沙彥飛，郭立新，張 琳

（淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

引言

決策是人類的基本心理活動(dòng)過(guò)程，是行為產(chǎn)生的必由之路。對(duì)于一般決策，往往遵循滿意標(biāo)準(zhǔn)，因其風(fēng)險(xiǎn)小決策影響因素少而相對(duì)簡(jiǎn)單，而對(duì)于創(chuàng)業(yè)決策，因其涉及更多的人、資金、更復(fù)雜的環(huán)境，所以變得非常重要。部分創(chuàng)業(yè)者依靠直覺(jué)決策，似乎一夜之間作出了“下?！薄皠?chuàng)業(yè)”的重大決定。其實(shí)，正如西蒙教授指出的，專家型的直覺(jué)決策并非一朝之功，而是多次決策練習(xí)后的熟練性反應(yīng)。因而，對(duì)于創(chuàng)業(yè)這件大事，潛在創(chuàng)業(yè)者往往是認(rèn)真的、深思熟慮的。即便是在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的大力驅(qū)動(dòng)鞭策下，潛在創(chuàng)業(yè)者，如大學(xué)生，真正決定創(chuàng)業(yè)的比例也不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)家與學(xué)校的期望。究其原因，除了大學(xué)生自身的創(chuàng)業(yè)意愿、人生理想與創(chuàng)業(yè)“不搭”之外，創(chuàng)業(yè)者決策情境，創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素是重要方面，創(chuàng)業(yè)情境越復(fù)雜、越動(dòng)蕩、越不確定，一般的潛在創(chuàng)業(yè)者越是難以發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，其對(duì)創(chuàng)業(yè)的決策預(yù)期水平就越低?，F(xiàn)有的研究探討創(chuàng)業(yè)環(huán)境的比較多，且更多地關(guān)注政策對(duì)創(chuàng)業(yè)的具體支持措施上，而基于創(chuàng)業(yè)認(rèn)知心理，從創(chuàng)業(yè)決策視角研究創(chuàng)業(yè)情境的并不多。創(chuàng)業(yè)環(huán)境與創(chuàng)業(yè)情境是兩個(gè)不同的概念，前者是客觀意義，對(duì)于所有人都是客觀實(shí)在的，每個(gè)人都可以平等地獲得；而后者則是主觀意義上，不同的人對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的理解與情感是不同的，對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境理解越深，就可能更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于對(duì)潛在創(chuàng)業(yè)者而言，是否創(chuàng)業(yè)是重大而影響深遠(yuǎn)的決策。創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的來(lái)源，潛在創(chuàng)業(yè)者是否作出創(chuàng)業(yè)決策取決于其所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，即創(chuàng)業(yè)決策情境。本文以江蘇不同區(qū)域的創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)情境為例，剖析了創(chuàng)業(yè)情境對(duì)創(chuàng)業(yè)決策與創(chuàng)業(yè)行為的影響機(jī)理。通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期、不同文化背景下的創(chuàng)業(yè)決策情境決定了創(chuàng)業(yè)者的不同創(chuàng)業(yè)預(yù)期水平，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者作出是否創(chuàng)業(yè)的決定。潛在創(chuàng)業(yè)者唯有全面理解分析創(chuàng)業(yè)情境，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)、識(shí)別與把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，形成合理的創(chuàng)業(yè)預(yù)期，才有決心與可能實(shí)施創(chuàng)業(yè)行為。就國(guó)家層面而言，將大眾創(chuàng)業(yè)建立在對(duì)創(chuàng)業(yè)情境的理解與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的把握基礎(chǔ)上，是我國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略與“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略，避免盲創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中國(guó)的重要路徑。

