劉奕彤，麻 成，徐沁曄

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003）

一、場景構(gòu)建的概念

情（場）景營銷（Scene Marketing）就是在銷售過程中，運(yùn)用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達(dá)到營銷的目的。場景構(gòu)建越來越依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們的購物消費(fèi)需求也從追求傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向了尋求場景式的體驗。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的場景構(gòu)建多以線上體驗的形式呈現(xiàn)，這就意味著意見領(lǐng)袖口頭描述的場景在場景構(gòu)建中的作用非常具有現(xiàn)實意義，場景構(gòu)建在直播帶貨、商業(yè)性短視頻中都能夠得到很好的體現(xiàn)。

本文所說的場景構(gòu)建是基于場景營銷的一種刺激消費(fèi)者購買欲望的具體手段，在直播情境下，場景構(gòu)建主要是通過主播的語言描繪或者現(xiàn)場展示來向消費(fèi)者描繪使用產(chǎn)品的美好圖景，讓消費(fèi)者感同身受，更有代入感和參與感，拉近與消費(fèi)者的心理距離，可能也因此激發(fā)出消費(fèi)者的無意識購買行為。場景主要包括兩方面，一是時間，二是空間。在時間上，主播會通過語速快慢的調(diào)整來營造場景氣氛，同時通過使用一些具有時間壓迫性的詞語來營造時間的緊迫性，進(jìn)而在時間維度上形成具有時間壓力的場景構(gòu)建，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，時間壓力將降低消費(fèi)者對商品的介入度、縮短思考時間、增加沖動性購買行為；而在空間上，直播環(huán)境的設(shè)置會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生一定影響，不同性質(zhì)產(chǎn)品在直播中通常以不同的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，直播場景的色調(diào)、布局、燈光、設(shè)備清晰度等都會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。

直播是一種新的場景營銷模式，以時間和空間上的場景構(gòu)建調(diào)動消費(fèi)者視聽感官。之前在直播方面的研究多集中于主播本身所具備的特質(zhì)，而對主播口頭上的場景渲染以及直播間場景布置與轉(zhuǎn)換的研究較少。筆者認(rèn)為，直播間購物是特殊的消費(fèi)體驗形式，與傳統(tǒng)的購物形式不同，線上直播間的商品消費(fèi)者只能通過感知來對其進(jìn)行評價，而非實際接觸。另外，與普通網(wǎng)購不同的是，直播間中商品數(shù)量有限，且購買時間有限，消費(fèi)者有相對較少的對比挑選同類商品的時間。此外，消費(fèi)者的購買行為不僅取決于商品本身屬性及價格，還很大程度上受到實際場景和虛擬想象場景的影響。

二、場景與注意力的關(guān)系

場景能夠激發(fā)注意力啟動，在復(fù)雜的場景中，消費(fèi)者會對視覺所見區(qū)域進(jìn)行優(yōu)先級排序，場景中圖像意義和圖像的顯著性都會影響消費(fèi)者的注意力。另外，在語意對注意力的作用探究實驗中，吳之洪（2011）將無意義數(shù)字與單詞混合成信息刺激進(jìn)行輸出，驗證了人們對有意義的信息刺激會更加注意，因此在直播中主播應(yīng)盡量以通俗易懂的語言來向顧客講解，通俗的語義將會吸引顧客注意達(dá)到事半功倍的效果。

在直播場景中，注意力會隨著刺激物物理特征的改變而改變。Loschky L.C.（2020）通過場景感知理論與事件理解理論（SPECT）更深入地研究了注意力活動規(guī)律。聽覺方面，主播的語言、語速、節(jié)奏、語調(diào)引起的注意力程度不同；視覺方面，直播場景的變換、虛擬場景的想象和構(gòu)建、場景中物體的設(shè)置布局，都會影響消費(fèi)者的注意力以及對產(chǎn)品的感覺和判斷。注意對信息進(jìn)行加工后的理解，在短期體現(xiàn)在工作記憶上，長期體現(xiàn)在情景記憶中。早期工作記憶表征能夠促進(jìn)知覺加工，Soto等（2010）認(rèn)為，來自工作記憶內(nèi)容自上而下的反饋信息能夠提高匹配刺激的知覺敏感性，增強(qiáng)視覺系統(tǒng)對其的知覺加工。另外，工作記憶能夠增強(qiáng)與之相匹配無意識知覺表征。工作記憶能夠自上而下促進(jìn)無意識加工，無意識記憶表征能夠增強(qiáng)被試對隨后與之匹配的刺激的知覺敏感性。

