田 申，段娟娟，殷曉蘭

2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出要激發(fā)體育市場活力，推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，居民運動意識不斷增強，體育活動參與率不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。截至2021年年末，在A股、港股和美股上市的中國體育產(chǎn)業(yè)上市公司中，安踏體育、申洲國際、李寧市值超千億，盈利可觀，然而數(shù)據(jù)可觀的背后是客戶購買選擇增加，行業(yè)競爭日益凸顯，企業(yè)議價能力下降。面對后疫情時代居民體育消費習(xí)慣的變化，為了保證企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，體育公司積極增加營銷投入，如在“雙微一抖”平臺上投放廣告、招攬“互聯(lián)網(wǎng)水軍”、提高銷售人員銷售提成。企業(yè)管理者試圖通過營銷打造品牌價值，在消費者心中建立品牌信任感，吸收忠誠的粉絲，提升流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，進而提升企業(yè)經(jīng)營績效。但企業(yè)的營銷投入在財務(wù)報表中體現(xiàn)的是費用化項目，營銷投入的增加使得產(chǎn)品成本增加，進而減少企業(yè)利潤。對于營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系，現(xiàn)有研究以中國制造業(yè)企業(yè)、中國工業(yè)企業(yè)、日常消費品上市公司、上市流通企業(yè)為研究對象，得出不同的結(jié)論。究竟體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入對經(jīng)營績效是否有促進作用？根據(jù)委托代理理論，高管激勵對企業(yè)績效有一定影響。但對于體育產(chǎn)業(yè)上市公司而言，高管激勵在營銷投入與企業(yè)績效之間產(chǎn)生何種影響尚不明確。

本文以58家體育產(chǎn)業(yè)上市公司2016—2021年面板數(shù)據(jù)為研究對象，著重考察營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系，同時以股權(quán)激勵與薪酬激勵為調(diào)節(jié)變量，試圖探索高管激勵在營銷投入與經(jīng)營績效兩者之間的調(diào)節(jié)作用，旨在為體育產(chǎn)業(yè)上市公司優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營績效提出建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 營銷投入對企業(yè)績效的影響

市場營銷與高管激勵是企業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。企業(yè)盈利的根本在于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國內(nèi)學(xué)者從不同的行業(yè)著手，在研究企業(yè)市場營銷與經(jīng)營績效的關(guān)系方面取得豐碩成果。周羅琳(2015)的研究表明，制造業(yè)企業(yè)通過營銷打造品牌形象，擴大市場規(guī)模，獲取潛在客戶，對企業(yè)長期發(fā)展提供支持。營銷投入能夠使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，對企業(yè)績效有正向影響。牛志勇，王軍(2017)對工業(yè)企業(yè)進行了相關(guān)研究，指出廣告投入和銷售投入對企業(yè)績效均存在正向影響。蘆彩梅，李金波(2018)以日常消費品上市公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)營銷投入對企業(yè)經(jīng)濟績效、股票超額收益的正向影響存在一定滯后性。秦雅芳，張烜(2018)通過實證研究指出，取得馳名商標(biāo)的上市公司提高廣告投入，品牌效應(yīng)和財務(wù)績效也會增加，但廣告投入并不能產(chǎn)生立竿見影的效果。但也有學(xué)者持有不同觀點，黃慶華等(2013)研究結(jié)果表明，營銷投入對企業(yè)績效及企業(yè)價值并非一直有顯著正向關(guān)系，過度營銷無法保持企業(yè)利潤持續(xù)健康地發(fā)展。

從上述研究可以看出，營銷投入對企業(yè)績效的影響確實存在，由于研究對象所處行業(yè)不同，對營銷投入和企業(yè)績效的衡量指標(biāo)不同，故結(jié)論也存在差異。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為營銷投入對企業(yè)績效有顯著正向影響。對于體育產(chǎn)業(yè)上市公司而言，營銷投入是企業(yè)營銷活動中投入的資源，以銷售費用的形式體現(xiàn)，包括宣傳推廣、客戶服務(wù)、營銷策劃的費用。實踐證明，體育產(chǎn)業(yè)上市公司的發(fā)展離不開營銷支持。《全民健身計劃(2021—2025)》提出，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過5萬億元。面對正處于快速增長期的體育消費需求，體育產(chǎn)業(yè)上市公司是否應(yīng)通過增加廣告支出、客戶服務(wù)支出建立競爭優(yōu)勢增加企業(yè)績效？這些需要進一步研究體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：體育產(chǎn)業(yè)上市公司當(dāng)期營銷投入與當(dāng)期企業(yè)績效負(fù)相關(guān)；

