文/劉春雄

持續(xù)性地圍繞某個(gè)品牌推新，就有可能崛起團(tuán)購(gòu)新品牌。

一直以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽都是蔬菜、燒錢(qián)補(bǔ)貼。這是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的誤解。社區(qū)團(tuán)購(gòu)分兩類(lèi)：

第一類(lèi)是資本團(tuán)，如美團(tuán)、拼多多等。它們實(shí)際上是打著社區(qū)團(tuán)購(gòu)旗幟的電商，也被稱(chēng)為社區(qū)電商。團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標(biāo)簽是因?yàn)槭卟颂烊桓哳l，燒錢(qián)補(bǔ)貼成為標(biāo)簽是因?yàn)榈蛢r(jià)標(biāo)品引流快，有助于快速形成平臺(tái)壁壘。

第二類(lèi)是地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)。這是真正具備社區(qū)和團(tuán)購(gòu)兩個(gè)屬性的平臺(tái)，因?yàn)槟壳皼](méi)有擴(kuò)張到全國(guó)，因此被稱(chēng)為地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)。兩者沒(méi)有大資本加持，在經(jīng)營(yíng)上量入為出，開(kāi)團(tuán)即贏利。

地方團(tuán)的標(biāo)簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)。推新是目前渠道運(yùn)營(yíng)中極其稀缺的能力，彌足珍貴。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推新能力為團(tuán)品牌的崛起提供了可能性。地方團(tuán)的實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證了團(tuán)長(zhǎng)的推新能力，持續(xù)性地圍繞某個(gè)品牌推新，就有可能崛起團(tuán)購(gòu)新品牌。

供應(yīng)鏈與推新

地方團(tuán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品非常獨(dú)特，歸納起來(lái)大致有以下幾類(lèi)：

一、鮮品（不包括生鮮蔬菜）及鮮品簡(jiǎn)裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機(jī)食品。這些都是長(zhǎng)渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。

二、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調(diào)味干貨等。初加工產(chǎn)品有一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌傾向不是特別明顯。

三、長(zhǎng)尾產(chǎn)品。如休閑零食、方便速食等。長(zhǎng)尾產(chǎn)品沒(méi)有穩(wěn)定的傳統(tǒng)渠道，適合電商。長(zhǎng)尾產(chǎn)品的特點(diǎn)是低頻。團(tuán)長(zhǎng)的起盤(pán)動(dòng)員能夠在短期內(nèi)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾產(chǎn)品的集中購(gòu)買(mǎi)，即拼團(tuán)。

四、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個(gè)護(hù)、母嬰孕童、酒水等。關(guān)系背書(shū)是團(tuán)購(gòu)的圈層優(yōu)勢(shì)。

五、邊緣標(biāo)品。是高品牌認(rèn)知品類(lèi)的三線(xiàn)以下品牌，比如新品牌奶制品。雖然奶制品屬于高品牌認(rèn)知品類(lèi)，但由于團(tuán)購(gòu)的關(guān)系背書(shū)，三線(xiàn)以下品牌或新品牌仍然有機(jī)會(huì)。

團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈產(chǎn)品有下列四大特點(diǎn)：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主動(dòng)銷(xiāo)有一定困難；第二，非標(biāo)品多，即使有標(biāo)品，也是邊緣標(biāo)品；第三，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、渠道長(zhǎng)，基本沒(méi)有經(jīng)過(guò)近20年深度分銷(xiāo)的渠道革命洗禮，主要通過(guò)大批發(fā)低密度輻射；第四，供應(yīng)鏈廠(chǎng)家規(guī)模不大，很難滲透進(jìn)終端，更難面對(duì)C端推廣。

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系中，上述品類(lèi)很難找到有效的銷(xiāo)售模式，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系中，已經(jīng)形成了供應(yīng)鏈、平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)三者匹配的生態(tài)體系。正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推新能力，讓那些長(zhǎng)期邊緣化的品類(lèi)有了活力。

團(tuán)長(zhǎng)與推新

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的靈魂，團(tuán)長(zhǎng)社區(qū)關(guān)系能力的價(jià)值體現(xiàn)在推新。

團(tuán)購(gòu)最重要的能力是什么？是社區(qū)關(guān)系能力。即團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系?，F(xiàn)在有一些“空降”社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，他們也需要有短期內(nèi)迅速建立社區(qū)關(guān)系的能力。團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)用戶(hù)的線(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系，延伸到社群（社群報(bào)單、接龍報(bào)單）和線(xiàn)上（小程序報(bào)單）交易，就是基于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的交易。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)與傳統(tǒng)零售的門(mén)店的區(qū)別是：門(mén)店是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段；團(tuán)長(zhǎng)是關(guān)系導(dǎo)流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。團(tuán)購(gòu)是團(tuán)長(zhǎng)關(guān)系能力的變現(xiàn)。平時(shí)是熟人，購(gòu)物時(shí)就是熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結(jié)果。

中國(guó)零售商業(yè)的一個(gè)基本特點(diǎn)是：關(guān)系作為信任背書(shū)，承擔(dān)著快速認(rèn)知的作用。比如，因?yàn)槭鞘烊私榻B，哪怕是新品也敢買(mǎi)，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

因?yàn)槭鞘烊耍杂行湃?；因?yàn)槭鞘炜停孕缕酚行湃伪硶?shū)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以強(qiáng)調(diào)社區(qū)，就是通常只有社區(qū)中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區(qū)小店，不存在于KA店。

