鄒 蓉，蔡佳 靜，王 澳

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

引言

隨著共享經(jīng)濟(jì)的興起，在線(xiàn)短租平臺(tái)成為旅游者住宿決策信息的主要來(lái)源，但由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者只能通過(guò)商家的照片和文字描述來(lái)獲得相關(guān)信息線(xiàn)索，如平臺(tái)上商家提供的環(huán)境和個(gè)人照片、自我描述、聲譽(yù)評(píng)價(jià)。民宿如能傳遞有效的線(xiàn)索來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)知，將很可能影響消費(fèi)者的交易行為。

接待業(yè)被稱(chēng)為“有溫度的行業(yè)”，服務(wù)提供者的溫暖特質(zhì)對(duì)于主客人際互動(dòng)至關(guān)重要。因此，民宿主往往向消費(fèi)者傳遞善良、誠(chéng)實(shí)和禮貌的線(xiàn)索來(lái)提升其對(duì)自身的印象感知。如何讓服務(wù)接待業(yè)升溫？很多學(xué)者從服務(wù)人員特征角度對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行研究，如Ert 等發(fā)現(xiàn)，民宿房東基本的面部特征，如年齡、性別和微笑直接影響了消費(fèi)者的印象感知。積極的面部表情比中性的面部表情更能引發(fā)消費(fèi)者基于視覺(jué)的信任?！懊利愐鐑r(jià)”效應(yīng)也得到了證明，高外貌吸引力的房東比低外貌吸引力的房東更易被選擇。對(duì)于強(qiáng)調(diào)溫度的服務(wù)接待業(yè)，除了人本身的特征外，是否還有其他能令服務(wù)升溫的載體呢？

作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，寵物經(jīng)濟(jì)的興起為我們提供了新的視角。在旅游接待業(yè)中，寵物常被當(dāng)作一種文化符號(hào)，旅游者與寵物的互動(dòng)成為旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容之一。但目前學(xué)術(shù)界對(duì)寵物形象/元素在旅游服務(wù)接待業(yè)中的應(yīng)用仍缺乏足夠的關(guān)注。不同于禁止攜帶寵物入住的酒店，民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化接待設(shè)施，其寵物友好度更高，不少民宿允許客人攜帶寵物入住，而且自身也飼養(yǎng)寵物，很多民宿主還將自己飼養(yǎng)的寵物放在公共空間中與顧客互動(dòng)，在短租平臺(tái)上也不乏展示寵物信息的商家。

有學(xué)者探究了人們對(duì)動(dòng)物出現(xiàn)在工作環(huán)境中的看法，結(jié)果表明，照片中存在寵物使合影的人看上去更快樂(lè)、更友好。由此可見(jiàn)，寵物可能會(huì)鼓勵(lì)人類(lèi)的社會(huì)互動(dòng)。人類(lèi)傾向于喜歡有審美吸引力或“可愛(ài)”的動(dòng)物，寵物的行為和身體上的嬰兒特征可能是其吸引力的來(lái)源，也可能是我們養(yǎng)寵物的動(dòng)機(jī)之一。寵物因其自身具備的溫暖屬性而獲得了人們的喜愛(ài)，對(duì)于強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)的民宿接待業(yè)而言，寵物能否依托其溫暖特質(zhì)成為在線(xiàn)短租平臺(tái)商家營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)索，將這種溫暖特質(zhì)傳遞給其主人，影響消費(fèi)者對(duì)寵物主人——民宿房東的印象判斷呢？如果答案是肯定的，傳遞的機(jī)制是什么？對(duì)于不同類(lèi)型的消費(fèi)者影響是否一致？目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此研究明顯不足。因此，本研究將采用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證含有可愛(ài)寵物形象線(xiàn)索的民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)民宿房東的印象感知，以期為民宿利用寵物線(xiàn)索呈現(xiàn)民宿信息，為吸引顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 刻板印象內(nèi)容模型