Robert C.A.（2018）研究發(fā)現(xiàn)，情緒刺激可以吸引注意力，并且可以根據(jù)任務(wù)的特征而受益或損害績效。當(dāng)前的研究調(diào)查了情感現(xiàn)實世界場景是否會影響視覺搜索任務(wù)中的注意力。要求參與者確定嵌入情感圖像中心或外圍的目標(biāo)字母。與中性圖像相比，正圖像的識別精度較低，而負(fù)圖像的響應(yīng)時間較慢。這表明，現(xiàn)實世界中的情緒刺激對視覺注意力和搜索有干擾作用。

John M.Henderson（2019）指出，要感知復(fù)雜的視覺場景，需要對重要區(qū)域進(jìn)行優(yōu)先級排序，并通過注意對其進(jìn)行處理。對選擇的依據(jù)進(jìn)行了探索，很多研究都將圖像顯著性作為引導(dǎo)注意力的重要因素，但相對較少的工作集中在語義顯著性上。為了解決這種不平衡，John M.Henderson（2019）開發(fā)了一種新的方法來測量，表示和評估場景中意義的作用。在這種方法中，場景中語義特征的空間分布表示為意義圖。含義圖的編碼格式與傳統(tǒng)圖像顯著圖相同，因此，這兩種類型的地圖都可以直接相互評估，也可以根據(jù)觀看者眼睛注視得到的注意力的空間分布地圖進(jìn)行評估。另外，聽覺信號中信息豐富的時間結(jié)構(gòu)（從毫秒到秒的時間范圍內(nèi)）使時間處理對于聽覺領(lǐng)域的感知至關(guān)重要。本文討論時間結(jié)構(gòu)在聽覺處理中的作用，特別是從與背景噪音中的聽力有關(guān)的角度，并著重于感覺記憶、聽覺場景分析和語音感知。

場景主要通過視覺圖像和聽覺來刺激注意力的啟動，直播場景有限的區(qū)域內(nèi)提高圖像展現(xiàn)的意義性以及所擺放物品的顯著性是非常有必要的。另外，主播的語言對引導(dǎo)消費(fèi)者注意力起到重要作用，具體的語言影響機(jī)制有待進(jìn)一步探究。