假設(shè)2：體育產(chǎn)業(yè)上市公司當(dāng)期營銷投入與當(dāng)期經(jīng)營績效正相關(guān)；

假設(shè)3：體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入對經(jīng)營績效的影響存在滯后效應(yīng)。

1.2 高管激勵對企業(yè)績效的影響

體育產(chǎn)業(yè)上市公司的治理結(jié)構(gòu)與其他上市公司類似，在公司治理層面，高管激勵、股權(quán)結(jié)構(gòu)等因素對公司績效產(chǎn)生一定的影響。具體來看，一是高管薪酬激勵。薪酬激勵制度有效地緩解了高管與股東的利益沖突，激發(fā)了高管的工作潛能，提高了高管的風(fēng)險承受意愿和工作積極性，在項目實施過程中減少不良行為，提升經(jīng)營績效。二是高管股權(quán)激勵。這主要是由于作為戰(zhàn)略決策主體的高管在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮重要作用。從體育產(chǎn)業(yè)上市公司披露的數(shù)據(jù)和新聞中可以看出，經(jīng)營績效良好的公司高管決策水平較高，經(jīng)營績效不夠理想的公司出現(xiàn)決策失誤的現(xiàn)象。股權(quán)激勵作為隱性激勵的一種方式，將一部分公司股權(quán)授予高級管理人員，使高管利益與股東利益趨同，激勵與促進管理層行為，促使管理層理性投資，挖掘新的利潤增長點，對經(jīng)營績效有正向調(diào)節(jié)作用。魏文君，向涵(2021)指出高管激勵可以促使高管選擇正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，正確經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇和實施可以提高企業(yè)績效。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：體育產(chǎn)業(yè)上市公司股權(quán)激勵與企業(yè)績效呈正相關(guān)；

假設(shè)5：體育產(chǎn)業(yè)上市公司薪酬激勵與企業(yè)績效呈負(fù)相關(guān)；

假設(shè)6：體育產(chǎn)業(yè)上市公司股權(quán)激勵對營銷投入與經(jīng)營績效間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用；

假設(shè)7：體育產(chǎn)業(yè)上市公司薪酬激勵對營銷投入與經(jīng)營績效間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選擇在滬深主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板及香港證券交易所掛牌上市的體育類經(jīng)營活動企業(yè)作為研究對象，按下列標(biāo)準(zhǔn)處理：(1)剔除體育類經(jīng)營活動收入占總收入低于50%的企業(yè)；(2)剔除面臨終止上市、退市預(yù)警的企業(yè)；(3)剔除上市不滿5年的企業(yè)；(4)企業(yè)主營業(yè)務(wù)符合《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》十一大類之一。最終選出58個體育產(chǎn)業(yè)上市公司2016—2021年面板數(shù)據(jù)作為研究對象，主要數(shù)據(jù)來源為CSMAR數(shù)據(jù)庫和上市公司財務(wù)報表，剔除缺失的數(shù)據(jù)后共獲得283個面板數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的處理與分析均采用STATA16。具體研究對象如表1所示：

表1 體育產(chǎn)業(yè)上市公司一覽表

續(xù)表1

2.2 變量選取

(1)被解釋變量。

企業(yè)經(jīng)營績效反映了企業(yè)一定會計期間的經(jīng)濟利益流入，體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力、營運能力、償債能力。對企業(yè)經(jīng)營績效的衡量可以采用總資產(chǎn)收益率(ROA)、凈資產(chǎn)收益率(ROE)、托賓Q值等指標(biāo)，托賓Q值是企業(yè)市場價值與重置成本之比，考慮到我國證券市場尚未成熟，參考現(xiàn)有研究，本文使用總資產(chǎn)收益率(ROA)來衡量企業(yè)績效。

