析(主成分分析法)，結(jié)果顯示KMO值為0.935。未旋轉(zhuǎn)因子結(jié)果顯示，特征值大于1的因子共5個，總解釋方差為87.88%，其中首位因子解釋了總變異的34.14%，低于50%，同源方差對結(jié)論的可靠性不會造成本質(zhì)性影響。

3.3 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

表3呈現(xiàn)了本研究核心變量的相關(guān)分析結(jié)果?？梢钥闯?，在0.1%的顯著水平上，象征性價值與品牌延伸評價(r=0.353)和品牌態(tài)度(r=0.192)顯著正相關(guān)；品牌延伸相似度與品牌延伸評價(r=0.444)和品牌態(tài)度(r=0.556)顯著正相關(guān)；二者的交互項與品牌延伸評價(r=0.422)和品牌態(tài)度(r=0.396)顯著正相關(guān)；品牌延伸評價與品牌態(tài)度(r=0.368)顯著正相關(guān)。以上變量間的相關(guān)性均與假設(shè)所預(yù)期的關(guān)系相一致，為研究提供了初步的支持。

3.4 回歸分析與假設(shè)檢驗

3.4.1 象征性價值和品牌延伸相似度的交互作用

表4 交互變量相互調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果

圖2 品牌延伸相似度和象征性價值對品牌延伸評價的交互效應(yīng)

為準確計算交互效應(yīng)及中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)，減小構(gòu)建交互項時多重共線性的影響，本文對各變量做了均值中心化和標準化處理。先利用逐步回歸法證明象征性價值和品牌延伸相似度對于品牌延伸評價的交互作用，結(jié)果如表4所示。模型1和模型5均檢驗控制變量對品牌延伸評價的影響，模型2和模型6分別驗證象征性價值和品牌延伸相似度對品牌延伸評價的影響，模型3、4、7、8用于驗證象征性價值和品牌延伸相似度的互相調(diào)節(jié)效應(yīng)?？梢钥闯觯瑑勺宰兞繉τ谄放蒲由煸u價的影響均顯著且互為調(diào)節(jié)，即二者存在交互效應(yīng)。對象征性價值和品牌延伸相似度的數(shù)值進行高低定義，高于平均值定義為高，反之為低，作為自變量，以品牌延伸評價為因變量建立一般線性模型，如圖2所示?？梢钥闯觯c高水平相比，當(dāng)象征性價值處于低水平時，品牌延伸相似度的變化對于消費者評價的影響較強，表明象征性價值降低了消費者對于品牌延伸相似度變化的敏感性，由此進一步證明二者在解釋品牌延伸評價的過程中存在交互效應(yīng)，為驗證假設(shè)H1提供了初步支持。

3.4.2 回歸分析先采用逐步回歸法檢驗假設(shè)H1、H2，結(jié)果如表5所示。模型1檢驗控制變量對于品牌態(tài)度的影響，模型2和模型3用于檢驗自變量對因變量的主效應(yīng)及品牌延伸評價的中介效應(yīng)。對比模型1、2可知，性別和教育程度對于品牌態(tài)度的影響不顯著，而年齡對于品牌態(tài)度的正向影響顯著，象征性價值和品牌延伸相似度的交互效應(yīng)對品牌態(tài)度有正向影響(β=0.254，p<0.001)，假設(shè)H1得證。對比模型2、3可知，品牌延伸評價對品牌態(tài)度有正向影響(β=0.168，p<0.01)。在加入了品牌延伸評價后，自變量交互效應(yīng)與因變量品牌態(tài)度相關(guān)性仍顯著，相關(guān)系數(shù)從0.254下降至0.217，表明中介效應(yīng)顯著，且該中介作用類型為部分中介作用，假設(shè)H2初步得證。

表5 主效應(yīng)及中介效應(yīng)回歸分析結(jié)果

3.4.3 中介調(diào)節(jié)檢驗為更準確驗證假設(shè)H2，并驗證假設(shè)H3、H4，本文采用Preacher等提出的檢驗方法對變量進行Bootstrapping分析[34]，具體工具為PROCESS for SPSS(V3.5)。首先，對品牌延伸評價的中介效應(yīng)進行檢驗，選擇Model 4，采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap方法，Bootstrap樣本設(shè)置為10000，并構(gòu)建95%的無偏差校正置信區(qū)間，結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示，模型的總效應(yīng)系數(shù)為0.254，95%的置信區(qū)間為[0.144，0.365]，不含0；直接效應(yīng)系數(shù)為0.216，95%的置信區(qū)間為[0.104，0.329]，不含0，效應(yīng)占比為85.039%；間接效應(yīng)系數(shù)為0.038，95%置信區(qū)間為[0.009，0.08]，不含0，效應(yīng)占比為14.961%。以上中介效應(yīng)檢驗表明品牌延伸評價的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介，假設(shè)H2進一步得證。

表6 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗

圖3 品牌體驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)

