□ 崔晗昱

2021年，一條《受傷的天鵝與她的紅絲絨》短視頻廣告以播放量259萬(wàn)、抖音點(diǎn)贊量178萬(wàn)的數(shù)據(jù)成功地被推送到了以年輕群體為主的嗶哩嗶哩視頻主頁(yè)，并在社交媒體平臺(tái)上掀起了一輪新的短視頻廣告的質(zhì)量評(píng)判。盡管身為這條廣告的視頻博主“藝術(shù)菜花”的粉絲量在抖音平臺(tái)中居于少數(shù)，但視頻內(nèi)容卻帶給了大家驚喜。

劇情講述委婉含蓄

在劇情的選擇上，視頻創(chuàng)作者“藝術(shù)菜花”選用固定的演員，以作家曲真小姐偶然進(jìn)入一家裁縫店故事為背景，將劇情內(nèi)容在日常生活中常見的場(chǎng)景中展開描述，這正好避開了在鏡頭語(yǔ)言高級(jí)感的表現(xiàn)上容易造成的小布爾喬亞困境（指小資的自戀與獨(dú)賞），生活化的場(chǎng)景展開也讓廣告內(nèi)容本身更加具有傳播性。

女性形象在廣告中的設(shè)定。在20世紀(jì)中期，美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧德威提出了廣告的3B原則：beauty（美女）、baby（嬰兒）和beast（野獸），這三個(gè)元素在影視廣告中最為常用。女性形象作為人類社會(huì)中表達(dá)思想和情感的重要載體，一直以來(lái)被廣告所青睞。女性的美能夠直觀地被人發(fā)覺，成為了刺激受眾審美心理需求和情感訴求的關(guān)鍵因素?？v觀廣告的發(fā)展歷程，眾多廣告作品中都塑造了經(jīng)典女性人物形象。商業(yè)廣告的目的就在于盈利與傳播，為了能夠精準(zhǔn)地集中消費(fèi)者的內(nèi)心，不同類型的女性形象出現(xiàn)在了各個(gè)廣告之中。

在該視頻博主的大多數(shù)作品中，都選擇了以女性作為故事主角，在本文里提到的廣告（《受傷的天鵝與她的紅絲絨》）中，女主角是一位脖子上帶有傷疤的卑微女作家形象。按照人物形象的類型來(lái)劃分，該主人公屬于職業(yè)型兼具時(shí)尚浪漫型的女性形象。在新時(shí)代需求的變化下，無(wú)論是外界環(huán)境要求，抑或是自我標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，都讓女性的身份有了新的定義。該視頻中的女主人公作為一名職業(yè)作家，前期的外在形象多以低飽和度的溫婉文藝型著裝出現(xiàn)在觀眾眼前，符合大眾對(duì)于一名女性文學(xué)工作者的形象期待。而時(shí)尚浪漫型的女性形象，又兼具對(duì)潮流的敏感性，同時(shí)還對(duì)現(xiàn)實(shí)生活充滿了幻想與憧憬，也擁有內(nèi)心鍥而不舍的堅(jiān)定追求。在視頻中，前后期的人物外在服裝轉(zhuǎn)變十分明顯，但即便是前期不引人注目的包裝下依然藏著一顆炙熱的心——面對(duì)櫥窗中的紅色絲絨裙多次駐足觀望；在留言的明信片上留下唇印。在色彩分析學(xué)中，紅色象征著熱烈、勇敢與自信，由此能夠判定女主人公內(nèi)心渴望成為受人矚目的主角，也借紅絲絨與唇印植入產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品的性質(zhì)與唇釉的質(zhì)地屬性。

詩(shī)意與生活化的語(yǔ)言表達(dá)。視頻廣告的整體質(zhì)量會(huì)受到廣告語(yǔ)言的影響。廣告語(yǔ)言是影響廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵變量，選擇適當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)言對(duì)提升廣告效果意義非凡。在《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中，將故事的發(fā)生地點(diǎn)選擇在室內(nèi)的服裝店，對(duì)話以男性裁縫與諸位顧客為主（如圖1），也以人物的內(nèi)心獨(dú)白為表現(xiàn)方式博得受眾的注意（如圖2）。