在深度分銷(xiāo)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，凡是社區(qū)關(guān)系能力強(qiáng)的店長(zhǎng)，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強(qiáng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系中，北方團(tuán)長(zhǎng)以店長(zhǎng)為多，南方團(tuán)長(zhǎng)以寶媽為多，共同特點(diǎn)是社區(qū)關(guān)系能力強(qiáng)。

以傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)為主的渠道體系，為什么突然轉(zhuǎn)向推新呢？有兩大原因：一是受電商影響，線(xiàn)下流量減少，利潤(rùn)同步減少；二是快消品越來(lái)越頭部化，頭部品牌的價(jià)格透明度高，毛利空間小。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，對(duì)很多店長(zhǎng)是及時(shí)雨，找到了目前環(huán)境下的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是店長(zhǎng)變團(tuán)長(zhǎng)。

銷(xiāo)量下滑，怎么擴(kuò)大利潤(rùn)？當(dāng)然是提升毛利。哪些產(chǎn)品或品類(lèi)的毛利高？越是非標(biāo)品，越是非名牌，越是長(zhǎng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈與平臺(tái)是雙向選擇的必然結(jié)果。

毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦？把團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)關(guān)系變現(xiàn)為推新能力就是解決辦法之一。沒(méi)有推新能力的團(tuán)長(zhǎng)，是難以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)體系下生存的。資本團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，同樣難以在地方團(tuán)體系中存活。資本團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，就是一個(gè)交付的提貨點(diǎn)，流量從大平臺(tái)來(lái)；地方團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，要完成推廣、交易、交付三項(xiàng)工作。沒(méi)有推新，就沒(méi)有交易；沒(méi)有交易，就沒(méi)有交付。

推新與團(tuán)品牌

20多年前的大批發(fā)時(shí)代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現(xiàn)長(zhǎng)尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。經(jīng)過(guò)1998年之后的兩輪市場(chǎng)下沉——從省代（省級(jí)代理商）到市代（市級(jí)代理商），再到縣代（縣級(jí)代理商），以及2002年之后的深度分銷(xiāo)，快消品頭部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長(zhǎng)尾企業(yè)更多長(zhǎng)期處于生死邊緣。

品牌的成長(zhǎng)與渠道變革同步。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯邮切缕放漆绕鸬臋C(jī)會(huì)。依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)崛起的新品牌，就是團(tuán)品牌。因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)有推新能力，所以，大品牌可以利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)菩庐a(chǎn)品，小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類(lèi)、新市場(chǎng)。持續(xù)地推新產(chǎn)品，形成用戶(hù)復(fù)購(gòu)，就可以成就團(tuán)品牌。

團(tuán)品牌怎么推？可以參照傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)模式。

傳統(tǒng)快消品頭部品牌，要么是渠道驅(qū)動(dòng)，要么是品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)?？傊?，渠道驅(qū)動(dòng)必不可少。中國(guó)快消品沒(méi)有單一的品牌驅(qū)動(dòng)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的地方團(tuán)格局與傳統(tǒng)渠道相似，所以我認(rèn)為團(tuán)品牌是渠道品牌。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：

第一，渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)。縣代模式就是分散渠道模式，地方團(tuán)同樣是分散模式。

第二，渠道商規(guī)模有限。地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)模與區(qū)域代理商規(guī)模不相上下。

因此，打造團(tuán)品牌需要與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)類(lèi)似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國(guó)數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織起來(lái)，形成更廣闊的市場(chǎng)覆蓋。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)給團(tuán)品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)，那么，誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)呢？我認(rèn)為，關(guān)注三大要素，有可能成就三類(lèi)團(tuán)品牌。

三大要素是：1.產(chǎn)品力；2.銷(xiāo)售策略；3.平臺(tái)組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷(xiāo)售策略和平臺(tái)組織能力是基本要求。其中，平臺(tái)組織能力是比較大的考驗(yàn)。

三類(lèi)團(tuán)品牌是：1.廠(chǎng)家團(tuán)品牌。過(guò)去做批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)省批（省級(jí)批發(fā)商）覆蓋一個(gè)省?，F(xiàn)在做團(tuán)購(gòu)要一個(gè)平臺(tái)一個(gè)平臺(tái)地對(duì)接，形成平臺(tái)對(duì)接體系。2.運(yùn)營(yíng)商團(tuán)品牌。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈體系內(nèi)中小廠(chǎng)家比較多，這給中間商提供了機(jī)會(huì)。向上能夠與廠(chǎng)家對(duì)接，向下能夠與平臺(tái)對(duì)接，這是團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)。3.供應(yīng)鏈團(tuán)品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜、水果等。因?yàn)榧彝コ邪鼛?lái)的小戶(hù)經(jīng)營(yíng)是基本形態(tài)，所以這些領(lǐng)域更有可能形成供應(yīng)鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應(yīng)鏈品牌。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系中，也可能產(chǎn)生此類(lèi)品牌。

不論哪一類(lèi)團(tuán)品牌，都需要有與分散的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場(chǎng)的生意，有一單沒(méi)一單的，不能形成持續(xù)復(fù)購(gòu)。

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)體系，如果沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有渠道驅(qū)動(dòng)。同理，社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有團(tuán)品牌。