李嘉真，董亞娟

（長安大學，西安 710000）

引言

隨著咖啡文化與咖啡市場的發(fā)展，國內(nèi)咖啡市場擁有巨大的潛力。1989年，雀巢進入國內(nèi)市場；1999年，星巴克首度在中國制作銷售精品咖啡；2017年瑞幸咖啡進入市場，咖啡銷售渠道向線上發(fā)展，咖啡文化快速普及，咖啡行業(yè)開啟高速發(fā)展模式。2018年，我國咖啡生豆的消耗量7年CAGR達到21.74%，遠超2.53%的全球平均水準，中國咖啡市場隱藏的潛力初步展現(xiàn)。而且“新零售”成為零售行業(yè)的新風口。中國百貨商業(yè)協(xié)會自助售貨行業(yè)分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“新零售”的誕生，讓中國65%以上的零售商迫不及待在2021年之前完成轉型。“新零售”對于各行各業(yè)都是一個新的風口，“新零售”也成了傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的轉型方向?！靶铝闶邸钡母拍钜怀觯餍袠I(yè)爭先革新，咖啡行業(yè)赫然在列，瑞幸為代表的新零售咖啡企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的基因優(yōu)勢，以及新零售模式的良好前景，迅速融得雄厚資本搶占市場份額?？v觀瑞幸咖啡的發(fā)展速度，咖啡新零售的潛力巨大，行業(yè)開始重視“新零售”帶來的巨大創(chuàng)新優(yōu)勢。

一、理論基礎

（一）新零售理論

新零售概念提出后，市場上的企業(yè)紛紛應用效仿，學術界針對新零售理論展開廣泛的研究。杜睿云、蔣侃（2017）對新零售的概念進行了定義：新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。目前，新零售理論的內(nèi)涵、發(fā)展動因、特征、支撐理論，新零售發(fā)展中的關鍵問題，以及線上、線下、物流融合的基本知識都得到了一定程度的研究，新零售理論體系基本完善，新零售相關知識脈絡也都已經(jīng)較為清晰，為本文接下來對于咖啡新零售模式分析模型的構建提供了堅實的理論基礎。

（二）新“零售之輪”理論

1996年，中西正雄提出了新“零售之輪”理論，成為后來新零售理論發(fā)展的基礎。首先，中西正雄（1996）引入了技術邊界線：任何一個時代階段，零售服務水平與零售價格的組合，都應當與當時的物流、信息技術以及管理技術水平相匹配，并且有一個極限，為了達到某一服務水平而必要的最低零售價格水平線就叫作技術邊界線。根據(jù)收益遞減原理，技術邊界線向右上方彎曲延長。在一定的物流、信息技術以及管理技術等水平的制約下，零售價格和零售服務的組合不會突破技術邊界線，只有技術邊界線及其左上方區(qū)域的價格服務的組合才是有意義的。技術邊界線是達到某一服務水平而付出的最低零售價格水平線。其次，基于技術邊界線與消費者效用函數(shù)得到了新的消費者偏好分布?；诩夹g邊界線與新的消費者偏好分布，中西正雄展開了對于競爭的解釋，提出新“零售之輪”，指出技術革新才是業(yè)態(tài)演變的原動力。

二、咖啡行業(yè)新零售模式

阿里研究院（2017）在新零售研究報告中，依據(jù)企業(yè)業(yè)務與消費的距離將企業(yè)業(yè)務流程分為前臺、中臺、后臺三部分，從而進行系統(tǒng)的分析。參考標準咖啡企業(yè)的運營活動，也可分為前臺、中臺、后臺三部分?；谛隆傲闶壑喨Α崩碚?，對各環(huán)節(jié)革新做出以下分析。

（一）前臺革新

1.全渠道，多場景。隨著消費升級與需求多樣化，咖啡實體店與線上模式都難以滿足消費者需求，而咖啡新零售模式通過線上、線下、物流互補，可全面完善消費渠道與消費場景。傳統(tǒng)實體店商僅支持線下消費與體驗，缺乏消費便捷性；電商企業(yè)提供線上消費、物流配送，缺乏消費體驗。此外，線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量和價格參差不齊，給消費者帶來了諸多困擾。新零售咖啡通過打通線上、線下全平臺多渠道，統(tǒng)一線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，配合便捷的現(xiàn)代物流，實現(xiàn)了消費者的消費與體驗環(huán)節(jié)的雙重優(yōu)化，讓消費者既可以享受線上便捷的選品與支付方式，又可以根據(jù)場景自由選擇體驗類型，“線上下單+外賣配送/站點自提/店內(nèi)享受”多種場景隨心選擇，既發(fā)揮了實體店與電子商務的優(yōu)勢，又解決了其痛點，滿足了消費者多樣化需求，實現(xiàn)了真正的全渠道、多場景消費。