一、創(chuàng)業(yè)情境的概念、內(nèi)容與特征

在創(chuàng)業(yè)研究的認(rèn)知學(xué)派誕生之前，創(chuàng)業(yè)情境與創(chuàng)業(yè)環(huán)境是兩個(gè)常常互用或被混淆使用的概念。從功能看，兩者幾乎沒(méi)有區(qū)別，都被理解為對(duì)于影響創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)決策的外部因素，以相對(duì)于創(chuàng)業(yè)者自身的內(nèi)在優(yōu)劣勢(shì)。谷晨等（20109）指出，創(chuàng)業(yè)情境的高不確定性，使得“特質(zhì)論”與“行為過(guò)程”理論失去了有效的解釋力度。在認(rèn)知學(xué)派看來(lái)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為影響決策與行為的前置于潛在因素，是客觀的，但是只有為潛在創(chuàng)業(yè)者所感知、所認(rèn)知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境才是真正的影響因素。部分學(xué)者堅(jiān)持使用創(chuàng)業(yè)環(huán)境概念，Duncan（1972）把環(huán)境不確定性定義為：決策需要考慮的環(huán)境構(gòu)成要素的數(shù)量和變化。唐靖等（2007）將創(chuàng)業(yè)環(huán)境分為風(fēng)險(xiǎn)性環(huán)境、不確定性環(huán)境和模糊環(huán)境。彭學(xué)兵等（2018）將創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不確定分為市場(chǎng)、技術(shù)和制度三種。本文認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)環(huán)境更多地表現(xiàn)為不確定性，且只有進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者感知與認(rèn)知范圍的創(chuàng)業(yè)環(huán)境才是有價(jià)值的。創(chuàng)業(yè)是一種置于奈特不確定性之中的活動(dòng)。不確定性成為創(chuàng)業(yè)情境最顯著的特征，也是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)區(qū)別于一般管理活動(dòng)的重大標(biāo)志。進(jìn)一步地，王朝云、程麗（2017）將不確定性情境劃分為主觀不確定性與客觀不確定性，啟發(fā)式劃分為簡(jiǎn)捷啟發(fā)式與認(rèn)知偏差?？陀^不確定性意指不確定性是客觀存在于創(chuàng)業(yè)過(guò)程和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)者難以應(yīng)對(duì)波動(dòng)的客觀不確定，唯有被動(dòng)適應(yīng)別無(wú)他策；主觀不確定性則是指由于創(chuàng)業(yè)者自身的主觀理解與認(rèn)識(shí)導(dǎo)致的不確定，受個(gè)體的認(rèn)知方式與認(rèn)知心理活動(dòng)影響，創(chuàng)業(yè)者可以基于一定的理論指導(dǎo)與實(shí)踐探索予以規(guī)避。由于潛在創(chuàng)業(yè)者自身的理性限制、不充分的信息數(shù)據(jù)、難以勝任的計(jì)算與處理能力，導(dǎo)致其對(duì)創(chuàng)業(yè)情境的理解、分析與把握是有缺陷的，在其決策框架中的創(chuàng)業(yè)情境是以不確定性和模糊性為顯著特征的，再考慮潛在創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間壓力與較少的資源支持，潛在創(chuàng)業(yè)者常常會(huì)作出不同于一般人的決策，即創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)形成不同于常規(guī)的信息處理過(guò)程、思維方式以及獨(dú)特的決策方式（Busenitz & Barney，1997）。Baron等（2004）認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)追求、創(chuàng)新性、成就導(dǎo)向等個(gè)性心理特質(zhì)并不是區(qū)別創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)志，但創(chuàng)業(yè)者和管理者，或者說(shuō)成功創(chuàng)業(yè)者和一般創(chuàng)業(yè)者之間在思維方式和認(rèn)知風(fēng)格等方面卻存在著明顯差異，這在很大程度上歸結(jié)為創(chuàng)業(yè)者所面臨的情境以高度不確定性、新奇性、高度資源約束、高度時(shí)間壓力等為主要特征，這些環(huán)境特征在客觀上會(huì)誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏見(jiàn)。

