齊曉婷，何蘊(yùn)桁，賈慧敏

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

一、高校學(xué)生組織信息傳播機(jī)制的研究背景、研究目的與研究意義

（一）研究背景

高校學(xué)生組織的工作定位是在教師的指導(dǎo)下組織和服務(wù)在校學(xué)生，作為高校信息傳播的“中間人”實(shí)施、參與校內(nèi)信息傳播和反饋。隨著高校學(xué)生組織體系的逐步完善，學(xué)生工作對(duì)于信息傳播的需求不斷更新升級(jí)，信息傳播對(duì)學(xué)生工作的促進(jìn)作用也日益凸顯。在實(shí)際工作中，存在信息傳播機(jī)制不完善的現(xiàn)實(shí)境況；學(xué)生對(duì)于信息傳播方式和渠道的偏好、學(xué)生組織如何發(fā)揮各類信息傳播方式最大效用以及如何進(jìn)行信息反饋等問題并未得到學(xué)生組織的關(guān)注和重視，使得現(xiàn)實(shí)中存在著信息傳播與學(xué)生不對(duì)接、宣傳效果不理想、受眾滿意度不高等問題，導(dǎo)致學(xué)生組織在管理工作、傳播交流中存在傳播壁壘和交流鴻溝。因此，研究高校學(xué)生組織信息傳播機(jī)制不可或缺。

（二）研究的目的和意義

本文旨在為高校學(xué)生組織信息傳播的短板和困境尋找解決的發(fā)力點(diǎn)，通過對(duì)不同個(gè)體學(xué)生期望和現(xiàn)實(shí)之間的遺憾偏好的調(diào)查，有針對(duì)性地為作為信息發(fā)出者的學(xué)生組織與作為信息接受者的學(xué)生尋找更平衡更契合的傳播選擇，高效發(fā)揮學(xué)生組織的信息傳播作用，享受信息科技為信息傳播帶來的便捷性和多樣性，實(shí)現(xiàn)高校內(nèi)兩方的信息互通互聯(lián)，使高校學(xué)生組織信息傳播方式和渠道從單一走向多樣、從單向走向雙向。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)于高校學(xué)生組織信息傳播機(jī)制的研究重點(diǎn)多為利用新媒體來完善高校學(xué)生組織的信息傳播機(jī)制，最大程度實(shí)現(xiàn)學(xué)生組織信息傳播的信息化。顧偉權(quán)（2005）著重表明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高效信息傳播體制的構(gòu)建背景，闡明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)的高校學(xué)生組織傳播方式對(duì)于受眾和現(xiàn)實(shí)的不適應(yīng)性，并提出應(yīng)對(duì)建議。趙天旸、張長(zhǎng)宏（2010）則關(guān)注學(xué)生組織在信息傳播中的“精致化”，從及時(shí)性、覆蓋面、作為信息接收者的學(xué)生對(duì)信息內(nèi)容的滿意度三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，闡述信息化大背景下形成實(shí)時(shí)暢通、有效覆蓋、分類明晰、反饋充分的學(xué)生工作信息傳播機(jī)制的重要性。鄧喆（2012）尤其強(qiáng)調(diào)了高校學(xué)生組織作為高校信息傳播中間層的重要意義，作為學(xué)校選擇型學(xué)生組織，其傳播的信息和其傳播信息的方式渠道都代表著學(xué)校的授權(quán)，同時(shí)其作為學(xué)生的服務(wù)者，也受到學(xué)生群體的關(guān)注，應(yīng)強(qiáng)調(diào)高校學(xué)生在組織的雙重職責(zé)，并為充分履行其職責(zé)而努力。周高琴、譚科宏（2015）對(duì)高校信息傳播機(jī)制展開演變分析，探討微博時(shí)代高校信息機(jī)制呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，更加具體地從一個(gè)平臺(tái)說明了當(dāng)前學(xué)生組織信息傳播的困境和突破口。張家豪（2018）認(rèn)為，新媒體因其傳播時(shí)效快、互動(dòng)性強(qiáng)、可視化程度高的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)深受大學(xué)生的喜愛，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中學(xué)生組織新媒體運(yùn)營(yíng)體系方面提出問題和應(yīng)對(duì)之法。劉學(xué)民等對(duì)于消費(fèi)者偏好差異構(gòu)建了遺憾偏好模型，通過對(duì)購買前后的偏好差異分析得出結(jié)論，為研究信息傳播機(jī)制提供了思路。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查對(duì)象

本次研究選擇東北林業(yè)大學(xué)在校生作為調(diào)查對(duì)象并對(duì)其發(fā)放線上調(diào)查問卷，問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，在社交平臺(tái)和學(xué)生組織內(nèi)部同時(shí)發(fā)放，共收到251 份有效問卷。調(diào)查對(duì)象包括大一至大四四個(gè)年級(jí)的在校生。

