梁 爽

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)新媒體成為受眾獲取信息的重要渠道。充分利用移動(dòng)新媒體更好地發(fā)揮智庫功能應(yīng)是推進(jìn)中國特色新型智庫建設(shè)的重要內(nèi)容。國內(nèi)企業(yè)、社會(huì)智庫和科研院所較為重視利用新媒體增強(qiáng)影響力，與之相比，社科院系統(tǒng)智庫特別是地方社科院，由于受多方因素制約，在利用移動(dòng)新媒體傳播智庫觀點(diǎn)和發(fā)揮影響力上還存在較大的發(fā)展空間，未來應(yīng)發(fā)揮移動(dòng)新媒體方便快捷的優(yōu)勢，傳播哲學(xué)社會(huì)科學(xué)理論研究成果，不斷鞏固壯大主流思想輿論，更好地服務(wù)各級(jí)黨委和政府科學(xué)、民主、依法決策。

一、地方社科院移動(dòng)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

通過訪問官方網(wǎng)站、在微信和短視頻平臺(tái)上搜索等方式確認(rèn)，目前31家省級(jí)地方社科院中有20家已開通運(yùn)營微信公眾號(hào)，但尚無一家在主要短視頻平臺(tái)上開通視頻號(hào)。從已運(yùn)營的省級(jí)地方社科院微信公眾號(hào)來看，在功能設(shè)置、內(nèi)容輸出和表現(xiàn)形式等方面與移動(dòng)新媒體的發(fā)展要求還有較大差距。省級(jí)地方社科院移動(dòng)新媒體整體上還處于發(fā)展初期，運(yùn)營水平有待進(jìn)一步提升，主要表現(xiàn)為：

（一）功能單一，以信息發(fā)布為主

省級(jí)地方社科院微信公眾號(hào)一般以發(fā)布機(jī)構(gòu)簡介、組織架構(gòu)、專家組成等基本信息以及新聞報(bào)道、科研活動(dòng)、通知公告等動(dòng)態(tài)信息為主要功能。在運(yùn)行相對(duì)穩(wěn)定的15家地方社科院微信公眾號(hào)中，首頁幾乎都是以動(dòng)態(tài)信息發(fā)布為主；在其微信公眾號(hào)的一級(jí)菜單中，設(shè)置有本院概況、專家學(xué)者和出版刊物等欄目用于介紹機(jī)構(gòu)基本信息的有8 家；設(shè)置咨詢、速遞、新聞等欄目用于介紹行政和科研工作動(dòng)態(tài)的有7 家；而設(shè)置專門欄目用于展示智庫觀點(diǎn)或研究成果的僅有4 家，且這些欄目主要是收集發(fā)布地方社科院科研人員發(fā)表文章、承擔(dān)課題研究的報(bào)道性內(nèi)容。

（二）內(nèi)容單一，缺乏熱點(diǎn)解讀內(nèi)容輸出

智庫機(jī)構(gòu)運(yùn)營微信公眾號(hào)應(yīng)利用移動(dòng)新媒體快速傳播的特點(diǎn)，在面對(duì)熱點(diǎn)問題和事件時(shí)，發(fā)揮自身優(yōu)勢及時(shí)提供專業(yè)解讀，做好輿論引導(dǎo)和社會(huì)服務(wù)工作。但目前地方社科院微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，部分是成果的信息報(bào)道，部分是展示科研人員在其研究領(lǐng)域發(fā)表的重要文章的全文、出版書籍和參與課題的主要內(nèi)容概述。在運(yùn)營的20家省級(jí)地方社科院微信公眾號(hào)中，尚無一家針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的熱點(diǎn)問題設(shè)置專門的板塊，從專業(yè)的角度開展集中解讀和分析、提出見解。

（三）形式單一，影響可讀性和傳播效果

當(dāng)前地方社科院微信公眾號(hào)以發(fā)布機(jī)構(gòu)內(nèi)部的工作和科研活動(dòng)動(dòng)態(tài)為其主要職能，一般以文字配上相關(guān)的圖片對(duì)外推送，推文界面往往顯得單調(diào)，影響可讀性和傳播效果。反觀一些企業(yè)、社會(huì)智庫等，往往更注重推送形式的多樣性。有些企業(yè)智庫會(huì)針對(duì)熱點(diǎn)問題和事件，利用扎實(shí)的理論、豐富的圖表和詳實(shí)的數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告，提供專業(yè)的分析視角和知識(shí)；使用短視頻和圖文的形式，全方位展示經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的主要特征、對(duì)不同群體的影響效應(yīng)以及可能的發(fā)展趨勢等，增強(qiáng)視覺效應(yīng)，提高傳播效果。