三、注意力啟動方式

以往對注意力啟動方式的研究主要有以下兩種，即工作記憶內(nèi)容與掩蔽啟動。

（一）工作記憶內(nèi)容影響注意力啟動

工作記憶是當(dāng)外界給你一個信息刺激之后，該刺激已經(jīng)內(nèi)化為記憶儲存在腦中，而當(dāng)再次接收到類似的信息刺激時，記憶表征被調(diào)動起來，保持在工作記憶中的內(nèi)容會引導(dǎo)注意優(yōu)先選擇與之匹配的內(nèi)容。工作記憶是一個暫時儲存和加工與當(dāng)前任務(wù)相關(guān)信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。以往的研究多集中于工作記憶內(nèi)容與知覺的關(guān)聯(lián)，即工作記憶能夠增強(qiáng)知覺表征、工作記憶能夠改變知覺經(jīng)驗（時間知覺、運(yùn)動知覺、方位定向、大小知覺）。此外，一些研究從反向思維探究抑制注意力啟動的影響因素，是否抑制注意力啟動取決于視覺工作記憶中的特征值是否與彈出搜索中的目標(biāo)或干擾物重疊，啟動的抑制是由于在視覺工作記憶中有干擾物導(dǎo)致的。隱式短期記憶和顯式可視工作記憶的影響在它們提供相互沖突的注意信號時可以相互作用。關(guān)于工作記憶的研究能夠應(yīng)用在殘障兒童學(xué)習(xí)、精神患者治療以及營銷領(lǐng)域中，同時在心理與個人認(rèn)知方面也具有指導(dǎo)意義。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，我們利用工作記憶能夠吸引消費(fèi)者注意力，有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。例如，在主播直播中，常常放置一些之后會上架的商品作為日常使用，這樣某種程度上會刺激消費(fèi)者工作記憶的產(chǎn)生，當(dāng)下次再將商品正式開始售賣時，由于消費(fèi)者之前已經(jīng)有過關(guān)于此商品的記憶表征，可能他們并未察覺到自己的這種記憶，但是仍會無意識地加強(qiáng)對此商品的感知，因此也更傾向于購買該產(chǎn)品。直播中這樣通過提前培養(yǎng)工作記憶來維系顧客的例子有很多，主播頻繁地使用某一品牌的口紅或者頻繁使用某品牌杯子喝水，總會順便介紹一下并且提示不久后會為大家上架。這種看似不經(jīng)意的方式，實則更能夠引發(fā)消費(fèi)者對記憶模糊性的追隨。在直播場景中，屏幕中內(nèi)容有限一旦有不確定的物品出現(xiàn)時將會吸引消費(fèi)者的注意力，直播間中會有顧客直接詢問相關(guān)物品，在起到互動的作用的同時也加強(qiáng)了主播與顧客之間的親密度，消費(fèi)者的關(guān)注點并未聚焦到信息密集區(qū)而是捕捉到小的區(qū)塊，這種注意力偏離產(chǎn)生的工作記憶是否對無意識行為的產(chǎn)生有直接關(guān)聯(lián)還需要進(jìn)一步探討。

（二）掩蔽啟動范式

掩蔽啟動范式是引發(fā)信息的無意識自動加工的重要手段之一。掩蔽啟動是指一個快速呈現(xiàn)的刺激在另一個快速呈現(xiàn)的刺激作用下可視性減弱或消失。啟動效應(yīng)的發(fā)生是因為掩蔽啟動刺激的位置信息得到無意識加工。

近年來，掩蔽啟動效應(yīng)的討論重點在于什么情況下會出現(xiàn)掩蔽啟動效應(yīng)以及掩蔽啟動效應(yīng)的機(jī)制與原理。Kiefer M.通過對可見和掩蓋任務(wù)提示對掩蔽語義啟動的注意調(diào)制探究，強(qiáng)調(diào)與任務(wù)集相關(guān)聯(lián)的任務(wù)提示可調(diào)節(jié)潛意識語義啟動；任務(wù)集的主導(dǎo)地位可適度控制提示任務(wù)集的激活和抑制；啟動的調(diào)制不依賴于任務(wù)提示的意識或格式；任務(wù)提示會觸發(fā)影響無意識處理的注意力控制機(jī)制。掩蔽啟動的基本結(jié)構(gòu)為Forster和Davis（1984）提出的“三級結(jié)構(gòu)”，即由掩蔽項—啟動刺激—目標(biāo)刺激組成。此外，掩蔽啟動范式效應(yīng)主要有三種，即重復(fù)啟動效應(yīng)、形式啟動效應(yīng)、語義啟動效應(yīng)。重復(fù)啟動的啟動刺激與目標(biāo)刺激完全一致，形式啟動效應(yīng)的啟動刺激與目標(biāo)刺激有細(xì)微形式差別，語義啟動效應(yīng)來自刺激之間的語義聯(lián)系。在直播情境下，如何利用掩蔽啟動效應(yīng)來刺激注意力，催發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生無意識加工進(jìn)而產(chǎn)生購買行為還需要進(jìn)一步探究。在直播中，主播與助手的語調(diào)差異以及解說的分工不同，一強(qiáng)一弱，一主一次相輔相成。筆者認(rèn)為，這個過程中一定會刺激掩蔽效應(yīng)的產(chǎn)生。

四、無意識與注意力

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為思維只局限于有意識的范疇，但是近年來有研究表明，在處理復(fù)雜問題時，無意識思維的加工結(jié)果優(yōu)于有意識思維，無意識打破了傳統(tǒng)觀念，在一些研究領(lǐng)域仍然有探索的空間。但是對于產(chǎn)生無意識的刺激強(qiáng)度很難找到明確的界定點，分心任務(wù)有一定難度難以操控。因此，探究無意識產(chǎn)生仍需要科學(xué)的實驗設(shè)計和精準(zhǔn)測量。