(2)解釋變量。

為更好地衡量不同規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入，本文參照蘆彩梅，李金波(2018)的研究理論，以銷售費用與營業(yè)收入的比值營銷投入(Mar)作為本文的解釋變量。

(3)調(diào)節(jié)變量。

本文使用高管激勵為調(diào)節(jié)變量，高管激勵方式分為股權(quán)激勵(Share)與薪酬激勵(Wage)。提高高管薪酬有助于激發(fā)高管的工作積極性與創(chuàng)造性，對企業(yè)經(jīng)營績效有正向影響，股權(quán)激勵作為實施人才戰(zhàn)略不可或缺管理工具，對現(xiàn)代企業(yè)績效有正向影響。因此，本文參照吳鋮鋮，吳自愛，孫鑫(2021)的研究選取前十大股東持股比例反應(yīng)股權(quán)激勵衡量指標(biāo)，選取前三名高管薪酬作為薪酬激勵的衡量指標(biāo)。

(4)控制變量。

企業(yè)規(guī)模影響企業(yè)盈利能力，進而影響企業(yè)經(jīng)營績效。合理的資產(chǎn)負(fù)債比率是企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，融資不當(dāng)、資本結(jié)構(gòu)不合理會導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險過高，降低投資者的投資信心。營業(yè)凈利率是企業(yè)盈利能力衡量的關(guān)鍵指標(biāo)，企業(yè)營業(yè)凈利率越高，表明投資帶來的收益越高。因此，本文選取企業(yè)規(guī)模(Size)、資本結(jié)構(gòu)(Lev)及營業(yè)凈利率(Prof)作為本研究的控制變量。所用相關(guān)變量說明見表2。

表2 變量具體含義

2.3 模型構(gòu)建

為了研究體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系，建立模型(1)如下：

,=+,+,+,+,+,

(1)

考慮到營銷投入對經(jīng)營績效的作用具有一定滯后期，用滯后一期的營銷投入構(gòu)建模型。

(2)檢驗營銷投入對企業(yè)經(jīng)營績效的滯后效應(yīng)。

,=+,-1+,+,+,+,

(2)

其次，為了研究高管激勵在營銷投入與體育產(chǎn)業(yè)上市公司績效兩者間的調(diào)節(jié)作用，將高管股權(quán)激勵與當(dāng)期營銷投入的交互項,×,、高管薪酬激勵與當(dāng)期營銷投入,×,的交互項加入模型中，構(gòu)建模型(3)(4)，將高管股權(quán)激勵與上期營銷投入的交互項,-1×,、高管薪酬激勵與上期營銷投入,-1×,的交互項加入模型中，構(gòu)建模型(5)(6)。

,=+,+,+,×,+,+,+,+,

(3)

,=+,+,+,×,+,+,+,+,

(4)

,=+,-1+,+,-1×,+,+,+,+,

(5)

,=+,-1+,+,-1×,+,+,+,+,

(6)

其中：,為第i家體育產(chǎn)業(yè)上市公司第t年的經(jīng)營績效，,是第i家公司第t年的營銷投入；,-1表示上期營銷投入，為隨機干擾項。

3 結(jié)果與模型分析

3.1 描述性統(tǒng)計

由表3描述性統(tǒng)計結(jié)果可知，(1)2016—2021年期間樣本體育產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效存在較大差異，總體水平不高，總資產(chǎn)收益率均值為0.008，最大值為0.369，最小值為-1.629。(2)營業(yè)凈利率最大值為12.081，最小值為-5.431，平均值為-0.021。很多體育產(chǎn)業(yè)上市公司處于虧損狀態(tài)，盈利能力有較大的提升空間。(3)銷售費用與營業(yè)收入比值最大為0.473，均值為0.121，樣本公司整體注重營銷，營銷投入較大以提高品牌知名度占領(lǐng)市場，但最小為0.002，說明仍有企業(yè)營銷投入較少。(4)前十大股東持股比例最大為0.889，最小為0.185，均值為0.568，差別較大，多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)上市公司創(chuàng)始人持有較多股份，也有少部分公司股權(quán)較分散。(5)高管薪酬最大值為18.287，最小值為12.612，標(biāo)準(zhǔn)差為0.812，表明各公司高管薪酬差距較大。(6)企業(yè)規(guī)模最大值為24.808，最小值為19.528，標(biāo)準(zhǔn)差為1.188，表明體育產(chǎn)業(yè)上市公司可能存在發(fā)展不均衡等問題。(7)資產(chǎn)負(fù)債率最大值為1.687，最小值為0.057，表明部分企業(yè)財務(wù)風(fēng)險較高，一些企業(yè)資金運用能力有待提升。