（四）受眾單一，社會(huì)影響力弱

地方社科院微信公眾號(hào)關(guān)注者基本僅為本院職工，推送文章的閱讀量（大多為100左右）、點(diǎn)贊量（大多個(gè)位數(shù)）及評(píng)論量（基本無）都較小，再加上內(nèi)容“干貨”少、可讀性低、可傳播性差，即使通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣，也很難吸引到社會(huì)層面受眾的關(guān)注，久而久之，就陷入了自己搭臺(tái)唱戲、自娛自樂的境地，無法有效發(fā)揮其智庫作用，難以吸引受眾，最終導(dǎo)致公眾號(hào)喪失活力走向“僵尸化”。目前在中國微信500強(qiáng)榜單中，僅有“瞭望智庫”一家智庫機(jī)構(gòu)公眾號(hào)入圍，可見地方社科院在移動(dòng)新媒體運(yùn)用方面起步晚、基礎(chǔ)差、發(fā)展慢，還有很大發(fā)展提升空間。

二、地方社科院移動(dòng)新媒體運(yùn)營的問題成因

（一）思想上不重視，移動(dòng)新媒體運(yùn)營管理不規(guī)范

首先體現(xiàn)為地方社科院移動(dòng)新媒體平臺(tái)建設(shè)進(jìn)展緩慢。省級(jí)地方社科院中目前尚無一家在短視頻平臺(tái)上開設(shè)視頻號(hào)。31家省級(jí)社科院中，只有15家微信公眾號(hào)正常運(yùn)營，有5家開通了微信公眾號(hào)但有些欄目還在建設(shè)中未能打開，有11 家尚未開通微信公眾號(hào)。其次體現(xiàn)為更新慢和內(nèi)容編輯不規(guī)范。甚至有地方社科院微信公眾號(hào)最新一條推送消息的發(fā)布時(shí)間是2020 年3 月，呈“僵尸化”狀態(tài)。在內(nèi)容編輯方面，很多時(shí)候地方社科院僅僅是把紙質(zhì)出版物的某些成果內(nèi)容摘編或者復(fù)制到微信公眾號(hào)，而沒有根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的閱讀特點(diǎn)進(jìn)行必要的二次編輯加工和改寫。

（二）制度建設(shè)不完善，科研人員缺乏參與積極性

對(duì)于地方社科院的科研人員在報(bào)紙、網(wǎng)站上發(fā)表文章和接受報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)等媒體采訪，不少地方社科院有詳細(xì)的考核激勵(lì)機(jī)制，納入工作任務(wù)考核。與之相比，多數(shù)地方社科院對(duì)于科研人員在微信公眾號(hào)上發(fā)表文章、在視頻號(hào)上發(fā)布視頻并沒有相關(guān)的考核激勵(lì)制度。甚至不少地方社科院對(duì)科研人員在個(gè)人博客、微博和微信公眾號(hào)等新媒體上發(fā)表觀點(diǎn)和發(fā)布研究成果有嚴(yán)格限定，要求發(fā)表的內(nèi)容必須在機(jī)構(gòu)內(nèi)部留存，并且每周必須把在新媒體上發(fā)文的相關(guān)情況進(jìn)行報(bào)備。導(dǎo)致科研人員為了避免不必要的麻煩，放棄了對(duì)個(gè)人博客、微博和公眾號(hào)的更新和運(yùn)維。

（三）人才儲(chǔ)備不足，缺乏高效率的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

運(yùn)營一個(gè)成功的知識(shí)類微信公眾號(hào)或者視頻號(hào)，需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作支撐。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中不僅需要具有深厚專業(yè)素養(yǎng)的研究人員，而且需要具有其他技能的專業(yè)人員共同配合，比如議題策劃人員、擅長對(duì)各種資料進(jìn)行編輯加工的編輯人員、圖形圖表繪制人員以及動(dòng)畫和音視頻制作人員等。地方社科院高素質(zhì)的社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域研究人員是其內(nèi)容輸出強(qiáng)大的優(yōu)勢和堅(jiān)強(qiáng)的后盾，但其他專業(yè)人員相對(duì)欠缺。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，如何彌補(bǔ)新媒體平臺(tái)運(yùn)營面臨的人才缺口，是地方社科院需要高度重視和盡快解決的問題。