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型（stereotype-contentmodel，SCM），人們常基于溫暖和能力來(lái)形成對(duì)他人或組織的綜合評(píng)價(jià)。溫暖反映人們?cè)谛纬膳c維護(hù)社會(huì)聯(lián)結(jié)方面的需求，包括友善、樂(lè)于助人、值得信賴(lài)、真誠(chéng)等特質(zhì)；能力則反映他人實(shí)現(xiàn)意圖和目標(biāo)的程度與可能性，體現(xiàn)為智力、技能、高效率、創(chuàng)造性、自信和聰明等特質(zhì)。Wojciszke 和Abele 指出，工作情境強(qiáng)調(diào)個(gè)體的能力特質(zhì)，而社交情境則更看重個(gè)體的熱情特質(zhì)。Belarmino等發(fā)現(xiàn)，酒店客人更關(guān)注客房設(shè)施、物業(yè)設(shè)施和相對(duì)于景點(diǎn)的位置，而民宿客人更關(guān)注與房東、社區(qū)和當(dāng)?shù)匚幕幕?dòng)。由此可見(jiàn)，民宿消費(fèi)環(huán)境相比于傳統(tǒng)酒店行業(yè)更強(qiáng)調(diào)社交屬性。而社交導(dǎo)向情境下，消費(fèi)者往往存在“溫暖”優(yōu)先效應(yīng)，即顧客對(duì)溫暖的判斷會(huì)先于對(duì)能力的判斷，所以民宿接待業(yè)提升民宿房東的溫暖感是非常重要的。因此，本研究聚焦刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖維度，探究消費(fèi)者對(duì)民宿房東溫暖印象感知的形成路徑。

1.1.2 線(xiàn)索利用理論

線(xiàn)索利用理論（cue utilization theory）認(rèn)為，信息不對(duì)稱(chēng)的普遍存在導(dǎo)致消費(fèi)者只能依靠與產(chǎn)品相關(guān)的線(xiàn)索來(lái)判斷產(chǎn)品的特征，并進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。線(xiàn)索還可細(xì)分為內(nèi)部線(xiàn)索與外部線(xiàn)索，內(nèi)部線(xiàn)索是指產(chǎn)品本身所固有的特征，而外部線(xiàn)索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但其本身不是產(chǎn)品的一部分。雖然產(chǎn)品的內(nèi)外部線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者行為和決策都會(huì)產(chǎn)生重要影響，但在在線(xiàn)消費(fèi)環(huán)境中存在產(chǎn)品不可接近性，內(nèi)部線(xiàn)索不易獲得，因此，消費(fèi)者更依賴(lài)外部線(xiàn)索做出消費(fèi)決策。Fagerstr?m 等證實(shí)了，在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上影響民宿預(yù)訂意愿的最主要外部線(xiàn)索是房間價(jià)格，其次是賣(mài)家頭像照片和聲譽(yù)。

對(duì)于服務(wù)接待業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象的溫暖屬性必不可少。那么，在雙方還未產(chǎn)生社交互動(dòng)時(shí)，在房源圖片中融入具有溫暖特質(zhì)的線(xiàn)索，是否可以影響顧客對(duì)民宿房東溫暖屬性的感知，從而影響消費(fèi)者行為？可愛(ài)的寵物形象能否成為能促進(jìn)消費(fèi)決策的外部線(xiàn)索？其背后可能存在的機(jī)理和邊界又是什么？本研究擬對(duì)此進(jìn)行探究。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 寵物存在與顧客感知房東溫暖印象

曾有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“寵物溫暖和治愈著我們渴望愛(ài)與被愛(ài)的心”，寵物在很多人心中已成為溫暖和可愛(ài)的代名詞。不僅如此，它們還可以傳遞溫暖和舒適來(lái)充當(dāng)移情的組織符號(hào)。研究表明，寵物是人類(lèi)社會(huì)自我的象征性延伸，如一個(gè)“猛男”飼養(yǎng)一只強(qiáng)壯的大狗可展示其男子氣概，寵物可以反映主人的積極或消極的性格特征。Wells 和Perrine證明了，相比于有貓或無(wú)動(dòng)物存在，學(xué)生們觀看有狗存在的教師辦公室圖片時(shí)，覺(jué)得這間辦公室更舒適，且圖片中未出現(xiàn)的教授更友好；但當(dāng)辦公室里有一只貓時(shí)，他們感覺(jué)這位未出現(xiàn)的教授不那么忙了。可見(jiàn)，公共環(huán)境中的動(dòng)物不僅影響人們對(duì)環(huán)境的看法，而且影響人們對(duì)環(huán)境中“看不見(jiàn)的人”的印象。即寵物作為人類(lèi)的所有物，其形象總能直接或間接影響人們對(duì)其主人的印象。關(guān)于寵物與人類(lèi)互動(dòng)的研究確實(shí)發(fā)現(xiàn)，寵物為主人提供了溫暖、情感、刺激和使命感，并增強(qiáng)了主人的自我概念。在旅游體驗(yàn)中，寵物所引導(dǎo)的互動(dòng)在一定程度上迎合了人性中對(duì)親密感的需求，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者積極的反應(yīng)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：相比于披露不包含寵物的民宿環(huán)境圖片，當(dāng)展現(xiàn)有寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中的圖片時(shí)，顧客感知民宿房東溫暖水平更高

