成汝霞， 黃安民

(華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021)

在互聯(lián)網(wǎng)5G技術(shù)的迅猛發(fā)展及新冠疫情的催化下，在線旅游由于時空靈活性、低成本等優(yōu)勢成為旅游新潮流。博物館旅游作為重要的文化旅游形式，也已進入“云游”時代。博物館云旅游正處于初期發(fā)展階段，云游博物館的游客感知體驗如何、博物館該如何更新升級等相關(guān)問題仍需要探究，博物館的云旅游是當前及未來值得研究的重要議題。目前，國內(nèi)外博物館旅游研究主要集中于博物館功能轉(zhuǎn)變、旅游與博物館的關(guān)系、博物館旅游者行為、發(fā)展模式、產(chǎn)品開發(fā)和保護傳承方面。已有研究大多以南京博物館、民族博物館等傳統(tǒng)博物館為案例，缺乏對新興博物館旅游形式的探討。且以往多采用問卷調(diào)查、數(shù)學建模和計量分析等量化方法，缺乏數(shù)據(jù)歸納、抽象和提煉的質(zhì)性研究，因此，相關(guān)領(lǐng)域仍存在較大研究空間。基于此，本研究運用扎根理論的標準范式，基于故宮博物館直播旅游的微博評論數(shù)據(jù)，嘗試對故宮博物院云旅游的游客感知價值的影響因素和生成路徑進行探究，以期豐富拓展相關(guān)研究領(lǐng)域，助力博物館旅游創(chuàng)新升級，為提高游客優(yōu)質(zhì)旅游體驗提供一定理論和實踐借鑒。

1 研究綜述

1.1 博物館旅游

博物館承載著民族文化和國家記憶，現(xiàn)代化的進程加快和新冠疫情的催化，使得博物館云旅游成為新時尚。博物館旅游是以博物館及其衍生物為載體，將歷史文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源來吸引游客的一種旅游活動。國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚。余青、吳必虎在研究中針對民族文化旅游存在的問題，提出一種可持續(xù)發(fā)展模式，即生態(tài)博物館[1]；楊麗剖析了我國博物館旅游興起初期的問題，提出合理開發(fā)博物館旅游的相關(guān)構(gòu)想[2]；李瑛通過對博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析，提出我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)對策[3]；陸林等學者指出博物館與旅游存在諸多共性，它們皆為文化的反映并可被展示給游客[4]；李健文對博物館的功能進行研究，認為博物館應(yīng)針對不同游客需求拓寬其核心職能和外延職能[5]；李永樂、孫婷等運用手段目的鏈理論,通過階梯訪談法，探究了博物館游客價值追尋的形成機制及內(nèi)在結(jié)構(gòu)[6]；陳怡寧、李剛根據(jù)空間三元理論，從被構(gòu)想空間、被感知空間以及親歷空間等維度，探究了英國博物館空間生產(chǎn)視角下文化與旅游的關(guān)系[7]。已有研究主要圍繞博物館與旅游關(guān)系、功能轉(zhuǎn)變、游客行為及開發(fā)模式等方面，且大多以傳統(tǒng)博物館為研究對象，對于新興博物館旅游研究較少，相關(guān)領(lǐng)域的研究亟待完善。

