文 / 吳毓

立下Flag要“拼搶二季度”的一汽-大眾，以88.6萬輛（半年銷量）的成績蟬聯(lián)冠軍。這一數(shù)字，不僅再次書寫行業(yè)傳奇，更使其成為復(fù)蘇消費(fèi)活力、經(jīng)濟(jì)重回正軌的中堅(jiān)力量。

在2020年之前，88.6萬輛的成績或許不值一曬。但今年的情況完全不同，這一成績甚至可以評價(jià)為“意義非凡”。

首先是供給受阻，能夠用于“拼搶”的時(shí)間也打了折扣。

因?yàn)樾鹿谝咔楸l(fā)，長春全市封城月余，正常的生活秩序被擾亂，按部就班的生產(chǎn)被停擺，散布于長三角的供應(yīng)鏈“暫停”，全國的物流體系都被迫放緩。供應(yīng)阻斷、生產(chǎn)驟停，讓2022年的3月已經(jīng)成為一汽-大眾31年歷史上最艱難的一個(gè)月。至城市解封、供給恢復(fù)、產(chǎn)能釋放，二季度的91天已經(jīng)過半。其次是需求降速，消費(fèi)意愿與消費(fèi)場景都需要重啟。

受到疫情反彈頻頻、收入預(yù)期下降的影響，用戶對于身體防護(hù)、身體健康方面的消費(fèi)增加，但對于改善型消費(fèi)的意愿明顯下降。4月，我國汽車銷售118.1萬輛，環(huán)比與同比雙降，降幅均超過47%，絕對值也創(chuàng)下近十年以來的月度新低。

在這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，一汽-大眾1-6月累計(jì)銷量88.6萬輛（含奧迪進(jìn)口車），是惟一銷量突破80萬輛（上半年）的車企，較排名第二的企業(yè)超出約20萬輛。旗下大眾品牌1-6月累計(jì)銷量49.2萬輛，市場份額5.2%，實(shí)現(xiàn)0.2%的同比正增長！

客觀地說，這些激動人心的數(shù)字背后，一汽-大眾的營銷轉(zhuǎn)型功不可沒。

面對用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒一直在考慮如何將最有價(jià)值的信息，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間/場景下，傳遞給最需要的受眾。

一方面，是構(gòu)建全場景全旅程的用戶洞察體系；另一方面，是構(gòu)建包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的8維內(nèi)容工廠，產(chǎn)出“千人千面”的內(nèi)容……精確洞察與精準(zhǔn)傳播合璧，實(shí)現(xiàn)廣告點(diǎn)擊率提升50%，意向用戶突破1000萬……

在用戶線索層面，通過解析用戶留資的行為路徑，以數(shù)智化手段推動用戶資產(chǎn)與線索份額的雙提升；在體驗(yàn)創(chuàng)新層面，通過全面升級線上觸點(diǎn)，優(yōu)化UI頁面和交互路徑；在內(nèi)容精益化層面，搭建1官方+70頭部經(jīng)銷商+200家腰部經(jīng)銷商的直播賬號矩陣，全面覆蓋大流量平臺……

通過提效數(shù)智化、運(yùn)營精細(xì)化與挖潛精益化的互聯(lián)互通，線索份額提升0.3%、私域用戶突破1500萬+、直播矩陣粉絲量3000萬、單月線索超11萬。

正是通過五大維度的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，才令產(chǎn)能從爬坡到超產(chǎn)都有的放矢，才促進(jìn)高端車型銷售占比提升至48%（2021年底38.9%），才推動發(fā)展目標(biāo)從“用戶中心”升級為“極致體驗(yàn)”……

這些鼓舞人心的數(shù)字，是一汽-大眾的體系實(shí)力、拼搏精神發(fā)力，更是其對于社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增長的承諾與擔(dān)當(dāng)。

今年以來，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，全球糧食、能源等大宗商品市場波動；國內(nèi)疫情多發(fā)，經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通受到制約。穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、保障民生、堅(jiān)定信心、重歸正軌，更成為二季度12次國常會上的關(guān)鍵詞。

為推動經(jīng)濟(jì)運(yùn)行重回正軌，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的一攬子措施陸續(xù)出臺，包括下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、實(shí)施減稅降費(fèi)。汽車行業(yè)更是力度空前，900億元商用貨車貸款延期還本付息，階段性減征部分乘用車購置稅600億元，全面取消符合國五排放標(biāo)準(zhǔn)車的遷入限制……

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中，汽車類消費(fèi)占社會消費(fèi)品零售總額的比重超1/10，占GDP比重更是接近5%。有研究認(rèn)為，如果將鋼鐵鋁業(yè)、橡膠、石油化工、智能芯片、新能源、保險(xiǎn)、維保等行業(yè)計(jì)算在內(nèi)，汽車產(chǎn)業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度將超過15%。

這也是決策層在財(cái)政政策、金融工具之外，著力將措施手段向汽車消費(fèi)傾斜的根本原因，期待汽車行業(yè)能在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保民生的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮關(guān)鍵作用。

可以說，一汽-大眾的88.6萬輛，展示出其自身強(qiáng)大的發(fā)展韌性和發(fā)展動力，為下半年的高質(zhì)量發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更是有力地回應(yīng)了決策層對于穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)的期待，成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的中流砥柱。

郭永鋒對此已有清晰認(rèn)知：“作為汽車行業(yè)的領(lǐng)先者，一汽-大眾必須比別人跑得更快。特別是在經(jīng)濟(jì)承壓的情況下，帶動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的火車頭，是一汽-大眾的企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！?/p>