1.2.2 感知社會(huì)存在的中介作用

社會(huì)存在感指的是，一個(gè)人在通過(guò)媒介進(jìn)行溝通的過(guò)程中，被視為“真實(shí)的人”的程度以及與他人的感知聯(lián)系程度，可以通過(guò)刺激人際交互的想象來(lái)完成。作為一種典型的文化他物，寵物的價(jià)值不僅僅是帶來(lái)享受或陪伴，更重要的是喚起人們對(duì)某種象征性符號(hào)的聯(lián)想。隨著“它經(jīng)濟(jì)”的盛行，以寵物為核心的傳播內(nèi)容多樣化，寵物逐漸成為人際交往的聯(lián)結(jié)介質(zhì)，人際交互也在以寵物為核心的場(chǎng)域中發(fā)生粘合與離散。寵物具有3種主要的社會(huì)功能，分別是投射功能、社交功能和代理功能。其中，投射功能涉及寵物在多大程度上可以作為主人自我的象征性延伸，因而在人們的刻板印象中，寵物身上投射了主人的某種抽象品質(zhì)。寵物的社交功能反映出寵物能夠通過(guò)充當(dāng)社會(huì)潤(rùn)滑劑來(lái)促進(jìn)人際互動(dòng)。而寵物的代理功能則體現(xiàn)出寵物的擬人化價(jià)值，被擬人化的寵物存在可以補(bǔ)充和代理人與人之間的互動(dòng)。在線(xiàn)零售環(huán)境中使用類(lèi)人特征作為線(xiàn)索，會(huì)增加對(duì)網(wǎng)站社交存在的感知。而人與動(dòng)物的關(guān)系是在心理上構(gòu)建的，其中一個(gè)重要的粘合劑是擬人化，將寵物擬人化可能會(huì)培養(yǎng)寵物與他人親近的觀念，促進(jìn)寵物與人之間的互動(dòng)。同時(shí)，寵物作為擬人化聯(lián)結(jié)介質(zhì)，寵物與人的互動(dòng)也反映了人與人之間的互動(dòng)。社會(huì)存在感理論還表明，信息交互的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生溫暖感。Gefen 和Stranb 的研究也發(fā)現(xiàn)，社會(huì)存在能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的善意信任。

綜上，寵物具有社交作用，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生與民宿房東的人際交互想象。且作為擬人化線(xiàn)索，寵物成為房客與主人溝通的特殊線(xiàn)索，相比于民宿環(huán)境線(xiàn)索，寵物線(xiàn)索提供了主人社會(huì)在場(chǎng)的證據(jù)，這種社會(huì)存在感的提升能營(yíng)造具有溫暖和豐富人際互動(dòng)的感受。故這一交互過(guò)程可能影響顧客對(duì)民宿房東溫暖印象的感知。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知社會(huì)存在在寵物存在對(duì)顧客感知民宿房東溫暖印象的影響中起中介作用

1.2.3 消費(fèi)者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

在現(xiàn)實(shí)生活中我們發(fā)現(xiàn)并不是所有人都能接受寵物，有些消費(fèi)者對(duì)寵物表現(xiàn)出回避態(tài)度，認(rèn)為寵物令人討厭，會(huì)分散人類(lèi)的注意力，還有些消費(fèi)者擔(dān)心過(guò)敏、不干凈、不安全等問(wèn)題，甚至一些消費(fèi)者害怕寵物。即消費(fèi)者對(duì)寵物的態(tài)度存在著偏好與回避兩種截然相反的狀態(tài)。那么對(duì)這兩種態(tài)度的消費(fèi)者而言，他們對(duì)飼養(yǎng)寵物的民宿房東的印象感知是一致的嗎？關(guān)于動(dòng)物在廣告領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)寵物的態(tài)度可能會(huì)影響廣告的解讀和評(píng)價(jià)，對(duì)于含有動(dòng)物提示的廣告，對(duì)寵物持積極態(tài)度的人對(duì)廣告的好感度高于對(duì)寵物持消極態(tài)度的人。且寵物（尤其是狗和貓）主人的寵物依戀與對(duì)動(dòng)物的積極態(tài)度、同情心、移情和親社會(huì)行為之間存在聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)寵物的態(tài)度越積極，對(duì)寵物依戀程度越高時(shí)，他們?cè)接锌赡苁菍櫸飷?ài)好者或者飼養(yǎng)者，越容易引發(fā)對(duì)寵物主人（民宿房東）的內(nèi)群體認(rèn)同。而這種認(rèn)同可以拉近他們之間的距離，讓他們對(duì)寵物背后的主人形象更加敏感，從而持有積極寵物態(tài)度的顧客也就更傾向于感受到民宿房東在場(chǎng)的證據(jù)，并提升對(duì)他們的溫暖印象。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的寵物態(tài)度調(diào)節(jié)寵物存在與民宿房東溫暖印象感知之間的關(guān)系