圖1

圖2

視頻廣告中的故事開始于一家名為“天鵝的針腳”的服裝店，專注于裁剪工作的男裁縫一邊制作成衣，一邊回應(yīng)來(lái)自于顧客的提問(wèn)。這種日常人物之間的對(duì)話會(huì)在無(wú)形中拉近與觀眾之間的距離，也會(huì)讓觀眾有代入感。好的創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，在人物之間進(jìn)行了簡(jiǎn)短的對(duì)話后以畫外音的形式打破了原有的寧?kù)o和常規(guī)，借此引起觀眾的興趣，也給了女作家這一主人公形象特殊的入場(chǎng)方式，增加了人物神秘感，而女作家的一系列怪異行為讓整個(gè)故事帶有幽默感，故事的走向也更耐人尋味。在影視廣告中，音樂(lè)的作用同樣可以起到表達(dá)人物情緒、渲染畫面氛圍的作用，但起到核心作用的還是語(yǔ)言的運(yùn)用。在該廣告中，起初音樂(lè)較為輕緩，故事的開場(chǎng)也帶給受眾一種舒適和慢節(jié)奏的感受，而在男裁縫和女作家以字條的方式溝通時(shí)，節(jié)奏更加歡快，具有浪漫主義色彩，推動(dòng)了整體劇情的發(fā)展。語(yǔ)言作為創(chuàng)意的傳播媒介，在產(chǎn)品宣傳中具有重要作用。在字條的內(nèi)容中寫道“您在看它的同時(shí)，它也許已經(jīng)義無(wú)反顧地選擇了您，就像您的唇印一樣”，以含蓄的方式將產(chǎn)品植入到劇情中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與受眾的雙重鎖定。在廣告的結(jié)尾處，畫外音再次出現(xiàn)——“我先走了，報(bào)酬過(guò)兩天給你”，此時(shí)從女作家的包中掉出了阿瑪尼的紅管唇釉，也從側(cè)面暗示了唇釉即是報(bào)酬，以質(zhì)感詮釋效果。

視覺沖擊直達(dá)審美重心

在眾多的視頻博主中，該視頻的創(chuàng)作者“藝術(shù)菜花”使短視頻廣告實(shí)現(xiàn)了電影質(zhì)感上的追求，因此也被廣大網(wǎng)民稱之為是“廣告的天花板”，他們把電影中的色彩和構(gòu)圖法則運(yùn)用到了極致，這也讓她的創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)樹一幟，跳脫出原有的短視頻廣告宣傳營(yíng)銷模式，受到大多數(shù)來(lái)自于文藝青年和熱愛復(fù)古潮流人群的青睞。

韋氏美學(xué)的運(yùn)用。色彩中的三原色即紅、黃、藍(lán)，本就是色彩較鮮艷的顏色，這三種顏色大面積的應(yīng)用在韋斯·安德森的電影中只是基礎(chǔ)，更多高對(duì)比度、高艷明麗的飽和色調(diào)也被韋斯·安德森大膽地搭配在了電影中。在該視頻廣告中，創(chuàng)作者運(yùn)用了黃色、紅色等大面積色塊來(lái)組成完整的畫面，看起來(lái)更加飽滿和豐富。韋斯·安德森的世界是彩色的，他選擇大量的色塊將畫面和觀眾的視覺范圍補(bǔ)充完整，一切顯得合理又時(shí)尚。廣告中的布景經(jīng)過(guò)了大量的考究，在裁縫店中大量黃色的運(yùn)用讓人感到溫暖，而突然闖入店中的女作家身穿灰藍(lán)色的大衣，以暗沉和飽和度低的色彩出現(xiàn)，與整體的背景形成了鮮明的對(duì)比。這樣的撞色搭配，也讓畫面看起來(lái)和諧而又具有美感。后期女作家在換上紅色絲絨裙之后，站在黃色背景墻的前方，身側(cè)是墨綠色的窗簾，紅色、黃色和墨綠的搭配形成了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，大面積的黃色被一襲紅裙點(diǎn)綴，黃色與綠色形成左右兩側(cè)對(duì)比均衡的視覺表現(xiàn)效果，讓畫面整體更飽滿，而后銜接的紅唇局部大特寫鏡頭更是直接將觀眾的注意力全部集中并有所指向。