三、改善地方社科院移動(dòng)新媒體運(yùn)營能力的對(duì)策

地方社科院新型智庫建設(shè)要以國家戰(zhàn)略和公共政策為主要研究對(duì)象，以服務(wù)各級(jí)黨委和政府科學(xué)、民主、依法決策為研究宗旨，出真知、辨事理、謀發(fā)展，承擔(dān)起為中華民族偉大復(fù)興、為中國人民共同富裕以及地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展述學(xué)立論、建言獻(xiàn)策的重大責(zé)任和歷史使命。用好移動(dòng)新媒體平臺(tái)既是應(yīng)對(duì)新技術(shù)變革的發(fā)展要求，也是新型智庫實(shí)現(xiàn)咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)、公共外交五大功能的重要手段。現(xiàn)階段亟需改變地方社科院“關(guān)起門來做學(xué)問”的現(xiàn)狀，利用好移動(dòng)新媒體對(duì)大眾的影響力，將理論研究推廣運(yùn)用到解決現(xiàn)實(shí)問題當(dāng)中，發(fā)揮好地方社科院智庫在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和實(shí)現(xiàn)國家治理現(xiàn)代化中的重要作用。

（一）堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，優(yōu)化新媒體平臺(tái)功能

地方社科院應(yīng)高度重視發(fā)揮移動(dòng)新媒體在中國特色新型智庫建設(shè)中的作用，加快完善移動(dòng)新媒體布局，持續(xù)優(yōu)化新媒體平臺(tái)功能。尚未建立移動(dòng)多媒體平臺(tái)的地方社科院應(yīng)加快推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)工作，已建立微信公眾號(hào)的應(yīng)持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化平臺(tái)功能，同時(shí)積極探索推進(jìn)運(yùn)營視頻號(hào)的相關(guān)工作。優(yōu)化微信公眾號(hào)等平臺(tái)功能首先要建立與地方社科院官方網(wǎng)站的鏈接通道，基本信息可以在官方網(wǎng)站獲取，不需要占用新媒體平臺(tái)空間。新媒體平臺(tái)在近些年發(fā)展迅速，從“短平快”的“流量為王”時(shí)代進(jìn)階發(fā)展為更注重專業(yè)化、高質(zhì)量的“內(nèi)容為王”時(shí)代，這也是地方社科院借新媒體平臺(tái)創(chuàng)新理論宣傳方式，以內(nèi)容吸引大眾的好時(shí)機(jī)。

地方社科院運(yùn)營發(fā)展新媒體要有效利用自身理論基礎(chǔ)和科研團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，內(nèi)容和特色上要重點(diǎn)發(fā)力，打造拳頭產(chǎn)品。推送內(nèi)容要以對(duì)熱點(diǎn)事件和問題進(jìn)行深刻解讀的系列研究報(bào)告和短視頻為主，內(nèi)容矩陣要結(jié)合國家重大政策和本地區(qū)發(fā)展熱點(diǎn)問題來規(guī)劃，以專業(yè)化研究、特色化選題、通俗化表達(dá)增強(qiáng)與新媒體用戶的“粘性”，吸引相關(guān)領(lǐng)域的用戶群體長期關(guān)注。如地方社科院一般承擔(dān)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展藍(lán)皮書系列研究，可針對(duì)各領(lǐng)域藍(lán)皮書做重點(diǎn)推介，深度加工研究觀點(diǎn)、趨勢前瞻，尤其對(duì)地方行業(yè)發(fā)展報(bào)告進(jìn)行精讀細(xì)讀，通過圖文、短視頻、表格搭配的形式，讓受眾全方位了解行業(yè)發(fā)展的主要特征、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。還可將藍(lán)皮書、研究報(bào)告、咨政建議、理論解讀等文章進(jìn)一步分類整合，向讀者輸出純干貨。例如“政策解讀”“國際問題”“民生調(diào)研”“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”等，集中展示某一領(lǐng)域重點(diǎn)研究成果。

（二）完善制度體系，激勵(lì)參與新媒體傳播

地方社科院移動(dòng)新媒體平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)從以信息發(fā)布為主轉(zhuǎn)型到以知識(shí)輸出為主，必須建立完善的管理和激勵(lì)制度。加快建立機(jī)構(gòu)內(nèi)部的新媒體平臺(tái)運(yùn)營管理制度，制定新媒體工作考核辦法，鼓勵(lì)更多科研人員積極參與移動(dòng)新媒體傳播。在強(qiáng)調(diào)宣傳紀(jì)律和加強(qiáng)管理的前提下，鼓勵(lì)科研人員創(chuàng)立具有個(gè)人品牌效應(yīng)的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)；要依托地方社科院在不同領(lǐng)域具有的研究優(yōu)勢，鼓勵(lì)下屬研究所和研究中心運(yùn)營特色微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，統(tǒng)籌整合各方聲音，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛、具有較大影響力的地方社科院移動(dòng)新媒體矩陣。