H4：消費(fèi)者的寵物態(tài)度調(diào)節(jié)感知社會(huì)存在在寵物存在與民宿房東溫暖印象感知之間的中介作用

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建如下研究模型（圖1）。

圖1 模型構(gòu)建Fig.1 Conceptual model

2 實(shí)驗(yàn)一：寵物存在與感知民宿房東溫暖印象的主效應(yīng)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)（寵物存在：有vs.無(wú)），在民宿照片中呈現(xiàn)可愛(ài)寵物與不呈現(xiàn)寵物時(shí)，對(duì)比顧客對(duì)房東的溫暖印象感知。在情景模擬實(shí)驗(yàn)中可通過(guò)文字、圖片、視頻的刺激來(lái)產(chǎn)生一種類(lèi)似想象的心理過(guò)程，以達(dá)到模擬情景的作用。因此，本研究首先采用文字情景模擬實(shí)驗(yàn)進(jìn)行初步探索，以驗(yàn)證寵物對(duì)房東印象感知的影響。筆者編制了兩段不同的文字材料，寵物存在組中加入寵物描述，其他內(nèi)容保持一致。具體文字材料如下。

無(wú)寵物組：在綠水青山之間隱藏著一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬頭映入眼簾的是極具設(shè)計(jì)感的房屋，通體是ins 風(fēng)的白色，高低錯(cuò)落有致。這里360°被山景環(huán)繞，草木蔥蘢，竹影重重。走進(jìn)民宿內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配有餐廳、客廳和各種主題的房間。民宿外部有庭院，幾個(gè)客人在庭院內(nèi)品茶賞景，前方可見(jiàn)遠(yuǎn)山、竹林，有天然的溪水從庭院穿流而過(guò)。

有寵物組：在綠水青山之間隱藏著一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬頭映入眼簾的是極具設(shè)計(jì)感的房屋，通體是ins 風(fēng)的白色，高低錯(cuò)落有致。這里360°被山景環(huán)繞，草木蔥蘢，竹影重重。走進(jìn)民宿內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配有餐廳、客廳和各種主題的房間。客廳里的沙發(fā)上躺著一只主人養(yǎng)的貓咪，喝著下午茶的客人們享受著擼貓的愜意時(shí)光，小奶貓靈動(dòng)可愛(ài)，讓人覺(jué)得瞬間治愈，心都要融化了。民宿外部有庭院，幾個(gè)客人在庭院內(nèi)品茶賞景，前方可見(jiàn)遠(yuǎn)山、竹林，有天然的溪水從庭院穿流而過(guò)。

2021 年10 月，實(shí)驗(yàn)在Credamo 見(jiàn)數(shù)平臺(tái)發(fā)布，該平臺(tái)擁有280 萬(wàn)余在線(xiàn)樣本庫(kù)，國(guó)內(nèi)外期刊中眾多學(xué)者利用此平臺(tái)開(kāi)展研究。實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分為兩組，閱讀相應(yīng)的文字材料，然后填寫(xiě)問(wèn)卷。在剔除了答題時(shí)間過(guò)短（低于常規(guī)完成時(shí)間30%）以及所選答案均一致的無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得137 個(gè)樣本（男性43.1%，M=27.15，SD=6.941）。問(wèn)卷題項(xiàng)由感知民宿房東溫暖印象以及人口統(tǒng)計(jì)特征兩部分組成。感知房東溫暖印象的量表題項(xiàng)參考Kim 等的研究，詢(xún)問(wèn)參與者：您認(rèn)為這家民宿的房東在多大程度上是“合群的”“親切的”“善意的”“可愛(ài)的”“溫情的”。量表采用Likert 7級(jí)量表（1=非常不同意，7=非常同意）。

2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)于顧客感知房東溫暖印象（Cronbach’s=0.715），組間差異顯著（M=5.50，M=5.97，(1，135)=15.988，＜0.001，=0.106），H1 得到驗(yàn)證，即相對(duì)于披露不含寵物形象的民宿信息，包含可愛(ài)寵物形象的信息能夠提升顧客對(duì)房東的溫暖印象感知。

2.3 討論

實(shí)驗(yàn)一選用文字材料進(jìn)行模擬情景實(shí)驗(yàn)，初步證明了相比于商家披露不包含寵物的民宿環(huán)境信息，當(dāng)有可愛(ài)的寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中時(shí)顧客感知民宿房東溫暖水平更高，即存在寵物的溫暖傳遞效應(yīng)。參照Lyu等在實(shí)驗(yàn)法研究中所采用的多實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為了增強(qiáng)主效應(yīng)的穩(wěn)健性，并進(jìn)行進(jìn)一步的探究，實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三中筆者將實(shí)驗(yàn)材料更換為更加直觀的視覺(jué)圖片材料，再次檢驗(yàn)寵物的溫暖傳遞效應(yīng)，同時(shí)解構(gòu)寵物溫暖傳遞效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在心理機(jī)制，探究不同類(lèi)型消費(fèi)者的影響差異。