1.2 云旅游

云旅游是互聯(lián)網(wǎng)時代和旅游發(fā)展的必然產(chǎn)物和新風尚，現(xiàn)處于發(fā)展初期階段。云旅游由于剛興起，還未形成較為規(guī)范的概念，但多數(shù)學者認為云旅游是基于云計算通過整合分散的旅游網(wǎng)絡(luò)，從而為游客提供綜合性旅游服務(wù)的一種信息平臺。李云、劉驥認為云旅游是旅游信息網(wǎng)絡(luò)整合商提供的全部旅游服務(wù)[8]；魏宇提出云旅游是基于云計算技術(shù)使線上和線下相結(jié)合，形成對旅游全過程的服務(wù)整合，基于云端海量旅游資訊，為互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶提供隨時、隨地的綜合性休閑服務(wù)平臺[9]；郭靖、郝索等認為云旅游是由云計算衍生分化而來，充分運用各種零散服務(wù)器將分散信息整合成海量數(shù)據(jù)庫，進而為游客提供全面服務(wù)的信息平臺[10]。目前，我國云旅游相關(guān)研究成果較少，已有研究主要圍繞平臺構(gòu)建、功能體系、發(fā)展策略和發(fā)展趨勢四方面，且多宏觀敘述，實證研究較少。魏宇提出構(gòu)建慢旅游與云旅游對接的新型旅游模式[9]；李云界定了云旅游的概念，并據(jù)旅游形勢分析了云旅游的適應(yīng)性和難點[8]；李云探究了旅游業(yè)現(xiàn)有問題及云旅游相關(guān)功能[11]；郭靖、郝索從組織構(gòu)架、產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量和信息技術(shù)四方面提出了“云旅游”框架下鄉(xiāng)村旅游升級的設(shè)想和建議[10]；顏敏研究了云旅游的發(fā)展背景、概念、功能與技術(shù)體系結(jié)構(gòu)，并提出了在森林旅游中的建設(shè)方向[12]。

1.3 游客感知價值

游客感知價值是指游客旅游過程中對旅游產(chǎn)品、消費、體驗及情感偏好等的綜合性評價[13]，它是顧客價值在旅游業(yè)的延伸。Zeithmal等提出感知價值是顧客對產(chǎn)品的整體評價，體現(xiàn)了產(chǎn)品使用的有效程度及消費者的滿意度[14]；Woodryff將產(chǎn)品性能、屬性及使用效果作為顧客價值，并認為其會影響顧客目標的實現(xiàn)[15]；Murphy指出游客感知價值，即游客對旅游產(chǎn)品體驗質(zhì)量與其旅行中金錢、時間等旅游投入的比較[16]；張宏梅等認為旅游目的地感知價值是游客對于旅游目的地滿足自身需要程度、目標實現(xiàn)及使用效果的評價和偏好[17]；吳佩等提出游客感知價值是游客在旅游過程中或結(jié)束后，對游覽過程中旅游目的地及旅游產(chǎn)品等旅游服務(wù)的感知評價[18]；何彪、謝燈等對游客感知價值的量表進行探討開發(fā)，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證檢驗[19]。游客感知價值現(xiàn)有研究主要圍繞前后置因素、維度模型、差異研究三大方面，研究多以傳統(tǒng)景區(qū)為案例入手進行實證研究，結(jié)合新形勢下互聯(lián)網(wǎng)背景及大數(shù)據(jù)等研究較少，研究領(lǐng)域及議題還有待進一步拓展。

2 研究方法

2.1 案例選取

北京故宮博物院建于1925年，是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館和世界三大宮殿之一。據(jù)國家文物局《2019年博物館名錄》數(shù)據(jù)顯示，故宮博物院2019年參觀人數(shù)達1933萬人次。故宮博物院作為博物館界的排頭兵，在博物館旅游研究中具有典型性和代表性，其旅游發(fā)展模式及相關(guān)研究，對博物館旅游相關(guān)研究具有重要參考價值。近年來，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)博物館”，這種“云旅游”既拓展了博物館功能，又適應(yīng)了旅游的發(fā)展要求，受眾人群廣，引起了極大的社會反響。尤其在2020年新冠肺炎疫情防控期間，博物館云旅游更是得到極大發(fā)展。故宮博物院2020年4月5日至2020年4月6日，聯(lián)合人民日報、新華社、新華網(wǎng)、百度、抖音等多家媒體,首次對閉館的故宮博物院進行直播，邀請大家一起“云游”故宮，共賞春日美好。直播共計2天分為三場，多平臺同時開展，僅其中新華社一家媒體，參與線上觀看的人數(shù)就高達3492萬人次。故宮博物院作為第一個吃螃蟹的人，取得了重大成功，對博物館未來云旅游的發(fā)展具有示范作用?？v觀國內(nèi)外研究，多采用定量方法以傳統(tǒng)博物館旅游案例研究博物館旅游，對新形勢下旅游創(chuàng)新形式研究處于空白階段，相關(guān)研究亟待開展。基于此，本研究以故宮博物院直播旅游為切入點，探究博物館云旅游的游客感知價值。