目前國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)研究主要是借鑒西方的研究思路、遵循西方的研究傳統(tǒng)，在創(chuàng)業(yè)認(rèn)知領(lǐng)域也是如此?？上驳氖?，部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注情境的特殊性的問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)所處的發(fā)展階段、政治制度、治理體制、社會(huì)文化等方面均與西方存在明顯差別，且我國(guó)40多年的改革開(kāi)放所展現(xiàn)的強(qiáng)大活力使得我們有信心、有必要考察中國(guó)情境下的創(chuàng)業(yè)情境的內(nèi)涵、內(nèi)容與特征。環(huán)境不確定性究竟如何影響創(chuàng)業(yè)決策，取決于創(chuàng)業(yè)者感知的不確定性類型（McKelvie等，2011）。中國(guó)創(chuàng)業(yè)除受市場(chǎng)不確定性和技術(shù)不確定性的影響外，還受制度不確定性的影響，而不確定的制度安排影響創(chuàng)業(yè)決策（Bylund等，2017）。制度情境是由規(guī)制制度情境、規(guī)范制度情境和認(rèn)知制度情境三大“支柱”構(gòu)成的綜合概念（Manolova等，2008）。規(guī)制制度情境具有最高等級(jí)的明確約束，表現(xiàn)為法律、法規(guī)和政府政策（Kostova，1997；Manolova等，2008），明確地對(duì)潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)選擇、創(chuàng)業(yè)方向、創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域提出要求，實(shí)施負(fù)面清單。規(guī)范制度情境具有最廣泛范圍的軟性約束，是由潛在創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值觀、世界觀、人生觀以及關(guān)于基本人性的假設(shè)構(gòu)成（Kostova，1997），創(chuàng)業(yè)規(guī)范代表了價(jià)值取向與追求，是社會(huì)的期望與要求，潛在創(chuàng)業(yè)者具有符合社會(huì)文化與期望的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，如果創(chuàng)業(yè)行為能夠得到社會(huì)的理解與接納甚至追捧，那么潛在創(chuàng)業(yè)者就會(huì)將創(chuàng)業(yè)視為通往成功的職業(yè)路徑（Manolova等，2008）。社會(huì)傳統(tǒng)、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范等軟性的文化具有滲透力，潛移默化地塑造了社會(huì)主體的認(rèn)知圖式，對(duì)人們的選擇、承諾和行為形成規(guī)范與引導(dǎo)。認(rèn)知制度情境包括一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的人們所擁有的知識(shí)和技能，這些知識(shí)和技能是關(guān)于建立與經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的，意味著一定范圍內(nèi)，創(chuàng)業(yè)的特定問(wèn)題和知識(shí)庫(kù)逐漸制度化，一些信息演化成為部分共享的社會(huì)知識(shí)（Busenitz等，2000）。對(duì)認(rèn)知制度環(huán)境的積極認(rèn)知，可能導(dǎo)致潛在創(chuàng)業(yè)者對(duì)吸取到的知識(shí)和信息保持樂(lè)觀積極的心態(tài)，以有效應(yīng)對(duì)難以預(yù)測(cè)和充滿變化的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，降低創(chuàng)業(yè)過(guò)程中不確定性，提升對(duì)自身創(chuàng)業(yè)能力的評(píng)估，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)決策。另一方面，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的認(rèn)知制度環(huán)境，往往意味著區(qū)域中存在著較為完備的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和相對(duì)豐沛的創(chuàng)業(yè)教育資源等，預(yù)示著可供利用的豐富人力資源儲(chǔ)備池。

制度情境的剛性約束相比，社會(huì)文化情境潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，基于文化心理學(xué)的研究成果，DeVos&Hippler（1969）指出了我國(guó)社會(huì)文化背景下潛在創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)思維較西方存在差異的一系列理論和實(shí)證證據(jù)。Ji等（2000）認(rèn)為，東方文化中的決策者擅長(zhǎng)整體性的認(rèn)知取向，以全面聯(lián)系的態(tài)度對(duì)待問(wèn)題分析；而西方文化中的決策者則更傾向于個(gè)性的、判例式的分析方式來(lái)處理問(wèn)題，事實(shí)勝于雄辯。Busenitz等（2000）綜合了不同文化背景，認(rèn)為不同社會(huì)文化情境具有一些共性的情境特征，情境特征是影響人們認(rèn)知心理、認(rèn)知方式、認(rèn)知過(guò)程的重要因素，創(chuàng)業(yè)者的跨文化情境導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)者的有差異的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知與創(chuàng)業(yè)決策。

