文/徐夢(mèng)迪

理解品牌的獨(dú)特性，才能建立起一套完善的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)邏輯。

年輕人需要伴侶，但不一定非得是人，也可以是小兔、小貓、小狗，由此催生了千億寵物經(jīng)濟(jì)，涵蓋衣食住行各個(gè)方面。蛋糕雖大，但瓜分者也不少。

其中，有一個(gè)非常特別的品牌倍內(nèi)菲。它的特別之處主要有兩點(diǎn)：第一，該品牌基本沒有營(yíng)銷推廣，銷售額卻在6年時(shí)間做到了3億元；第二，該品牌的線上、線下渠道占比是2∶8，在線下積累了1萬(wàn)家經(jīng)銷商。

在新消費(fèi)普遍線上起家的當(dāng)下，倍內(nèi)菲是怎么做到這些的，對(duì)于堅(jiān)守寵物食品賽道的腰部品牌有何借鑒意義？

以不變應(yīng)萬(wàn)變

近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士稱為“戲劇性增長(zhǎng)”。一方面是增長(zhǎng)速度實(shí)在太快，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)母嬰、日化行業(yè)增速的2—3倍；另一方面是這種增長(zhǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入戲劇性階段，呈現(xiàn)出輕母嬰化的特點(diǎn)。寵物消費(fèi)越來(lái)越細(xì)分，加上KOL下場(chǎng)指導(dǎo)，行業(yè)一度陷入“多就是貴，貴就是好”的誤區(qū)。

這個(gè)需求從大學(xué)獸醫(yī)專業(yè)的變化就可以看出。從前只教怎么治病，現(xiàn)在增加了寵物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)，研究寵物吃什么、怎么吃才能更長(zhǎng)壽。不過倍內(nèi)菲并不認(rèn)同靠蛋白質(zhì)堆積、抬高產(chǎn)品價(jià)格走所謂的高端路線。

也因此，從品牌成立開始，倍內(nèi)菲沒有花式營(yíng)銷，沒有流量打法，只是堅(jiān)持尊重動(dòng)物本身的營(yíng)養(yǎng)攝入需求，遵循動(dòng)物本身生長(zhǎng)的規(guī)律，以不變應(yīng)對(duì)行業(yè)的不斷變化。

在倍內(nèi)菲看來(lái)，品牌的獨(dú)特性比創(chuàng)新更重要。創(chuàng)新不應(yīng)該是一味地創(chuàng)新，而是要服務(wù)于品牌，創(chuàng)新的過程也是不斷向外傳遞先鋒意識(shí)的過程，認(rèn)識(shí)并理解一個(gè)品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度本身。在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)邏輯，才應(yīng)該是企業(yè)向市場(chǎng)傳達(dá)品牌的方式。

正是由于倍內(nèi)菲的獨(dú)特性，其在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)建立了4個(gè)配方設(shè)計(jì)原則，即深入研究寵物的不同種類及階段、生理遺傳特性、原料間的相互作用、品控的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

用升級(jí)和再造引領(lǐng)行業(yè)

2016年年中，隨著中國(guó)寵物市場(chǎng)的急速發(fā)展，倍內(nèi)菲進(jìn)入市場(chǎng)，在成立之初就面臨一個(gè)問題：如何與對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

在此以前，市面上的貓糧普遍以顆粒為主，很少添加其他東西?？墒丘B(yǎng)過貓的人應(yīng)該都知道，貓是肉食動(dòng)物，只吃貓糧可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)不均衡。也因此，有些鏟屎官會(huì)自己動(dòng)手做水煮雞胸肉給貓主子吃。

不過當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)條件還不允許在糧食里添加鮮肉。針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，倍內(nèi)菲想到了直接在傳統(tǒng)主糧中添加雞胸肉凍干，推出了一款“主糧+凍干”的雙拼糧。結(jié)果市場(chǎng)反饋很好，甚至引領(lǐng)行業(yè)形成了雙拼糧的品類概念。該產(chǎn)品至今依然能夠保持8000萬(wàn)元的年銷售額，是毫無(wú)疑問的優(yōu)質(zhì)單品。

2020年，倍內(nèi)菲又推出金標(biāo)系列產(chǎn)品，降低肉粉的添加，直接將凍干生骨肉，也就是鮮肉加入糧中，保證產(chǎn)品從顆粒到添加物都營(yíng)養(yǎng)均衡。這也對(duì)生產(chǎn)提出了更高的要求。倍內(nèi)菲之所以敢這么做，是因?yàn)槠湓?020年投資建設(shè)了自己的工廠，能夠從源頭把握品質(zhì)。

如果深究起來(lái)，我們很難說(shuō)倍內(nèi)菲的產(chǎn)品有哪些顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，但它確實(shí)引領(lǐng)了行業(yè)。倍內(nèi)菲通過對(duì)現(xiàn)有品類產(chǎn)品的再造和升級(jí)，在現(xiàn)階段的寵物賽道形成了一個(gè)門檻，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以用低價(jià)、抄襲沖擊市場(chǎng)。無(wú)論是添加凍干還是鮮肉，倍內(nèi)菲首先考慮的始終是動(dòng)物本身的核心需求，而非市場(chǎng)的變化。

寵物糧食也需要做好服務(wù)

前幾年流行一個(gè)公式：10000篇小紅書+5000條抖音+3000條B站+2000篇知乎+10個(gè)腰部主播+1個(gè)頭部主播=新消費(fèi)品牌。依靠這個(gè)清晰的公式，不少新消費(fèi)品牌選擇線上起家，可倍內(nèi)菲卻與眾不同地重倉(cāng)線下。