2.2 研究方法

扎根理論是Glaser和Strauss提出的一種質(zhì)性研究方法，其目的是在資料分析基礎(chǔ)上，提煉出核心概念和范疇，建構(gòu)解釋研究現(xiàn)象的新理論[20]。扎根理論有效解決了實證主義經(jīng)驗或假設(shè)的公式化，對資料逐級編碼是扎根分析的核心環(huán)節(jié)，它是資料收集、概念抽象及理論提煉等步驟不斷循環(huán)直至理論飽和的過程。扎根分析，首先對初始資料解構(gòu)初步概念化，并對概念范疇化，其次，將概念凝練成主副范疇，最后，挖掘出核心范疇。本研究借助Nvivo 12軟件，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，對故宮博物院的游客感知價值的影響因素和生成路徑進行探索。

2.3 數(shù)據(jù)來源

新浪微博是發(fā)布、獲取和共享信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，是當下最受歡迎的社交方式之一。微博具實時性、便捷性、傳播性且社會影響大，相較于其他社交媒體，能更全面、真實和及時地反映用戶情感和社會事實。人民日報官方微博粉絲數(shù)量超1億人，社會影響力極強，在此平臺參與故宮博物院云旅游的人數(shù)遠高于其他媒體，僅2020年4月5日上午8:00—10:00就有1816萬人觀看直播，相關(guān)評論對研究故宮博物院云旅游的游客感知價值具有重要參考意義。基于此，本研究以人民日報官微為平臺，時間跨度選取為2020年4月5日到2020年4月6日，對其發(fā)起的3場故宮博物院直播，利用爬蟲軟件抓取相關(guān)評論共計19028條，剔除純表情符號、僅轉(zhuǎn)發(fā)和廣告宣傳等無實質(zhì)內(nèi)容或內(nèi)容不完整評論，清洗數(shù)據(jù)后獲得共計12358條評論，作為本研究分析數(shù)據(jù)。

3 研究內(nèi)容

3.1 開放式編碼

開放式編碼是基于原始材料進行逐句編碼并打破原邏輯，對詞語、片段進行貼標簽，進而抽象化分析，形成初級開放性編碼。首先，通過貼標簽備注與博物館云旅游游客感知價值的相關(guān)詞、短語和句子并標記，整合標簽內(nèi)容形成初步概念；其次，對初步概念凝練得到高一級概念；最后，對高一級概念提煉出初始范疇。結(jié)合相關(guān)文獻，共提煉出文化底蘊、歷史意義、擁擠程度、場景氛圍等28個概念，形成13個初始范疇，分別為歷史文化、建筑藝術(shù)、景觀環(huán)境、旅游氛圍、導(dǎo)游講解、拍攝技術(shù)、呈現(xiàn)形式、管理水平、時空成本、價格成本、愉悅情感、審美情感、國家認同。因數(shù)據(jù)量大，僅列出部分初始范疇的典型概念和初始語句(見表1)。

表1 開放編碼形成的范疇示例Table 1 Examples of categories formed by open coding

3.2 主軸式編碼

主軸編碼，即基于上述13個開放式編碼的邏輯關(guān)系進行重組，并建立主副屬類的層級關(guān)系。依據(jù)“因果條件—現(xiàn)象—脈絡(luò)—中介條件—行動/互動策略—結(jié)果”的分析范式，將開放式范疇提煉形成主范疇。最終，通過探究初始范疇相互間的邏輯關(guān)系并構(gòu)建主次類屬，凝練出5個主范疇，分別為文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量、感知成本和情感體驗，具體編碼過程見表2。