對(duì)稱式構(gòu)圖的設(shè)計(jì)。無(wú)論是在其他電影中還是在該短視頻廣告中，展現(xiàn)給觀眾的都是立體的空間，畫內(nèi)的人物、景物可以排列成為多個(gè)不同的組合。在韋斯·安德森的電影中，運(yùn)用頻率最高的是對(duì)稱式構(gòu)圖，當(dāng)然這也是他最有標(biāo)志性的構(gòu)圖方式。在大多數(shù)的畫面中都能夠找到對(duì)稱軸，或者將人物置于畫面中央，而兩側(cè)的物體則呈現(xiàn)出左右對(duì)襯的形態(tài)，讓畫面更有精致感。

越樸實(shí)的廣告越需要簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)方式。從視覺呈現(xiàn)效果上來(lái)看，在短視頻廣告作品《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中，采用的是電影《布達(dá)佩斯大飯店》的拍攝手法。女作家進(jìn)門之后站在畫面的正中間與電影中男主角正坐在火車的座位上有很高的相似度。這種極具對(duì)稱的畫面感、油畫般的高飽和度色彩沖擊力以及童話般夢(mèng)幻的劇情，讓整個(gè)視頻呈現(xiàn)出一種復(fù)古文藝的時(shí)尚感。

在這個(gè)短視頻廣告的畫面中，場(chǎng)景的設(shè)置加入了邊框設(shè)計(jì)（如圖3），除了讓整體畫面更加清晰外，也讓廣告在鏡頭的表達(dá)上具有更多的創(chuàng)造力。通過(guò)色彩的變化同樣可以觀察出人物內(nèi)心的情感變化（如圖4），在該畫面中以兩個(gè)人的胳膊為前景，而且都以棕色的深色系為主，女主人公衣著的色彩也屬于暗色系。以此可以觀察出女主人公在此時(shí)還是不愿意將自己的形象公之于眾，讓觀眾感受到女主人公的性格是源自于傷疤的自卑感。

圖3

圖4

受眾與產(chǎn)品的雙重綁定

有些廣告作品在進(jìn)行宣傳時(shí)選擇的是直白又具有魔性的廣告語(yǔ)，對(duì)受眾進(jìn)行洗腦，把廣告語(yǔ)植入到大腦中；有些廣告則更加注重產(chǎn)品的使用感，以便于迅速“種草”。顯而易見，在《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中，創(chuàng)作者以夢(mèng)幻的劇情將產(chǎn)品的使用感展現(xiàn)在受眾面前。

利他動(dòng)機(jī)與自我提升。利他（Altruism）動(dòng)機(jī)被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是一種驅(qū)動(dòng)人們主動(dòng)分享在線內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。商業(yè)類短視頻廣告生成的目的就在于產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳，他們通過(guò)影視類的藝術(shù)表現(xiàn)方式面向更為廣泛的受眾。以植入廣告的方式向大眾進(jìn)行推廣，在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者自身的個(gè)體利益的同時(shí)也包含了利他的社會(huì)化目的。在該廣告中將“容貌從來(lái)沒(méi)有最高標(biāo)準(zhǔn)，自卑才是無(wú)底深淵”的理念傳達(dá)給受眾，幫助受眾更加全面地認(rèn)識(shí)自己，積極地面對(duì)自身的優(yōu)缺點(diǎn)。此外，也通過(guò)產(chǎn)品使用帶給受眾以觀念上的轉(zhuǎn)變、情緒上的愉悅以及心理上的滿足。