以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，完成多元化、立體化傳播矩陣的搭建。一方面，地方社科院自有專家、期刊、圖書館、出版社、研究生院等橫向資源，以及來自研究團(tuán)隊(duì)、研究中心、研究平臺(tái)的相關(guān)課題研究成果，若想贏得更多社會(huì)影響力，更好地將研究成果推向大眾，必須利用新媒體方便快捷的傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)與各類媒體的聯(lián)動(dòng)融合，應(yīng)打破媒介邊界，通過微信公眾號(hào)有效地將資源整合集聚傳播推廣，以通俗的語言、簡明的形式、直白的風(fēng)格將理論轉(zhuǎn)化為大眾化的實(shí)踐形態(tài)，針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)話題迅速解讀發(fā)聲，做好理論創(chuàng)新和宣傳闡釋工作。另一方面，地方社科院智庫也應(yīng)在服務(wù)地方黨委政府決策的基礎(chǔ)上發(fā)揮好對(duì)外交往、國際傳播、提升國際影響力的縱向傳播作用。新媒體是智庫對(duì)外傳播的重要渠道，地方社科院要建立全球視野、全球思維，要建立開放式科研體系，加強(qiáng)與國際知名智庫的交流合作，將諸如“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”“鄉(xiāng)村振興”“抗疫精神”等相關(guān)研究成果推向國際，講述中國故事，傳遞中國聲音，闡釋中國立場。

（三）強(qiáng)化智力支撐，重視人才引育和利用外腦

適當(dāng)擴(kuò)大地方社科院網(wǎng)絡(luò)管理部門規(guī)模，加大移動(dòng)新媒體運(yùn)營及相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員的引進(jìn)力度。加強(qiáng)移動(dòng)新媒體運(yùn)營培訓(xùn)，深化網(wǎng)絡(luò)管理部門、科研管理部門和科研人員對(duì)移動(dòng)新媒體的認(rèn)識(shí)，充分了解移動(dòng)新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)，掌握微信推文的寫作技巧，包括選題、標(biāo)題確定、排版以及如何增加動(dòng)圖、視頻、動(dòng)畫等，了解短視頻拍攝和剪輯的相關(guān)知識(shí)和技巧，切實(shí)提升移動(dòng)新媒體采編技巧和運(yùn)營能力。在嚴(yán)格把關(guān)、保障信息安全的前提下，以購買服務(wù)的形式，適當(dāng)推進(jìn)地方社科院移動(dòng)新媒體平臺(tái)運(yùn)維外包。

目前中國社會(huì)科學(xué)院設(shè)有新媒體研究中心，地方社科院僅有一部分設(shè)有新媒體、輿情研究部門，傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟需的既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又懂媒體運(yùn)作規(guī)律的人才缺口較大，與其他媒體合作對(duì)接、搭建平臺(tái)較少，因此在人才引進(jìn)方面，需要考慮為地方社科院管理的傳統(tǒng)期刊編輯部、圖書館等部門引入新媒體運(yùn)維方面的人才，推動(dòng)期刊數(shù)字化及相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為新媒體應(yīng)用研究引入專業(yè)科研人員，致力于新媒體傳播規(guī)律的研究，提高運(yùn)用新媒體的能力。同時(shí)，移動(dòng)新媒體運(yùn)營僅靠自身蓄力發(fā)展很可能會(huì)影響其研究效率，還需借助專業(yè)的媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，專門做好智庫研究成果傳播和影響力擴(kuò)大工作。可通過與融媒機(jī)構(gòu)、傳播平臺(tái)、新媒體企業(yè)等開展戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效的技術(shù)提升及成果共享。地方社科院專注于選題策劃、內(nèi)容產(chǎn)出，將外部包裝、內(nèi)容呈現(xiàn)、界面及功能設(shè)計(jì)等交給專業(yè)人士，發(fā)揮各自專長，打造個(gè)性化、特色化、實(shí)用化的移動(dòng)新媒體平臺(tái)，更好地通過移動(dòng)新媒體提升地方社科院影響力，發(fā)揮智庫輿論引導(dǎo)和理論宣傳的作用。