如此選擇，最重要的原因在于線下離消費(fèi)者更近，更適合做好服務(wù)。倍內(nèi)菲品牌負(fù)責(zé)人劉杰表示，流量打法下很容易讓品牌忽略服務(wù)的重要性。用戶在養(yǎng)寵物的過程中會(huì)遇到許多問題，線下可以更好地完成對(duì)產(chǎn)品的解釋，解決用戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的問題。

一般來(lái)講，線下渠道包括寵物醫(yī)院、寵物店等終端店以及貓舍、犬舍。在管理上，倍內(nèi)菲按照區(qū)域板塊設(shè)置大區(qū)經(jīng)理來(lái)為各省區(qū)域進(jìn)行服務(wù)，主要包括兩個(gè)方面：

一方面是對(duì)大區(qū)經(jīng)理的管理，大區(qū)經(jīng)理是服務(wù)水平的關(guān)鍵，目標(biāo)和定位是讓大區(qū)經(jīng)理成為頂尖導(dǎo)師，主要職責(zé)是市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)拓展、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、定制培訓(xùn)、產(chǎn)品資源管理等。另一方面是對(duì)經(jīng)銷商的管理，穩(wěn)定的品質(zhì)和積極反應(yīng)且有結(jié)果的服務(wù)體系已經(jīng)成為經(jīng)銷商的信心來(lái)源，日常需要的就是“推”和“拓”。所謂有結(jié)果，是指下單、跟單、售后，所有發(fā)生的關(guān)系，一定是一個(gè)終結(jié)的閉環(huán)。

倍內(nèi)菲通過由內(nèi)而外的架構(gòu)、形式、渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行場(chǎng)景教育，和特定人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與專業(yè)、貼心等概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升了品牌認(rèn)知，也幫助品牌形成了穩(wěn)定的線下基本盤，完成了對(duì)目標(biāo)顧客的大規(guī)模推廣。其線下門店數(shù)量也從2016年的300家，逐步發(fā)展到2019年的超過1萬(wàn)家。

值得一提的是，倍內(nèi)菲2020年推出的金標(biāo)系列產(chǎn)品放棄了線上銷售，指定線下渠道專供。疫情之下，這樣做可以為線下門店直輸新鮮血液。

營(yíng)銷不止廣告

不依靠流量打法并不意味著倍內(nèi)菲什么都不做。營(yíng)銷的鏈路不應(yīng)該只是推廣，而是一個(gè)體系，創(chuàng)造價(jià)值跟傳播價(jià)值同樣重要。劉杰表示，寵物消費(fèi)確實(shí)類似母嬰消費(fèi)，口碑很重要，既然如此為什么不能利用口碑做推廣？

對(duì)此，倍內(nèi)菲做了三個(gè)方面的事：成立寶貝粉俱樂部，做好老客戶的會(huì)員服務(wù)；發(fā)起倍@計(jì)劃，針對(duì)高校開展流浪貓狗救助的公益活動(dòng)；通過科學(xué)養(yǎng)育觀的滲透，幫助年輕人建立正確的人寵關(guān)系。

倍內(nèi)菲在思考的，是如何真正進(jìn)入到目標(biāo)用戶的生活中，用貼近目標(biāo)用戶的方式去思考品牌價(jià)值，反哺品牌，而不是怎么賣產(chǎn)品。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，倍內(nèi)菲也收獲了很多。盡管官方公眾號(hào)只有3萬(wàn)多粉絲，但黏性很高。劉杰舉了個(gè)例子，有一個(gè)學(xué)生在學(xué)校里見到一只流浪貓并把它送到醫(yī)院，但小貓需要輸血，無(wú)奈之下該學(xué)生聯(lián)系了倍內(nèi)菲。接到求助后，同事在各種群里發(fā)消息，等趕到醫(yī)院后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了30多個(gè)帶著貓的貓主人。

和數(shù)據(jù)相比，真實(shí)的故事更有價(jià)值。而這樣的一次活動(dòng)，也遠(yuǎn)比喊喊口號(hào)要有意義?？此票秲?nèi)菲沒有做什么推廣，其實(shí)只是把錢花在了更值得投入的地方。

寵物行業(yè)到了該洗牌的時(shí)候

國(guó)內(nèi)寵物主糧市場(chǎng)形成20余年來(lái)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，進(jìn)口寵物糧食品牌一直掌握著寵物消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)貓糧面臨著“有品類無(wú)品牌”的現(xiàn)狀。讓消費(fèi)者從認(rèn)知開始，到接受、滿意，再到建立忠誠(chéng)，是一個(gè)極為艱難的過程。

目前的寵物行業(yè)看似紅火，但在快速發(fā)展的過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，這期間有人掉隊(duì)，也有人嶄露頭角成為新的引領(lǐng)者。2022年的寵物行業(yè)，到了該洗牌的時(shí)候。劉杰表示，未來(lái)3年左右，行業(yè)會(huì)趨于冷靜。

倍內(nèi)菲在新消費(fèi)、新需求的驅(qū)動(dòng)下，跟隨品類熱點(diǎn)一起成長(zhǎng)，搭乘市場(chǎng)繁榮的東風(fēng)，踏準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)點(diǎn)，始終堅(jiān)持自身的獨(dú)特性。面對(duì)寵物市場(chǎng)不斷擴(kuò)容而寵物糧食各品牌銷量卻不盡如人意的尷尬局面，品牌們可能要先停下來(lái)想想自己的獨(dú)特性到底是什么，并非所有的差異化都是合適的。