2.消費者肖像數(shù)據(jù)化。新零售咖啡通過門店訂單、會員信息、地理位置、消費者網(wǎng)頁點擊、APP下載、商品瀏覽記錄、消費歷史等線上渠道實現(xiàn)消費者信息采集，再利用大數(shù)據(jù)以及云計算的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，為企業(yè)構建一個實時消費者數(shù)據(jù)化肖像，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)消費者需求的全面滿足，實現(xiàn)線下服務的個性化、產(chǎn)品的定制化，并結合消費者特征、地域、偏好等信息，為企業(yè)線下實體店的類型、選址、供貨、物流布局等決策提供依據(jù)。大數(shù)據(jù)、云計算技術在咖啡行業(yè)的應用，突破了行業(yè)本身的技術限制，基于消費者數(shù)據(jù)的革新對于企業(yè)整體的決策都產(chǎn)生了影響，對于企業(yè)整體的優(yōu)化幫助企業(yè)獲得成本與效率的優(yōu)勢。

3.智能運營系統(tǒng)，機器決策。新零售咖啡模式通過基于互聯(lián)網(wǎng)的云計算與人工智能技術的結合，開發(fā)了智能云端系統(tǒng)。首先，智能系統(tǒng)將依據(jù)參數(shù)設置智能處理店面日常出品統(tǒng)計、財會管理、庫存上報等運營事務，取代傳統(tǒng)的專業(yè)人員運營的模式，員工成本降低。其次，系統(tǒng)可以將各店面經(jīng)營數(shù)據(jù)上傳云端，經(jīng)營數(shù)據(jù)進行再分析，一方面有利于企業(yè)及時掌握經(jīng)營信息，另一方面有助于進行針對性店面調(diào)整，幫助管理者實現(xiàn)真正的運籌帷幄。因此，線上云端智能系統(tǒng)代替人員店面運營模式，既提高了企業(yè)整體效率，降低了出錯率，又降低了店面運營成本，實現(xiàn)了線上系統(tǒng)與線下業(yè)務的完美融合。

4.需求挖掘，體驗提升?！?018—2019年中國咖啡消費藍皮書》表明，中國目前咖啡消費主要追求其社交屬性以及提神功能屬性，而報告顯示83%的被調(diào)查者對咖啡的需求停留在功能性方面。這是由于傳統(tǒng)咖啡企業(yè)獲取顧客信息少且獲取難度較大，導致企業(yè)對于消費者需求的認知過于淺顯。新零售咖啡擁有互聯(lián)網(wǎng)新技術加持，對于消費者數(shù)據(jù)的獲取較為全面，對于顧客數(shù)據(jù)的處理更為方便，從而可以全方位、更準確地把握消費者的內(nèi)在需求，關注消費過程的體驗感，提供個性化服務，在提供產(chǎn)品功能特性的同時更多地融入內(nèi)容價值的傳遞，提升顧客的參與感，加強企業(yè)與顧客之間的互動。

（二）中臺革新

1.數(shù)字化營銷。新零售咖啡業(yè)態(tài)將以消費者體驗為中心，依賴線上、線下、物流等多媒介、多渠道開展營銷活動，線下專場、品牌贊助、社群營銷等多種形式，實現(xiàn)了營銷的多元化；通過建立線上、線下一體化營銷鏈，擴大活動有效范圍，協(xié)同多媒介提升營銷轉化率；新零售咖啡還可利用消費者數(shù)據(jù)庫進行消費者分類，結合顧客標簽合理選擇媒介與廣告形態(tài)，及時推送目標受眾感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)精準營銷，帶動品牌流量與咖啡消費頻次；最后，合理利用多渠道感知和獲取消費者體驗營銷與網(wǎng)絡營銷的信息反饋，逆向進行一系列的營銷渠道與營銷方式和內(nèi)容的調(diào)整，可以幫助企業(yè)更好地跟隨消費者變化，及時進行營銷策略調(diào)整。

