逯芙瑤

（鄭州大學(xué)國際學(xué)院，河南 鄭州 450052）

一、引言

近些年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和多樣化網(wǎng)絡(luò)終端的普及，直播帶貨成為了網(wǎng)絡(luò)消費的新動能。

2016年3月，淘寶上線直播這一新板塊，標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)直播的誕生。2017年～2018年，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容模式不斷多樣化，出現(xiàn)了游戲直播等傳統(tǒng)直播形式。2019年，電商參與的直播帶貨蓬勃發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的新動力。2020年，因新冠疫情，直播帶貨帶來的經(jīng)濟(jì)效益巨大，其成交額較往年增加了近222%。由此可見，直播帶貨已成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的重要支柱。

與此同時，一些問題也逐漸浮現(xiàn)：部分主播在宣傳方面不擇手段；商品質(zhì)量售后難以保障等。此外，年輕且下沉市場的消費者成為移動購物行業(yè)的核心群體，尤以大學(xué)生群體為代表，是直播帶貨的主要消費群體。

因此，本研究以計劃行為理論為視角，研究直播帶貨對于大學(xué)生消費行為的影響，適應(yīng)“大智移云”時代的發(fā)展需求，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對零售業(yè)的賦能優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的良性發(fā)展提供新思路。

二、文獻(xiàn)綜述與模型建構(gòu)

1.直播帶貨發(fā)展情況研究

隨著直播帶貨的發(fā)展，學(xué)者先后對直播帶貨展開研究。學(xué)者們從不同角度定義直播帶貨。

一是從網(wǎng)絡(luò)主播和對消費者行為影響等角度對直播帶貨進(jìn)行定義。如丁漢青等認(rèn)為直播帶貨是通過網(wǎng)絡(luò)主播與消費者的溝通，最終達(dá)成品牌展示與銷售的過程[1]。

二是從直播帶貨對于消費者情緒影響等方面對直播帶貨進(jìn)行定義。高潔認(rèn)為在直播帶貨中消費者收集信息與形成購買意愿的途徑發(fā)生改變，受到多種因素的影響：如情感體驗等[2]。

在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們的關(guān)注點大多集中于網(wǎng)紅特質(zhì)、服務(wù)環(huán)節(jié)等方面的影響，忽略處于媒介環(huán)境下的直播間的活動不是自發(fā)形成的，而是基于消費者發(fā)展起來的[3]。因此，本文基于消費者角度對于直播帶貨進(jìn)行定義：直播帶貨是通過直播技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品介紹、實時互動等多項服務(wù)，促進(jìn)消費者產(chǎn)生消費意愿與消費行為，最終完成交易的新型營銷模式。

隨著直播技術(shù)的不斷發(fā)展，在直播帶貨中，消費者產(chǎn)生消費意愿與行為的影響因子與傳統(tǒng)營銷模式存在較大差異。因此，有學(xué)者對消費者在直播帶貨場域中的消費意識與消費行為進(jìn)行研究。劉洋等研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨通過影響消費者情感傾向以及認(rèn)同程度從而影響消費者的消費行為[4]。

此外，在我國網(wǎng)民群體中，20歲～29歲的網(wǎng)民最多，占比達(dá)21.5%。網(wǎng)民職業(yè)中學(xué)生最多，占比達(dá)26.9%，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。然而，有關(guān)直播帶貨對于大學(xué)生影響的文獻(xiàn)數(shù)量較少，且現(xiàn)有研究多基于消費者內(nèi)部心理和外部環(huán)境等因素出發(fā)，引用模型的文獻(xiàn)數(shù)量較少。

綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于直播帶貨與消費者消費意識與消費行為的研究較為豐富。但其研究角度大多基于消費者內(nèi)在情緒和宣傳手段等刺激因素出發(fā)，部分研究忽視了模型建構(gòu)對于消費行為意愿研究的重要作用。因此，本文通過模型構(gòu)建研究直播帶貨對于大學(xué)生群體的影響。

2.計劃行為理論模型

計劃行為理論認(rèn)為個體的行為意向是由態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個方面共同決定的[5]。作為一種能比較成功的預(yù)測與解釋具體情境下個體行為意向的理論模型，計劃行為理論已被廣泛應(yīng)用到消費行為領(lǐng)域[6]。并且眾多以計劃行為理論為研究框架的網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究，均證明該理論對預(yù)測和解釋行為意向具有很高的解釋力[7]。因此，本文以計劃行為理論為視角，從態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個因素研究直播帶貨對于大學(xué)生群體的影響。