3 實(shí)驗(yàn)二：感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)二采用單因素組間設(shè)計(jì)（寵物存在：有vs.無(wú)），選取包含與不包含寵物的民宿照片作為實(shí)驗(yàn)材料，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)再次檢驗(yàn)寵物存在的溫暖傳遞效應(yīng)。對(duì)照組實(shí)驗(yàn)材料為民宿環(huán)境照片，實(shí)驗(yàn)組材料在對(duì)照組基礎(chǔ)上使用Photoshop 加入可愛(ài)寵物形象，兩組材料其他方面保持一致。根據(jù)《2021 年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)消費(fèi)者飼養(yǎng)寵物類(lèi)型中貓系和犬系占比最大。就動(dòng)物的外在特征而言，柔軟的觸覺(jué)、毛茸茸的質(zhì)感與可愛(ài)感知有著直接的關(guān)聯(lián)。因此，在本實(shí)驗(yàn)中研究團(tuán)隊(duì)選取外表毛茸茸、具備可愛(ài)特征的寵物狗作為實(shí)驗(yàn)材料。

2021 年10 月下旬，實(shí)驗(yàn)在武漢某大學(xué)內(nèi)開(kāi)展，招募89 名大學(xué)生被試（男性占比41.6%；M=21.61；SD=2.203）。參與者被隨機(jī)分配到兩組實(shí)驗(yàn)情景中，首先閱讀一段實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，模擬進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)瀏覽民宿信息的情景；接著向參與者展示一組民宿的房源信息圖片，并被告知照片為房東發(fā)布，信息均真實(shí)有效；最后填寫(xiě)問(wèn)卷。

問(wèn)卷包括兩部分，第一部分測(cè)量感知社會(huì)存在及感知民宿房東溫暖印象，感知社會(huì)存在的量表借鑒Gefen 和Stranb 的測(cè)量方式，采用當(dāng)我瀏覽該民宿照片時(shí)：“我有一種與房東接觸的感覺(jué)/我有一種溫暖的感覺(jué)/我能感覺(jué)到與房東的互動(dòng)”3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量感知社會(huì)存在（Likert 7級(jí)量表，1=非常不同意，7=非常同意）。顧客感知房東溫暖印象的測(cè)量題項(xiàng)同實(shí)驗(yàn)一。第二部分為人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析顯示，對(duì)于感知社會(huì)存在（Cronbach’s=0.803），組間差異顯著（M=4.16，M=4.66，(1，87)=5.165，=0.026，=0.056）。對(duì)感知房東溫暖印象（Cronbach’s=0.849）進(jìn)行的單因素方差分析顯示，組間差異同樣顯著（M=4.82，M=5.45，(1，87)=11.904，=0.001，=0.12）。

設(shè)定自變量中“無(wú)寵物組”為0，“有寵物組”為1（下文實(shí)驗(yàn)三同），采用Bootstrap方法檢驗(yàn)感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)（Process Model 4，樣本量5000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果證明感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)顯 著（=0.24，LLCI=0.034，ULCI=0.472，不 包 含0）。控制中介變量后，寵物刺激對(duì)顧客感知房東溫暖印象的影響依然顯著（=0.38，LLCI=0.080，ULCI=0.677，不包含0），證明感知社會(huì)存在起到部分中介作用，H2得到驗(yàn)證。

在實(shí)驗(yàn)二中，同時(shí)還測(cè)量了圖片視覺(jué)吸引力和心理距離兩個(gè)變量，視覺(jué)吸引力的測(cè)量來(lái)自Zhang等和Loiacono 等，心理距離的測(cè)量依托情景修改“他人與自我重合度圖示量表”（圖2）。分析結(jié)果表明，視覺(jué)吸引力（Cronbach’s=0.910）的組間差異不顯著（M=5.16，M=5.30，(1，87)=0.341，=0.561＞0.05）；心理距離的組間差異也不顯著（M=2.24，M=2.49，(1，87)=0.703，=0.404＞0.05）。接下來(lái)進(jìn)行中介檢驗(yàn)，結(jié)果表明，視覺(jué)吸引力（=0.06，LLCI=-0.145，ULCI=0.265，包含0）以及心理距離（=0.04，LLCI=-0.045，ULCI=0.166，包含0）的中介效應(yīng)均不顯著。因此，視覺(jué)吸引力以及心理距離的替代解釋可以排除。