表2 主軸編碼形成的主范疇Table 2 Main categories formed by spindle coding

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼即識別出核心范疇，且該范疇可通過故事線連接其他主范疇，最終形成理論。本研究確定“故宮博物院云旅游游客感知價值的影響因素”為核心范疇，其他文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍、情感體驗和感知成本等5個主范疇以核心范疇為中心展開，選擇性編碼過程見圖1。

故事線是圍繞核心范疇按一定邏輯串聯(lián)各主范疇、進而形成故事的關(guān)系脈絡(luò)。研究結(jié)合相關(guān)案例及研究對主范疇的關(guān)系脈絡(luò)進行梳理：(1)文化內(nèi)涵，是故宮博物院云旅游的游客感知價值形成的先決條件。景區(qū)文化內(nèi)涵是指景點中豐富的文化因子和積淀的文化底蘊，它包括建筑、園林等外層物質(zhì)文化、中層制度和行為文化、以及感情、風格等核心層精神文化[21]。景區(qū)文化內(nèi)涵顯著影響游客旅游體驗[22]，是游客感知價值的核心部分。(2)環(huán)境氛圍，是故宮博物院云旅游的游客感知價值形成的作用基礎(chǔ)。環(huán)境是游客感知價值的作用基底，環(huán)境氛圍主要囊括景區(qū)自然環(huán)境氛圍和人文環(huán)境氛圍[23]，影響游客對旅游目的地整體感知和欣賞[24]。(3)服務(wù)質(zhì)量，是故宮博物院云旅游的游客感知價值形成的關(guān)鍵要素。服務(wù)質(zhì)量國際定義為一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足需要的能力或特征綜合[25]，強調(diào)整個生產(chǎn)管理以滿足游客需要的目標[26]。服務(wù)質(zhì)量對感知價值具有正向影響[27]，反映旅游目的地整體服務(wù)水平，是游客感知價值的關(guān)鍵因素。(4)感知成本，是故宮博物院云旅游的游客感知價值形成的調(diào)節(jié)因素。成本是游客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)感知價值的主要前因[28]，感知成本是顧客在評估、獲得和使用某產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的感知利失，包括時間成本、精力成本和費用成本[29]，旅游者對目的地的感知成本影響其感知價值[30]。(5)情感體驗，是故宮博物院云旅游的游客感知價值形成的直接因素。Petrick指出游客情感滿足與感知價值具有直接聯(lián)系[31]，情感體驗是旅游者在心智意識層面的體驗和與旅游世界互動的情感感受[32]，它是感知形象和滿意度的前因變量[33]，對感知價值有直接正向影響[34]。

通過上述主范疇關(guān)系機制及脈絡(luò)的梳理，結(jié)合相關(guān)文獻，可得出一條故事線為：故宮博物院為應(yīng)對新冠疫情的限制，適應(yīng)數(shù)字化旅游市場和增強旅游吸引力，結(jié)合當前旅游需求，基于自身獨特的文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍及創(chuàng)新升級的服務(wù)質(zhì)量首次開展云旅游，引發(fā)游客情感體驗共鳴和認同，并通過降低游客參觀的感知成本，最終促使游客形成了對故宮博物院云旅游的游客感知價值。因此，故宮博物院取得了首次云旅游的成功，為博物館旅游創(chuàng)新提供了一定借鑒。