表3 變量描述性統(tǒng)計結(jié)果

3.2 回歸分析

(1)營銷投入與經(jīng)營績效。

表4中模型(1)模型(2)分別報告了當(dāng)期營銷投入、滯后一期的營銷投入對企業(yè)經(jīng)營績效的顯著性影響。

表4 營銷投入與經(jīng)營績效回歸結(jié)果

從實證結(jié)果來看，當(dāng)期營銷投入的回歸系數(shù)為-0.600，在1%的水平上顯著，表明當(dāng)期營銷投入對當(dāng)期企業(yè)績效有顯著負(fù)向影響，假設(shè)1成立，假設(shè)2不成立。滯后一期的營銷投入的回歸系數(shù)為0.524，在5%的水平上顯著，假設(shè)3成立。表明上期營銷投入與當(dāng)期經(jīng)營績效顯著正相關(guān)，營銷投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響存在滯后效應(yīng)。企業(yè)營銷投入長期來看更能提升企業(yè)績效，營銷投入不可或缺。企業(yè)規(guī)模、營業(yè)凈利率在模型(1)模型(2)中回歸系數(shù)均為正，在1%的水平下顯著，表明盈利能力、企業(yè)規(guī)模與企業(yè)經(jīng)營績效正相關(guān)，資產(chǎn)負(fù)債率在模型(1)模型(2)中回歸系數(shù)均為負(fù)，在1%的水平下顯著，表明隨著資產(chǎn)負(fù)債率的提高，企業(yè)經(jīng)營績效顯著下降。

(2)營銷投入、高管激勵與經(jīng)營績效。

高管激勵(前三名高管薪酬的對數(shù)值、前十大股東持股比例)對當(dāng)期營銷投入與經(jīng)營績效之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 營銷投入、高管激勵與經(jīng)營績效固定效應(yīng)回歸結(jié)果

模型(3)分析了高管持股對當(dāng)期營銷投入與企業(yè)經(jīng)營績效的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)期營銷投入與當(dāng)期企業(yè)經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為-1.314，前十大股東持股比例與企業(yè)經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為0.047，兩者分別在1%、10%的水平上顯著，表明當(dāng)期營銷投入與當(dāng)期企業(yè)績效顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)1成立，前十大股東持股比例與體育產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效顯著正相關(guān)。假設(shè)4成立。模型(3)中引入當(dāng)期營銷投入與前十大股東持股比例的交互項，交互項系數(shù)為1.473，且在10%的水平上顯著，假設(shè)6成立，表明隨著高管持股比例的提高，高管利益與公司利益趨同，高管為規(guī)避營銷活動的風(fēng)險性帶來的營銷活動的不確定性，主動提高工作積極性，當(dāng)期營銷投入對當(dāng)期企業(yè)經(jīng)營績效的負(fù)向影響會弱化。模型(4)分析了高管薪酬對當(dāng)期營銷投入與經(jīng)營績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表示，當(dāng)期營銷投入與經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為-0.710，前三名高管薪酬與經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為-0.067，兩者均在10%的水平下顯著，高管薪酬與體育產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效顯著負(fù)相關(guān)。假設(shè)1、5成立。引入前三名高管薪酬與當(dāng)期營銷投入的交互項后，交互項系數(shù)為0.016，且在5%的水平下顯著，假設(shè)7成立。表明薪酬激勵能顯著提升營銷投入回報，代理問題能夠有效解決。