自我提升被定義為人們?cè)诒磉_(dá)自身觀念和樹立自我形象時(shí)，為了獲得來(lái)自于外界的良好評(píng)價(jià)的一種基本需求。為了能夠達(dá)到這種需求，人們會(huì)在社交過(guò)程當(dāng)中自覺地管理好自我形象，樹立一個(gè)良好的人設(shè)，從而獲得來(lái)自于他人的肯定。在短視頻廣告《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中，主人公女作家起初以一種回避的方式面對(duì)外界的社交，因櫥窗中的紅絲絨連衣裙而有所觸動(dòng)，這也成為了她表達(dá)情感和與裁縫對(duì)話的一個(gè)特殊符號(hào)。以紅絲絨作為切入點(diǎn)，植入營(yíng)銷產(chǎn)品的特性，引導(dǎo)女作家勇敢地面對(duì)真實(shí)的自己，以一種全新的女性形象出現(xiàn)在大眾視野。以女作家的形象，窺探了大眾消費(fèi)市場(chǎng)中數(shù)以萬(wàn)計(jì)的女性形象身上的共同點(diǎn)——對(duì)自身的優(yōu)點(diǎn)了解不夠全面，面對(duì)容貌的自身焦慮或因?yàn)椴粔蜃孕哦^(guò)于注重外界的聲音等。在該短視頻廣告中，產(chǎn)品營(yíng)銷的方式精準(zhǔn)地把握人物內(nèi)心情感，聚焦受眾心理需求，達(dá)到一種治愈與鼓勵(lì)的效果。

“她經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。該視頻廣告中營(yíng)銷宣傳的產(chǎn)品是來(lái)自于品牌阿瑪尼的紅管唇釉206色號(hào)，作為彩妝與護(hù)膚類的一線品牌，其受眾定位大多數(shù)為女性用戶。因此在視頻風(fēng)格的參考與運(yùn)用上，將用戶的需求和產(chǎn)品的定位進(jìn)行了考慮。女性作為當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的主體力量，消費(fèi)方式的感性化與消費(fèi)涉及種類的多樣化，催生了新消費(fèi)模式“她經(jīng)濟(jì)”的壯大。

短視頻廣告中將女作家比喻為天鵝，而對(duì)她的描述是“受傷”。從她脖子上的胎記做文章，旨在鼓勵(lì)女性面對(duì)“真實(shí)的美麗”，摒棄傳統(tǒng)的、完美無(wú)暇的人物形象。同時(shí)，廣告宣揚(yáng)的本質(zhì)是再次表明女性的勇敢與自信是衡量現(xiàn)代女性社會(huì)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，而非傳統(tǒng)的追求外在美麗的評(píng)價(jià)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的使用質(zhì)感也有效地增強(qiáng)了來(lái)自于對(duì)女性內(nèi)心力量強(qiáng)大的一種肯定，表現(xiàn)人物的內(nèi)在美感。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代短視頻廣告的呈現(xiàn)追求瞬間性的注目效果，但是在整個(gè)冗雜的發(fā)展環(huán)境中，如何能夠在受眾的心里占據(jù)一席地位，成為短視頻廣告創(chuàng)作者們需要研究的一項(xiàng)重要課題。以本文中主要討論的《受傷的天鵝與她的紅絲絨》為例，在簡(jiǎn)短的三分鐘內(nèi)帶給觀眾的是一場(chǎng)劇情與視覺的雙重盛宴，也是產(chǎn)品與受眾的雙重綁定。無(wú)論是從視頻創(chuàng)作者的流量漲粉數(shù)據(jù)來(lái)看，還是出于對(duì)產(chǎn)品宣傳效果的層面來(lái)分析，都實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。面對(duì)大眾審美需求的多樣化，創(chuàng)意與內(nèi)容始終是廣告的制勝法寶。