圖2 他人與自我重合度圖示量表Fig.2 The“inclusion of other in the self”scale

3.3 討論

實(shí)驗(yàn)二選取寵物狗作為實(shí)驗(yàn)材料，通過(guò)圖片材料中是否出現(xiàn)寵物狗操控自變量寵物存在，驗(yàn)證了感知社會(huì)存在在寵物存在對(duì)感知民宿房東溫暖印象影響中的中介作用，并排除了視覺(jué)吸引力和心理距離的替代解釋。那么，不同類(lèi)型消費(fèi)者受可愛(ài)寵物的影響是否一致？實(shí)驗(yàn)三從消費(fèi)者特質(zhì)角度出發(fā)，探究持有不同寵物態(tài)度的消費(fèi)者在寵物溫暖傳遞效應(yīng)上是否存在差異。

4 實(shí)驗(yàn)三：消費(fèi)者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)三通過(guò)2（寵物存在：有vs.無(wú)）×2（消費(fèi)者個(gè)人寵物態(tài)度：積極vs.消極）組間設(shè)計(jì)檢驗(yàn)消費(fèi)者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)三中研究團(tuán)隊(duì)選擇具備嬰兒圖式特征（寬額頭、豐滿(mǎn)的臉頰、大眼睛和大瞳孔）、體積小巧、毛色較淺的寵物貓作為寵物刺激，與實(shí)驗(yàn)二類(lèi)似，通過(guò)照片構(gòu)建模擬實(shí)驗(yàn)情景。

2021年11月，實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)見(jiàn)數(shù)與線(xiàn)下發(fā)布相結(jié)合的方式，最終將答題時(shí)間過(guò)短以及所選答案都一致的無(wú)效樣本進(jìn)行剔除處理后獲得164個(gè)社會(huì)樣本（男性占比50%，M=25.53，SD=5.705）。兩組被試在民宿在線(xiàn)預(yù)訂情境中分別瀏覽不含和包含寵物形象的民宿照片。與實(shí)驗(yàn)二不同的是，實(shí)驗(yàn)三中除了對(duì)感知社會(huì)存在、感知民宿房東溫暖印象進(jìn)行測(cè)量外，還選用寵物態(tài)度量表（pet attitude scale，PAS）對(duì)被試所持寵物態(tài)度進(jìn)行了測(cè)量，該量表共有18個(gè)項(xiàng)目（Cronbach’s=0.893），4、6、9、12、13、15、17題為反向計(jì)分題，采用Likert 7分量表進(jìn)行評(píng)分（1=非常不同意，7=非常同意）。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析顯示，對(duì)于感知社會(huì)存在（Cronbach’s=0.768），組間差異顯著（M=4.51，M=5.02，(1，162)=9.933，=0.002，=0.058）。且對(duì)于民宿房東溫暖印象感知（Cronbach’s=0.836），組間差異依然顯著（M=5.07，M=5.49，(1，162)=9.474，=0.002，=0.055）。

消費(fèi)者寵物態(tài)度是連續(xù)變量，使用Process Model 1 探討寵物存在、寵物態(tài)度二者的交互作用與感知民宿房東溫暖印象的關(guān)系。結(jié)果表明，寵物存在和個(gè)人的寵物態(tài)度對(duì)感知民宿房東溫暖印象的作用是顯著的（=0.38，=2.34，=0.021），且寵物存在對(duì)感知民宿房東溫暖印象的影響受到寵物態(tài)度的正向調(diào)節(jié)作用，因此，H3得到驗(yàn)證。

為直觀展示寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，采用擷點(diǎn)法選取調(diào)節(jié)變量平均數(shù)加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)，如圖3 所示。當(dāng)消費(fèi)者的寵物態(tài)度水平較低時(shí)，寵物存在對(duì)感知民宿房東溫暖印象的預(yù)測(cè)作用不顯著（=0.02，＞0.05），95%置信區(qū)間包含0（LLCI=-0.352，ULCI=0.395）；當(dāng)消費(fèi)者的寵物態(tài)度水平較高時(shí)，寵物存在對(duì)感知民宿房東溫暖印象的預(yù)測(cè)作用顯著（=0.65，＜0.001），95%置信區(qū)間不包含0（LLCI=0.276，ULCI=1.018）。

圖3 寵物態(tài)度調(diào)節(jié)作用的簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)Fig.3 A simple slope test of moderating effect of pet attitude