已有研究關(guān)于意識的產(chǎn)生是否需要注意這一中介有很多爭議，有研究者認(rèn)為意識的產(chǎn)生必須要經(jīng)過注意，比如Bears（1988）的聚光燈模型以及門控模型（Dehaene，Changeux，Naccache，Sackur，Segent，2006）只有刺激被注意到，才會產(chǎn)生意識。此外，還有一部分學(xué)者認(rèn)為意識的產(chǎn)生并不一定要通過注意，所以也會有無意識的注意和無注意的意識。筆者傾向于相信注意與意識相獨(dú)立的觀念，因此可能會存在刺激物直接引發(fā)無意識行為，或者注意到了但并未產(chǎn)生意識，仍處于無意識狀態(tài)，這些推斷仍需進(jìn)一步探究。另外，一些研究者認(rèn)為注意力對于潛意識語義啟動是必要的，而另有一些研究者則認(rèn)為潛意識語義處理不受注意力的影響。在直播情境中，消費(fèi)者并不需要聚精會神地看直播，他們可能在處理其他事的同時進(jìn)入直播間，注意的參與度有限，什么情況下會吸引他們的注意力，或者在放松的狀態(tài)下哪些因素會促使他們進(jìn)行消費(fèi)，這些實際問題需要進(jìn)一步研究探討。

五、研究結(jié)論與展望

本文從場景構(gòu)建與注意力啟動的角度分析出直播場景下影響消費(fèi)者購買行為的因素，在場景構(gòu)建理論、注意力啟動理論以及無意識理論的支撐下，通過主播直播案例分析影響消費(fèi)者購買行為的潛在因素，并提出無意識在新場景營銷方式直播營銷下影響購買決策的可能性及其影響路徑。

研究發(fā)現(xiàn)：第一，從場景構(gòu)建的角度來看，直播從多個感官維度出發(fā)構(gòu)建場景營造氛圍，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買決策行為。直播的場景構(gòu)建包括視覺和聽覺、實際構(gòu)建與虛擬想象構(gòu)建。視覺上依賴于直播間圖像的展示以及商品信息的陳列，聽覺上主要指主播通過語言話術(shù)以及語速語調(diào)的調(diào)整對產(chǎn)品的使用情景進(jìn)行描繪；實際構(gòu)建是指商品在直播間展示的實際環(huán)境布置，虛擬想象構(gòu)建是指主播通過口頭描繪該商品在生活中的使用場景，引發(fā)消費(fèi)者對畫面的想象。場景構(gòu)建在直播銷售中具有非常大的影響力，場景構(gòu)建是否得當(dāng)、場景氛圍節(jié)奏是否到位，以及場景帶來的消費(fèi)體驗感程度都需要有合理的把控，因此今后的研究可針對這方面展開進(jìn)一步探究。第二，從注意力啟動的角度來看，場景在視聽上的刺激能夠在某種程度上激發(fā)消費(fèi)者的注意力，主播需要采取合適的注意力啟動方式來達(dá)到激發(fā)效果。一種方式是把握消費(fèi)者注意力投入程度的起伏狀況，輸出關(guān)鍵性話語進(jìn)行刺激；另一種方式是通過提前注入工作記憶，利用對工作記憶的刺激機(jī)制來迅速吸引消費(fèi)者注意，實現(xiàn)向消費(fèi)行為的有效轉(zhuǎn)化。第三，從無意識角度出發(fā)，觀看直播的行為并非專注性行為，消費(fèi)者在進(jìn)行信息獲取時可能存在無意識狀態(tài)，無意識對消費(fèi)行為的影響應(yīng)該引起學(xué)者們的關(guān)注。如何進(jìn)一步通過實驗來進(jìn)行無意識狀態(tài)的界定，消費(fèi)者在有意識與無意識狀態(tài)下所做出的購買行為有何差異，如何利用無意識來刺激消費(fèi)者沖動消費(fèi)等問題都需要進(jìn)一步探究。本文為直播營銷研究領(lǐng)域提供了多個可能性假設(shè)和新的思考方向，在后續(xù)的研究中仍需要采用實驗科學(xué)的定量研究方法進(jìn)行深入探究。