2.新生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)行業(yè)獲取需求信息困難，增加了生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的不確定性。因此，在數(shù)據(jù)流動性高的條件下，才能有效解決定制化生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、效率等問題。新零售咖啡擁有線上、線下多種信息獲取渠道，并通過線上下單形式，及時了解消費者反饋的獨特需求信息，加上基于互聯(lián)網(wǎng)打造的線上信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的處理和流動效率極高，保證了獨特的需求數(shù)據(jù)及時被生產(chǎn)者掌握。此外，新零售咖啡可利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術，使咖啡生產(chǎn)設備實現(xiàn)自動化智能生產(chǎn)，線下生產(chǎn)能夠?qū)π枨蠓答佔龀黾皶r響應，同時通過物聯(lián)網(wǎng)在線實時監(jiān)測設備生產(chǎn)狀況，從而打造完美數(shù)據(jù)與生產(chǎn)的配合模式，實現(xiàn)真正C2B導向的生產(chǎn)與服務。

3.數(shù)字化財務管理，準確高效。傳統(tǒng)企業(yè)的財務管理工作主要由財務部門人員層層匯總處理，易存在失誤且效率較低的問題，新零售模式通過將財務工作線上化，開發(fā)線上財務管理系統(tǒng)，財務數(shù)據(jù)流動準確快捷，解放了人力，實現(xiàn)了降本增效。當前，大多數(shù)企業(yè)對財務數(shù)據(jù)的處理以核算任務為主，新零售模式下可通過大數(shù)據(jù)進行更為深入的挖掘與分析，實現(xiàn)可視化，幫助企業(yè)基于更精確的財務預測做出決策。

（三）后臺革新

1.智慧供貨。新零售咖啡通過線上運營系統(tǒng)，打通企業(yè)部門的間隔板，使企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)流動便捷，企業(yè)店面運營工作也都在線上進行，所有生產(chǎn)要素的進貨、用量都記錄在線上，庫存數(shù)據(jù)一目了然。因此，加上新零售的大數(shù)據(jù)及人工智能技術下系統(tǒng)對于業(yè)務的自動化處理，使新零售咖啡企業(yè)可以根據(jù)銷售預測提前訂貨，去除等待時間，降低庫存成本，原材料供應也變得方便且智慧。此外，除了線上平臺的智能化的軟實力提升，新零售咖啡還通過建立倉配中心優(yōu)化供貨物流，縮短物流反應時間，軟實力加上硬實力的融合搭配實現(xiàn)了靈敏快捷、低成本的原料供應方式。最后，新零售模式下的供貨物流可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術記錄控制物流過程中的變動，實現(xiàn)原材料的質(zhì)量監(jiān)控。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)的新技術。傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)企業(yè)對于數(shù)據(jù)的獲取、處理、應用能力較弱，難以實現(xiàn)自動化智能運營。新零售通過應用新技術，對數(shù)據(jù)的獲取更有廣度，數(shù)據(jù)運算更為精準，數(shù)據(jù)的應用更加有深度，業(yè)務處理更為高效自動化，業(yè)務流程方便監(jiān)控，以新技術作為基礎，優(yōu)化企業(yè)整體業(yè)務流程，實現(xiàn)了線上服務、線下體驗、現(xiàn)代物流的深度融合。

四、研究結論與分析

（一）咖啡新零售模型

通過以上總結與分析，本文得到新零售咖啡較傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)的革新對比模型，如表1所示。

表1 新零售咖啡較傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)的革新對比

咖啡新零售模式模型，可以通過演繹對照的方法，實現(xiàn)對于任一新零售咖啡企業(yè)的新零售落實狀況的評估，指出企業(yè)新零售模式的成功落實點及不足。

（二）核心能力與資源

通過對新零售相關理論的梳理以及新零售知識的分析運用，可發(fā)現(xiàn)新零售的兩個核心要點。首先，技術運用是核心能力。新零售業(yè)態(tài)下，新技術是新業(yè)態(tài)的核心能力，能為產(chǎn)業(yè)運作流程帶來大幅優(yōu)化效果，使新業(yè)態(tài)具備提升競爭優(yōu)勢的能力。其次，數(shù)據(jù)是咖啡新零售模式的核心資源。數(shù)據(jù)獲取的便捷性，應用的深度與廣度提升，使得企業(yè)各環(huán)節(jié)連接更加緊密。通過數(shù)據(jù)可視化，讓數(shù)據(jù)講話，可以使數(shù)據(jù)具有預測能力，引導企業(yè)做出正確決策，從而走得更好更遠。