由于擷點(diǎn)法無(wú)法體現(xiàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的連續(xù)過(guò)程，本研究進(jìn)一步運(yùn)用Johnson-Neyman法進(jìn)行Floodlight分析，形成簡(jiǎn)單斜率變化軌跡，如圖4所示。當(dāng)個(gè)人的寵物態(tài)度原始得分超過(guò)4.84（即寵物態(tài)度比較積極）時(shí)，寵物存在影響民宿房東溫暖印象感知的回歸斜率置信區(qū)間都在0 點(diǎn)以上，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者的寵物態(tài)度超過(guò)上述閾值時(shí)，寵物存在對(duì)民宿房東溫暖印象感知的提升作用也就越大；而當(dāng)個(gè)體的寵物態(tài)度原始分值低于4.84（即寵物態(tài)度比較消極）時(shí)，置信區(qū)間包含0 點(diǎn)，此時(shí)寵物存在對(duì)民宿房東溫暖印象感知影響不顯著。

圖4 寵物態(tài)度調(diào)節(jié)作用的Floodlight分析Fig.4 A Floodlight analysis of moderating effect of pet attitude

接下來(lái)，檢驗(yàn)感知社會(huì)存在對(duì)民宿房東溫暖印象感知有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。采用Bootstrap 方法檢驗(yàn)寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Process Model 8）。以寵物存在為自變量，以感知民宿房東溫暖印象為因變量，以感知社會(huì)存在為中介變量，以寵物態(tài)度為調(diào)節(jié)變量，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行分析，結(jié)果表明：寵物存在、以寵物態(tài)度、感知社會(huì)存在和民宿房東溫暖印象感知的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的判定指標(biāo)Index=0.263，不為0，且95%的置信區(qū)間[0.080,0.449]，不包含0，證明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。進(jìn)一步按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分低、中、高3 種寵物態(tài)度程度，分析不同寵物態(tài)度水平下，寵物存在對(duì)民宿房東溫暖印象感知影響中感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)。結(jié)果表明，個(gè)人寵物態(tài)度均值為5.02，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.83。對(duì)于消極寵物態(tài)度組，感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)不存在（LLCI=-0.202，ULCI=0.190），該區(qū)間包含0；對(duì)于寵物態(tài)度處于均值（M=5.02）的消費(fèi)者，感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.056，ULCI=0.382）；對(duì)于積極寵物態(tài)度組，感知社會(huì)存在的中介效應(yīng)存在（LLCI=0.191，ULCI=0.692），該區(qū)間不包含0。表明消費(fèi)者的寵物態(tài)度會(huì)通過(guò)感知社會(huì)存在有效地調(diào)節(jié)寵物存在和民宿房東溫暖印象感知之間的關(guān)系，H4得到驗(yàn)證。

4.3 討論

實(shí)驗(yàn)三選取寵物貓作為實(shí)驗(yàn)材料，從消費(fèi)者特質(zhì)角度探究了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制。消費(fèi)者的寵物態(tài)度存在差異，持有積極寵物態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)寵物的喜愛(ài)和接受程度較高，寵物的存在拉近消費(fèi)者與寵物主之間的距離，讓他們對(duì)寵物背后的主人形象更加敏感，從而更傾向于感受到作為寵物主人的民宿房東在場(chǎng)的證據(jù)，并將對(duì)寵物溫暖印象的感知轉(zhuǎn)移到民宿房東身上。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文以刻板印象內(nèi)容模型和線(xiàn)索利用理論為支撐，采用3 個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了寵物在民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提升接待業(yè)溫暖水平的“線(xiàn)索”作用。探討了加入寵物“可愛(ài)線(xiàn)索”后，顧客感知民宿房東溫暖印象的傳遞效應(yīng)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）與只呈現(xiàn)民宿環(huán)境信息相比，呈現(xiàn)具備可愛(ài)特征的寵物信息時(shí)，顧客感知民宿房東的溫暖水平會(huì)更高，即寵物形象在民宿接待業(yè)中具有溫暖感知的傳遞效應(yīng)；（2）感知社會(huì)存在的提高是顧客感知民宿房東溫暖印象提升的關(guān)鍵心理機(jī)制；（3）寵物的溫暖傳遞效應(yīng)受到消費(fèi)者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)，消費(fèi)者持有的寵物態(tài)度越積極，越容易引發(fā)其對(duì)民宿房東的內(nèi)群體認(rèn)同，增強(qiáng)對(duì)民宿房東在場(chǎng)的感知，進(jìn)而增強(qiáng)寵物的溫暖傳遞效。寵物存在與否對(duì)持有消極寵物態(tài)度的消費(fèi)者影響并不顯著。