葉晶等通過研究虛擬社區(qū)時尚意見領(lǐng)袖對于服裝消費行為的影響發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響行為意愿[8]。因此，提出假設(shè)：

H1：態(tài)度正向影響大學(xué)生在直播間的消費意愿。

H2：主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生在直播間的消費意愿。

H3：知覺行為控制正向影響大學(xué)生在直播間的消費意愿。

直播帶貨中，消費意愿越強(qiáng)烈，那么消費者就越有可能采取在直播間購買商品的消費行為。因此，提出假設(shè)：

H4：消費意愿正向影響大學(xué)生在直播間購買商品的消費行為。

綜合以上文獻(xiàn)，本文認(rèn)為可將直播帶貨中大學(xué)生群體的消費意愿作為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和消費行為的中介進(jìn)行考察，故而提出假設(shè)：

H5：消費意愿在態(tài)度和大學(xué)生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H6：消費意愿在主觀規(guī)范和大學(xué)生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H7：消費意愿在知覺行為控制和大學(xué)生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

3.ABC態(tài)度模型

ABC態(tài)度模型，認(rèn)為態(tài)度由情感、行為傾向和認(rèn)知3個維度構(gòu)成[9]。

目前，ABC態(tài)度模型越來越多被應(yīng)用于消費行為領(lǐng)域。康娟等研究發(fā)現(xiàn)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的認(rèn)知態(tài)度與情感態(tài)度均影響消費者的購買意愿[10]。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們的研究方向大多限于傳統(tǒng)營銷模式，消費者首先進(jìn)行信息收集形成對象認(rèn)知，接著綜合其收集信息產(chǎn)生主觀情感，繼而催生某種行為意向與行為[11]。

而在直播帶貨中，認(rèn)知性態(tài)度與情感性態(tài)度的作用需要重新進(jìn)行研究。因此，本文從認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度兩個維度對大學(xué)生群體對直播帶貨的態(tài)度進(jìn)行測量分析。因此，將上述假設(shè)H1分為如下假設(shè)：

H1a：認(rèn)知性態(tài)度正向影響大學(xué)生在直播間的消費意愿。

H1b：情感性態(tài)度正向影響大學(xué)生在直播間的消費意愿。

因此，將上述假設(shè)H5分為如下假設(shè)：

H5a：消費意愿在認(rèn)知性態(tài)度和大學(xué)生大學(xué)生在直播間的消費行為之間具有顯著中介作用。

H5b：消費意愿在情感性態(tài)度和大學(xué)生在直播間購買商品的消費行為之間具有顯著中介作用。

綜上所述，本文將以計劃行為理論為視角，以ABC態(tài)度模型為測量維度，可得如下研究模型（圖1）。

圖1 研究模型

三、數(shù)據(jù)來源和變量測量

1.數(shù)據(jù)來源

本研究采用問卷調(diào)查的方式，利用專業(yè)的在線調(diào)查平臺對整個過程進(jìn)行記錄和發(fā)放。為了保證問卷的信度和效度，本研究在正式發(fā)放問卷前隨機(jī)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷58份，有效回收39份。數(shù)據(jù)顯示，各潛變量的Cronbach’sα＞0.8，KMO＞0.8，通過了信度和效度的基本檢驗，表明問卷設(shè)計良好，可用于大規(guī)模調(diào)查研究。

基于本文的研究背景、調(diào)查對象等因素，本文選擇微信作為填答者接觸到線上問卷的渠道。為了避免研究渠道自身的局限性，本文主要采用線上滾雪球抽樣的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。從整體樣本中隨機(jī)選擇10名大學(xué)生，發(fā)放問卷；由這10個樣本再隨機(jī)選擇10個樣本，發(fā)放問卷；以此類推。最終，在五天時間內(nèi)共回收267份問卷，填答者分別來自河南等20多個省份?；厥盏膯柧戆凑找韵?個步驟進(jìn)行篩選：首先，剔除選擇“從未看過直播帶貨”的問卷45份；其次，剔除填答時間過長的問卷3份；最后，剔除選擇某一項比例超過80%的問卷3份。最終獲得有效問卷213份，有效回收率為79.8%。該樣本基本覆蓋了不同性別、收入、地區(qū)的抽樣個體，從人口統(tǒng)計學(xué)特征上看，具有一定代表性，樣本具體的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