其次，對模型整體進行檢驗，選擇Model 7，采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap方法，Bootstrap樣本設(shè)置為10000，并構(gòu)建95%的無偏差校正置信區(qū)間，在控制性別、年齡、教育程度的情況下對有調(diào)節(jié)的中介模型進行檢驗，結(jié)果如表7所示。以品牌延伸評價為因變量，自變量對其正向預(yù)測作用顯著(β=0.24，t=4.513，p<0.001)，且自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項對其預(yù)測作用同樣顯著(β=0.139，t=3.14，p<0.01)。以品牌態(tài)度為因變量，自變量對其正向預(yù)測作用顯著(β=0.217，t=3.799，p<0.001)，且中介變量對其預(yù)測作用同樣顯著(β=0.168，t=2.944，p<0.01)。由此假設(shè)H3得證，具體的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。

表7 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

表8反應(yīng)了不同水平品牌體驗下模型的中介效應(yīng)。由表可知，在不同強度的品牌體驗下，模型的中介效應(yīng)系數(shù)分別為0.017、0.04和0.064，對應(yīng)95%置信區(qū)間分別為[-0.007，0.056]、[0.009，0.083]和[0.017，0.124]。隨著品牌體驗強度的提升，中介效應(yīng)系數(shù)逐步提升，顯著性由不顯著變得顯著，表示對于品牌體驗水平高的消費者，象征性價值和品牌延伸相似度的交互作用經(jīng)由品牌延伸評價正向影響品牌態(tài)度的中介效果強；對于品牌體驗水平低的消費者，中介效果減弱。表明品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)與品牌態(tài)度的間接關(guān)系受到品牌體驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)；當(dāng)品牌體驗水平較高時，這種以品牌延伸評價為中介的間接正向關(guān)系更強。假設(shè)H4得證。

表8 品牌體驗不同水平下的中介效應(yīng)

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

本研究以解釋水平理論和心理定勢理論為支撐，分析了品牌延伸相似度與品牌象征性價值的交互效應(yīng)對消費者品牌態(tài)度的影響機制，并論證了該交互機制下品牌延伸評價的中介作用和品牌體驗的調(diào)節(jié)作用。通過研究，得出如下結(jié)論：

1)消費者對于品牌延伸的評價受到該品牌象征性價值及品牌延伸相似度的影響，且象征性價值和品牌延伸相似度之間具有交互作用。當(dāng)消費者較為關(guān)注某一品牌象征性價值時，品牌延伸相似與否對于消費者品牌延伸評價的影響變得很弱，即相比于低象征性價值的品牌，消費者對于高象征性價值品牌的延伸相似度的變化敏感性大幅降低。同時，高象征性價值對應(yīng)的品牌延伸評價的峰值略微降低，谷值大幅升高，表示消費者較為樂意嘗試此類品牌的各種新產(chǎn)品。

2)品牌延伸評價正向部分中介了品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)同品牌態(tài)度之間的關(guān)系，當(dāng)交互效應(yīng)強時，品牌延伸評價較高，消費者品牌態(tài)度良好。

3)品牌體驗正向調(diào)節(jié)了品牌延伸相似度與象征性價值的交互效應(yīng)同品牌延伸評價之間的關(guān)系，且正向調(diào)節(jié)了交互效應(yīng)與品牌態(tài)度的間接關(guān)系。

4.2 管理啟示

由于品牌延伸相似度與象征性價值具有交互作用，企業(yè)在進行品牌延伸時，應(yīng)該充分考慮延伸產(chǎn)品與品牌形象及品牌已有產(chǎn)品相似與否。高相似水平的品牌延伸更容易獲得消費者對于品牌延伸行為的高評價，進而顯著提升消費者品牌態(tài)度。同時，企業(yè)也要了解消費者對于本品牌的品牌價值關(guān)注度，明晰在多數(shù)消費者認知中象征性價值是否處于高水平。對于象征性價值較高的品牌，品牌延伸相似與否對于品牌延伸評價的影響較弱，品牌延伸造成的負面影響較小，延伸行為更易得到消費者的認可，建議此類品牌在延伸時可采用水平多元化戰(zhàn)略，積極擴展產(chǎn)品領(lǐng)域，從而更快占領(lǐng)市場份額。對于象征性價值較低的品牌，只有當(dāng)延伸產(chǎn)品相似度高時，消費者才容易做出積極評價，建議此類品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，采用同心多元化戰(zhàn)略，從現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域開始進行延伸，逐步擴大市場份額。

另外，品牌體驗對于消費者認知企業(yè)品牌延伸行為具有積極影響，能夠促進消費者對品牌延伸做出正向評價。在進行品牌延伸前，企業(yè)要充分的關(guān)注消費者對于品牌的感官、情感、行為和知識體驗水平，著力提升消費者品牌體驗，使得品牌延伸行為更具積極影響。

4.3 不足與展望

本研究也存在一定局限。首先，品牌體驗包含多個維度，國內(nèi)外已有相關(guān)研究有二維論[35]、三維論[36]、四維論[26]和五維論[37]，本研究僅將其作為一個整體構(gòu)念來探討，未來可分維度論證其調(diào)節(jié)作用。其次，品牌延伸評價的中介作用類型為部分中介，品牌延伸相似度及象征性價值影響品牌態(tài)度的過程中存在其他路徑，未來可進一步詳細探討。最后，相較于消費者態(tài)度，消費者行為變化的表征更為具象化，如果本文能夠克服數(shù)據(jù)收集的困難，把議題指向消費者行為，那么將具有更廣闊的研究空間和更強的現(xiàn)實解釋力。