5.2 理論啟示

首先，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于寵物與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究尚顯不足。旅游接待業(yè)一直被稱(chēng)為溫暖行業(yè)，服務(wù)提供者的熱情好客對(duì)于顧客響應(yīng)非常重要。過(guò)去，服務(wù)溫暖度水平研究主要從服務(wù)人員的特征角度展開(kāi)，本研究跳出固有思路，將目光轉(zhuǎn)向?qū)櫸镞@一外部線(xiàn)索，探討民宿房東的所有物——寵物能否作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索實(shí)現(xiàn)溫暖特質(zhì)的傳遞效應(yīng)。因此，本研究結(jié)合當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景，探索寵物與旅游接待業(yè)的融合營(yíng)銷(xiāo)思路，并為進(jìn)一步研究提供理論基礎(chǔ)。

其次，以往研究中人們對(duì)寵物出現(xiàn)在工作環(huán)境褒貶不一。支持者認(rèn)為，動(dòng)物的存在能夠增加社會(huì)互動(dòng)，減少員工忙碌感，提升舒適感，并對(duì)員工的健康、士氣、出勤和離職產(chǎn)生積極影響，還認(rèn)為寵物能娛樂(lè)和放松顧客；但也有學(xué)者認(rèn)為，工作場(chǎng)所的寵物會(huì)給顧客帶來(lái)不專(zhuān)業(yè)的印象，也有衛(wèi)生和安全方面的擔(dān)憂(yōu)。民宿有別于一般工作環(huán)境，也有別于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化酒店，具有一定的社交屬性，強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中持何種態(tài)度，民宿房東在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)披露寵物信息是否能影響消費(fèi)者響應(yīng)，與此相關(guān)的研究仍較薄弱。因此，本研究將豐富寵物對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)研究的適用情境。

最后，本文解構(gòu)了寵物形象對(duì)于民宿房東形象溫暖傳遞效應(yīng)的內(nèi)在心理機(jī)制，并明晰了該效應(yīng)受消費(fèi)者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)。即使以往的研究結(jié)論呈現(xiàn)出對(duì)寵物溫暖結(jié)論的趨同性，但關(guān)于寵物影響人類(lèi)形象的內(nèi)在機(jī)制解釋不夠充分，因此，對(duì)寵物溫暖傳遞效應(yīng)背后心理機(jī)制的解析是對(duì)寵物研究的重要延展。此外，本文增加了對(duì)消費(fèi)者特質(zhì)的考慮，發(fā)現(xiàn)了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素，只有當(dāng)消費(fèi)者持有的寵物態(tài)度較為積極時(shí)，才能發(fā)揮明顯的溫暖傳遞效應(yīng)。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了寵物形象存在對(duì)消費(fèi)者感知民宿房東溫暖印象的影響，進(jìn)一步探究其內(nèi)在完整的證據(jù)鏈?；诖耍P者為民宿接待業(yè)提供以下建議。

首先，在民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，民宿房東以及營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重寵物等外部線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者決策的重要性。《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)6294 萬(wàn)人。很多民宿房東也是寵物飼養(yǎng)者，卻沒(méi)有意識(shí)到寵物對(duì)自身形象的影響，也忽視了將寵物應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的可能性。本研究通過(guò)多個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn)證實(shí)了寵物的溫暖屬性可以影響消費(fèi)者對(duì)民宿房東溫暖印象的感知，而民宿房東形象會(huì)影響民宿的預(yù)訂量，因此，消費(fèi)者感知溫暖會(huì)導(dǎo)致他們更積極的行為反應(yīng)。因此，在民宿營(yíng)銷(xiāo)中利用寵物這類(lèi)自帶溫暖特質(zhì)的外部線(xiàn)索來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)民宿房東的溫暖印象感知，可以提升民宿的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，本研究檢驗(yàn)了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素，證實(shí)了只有當(dāng)消費(fèi)者持有的寵物態(tài)度比較積極時(shí)，溫暖傳遞效應(yīng)才有效。調(diào)節(jié)因素的存在啟示營(yíng)銷(xiāo)者聚焦?fàn)I銷(xiāo)對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注持有積極寵物態(tài)度的消費(fèi)者，如可以利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推送，以吸引積極寵物態(tài)度消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

5.4 研究局限與展望

本研究存在一定局限。如選取的寵物可愛(ài)溫暖程度較高，并沒(méi)有驗(yàn)證寵物的可愛(ài)程度以及其他外在特征帶來(lái)的差異影響。在寵物種類(lèi)上僅選取了被普遍飼養(yǎng)的狗和貓作為實(shí)驗(yàn)材料，并未考察魚(yú)類(lèi)、鳥(niǎo)類(lèi)、爬行類(lèi)等小眾寵物是否同樣存在溫暖傳遞效應(yīng)。另外，本研究的實(shí)驗(yàn)中只檢驗(yàn)了單只寵物形象的影響效果，如果寵物數(shù)量改變，溫暖傳遞效應(yīng)是否仍然不變？這些都有待深入研究。