（二）研究假設(shè)

高校學(xué)生更加偏好新穎的信息傳播機(jī)制，且高校學(xué)生組織現(xiàn)存的信息傳播機(jī)制與高校學(xué)生的期望之間存在顯著差異。

四、研究結(jié)果

（一）信息傳播與學(xué)生組織績(jī)效之間存在互相影響的正向關(guān)系

為了詳細(xì)調(diào)查信息傳播與學(xué)生組織之間的關(guān)系，我們?cè)谀硨W(xué)生組織舉辦的任一一場(chǎng)活動(dòng)前后發(fā)放調(diào)查問卷，以調(diào)查宣傳與活動(dòng)完成度的內(nèi)在聯(lián)系，以小見大，研究信息傳播效果與學(xué)生組織績(jī)效的內(nèi)在聯(lián)系。

對(duì)于此次活動(dòng)，我們分別進(jìn)行宣傳情況滿意度調(diào)查與活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)整體的滿意度調(diào)查，將滿意度分為五個(gè)等級(jí)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，采用國(guó)際上通用的規(guī)則，將滿意度依次賦值為 100、80、60、30、0，以宣傳滿意度為自變量，活動(dòng)滿意度為因變量，運(yùn)用Stata 進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)并構(gòu)建回歸模型。

R=0.8012回歸直線的擬合優(yōu)度較好；F（1，116）=467.64，Prob＞F=0.0000 回歸方程通過了顯著性檢驗(yàn)。

以活動(dòng)滿意度為因變量，宣傳滿意度為自變量的回歸方程如下：

y^=5.0787+0.8947x

回歸結(jié)果顯示，活動(dòng)宣傳的滿意度對(duì)活動(dòng)整體的滿意度存在著顯著的正向影響。因此，我們需重視宣傳對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的重要性。在對(duì)學(xué)生組織進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須要考慮到其信息傳播機(jī)制的效率問題。

（二）信息傳播形式單一，多樣性、新穎性有待增強(qiáng)

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，如圖1 所示，學(xué)生更期望接收較為簡(jiǎn)短、高效率高信息提取度的純文字通知以及表現(xiàn)形式豐富、畫面新穎有趣的新媒體宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化和快節(jié)奏化必然帶來從精讀、深讀到泛讀、跳躍式閱讀的轉(zhuǎn)變，如何以更加豐富和有趣的信息傳播形式吸引受眾成為制勝關(guān)鍵。簡(jiǎn)短文字通知有快速的信息提取優(yōu)勢(shì)，而海報(bào)等形式通過文字與圖片、動(dòng)畫等相結(jié)合的方法吸引接收者的注意，幫助學(xué)生在有趣的內(nèi)容流動(dòng)中將最重要的信息靈活放大，讓信息接收者在愉悅的感官體驗(yàn)中獲取更加直觀的信息。

圖1 信息傳播形式偏好結(jié)果

而現(xiàn)階段，無論是簡(jiǎn)短通知，或是長(zhǎng)篇幅通知，學(xué)生組織多采用純文字的形式進(jìn)行發(fā)放，這與信息發(fā)放的成本與時(shí)效性有關(guān)。在某些情況下，學(xué)生組織以較少的時(shí)間或精力對(duì)信息進(jìn)行加工，這可能會(huì)導(dǎo)致信息傳播的效率難以達(dá)到預(yù)期。

將期望的結(jié)果與現(xiàn)狀進(jìn)行一致性與差異性的對(duì)比分析，通過圖 2 可以得出，現(xiàn)存學(xué)生組織信息傳播在微信推送這一形式上與期望結(jié)果一致，這意味著微信推送這一信息傳播形式受到信息傳播者與信息接收者的一致認(rèn)可。從制作的可操作性、傳播的便利性與反饋結(jié)果的可收集性來看，微信推送方式的信息傳播都有著顯著突出的優(yōu)勢(shì)。然而除了期望與現(xiàn)狀的一致性，其差異性也是我們應(yīng)該著重研究的方面。與期望相比，現(xiàn)階段學(xué)生組織更傾向于以簡(jiǎn)短文字或繁冗的文字文檔進(jìn)行通知，形式較為陳舊，長(zhǎng)篇幅文檔通知還存在效率低下的弊端，而在期望中占比較高的視頻、動(dòng)畫等形式卻在現(xiàn)實(shí)中少見，學(xué)生對(duì)此存在明顯遺憾偏好，需據(jù)此偏差對(duì)學(xué)生組織信息傳播形式進(jìn)行改進(jìn)和完善。

