弓 序

（佛山開放大學，廣東 佛山 528000）

一、新零售概述

國務院辦公廳于2016年印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，該意見的發(fā)表明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則。同年，馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”概念。通俗來說，新零售就是把線上的高效率和線下的體驗性有機結合，讓消費者在享受高效率的同時回歸體驗性。

隨著新零售時代的來臨，擁有著萬億級別市場體量的生鮮零售行業(yè)，線上零售占比逐年提升。2020年中國生鮮電商市場發(fā)展迅猛，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4584.9億元。預計未來一段時間生鮮電商依然會保持高速增長，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。隨著生鮮電商商業(yè)模式的發(fā)展、配套應用技術趨于成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習慣的養(yǎng)成和生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量的增長。前置倉模式作為讓貨物離消費者更近、有效提高配送效率的一種倉配解決方案，被眾多生鮮電商熱捧。

二、新零售背景下生鮮電商發(fā)展的痛點

1.生鮮產(chǎn)品保質期問題

生鮮產(chǎn)品最難以解決和處理的問題是其有限的新鮮期和時效性，在一定時間內(nèi)生鮮必須送達顧客手，否則其價值將會大打折扣，從而影響顧客體驗，影響生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。生鮮產(chǎn)品主要包括瓜果蔬菜和禽蛋魚肉等，顧客選擇線上購買生鮮產(chǎn)品是為了便捷、足不出戶購買到新鮮的生鮮產(chǎn)品。而生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地運輸配送到顧客的過程中會因為快件打包、運輸、中轉、分揀、配送等導致生鮮產(chǎn)品顛簸損壞、隨著時間推移變質，產(chǎn)生一定的質量問題。因此，生鮮產(chǎn)品的保質期和新鮮度問題是新零售背景下生鮮電商所需要尤其關注的問題，也是其發(fā)展過程中的痛點。

2.生鮮產(chǎn)品毛利率低

新零售背景下，生鮮物流產(chǎn)業(yè)的轉型多元化經(jīng)營，生鮮零售也成為了生鮮電商在新零售背景下經(jīng)營發(fā)展的重要業(yè)務。但是和生鮮批發(fā)相比，單件生鮮產(chǎn)品同樣也需要用到相應的冷鏈處理技術和冷藏保溫的輔助產(chǎn)品，比如冰袋等，還需要建立起一套完善的冷鏈物流系統(tǒng)。從成本角度來看，生鮮電商不僅需要投入大量的冷鏈物流系統(tǒng)建設和運營成本，生鮮產(chǎn)品的貨損率長期高水平持于3%～10%之間。另外，部分水果蔬菜本身的附加值就相對較低，產(chǎn)品的收益也相對較小，因此新零售背景下有很大一部分生鮮電商僅有15%左右，這個直接導致了生鮮電商行業(yè)中新老企業(yè)交替和輪換速度較快的情況出現(xiàn)。

3.受眾群體對性價比要求高

一直以來，生鮮電商的主要受眾群體和消費群體都是相對較為年輕的青年群體，因為生鮮電商的模式更加符合“90后”以及“00后”的消費偏好和習慣。這部分群體對網(wǎng)絡依賴性強，對生活品質有較高的要求而對線下生鮮購買的經(jīng)驗不足，對于便捷的線上生鮮購買和配送方式更加感興趣。但是存在著另一個問題，年輕人受眾群體雖然具有較高的生活品質要求，但“90后”和“00后”的年輕群體正處于就業(yè)的關鍵階段，收入壓力大，對于線上生鮮的價格、品質都有較高的要求，因此需要生鮮電商盡可能地壓縮成本，降低線上生鮮產(chǎn)品的價格，并且保證生鮮產(chǎn)品質量，提高生鮮產(chǎn)品的性價比，以避免年輕受眾群體線上轉線下。

基于此，成本更低、生鮮產(chǎn)品配送分揀速度更快、效率更高的生鮮電商運模式成為了生鮮電商發(fā)展的重要動力，尤其是前置倉模式在新冠疫情期間充分地顯示出了其價值，成為了生鮮電商發(fā)展競爭的重要運營模式。

三、前置倉概述

在全國，包括樸樸超市、叮咚買菜主流前置倉生鮮電商平臺為北上廣深在內(nèi)的30多個城市的3000多萬家庭提供生鮮到家服務。以手機下單生鮮產(chǎn)品，線下無接觸配送到家的前置倉模式相比于傳統(tǒng)配送模式，呈現(xiàn)出既快又好、產(chǎn)品損耗低等特點，成為了社區(qū)菜籃子、便民服務的基礎設施。