二、創(chuàng)業(yè)情境與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

分析創(chuàng)業(yè)情境的唯一目的是發(fā)現(xiàn)與尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。斯曉夫等（2016）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)的核心是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。目前，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究以“情境—思維—行為”為基本框架，立足于探索“情境如何影響創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和決策過(guò)程特征進(jìn)而導(dǎo)致行為結(jié)果差異”這一具有挑戰(zhàn)性的深層次問(wèn)題（楊俊等，2015）。但在這方面，與時(shí)俱進(jìn)并結(jié)合中國(guó)情景的深入研究并不多。Mitchell等（2007）在構(gòu)建創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究理論框架時(shí)，明確指出創(chuàng)業(yè)認(rèn)知是“創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中用于做出評(píng)價(jià)、判斷和決策的知識(shí)結(jié)構(gòu)”。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者的確表現(xiàn)出一些與管理者不同的認(rèn)知風(fēng)格和過(guò)程，甚至在創(chuàng)業(yè)者之間，專家型創(chuàng)業(yè)者也會(huì)較一般創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)出不同的認(rèn)知風(fēng)格和過(guò)程。成功創(chuàng)業(yè)者更擅長(zhǎng)識(shí)別與適應(yīng)創(chuàng)業(yè)情境來(lái)完善認(rèn)知方式和認(rèn)知過(guò)程（Baron等，2004）。

創(chuàng)業(yè)行為有效性來(lái)自特定情境的認(rèn)知過(guò)程有效性，成功創(chuàng)業(yè)者能夠更高效識(shí)別與適應(yīng)創(chuàng)業(yè)情境而展示的獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和創(chuàng)新思維能力（Sarasvathy，2004）。一方面，情境是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的來(lái)源，市場(chǎng)供求和政策法規(guī)的變化往往蘊(yùn)含著大量的機(jī)會(huì)，但由于信息的不對(duì)稱性以及創(chuàng)業(yè)者個(gè)體差異等，導(dǎo)致僅有一部分人能識(shí)別并利用機(jī)會(huì)。另一方面，創(chuàng)業(yè)者需要為其開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和新服務(wù)尋求合法性以證明創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的價(jià)值。創(chuàng)業(yè)情境如政策激勵(lì)、客戶需求等向創(chuàng)業(yè)者及其他利益相關(guān)者傳遞了機(jī)會(huì)具有可行性和吸引力的積極信息，有助于提高創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)知合法性。蔡莉等（2019）將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)視為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的核心問(wèn)題，建議重點(diǎn)關(guān)注制度情境對(duì)資源獲取的影響，包括政策支持、制度或市場(chǎng)邏輯等。Zhao & Lounsbury（2016）的研究表明，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的國(guó)家對(duì)資本投資流動(dòng)的限制較少，投資者可以更自由并且低成本地將資源轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出，該情境下企業(yè)更容易獲得外部資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的制度理論將治理機(jī)制和規(guī)則體系作為主要驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)制度結(jié)構(gòu)和規(guī)則體系決定了整個(gè)社會(huì)的博弈規(guī)則，這些正式的或非正式的規(guī)則減少了交易和生產(chǎn)成本，從而影響行為和績(jī)效（何軒、馬駿，2018）。而社會(huì)學(xué)視角的制度理論強(qiáng)調(diào)不確定性情境下的合法性和穩(wěn)定性是創(chuàng)業(yè)決策的主要驅(qū)動(dòng)力（Bruton等，2010；杜運(yùn)周等，2012），強(qiáng)調(diào)潛在創(chuàng)業(yè)者規(guī)范自身行為，以符合社會(huì)期望、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（黃勝、周勁波，2013）。

三、結(jié)論與展望

“情境—思維—行為”是創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究設(shè)計(jì)的基本邏輯。關(guān)注潛在創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，要遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)單梳理創(chuàng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)容與變化。未來(lái)研究非常值得從兩個(gè)方面去探索創(chuàng)業(yè)情境：一是不確定性和動(dòng)態(tài)性，但與創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究不同的是，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究強(qiáng)調(diào)不確定性和動(dòng)態(tài)性是個(gè)體對(duì)客觀環(huán)境的感知或知覺(jué)，在相似客觀環(huán)境條件下，個(gè)體所感知的環(huán)境特征也不盡相同，如何將個(gè)體特征與客觀環(huán)境特征結(jié)合起來(lái)識(shí)別并測(cè)量創(chuàng)業(yè)情境，是研究努力的重要方向；二是關(guān)注創(chuàng)業(yè)活動(dòng)任務(wù)多樣性和異質(zhì)性，與管理活動(dòng)不同，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)涉及多種具備不同思維和認(rèn)知能力的任務(wù)，如何激發(fā)潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新思維與獨(dú)特認(rèn)知，以助力其發(fā)現(xiàn)與把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也是未來(lái)研究的重要方向。