圖2 信息傳播渠道偏好結(jié)果

（三）信息傳播渠道傳統(tǒng)，缺乏新穎性、流行性

由圖2 可知，學(xué)生更希望學(xué)生組織能夠使用微信、微博、QQ、抖音和嗶哩嗶哩等平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳，而電話、短信宣傳或走寢、街頭宣傳等傳統(tǒng)方式的占比較低，由此可得學(xué)生更偏好新穎、流行的信息傳播渠道。信息化時(shí)代中，新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體相較于傳統(tǒng)的信息傳播渠道，在大學(xué)生眼中更具優(yōu)勢(shì)，此類獲取信息的渠道極易接觸，能最大限度地節(jié)省獲取信息的時(shí)間成本，且易于反復(fù)查找。

在現(xiàn)階段，學(xué)生組織大多數(shù)使用QQ、微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行信息傳播，但還有部分學(xué)生組織仍然會(huì)選擇線下的宣傳形式，如走寢宣傳等。這一宣傳形式可能會(huì)因?qū)W生感到被打擾而使宣傳效果不盡人意，甚至?xí)蚰娣葱睦碇率剐麄餍Чm得其反。

在遺憾偏好的一致性上，信息接收者期望與現(xiàn)存情況的結(jié)果均顯示，以微信公眾號(hào)為平臺(tái)進(jìn)行傳播占據(jù)最大比例，具體原因也通過上文做出了詳細(xì)解釋。以QQ 為渠道進(jìn)行宣傳存在一定偏差，被調(diào)查者對(duì)其期望占比較少，雖然可作為宣傳渠道的備選方案之一，但現(xiàn)在對(duì)于QQ 平臺(tái)的應(yīng)用是否惠及未來是必須考慮的問題。存在較大偏差的是微博、抖音、嗶哩嗶哩這些宣傳渠道的應(yīng)用，雖然信息接收者期望能從以上渠道獲取信息，但由于平臺(tái)賬號(hào)建立不完善、不能熟練掌握運(yùn)營(yíng)方式等技術(shù)原因，此類平臺(tái)在大學(xué)生組織信息傳播渠道中存在感較低。

隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)交流方式的多樣化發(fā)展，大學(xué)生所青睞的主要社交平臺(tái)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)從QQ 到微博、微信、抖音的使用頻率變化可以看出，所以應(yīng)及時(shí)更新目前所掌握的知識(shí)和信息，緊跟時(shí)代潮流，適應(yīng)信息接收者的信息獲取方式與閱讀習(xí)慣。對(duì)于學(xué)生組織宣傳渠道，本文建議通過更具新穎性和普適性的渠道進(jìn)行宣傳，搭配合適的宣傳方式，達(dá)到更好的宣傳效果。

五、總結(jié)與建議

（一）實(shí)現(xiàn)信息傳播形式、渠道的多樣化、流行化

學(xué)生表現(xiàn)出了對(duì)新穎的各類信息表現(xiàn)形式和信息發(fā)布渠道的明顯偏好，因此學(xué)生組織應(yīng)盡量迎合學(xué)生對(duì)信息傳播形式和渠道的喜好，探索多樣化信息表現(xiàn)形式，并發(fā)展新潮、流行的信息發(fā)布平臺(tái)，以此提高學(xué)生的接受度和滿意度，吸引學(xué)生進(jìn)一步關(guān)注該平臺(tái)發(fā)布的一系列信息，提高信息接收者對(duì)該平臺(tái)的忠誠度，擴(kuò)大信息傳播的范圍，提高信息傳播效果。

（二）將日常工作逐步信息化

學(xué)生組織應(yīng)優(yōu)化宣傳、活動(dòng)反饋以及日常工作的信息處理過程，若在線上進(jìn)行日常工作的效率較線下高且成本能有效降低，那么可將該事項(xiàng)朝信息化的方向調(diào)整發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)更好地完成學(xué)生組織日常工作。

（三）不同類型的信息采用不同的傳播機(jī)制

相對(duì)簡(jiǎn)短的通知，可以選擇純文字形式，采用微信等受眾使用較多的平臺(tái)進(jìn)行傳播，保證時(shí)效性；對(duì)于活動(dòng)或講座等的初期宣傳，可以選擇微信推送、海報(bào)等形式，通過微信、QQ 等渠道進(jìn)行多方位傳播，保證信息的全面與準(zhǔn)確，同時(shí)能收到較多反饋；對(duì)于學(xué)生組織形象塑造與招新宣傳之類的信息傳播，應(yīng)選擇推送、視頻、H5/動(dòng)畫等包含多種元素的形式，通過微信、微博、抖音等大學(xué)生使用頻次較高的新興渠道進(jìn)行傳播，吸引更多人的關(guān)注。

不同類型的信息傳播需靈活運(yùn)用不同的形式和渠道，選擇合適的傳播機(jī)制才能讓信息傳播效率事半功倍。