2.變量測量

研究除人口統(tǒng)計學(xué)變量外共設(shè)置5個主變量，分別為自變量態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，中介變量消費意愿，因變量消費行為，所有變量的測量均引用自前人的成熟量表，共設(shè)置19個題項。所有測量均采用李克特五級量表進(jìn)行測量，“1”代表非常不符，“5”代表非常符合?？刂谱兞恐邪丝诮y(tǒng)計學(xué)因素，主要有性別（1=男，2=女）；年級（1=大一，2=大二，3=大三，4=大四，5=研究生及以上）；收入（1=0～500元，2=500元～1000元，3=1000元～1500元，4=1500元～2000元，5=2000元以上）。主變量的具體設(shè)置如表2所示。

表2 各變量測量指標(biāo)及信度

3.中介效應(yīng)檢驗使用的方法：Bootstrap法

中介變量是一個重要的統(tǒng)計概念，X通過影響變量M來影響Y，則稱M為中介變量[16]。金兼斌等通過采用Bootstrap法，提出中介效應(yīng)模型圖，如圖2所示[17]。在本研究中，自變量X為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制；中介變量M為消費意愿；因變量Y為消費行為。

圖2 中介效應(yīng)模型圖

本研究采用的是偏差校正的百分位Bootstrap法。該方法的實質(zhì)是放回式抽樣統(tǒng)計法，通過對數(shù)據(jù)集多次重復(fù)取樣，計算估計量方差構(gòu)造器置信區(qū)間，進(jìn)而對總體的分布特性進(jìn)行統(tǒng)計推斷。該方法適用于中、小樣本和各種中介效應(yīng)模型，且目前常用的各種統(tǒng)計軟件都有能力進(jìn)行運(yùn)算，是目前比較理想的中介效應(yīng)檢驗法。

四、研究結(jié)果

本研究采用了Bootstrap方法。具體操作是使用SPSS23.0中基于SPSS開發(fā)的流程插件V3.5，選擇Model4（簡單中介模型），以態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為自變量，消費行為為因變量，消費意向為中介變量，以人口統(tǒng)計學(xué)變量為控制變量，設(shè)定置信區(qū)間為95%，進(jìn)行5000次重復(fù)抽樣，在options中檢查標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

1.直接效應(yīng)檢驗

本文選取95%的置信區(qū)間，P值小于0.05即被視為顯著?；诒?可知，除消費意愿的三個中介效應(yīng)相關(guān)的假設(shè)之外，其余假設(shè)均得到了驗證。

表3 回歸分析結(jié)果

續(xù)表3 回歸分析結(jié)果

如表3所示，認(rèn)知性態(tài)度顯著正向影響消費意愿（β=0.5611，置信區(qū)間CI=[0.4097，0.7125]不包含0，且p＜0.001），假設(shè)H1a獲得支持；情感性態(tài)度顯著正向影響消費意愿（β=0.6355，置信區(qū)間CI=[0.5149，0.7561]不包含0，且p＜0.001），假設(shè)H1b獲得支持，即假設(shè)H1獲得支持。主觀規(guī)范顯著正向影響消費意愿（β=0.5227，置信區(qū)間CI=[0.3802，0.6652]不包含0，且p＜0.001），假設(shè)H2獲得支持。知覺行為控制顯著正向影響消費意愿（β=0.4469，置信區(qū)間CI=[0.3211，0.5727]不包含0，且p＜0.001），假設(shè)H3獲得支持。

2.中介效應(yīng)檢驗

本研究對消費意愿中介效應(yīng)的檢驗使用Bootstrap法，分別對消費意愿對態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用進(jìn)行檢驗。

如表3所示，認(rèn)知性消費態(tài)度通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響（β=0.7847，置信區(qū)間CI=[0.7011，0.8683]不包含0，且p＜0.001）；情感性消費態(tài)度通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響（β=0.7078，置信區(qū)間CI=[0.6194，0.7963]不包含0，且p＜0.001）；結(jié)合假設(shè)H1的上述結(jié)論，假設(shè)H5a和H5b也得到驗證，即假設(shè)H5得到驗證。

主觀規(guī)范通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響。（β=0.7736，置信區(qū)間CI=[0.6911，0.8561]不包含0，且p＜0.001），結(jié)合假設(shè)H2的上述結(jié)論，假設(shè)H6得到驗證。