模型(5)分析了高管持股對上期營銷投入與企業(yè)經(jīng)營績效的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果表明：上期營銷投入與經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為1.080，在1%水平上顯著，表明上期營銷投入與企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關(guān)，營銷投入存在滯后效應(yīng)。假設(shè)3成立。高管持股與企業(yè)經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為0.294，高管持股與上期營銷投入交互項的回歸系數(shù)為0.456，在10%的水平上顯著，表明股權(quán)激勵可以提高營銷效率，一定程度上解決代理問題，產(chǎn)生利益趨同效應(yīng)，引入調(diào)節(jié)變量高管持股后，上期營銷投入對當(dāng)期企業(yè)經(jīng)營績效的正向影響會顯著增強，高管持股對營銷投入與企業(yè)績效之間關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。模型(6)分析高管薪酬這一變量對上期營銷投入與當(dāng)期企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示：上期營銷投入與經(jīng)營績效的回歸系數(shù)為1.293，在10%的水平上顯著，上期營銷投入與高管薪酬交互項系數(shù)為0.063，在10%的水平上顯著，表明提高高管薪酬有助于減少短視行為和對營銷活動消極態(tài)度，對企業(yè)經(jīng)營績效有正向調(diào)節(jié)作用。假設(shè)7成立。

(3)穩(wěn)健性檢驗。

為了降低因選取變量的偶然性對實證模型的影響，選取ROE代替ROA作為衡量企業(yè)經(jīng)營績效的因變量，選取第一大股東持股比例代替前十大股東持股比例衡量股權(quán)激勵，重新對營銷投入與體育產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效的關(guān)系及高管激勵在該關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果表明更換變量后，假設(shè)依然得到支持。

4 討 論

研究結(jié)果表明，體育產(chǎn)業(yè)上市公司當(dāng)期營銷投入與當(dāng)期經(jīng)營績效具有顯著的負(fù)向關(guān)系，滯后一期的營銷投入與當(dāng)期經(jīng)營績效具有顯著的正向關(guān)系，這一回歸結(jié)果與其他學(xué)者對我國其他行業(yè)(如牛晉霞，2022；蘆彩梅,李金波，2018)的研究結(jié)果不一致，這可能是由于：(1)行業(yè)特征不一樣，我國體育產(chǎn)業(yè)上市公司總體以小微企業(yè)為主，相對于其他成熟行業(yè)企業(yè)來說，體育產(chǎn)業(yè)上市公司投資風(fēng)險高，回報慢。(2)對于體育產(chǎn)業(yè)上市公司而言，營銷投入對企業(yè)聲譽、品牌有長期影響，長期來看更能提升企業(yè)績效。(3)營銷投入在當(dāng)期報表中以費用列示，對當(dāng)期賬面利潤有顯而易見的抑制作用。因此，雖然體育產(chǎn)業(yè)上市公司當(dāng)期增加了營銷投入，但在經(jīng)營績效上反而下降，各種電視網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者消費行為的正向影響有滯后期。

此外，研究將股權(quán)激勵與薪酬激勵作為調(diào)節(jié)變量，探討了高管激勵在營銷投入影響經(jīng)營績效過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，證實股權(quán)激勵與企業(yè)經(jīng)營績效有顯著正向關(guān)系，對體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。說明股權(quán)集中度較高可以一定程度上降低委托代理成本，提高資金使用效率，有利于股東的決策執(zhí)行，同時利益的趨同效應(yīng)使得大股東做出的決策有利于公司運營。此外，我國多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)上市公司控股股東為創(chuàng)始人，他們對企業(yè)長期發(fā)展比較看重，愿意高效使用資金建立“護城河”。此外，本文還驗證了薪酬激勵作為一種短期激勵方式，與企業(yè)經(jīng)營績效有顯著負(fù)向關(guān)系，但對營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。這很可能歸因于體育產(chǎn)業(yè)上市公司長期發(fā)展的動力是科技創(chuàng)新，相對于薪酬激勵這種短期激勵，長期激勵方式如股權(quán)激勵對企業(yè)高管激勵效果更佳。營銷投入如電視網(wǎng)絡(luò)廣告、線下推銷能提高消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，進而對企業(yè)績效產(chǎn)生影響，同時由于營銷投入給企業(yè)未來帶來經(jīng)濟利益存在不確定性，高層管理者可能為追求短期財務(wù)利潤而削減營銷支出，對企業(yè)長遠發(fā)展不利。這種情況下，高管激勵就顯得至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)高管激勵制度有效時，公司戰(zhàn)略更注重公司長期發(fā)展，營銷資金的使用效率顯著提升，對經(jīng)營績效的影響越大，反之亦然。