2020年4月1日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的團體標準《前置倉管理規(guī)范》正式實施，為進一步推動前置倉新興業(yè)態(tài)的有序發(fā)展提供了標準保障。標準首先對前置倉進行了定義：前置倉是一種通過企業(yè)總部線上經(jīng)營，將商品通過前置在社區(qū)的服務站進行倉儲和配送，實現(xiàn)商品快速到達的線上零售和末端配送相結合的業(yè)態(tài)。該標準還對前置倉業(yè)態(tài)發(fā)展過程中備受關注的經(jīng)營模式、業(yè)務范圍、衛(wèi)生管理和防疫要求的三個主要問題及場地要求、設施設備管理、衛(wèi)生管理、商品質量安全管理、投訴管理等內(nèi)容進行了明確規(guī)定。其中，鼓勵向消費者提供“三無退貨”售后服務已成為此規(guī)范的一大亮點。

受到新冠疫情的影響，“宅經(jīng)濟”火爆。2020年，以叮咚買菜和樸樸超市為代表的自營前置倉模式的生鮮電商迎來爆發(fā)式增長的同時，競爭也更為激烈。叮咚買菜在這兩年的總營收從38.8億元增加至113.4億元、GMV由47.1億元增加至130.0億元。樸樸超市作為成立時間最短的生鮮電商平臺，后來者居上，在愈演愈烈的競爭中突出重圍，成為了不依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭扶持的生鮮電商界的一匹黑馬。樸樸超市2020年的營收已接近百億元，相較于2019年，同比增長接近150%。目前已實現(xiàn)盈利，月均營收突破4億元，年度營收總額預計在50億元左右。

表2 主流前置倉生鮮電商相關運營數(shù)據(jù)對比

通過與前置倉模式主流生鮮電商叮咚買菜的數(shù)據(jù)對比（表1），以生鮮為主打，兼顧全品類運營，采用“純線上運營+前置倉配送”模式的樸樸超市，在擴張速度、SKU數(shù)、前置倉面積、人均使用天數(shù)等方面競爭優(yōu)勢明顯。從早期的300平方米～500平方米，到現(xiàn)在的800平方米左右的主流面積，反映出樸樸超市深耕于前置倉模式商業(yè)邏輯的改變，即從小店到大店，經(jīng)營的SKU數(shù)從3000種提升到近4000種，從追求30分鐘的配送速率到追求完美客戶體驗的綜合價值。與此同時，訂單量、客單價等均有所提高。據(jù)《商業(yè)貿(mào)易》商貿(mào)零售行業(yè)周報顯示樸樸超市在2021年第一季度人均月度使用天數(shù)為6.1天，在同行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)領跑地位。

表1 主流前置倉生鮮電商概況

四、樸樸超市概況

樸樸超市成立于2016年9月，構建了依靠APP或小程序的純線上流量平臺、設置在社區(qū)旁，覆蓋周邊1.5公里的配送范圍前置倉和平均24分鐘配送一單的自建配送團隊的全新高效商業(yè)模式。以生鮮為主打，同時兼顧全品類運營，產(chǎn)品端超3600款精選SKU涵蓋近20個大品類，品類包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、休閑零食、護理美妝、日用清潔、鮮花寵物等。

樸樸超市線上平臺業(yè)務流程為：一是選貨階段。平臺對商品進行展示，用戶通過平臺選擇商品，下單支付。二是下單階段。平臺接到用戶的訂單后按照用戶地址就近選擇前置倉，并通知倉庫開始準備商品，同時通知配送員在規(guī)定時間內(nèi)前往倉庫取貨。三是配送階段。配送員取到貨物之后開始進行配送，同時平臺告知用戶實時物流情況，最后配送員確認訂單送達。四是售后階段。用戶可對此次購物進行評價，若不滿意可申請售后，客服對售后進行處理。

截至目前，樸樸已經(jīng)入駐福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都六座城市，門店數(shù)分別為，福州45家、廈門35家、深圳80家、廣州48家、武漢20家、成都3家，合計231家門店。明年樸樸超市計劃進入在重慶、合肥、南京、杭州、寧波、蘇州以及上海等地區(qū)。