知覺行為控制通過消費意愿對其消費行為具有顯著正向影響。（β=0.7963，置信區(qū)間CI=[0.7127，0.8799]不包含0，且p＜0.001），結(jié)合假設(shè)H3的上述結(jié)論，假設(shè)H7得到驗證。

由表3可知，消費意愿作為中介變量顯著影響消費行為，假設(shè)H4得到驗證。

五、結(jié)論與討論

1.本研究的主要結(jié)論

通過調(diào)查，本文研究發(fā)現(xiàn)直播帶貨對于大學(xué)生群體消費行為的影響具有多重并列的中介效應(yīng)?；诖耍狙芯康贸鲆韵陆Y(jié)論：

（1）消費意愿在消費態(tài)度與消費行為間發(fā)揮中介效應(yīng)。這一結(jié)論與前人的發(fā)現(xiàn)一致。大學(xué)生對于直播帶貨的認(rèn)知與情感態(tài)度越積極、越正向，其消費意愿越高，越可能進(jìn)行購物。

（2）消費意愿在主觀規(guī)范與消費行為間發(fā)揮中介效應(yīng)。這一結(jié)論與前人的發(fā)現(xiàn)一致。大學(xué)生在通過直播間進(jìn)行消費時，不僅會受到周圍親朋好友的影響，還會受到直播帶貨的口碑、國家政策等方面的影響。

（3）消費意愿在知覺行為控制與消費行為間發(fā)揮中介效應(yīng)。這一結(jié)論與前人的發(fā)現(xiàn)一致。直播間消費意愿是一種技術(shù)的接納和采用意愿。因此，知覺行為控制對于在直播間購物渠道、方式等方面的設(shè)計起到了一個十分重要的作用

（4）控制變量的影響。本研究中，人口控制變量與消費意愿和消費行為無關(guān)。在直播帶貨這種社會規(guī)范重疊中，大學(xué)生雖然具有較強(qiáng)的個性化意識，但其性別、年齡等因素的差距較小，消費行為仍受周圍因素影響[18]。家庭收入對于大學(xué)生的消費分層并未產(chǎn)生顯著影響[19]。

2.對研究結(jié)果的討論

在理論方面，一是證實了計劃行為理論仍適用于直播帶貨這一新興行業(yè)；二是將計劃行為理論與ABC態(tài)度模型相結(jié)合，擴(kuò)展了兩者的應(yīng)用范圍；三是證實了在直播帶貨中，消費者的認(rèn)知程度與情感傾向?qū)τ谙M意愿均產(chǎn)生正向影響。此外，本文聚焦于大學(xué)生群體進(jìn)行研究，為青年群體直播消費行為的深入研究構(gòu)建模型。

在實踐方面，推動“大智移云”與實體企業(yè)的深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對零售業(yè)的賦能優(yōu)勢，打開疫情時代實體企業(yè)營銷新局面。本文研究結(jié)果的具體啟示意義如下：

（1）利用直播技術(shù)，進(jìn)行大學(xué)生消費體驗的認(rèn)知重構(gòu)。利用數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)把握大學(xué)生需求，提升對直播帶貨的認(rèn)知緊密度。以多渠道的方式實現(xiàn)人、貨、場在不斷互動的中緊密地連接。

（2）重視主播效應(yīng)，引起大學(xué)生消費體驗的情感共鳴。主播在直播帶貨中扮演關(guān)鍵營銷中介，其可以通過提升個人魅力與專業(yè)度，加強(qiáng)情感鏈接[20]；同時，營造溫馨的生活化消費環(huán)境，提升代入感與消費體驗，增強(qiáng)消費者的情感認(rèn)同。

（3）整肅帶貨氛圍，規(guī)范大學(xué)生群體消費理念及行為。順應(yīng)消費者個性化與社會發(fā)展需求，不斷加強(qiáng)與直播間、企業(yè)的合作；企業(yè)及平臺應(yīng)積極打造良好的口碑，傳遞新理念與主流價值觀。

3.研究不足與展望

本文基于計劃行為理論和ABC態(tài)度模型對曾在直播間購物的大學(xué)生的消費意向進(jìn)行研究。雖然計劃行為理論可以較好地研究消費者的消費意愿，但在直播間進(jìn)行消費仍受其他因素的影響，如主播名氣等。因此，在未來的研究中，應(yīng)將以上潛在的影響因素加入到模型中，進(jìn)行進(jìn)一步豐富與拓展。