5 結(jié) 論

廣告宣傳已成為體育產(chǎn)業(yè)公司提升市場占有率的重要手段。全方位、多平臺的營銷投入是體育產(chǎn)業(yè)公司樹立品牌形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)，是增加用戶粘性、提高企業(yè)盈利水平的關(guān)鍵。為了研究體育產(chǎn)業(yè)上市公司營銷投入、高管激勵與經(jīng)營績效三者之間的關(guān)系，本文基于58家上交所深交所港交所上市的體育產(chǎn)業(yè)公司2016—2021年面板數(shù)據(jù)做了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)，營銷投入對體育產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效的影響存在一定滯后效應(yīng)；股權(quán)激勵與企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關(guān)，薪酬激勵與企業(yè)經(jīng)營績效顯著負(fù)相關(guān)，股權(quán)激勵、薪酬激勵對營銷投入與經(jīng)營績效的關(guān)系均有正向調(diào)節(jié)作用?；谝陨辖Y(jié)論，本文建議如下：

第一，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略，重視體育產(chǎn)業(yè)上市公司的營銷投入。首先把握當(dāng)下經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)前沿，抓住“短視頻”“直播”等契機，廣告宣傳、KOL推廣等營銷活動能夠增加企業(yè)產(chǎn)品知名度，從而迅速占領(lǐng)市場份額。如“特步”“安踏”等產(chǎn)品以簡明的廣告語和精準(zhǔn)投放吸引眾多粉絲買單，營銷投入獲得正向回饋。其次吸引專業(yè)營銷人才，注重營銷的效率和質(zhì)量，及時捕捉市場和客戶對體育產(chǎn)品與服務(wù)需求變化的趨勢。我國體育用品和服務(wù)的銷售人員絕大多數(shù)都有銷售經(jīng)驗，但不同行業(yè)目標(biāo)客戶和銷售策略不同，未來公司在選聘銷售人員時可關(guān)注體育行業(yè)工作經(jīng)驗，根據(jù)市場變化尋找體育產(chǎn)業(yè)新投資點、新增長動力，同時提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以客戶價值為中心，以物美質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶，獲取長期利潤，增強市場競爭力，從而有效提高投入產(chǎn)出效率，提升企業(yè)績效。

第二，體育產(chǎn)業(yè)上市公司要合理設(shè)計高管激勵機制，考慮薪酬激勵、股權(quán)激勵對企業(yè)績效的影響，合理分配股權(quán)與績效，同時制定科學(xué)的高管激勵約束與監(jiān)督機制，確保信息公開透明。面對激烈的市場競爭，雖然體育產(chǎn)業(yè)上市公司在日常經(jīng)營中可以通過增加營銷資金提升企業(yè)績效，但僅依賴營銷投入遠遠不夠，更應(yīng)不斷完善內(nèi)部治理制度，提高治理水平。激發(fā)高管工作熱情，提升資金使用效率。高管激勵能夠激發(fā)高管工作積極性并形成向心力，建立堅實的公司制度為企業(yè)長遠發(fā)展提供保證，最大化利用企業(yè)資源提升經(jīng)營績效。在新零售時代，我國體育產(chǎn)業(yè)上市公司應(yīng)從長遠發(fā)展的視角制定營銷決策，結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品特性進行品牌推廣，在細(xì)分市場上滿足不同消費能力的顧客需求，開拓消費渠道，合理控制產(chǎn)品庫存，同時企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)有效的股權(quán)激勵與薪酬激勵制度。