五、樸樸超市的優(yōu)勢分析

1.全方位營銷布局，線上線下聯(lián)動

首先，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，樸樸的使用人群年齡分布為：24歲及以下占36.52%，25歲～30歲占34.83%。樸樸的用戶群體主要是30歲以下人群，呈年輕用戶狀態(tài)，更受Z世代群體歡迎。樸樸超市主打的30分鐘送達概念契合了當下年輕人即時擁有的懶系消費的生活理念。除了快速便捷，樸樸從名字、配色到包括各種分享、活動、軟文和優(yōu)惠券的宣傳策劃都很好的迎合了年輕人的消費心理。因此，樸樸能夠在這個快消費時代迅速捕捉和精準定位專屬市場，有效地提高了其市場競爭力。

其次，在提升市場占有率方面，樸樸進行了多方面、全方位的信息流推廣行為。利用188元新人福利、1元新人價、1元起送19元免配送費等低價促銷，通過朋友圈廣告和抖音廣告刺激新用戶的注冊使用。線下推廣主要依托于公交站牌廣告、電梯廣告和地推活動。通過“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”“春節(jié)不打烊，樸樸都有在”等促銷語，在表現(xiàn)其快速送達、性價比高、便捷采購等平臺特點的同時，配合贈送生活日用品作為禮品吸引新用戶。

2.打造特色商業(yè)閉環(huán)，注重服務流程細節(jié)

首先，樸樸超市通過自建配送中心及配送團隊，使得樸樸在配送標準和配送流程上擁有更高的協(xié)同性和可控性，實現(xiàn)了其不同于競品企業(yè)的特色商業(yè)閉環(huán)。自建配送團隊既保證了快送到家的時效和服務的品質，也有效保證了生鮮商品的質量。根據(jù)應用商店App使用下載的用戶評論顯示，多數(shù)好評在提到了價格實惠、配送快和服務好的同時，提到了樓梯樓堅持送貨到戶、幫忙帶垃圾下樓、購物小票擁有用戶思維，有效避免用戶隱私泄露等服務細節(jié)。這些細節(jié)使其配送服務也在用戶中贏得了較好的口碑，客戶的良好口碑既是引導用戶使用平臺完成復購的重要出發(fā)點，也被認為是樸樸短期內(nèi)得以快速突圍的有力助推器。

3.產(chǎn)品功能完整流暢，深挖“功能+場景+體驗”的消費意識

樸樸超市APP首頁整體頁面簡潔大方、清晰明了。布局為搜索欄、活動專區(qū)、商品分類和營銷活動四個部分。底部欄目為首頁、分類、特選、購物車、我的五大功能分區(qū)。

（1）搜索欄根據(jù)用戶熱門搜索、爆款推薦及活動推廣等采取輪播方式滾動播放搜索關鍵詞?！八阉髟~”包括歷史記錄和熱門搜索兩個模塊，歷史記錄可有效降低了用戶思考的時間，提高了搜索效率。熱門搜索為用戶選擇必需商品的同時提供更多的熱門推介，一定程度上提升用戶在APP上的使用時長，強化了用戶體驗。

（2）活動專區(qū)Banner位置擺放顯眼，滾動播放相關包含了品牌促銷、節(jié)氣活動、商品廣告等專題內(nèi)容，能夠最大程度地吸引用戶的注意力。點擊后直接進入專題活動的界面清單，包含多個商品和多種優(yōu)惠，為用戶提供購買建議，促進用戶下單成交。

（3）商品分類欄目設置了水果、蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等10個常用入口，進入分類頁面，相比于其他競品平臺，樸樸超市的產(chǎn)品劃分類別更為細化。以水果為例，設置了推薦、打折、熱帶水果、果切果盤等細分類別，更有利于用戶精準、快速鎖定所需商品。點擊進入商品詳情頁，展現(xiàn)出包含商品圖片輪播圖、商品基本信息、相似商品、商品詳情的頁面。商品價格以特粗、較大號的醒目橙色字體展現(xiàn)，厚重醒目，視覺沖擊力強。旁邊設置了“立即領取88元紅包”的橫條及“推薦給好友”按鈕，有利于基于微信好友和朋友圈的社交裂變，降低了拉新和復購的營銷成本，有助于實現(xiàn)快速精準引流。

（4）營銷活動部分主要包含了今日必買、樸樸特選、限時搶購、早午晚市等項目模塊。可以針對無明確購物欲望的逛App人群，在“多”的商品中挑選出又“好”又“省”的商品，幫助用戶決策，增加下單概率。同時，通過該模塊的曝光率為平臺帶來流量和日活躍用戶量，增加用戶停留時長，激發(fā)潛在購買力。