4 故宮博物院云旅游的游客感知價值生成路徑

本研究甄別了故宮博物院云旅游的游客感知價值的影響因素及各因素間的邏輯關(guān)系，融合已有研究成果，結(jié)合上述故事線，構(gòu)建出故宮博物院云旅游的游客感知價值的生成路徑(見圖2)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展及5G技術(shù)進步，加之2020年新冠疫情的影響，故宮博物院結(jié)合已有創(chuàng)新經(jīng)驗和旅游消費需求，首次嘗試直播旅游形式，基于自身悠久歷史文化底蘊，采用“云旅游”創(chuàng)新形式，提供專業(yè)講解、攝影和管理高質(zhì)量服務(wù)水平，為游客創(chuàng)造了景觀環(huán)境和旅游氛圍良好的環(huán)境氛圍，引起了游客愉悅情感、審美情感及國家認同等情感體驗共鳴，將游客的時間成本、空間成本、方便成本提高，價格成本大大降低，感知成本調(diào)節(jié)了游客情感體驗與感知價值的關(guān)系，最終形成了對故宮博物院云旅游的感知價值。綜上所述，故宮博物院云旅游的文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍、情感體驗及感知成本，各影響因子之間相互作用，促成了游客感知價值的生成。

圖2 故宮博物院云旅游游客感知價值的生成路徑Fig.2 Generation path of tourists’ perceived value in cloud tourism of the Palace Museum

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

博物館旅游是文旅融合發(fā)展的重要著手點，其創(chuàng)新發(fā)展是為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，促進旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展下，云旅游成為當前博物館旅游發(fā)展的新形式，其相關(guān)研究極大助力了博物館旅游的創(chuàng)新升級。在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以故宮博物院云旅游為典型，借助新浪微博平臺收集整理相關(guān)評論，運用扎根理論的標準分析范式，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三級編碼，對微博評論資料進行定性分析，經(jīng)過反復(fù)提煉、抽象和歸納，逐步概念化、范疇化得到概念、高級概念、初始范疇和主范疇，最后找出核心范疇，探究故宮博物院云旅游的旅游感知因素結(jié)構(gòu)，并深入研究了其生成路徑。研究發(fā)現(xiàn)：(1)故宮博物院云旅游的游客感知價值受到文化底蘊、歷史意義、擁擠程度、場景氛圍等28個要素影響，其中，文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍、感知成本和情感體驗是故宮博物院云旅游的5大主要影響因素；(2)故宮博物院云旅游的各影響因素之間相互作用，形成了故宮博物院云旅游背景下游客感知價值獨特的生成路徑。

5.2 研究貢獻

本研究利用扎根理論，深入分析了游客云游故宮博物院的感知價值因素，對后續(xù)相關(guān)研究具有一定理論與實踐貢獻。一方面，本研究豐富了博物館旅游的研究情景。既有研究多集中于文獻綜述[35]、發(fā)展對策建議[36]及實體博物館的游客感知體驗[37]，缺乏現(xiàn)代化及疫情等突發(fā)事件下的“云”博物館的探討，而“云”游博物館是一種必然趨勢。本研究創(chuàng)新地采用質(zhì)性研究方法，以故宮博物院為典例探討了新形勢下博物館云旅游的游客感知，豐富了博物館的研究情景。另一方面，拓展了游客感知價值的前因機制和感知價值理論的應(yīng)用。已有游客感知價值的研究主要聚焦于其對滿意度[38]、忠誠度[39]、行為意向[40]等作用效果，對于其前項形成機制缺乏研究。

5.3 局限及展望

本研究尚存在以下不足：一是由于數(shù)據(jù)量龐大，僅探究了游客感知價值主范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)，未深挖其他要素、概念之間的作用關(guān)系。二是樣本來源方面，微博用戶較為年輕化，且易受時事熱點的輿論影響，研究普適性還需加強。未來進行博物館云旅游相關(guān)研究，可從系統(tǒng)理論視角出發(fā)，充分借助大數(shù)據(jù)，進行多渠道、多案例、多學科系統(tǒng)分析，深挖新時代下博物館云旅游的游客感知因素,并進一步探索不同類型或背景下博物館云旅游的影響因子、形成機理和生成路徑。