首先，主打億元補貼、天天爆款的“今日必買”模塊，智能抓取店鋪內(nèi)折扣力度較高、活動力度較大、參與換購買贈等商品并組成榜單，按照消費購買偏好、購買意向及折扣力度綜合搭配排序，直觀的呈現(xiàn)了爆款優(yōu)惠金額和商品基本信息。

其次，樸樸特選作為樸樸超市的主打功能，是樸樸的生鮮食品、日用品的特賣會專區(qū)。通過鄰居都愛買、清倉打折、限量秒殺等部分呈現(xiàn)商品信息。一是充分滿足了用戶在有購買欲望但又沒有具體目標商品或是有目標商品但同時想更省錢時的需求。二是通過開團邀請好友購買、分享限量購買等方式，使用戶賺取對應積分，從而實現(xiàn)積累消費行為數(shù)據(jù)、提升客戶忠誠度、增強用戶黏性的目的。

最后，掌柜推薦的早市、午市、下午茶、晚市功能模塊，很好的切中了每日早中晚餐前購物的場景，讓“產(chǎn)品+場景”潛移默化的進入消費者認知，從而滿足消費者感受當下場景氛圍的心理需求，有效的引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關系。

六、結語

在新冠疫情的催動下，生鮮電商行業(yè)短期內(nèi)吸引了大批的用戶，樸樸超市App的下載量也在去年春節(jié)期間也引來了歷史峰值。隨著時間的推移，人們逐漸接受了足不出戶通過網(wǎng)上買菜下單配送到家的模式，生鮮配送到家也成為了眾多人習以為常的一種買菜習慣。樸樸超市作為一款垂直型的電商類產(chǎn)品，依托其滿足用戶的購物需求的功能模塊和體驗場景的設計、以優(yōu)質的配送服務以及高質量安全保證的特色商業(yè)閉環(huán)的打造、以及線上線下的聯(lián)動推廣短時間內(nèi)占據(jù)了生鮮電商市場，并搶占了以年輕一代為主用戶的品牌心智，成為了近幾年發(fā)展最快，不靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭扶持的生鮮電商界的一匹黑馬，也逐漸在愈演愈烈的競爭中凸顯了自己的優(yōu)勢和實力。但在與主流前置倉模式的生鮮電商平臺叮咚買菜的競品對比分析中可以發(fā)現(xiàn)：

首先，樸樸超市在用戶規(guī)模和分布覆蓋范圍方面還遠不及其他兩家平臺，仍然處于還需要繼續(xù)拉新的階段。除在其主陣地的福建和廣東市場之外，知名度和影響力還相對較小。

其次，倉配成本高，同時前置倉無線下門店，營銷成本高，依靠高額補貼來引流獲客，獲客成本高。運營策略不完善，用戶運營工作不足，拉新、促活留存及付費轉化明顯不及其他3家電商；同時在很多用戶體驗細節(jié)上不完善，且缺乏一些使用場景（如購物前）下的需求。

另外，據(jù)相關評論及用戶反映，樸樸超市配送員在配送過程中，配送員存在并排駕駛、危險駕駛等行為，影響并阻礙了正常交通秩序；配送車輛亂停亂放，影響了小區(qū)居民正常出入等問題。售后服務方面，針對用戶質疑有問題的訂單，回復緩慢，客服言語技巧有待提升等細節(jié)問題。

在未來，樸樸超市應該在加速網(wǎng)點建設，爭奪市場份額的同時，一方面要鞏固其在福建和廣東等重點市場的核心地位，建立高壁壘，拓展品牌知名度，為未來拓展其他地區(qū)市場打下堅實基礎。另一方面，要加強平臺的基礎建設，調整差異化商品結構、夯實后臺能力，構建生鮮到家場景服務的前、中、后全場景模式，拓展用戶年齡層級、優(yōu)化用戶瀏覽商城的體驗、重視對用戶的購物體驗。最后，從競品平臺身上學習借鑒并加以創(chuàng)新，優(yōu)化前置倉模式，在如何提升客單價、如何促進活躍用戶數(shù)量、如何穩(wěn)定商品品質、如何控制貨損、如何實施跨區(qū)域供應模式等方面進行優(yōu)化調整，以達到30分鐘送達服務效率和營收的雙贏。