寧佩佩 劉園慶 毛 羽

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100070）

一、引言

1.研究背景

2020年9月22日，中國在第75屆聯(lián)合國大會上正式提出2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)（以下簡稱“雙碳”目標(biāo)）。在“雙碳”目標(biāo)的刺激下，生產(chǎn)企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)活動的主體，對各自的生產(chǎn)行為做出了相應(yīng)的改變，但由于消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的，消費(fèi)者的行為和心理也將直接影響到“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，最終要落實(shí)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此從消費(fèi)者角度探討如何促使目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就顯得十分必要。

中國要實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)是潛力與壓力并存的。一方面，各大企業(yè)廠商根據(jù)政策適時調(diào)整了產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“低碳綠色”研究方向，美的、海爾、格力等家電品牌紛紛推出“節(jié)電”“減排”型家電產(chǎn)品，并且隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化，這些產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出獲得消費(fèi)者青睞的趨勢。根據(jù)蘇寧易購大家電消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，自2021年“雙12”啟動至今，高能效低能耗的家電產(chǎn)品銷售占比持續(xù)攀升，蘇寧易購線上節(jié)能冰箱銷售額增長58%，新一級能效空調(diào)銷售額增長89%。研究表明，每一臺節(jié)能空調(diào)每年節(jié)電約200度，減碳約300公斤，可以說，“省電省錢又低碳”的綠色節(jié)能產(chǎn)品越來越成為消費(fèi)者的首選，因此生產(chǎn)者和消費(fèi)者的齊心協(xié)力將在很大程度上促進(jìn)“雙碳”目標(biāo)的加速實(shí)現(xiàn)。另一方面，在中國這樣一個世界第一人口大國的前提下，減碳目標(biāo)的壓力是不容小覷的，盡管城鎮(zhèn)人口、高素質(zhì)人口對于“節(jié)能減排”的認(rèn)識程度普遍較高，但是對于廣泛的欠發(fā)達(dá)地區(qū)和受教育程度一般的人口而言，“節(jié)能減排”并沒有成為其內(nèi)生驅(qū)動的選擇，該部分人的消費(fèi)行為將會與前者產(chǎn)生抵消效應(yīng)，所以“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠所有人的共同努力，因此實(shí)現(xiàn)目標(biāo)壓力也是巨大的。

2.相關(guān)研究理論

消費(fèi)者的行為研究在國內(nèi)外學(xué)者的研究中并不罕見。國外學(xué)者Icek Ajzen（1988）從心理學(xué)角度提出了計劃行為理論（TPB），認(rèn)為人類的行為都是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果[1]。勞可夫和吳佳（2013）根據(jù)調(diào)查獲得的909份樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范和綠色消費(fèi)知覺控制會相互進(jìn)行顯著影響， 且綠色消費(fèi)主觀規(guī)范和綠色消費(fèi)知覺控制對消費(fèi)意向影響顯著， 而消費(fèi)意向最后對綠色消費(fèi)行為影響顯著[2]。也有學(xué)者基于計劃行為理論對低碳飲食消費(fèi)行為進(jìn)行研究[3]和對農(nóng)村居民消費(fèi)的低碳消費(fèi)意愿的研究[4]。此外，Bamberg和Schmidt（2003）發(fā)現(xiàn)，價值觀-信念-規(guī)范模型能有效解釋低成本環(huán)境行為，如節(jié)約家庭能源等[5]。在認(rèn)知層面，楊波（2012）通過調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鄭州市居民對低碳產(chǎn)品有所了解但是缺乏信任[6]。王秀村等（2012）則研究了消費(fèi)者對低碳家電的購買意愿情況，探討了消費(fèi)者低碳信念、功能性價值認(rèn)知對低碳家電購買意向的作用路徑，同時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度在其中發(fā)揮著中介作用[7]。結(jié)合消費(fèi)者和外部環(huán)境，王建明 （2011）通過深度訪談，發(fā)現(xiàn)心理意識、實(shí)施成本、社會規(guī)范和制度技術(shù)情境顯著影響低碳消費(fèi)模式[8]。虞義華和鄧慧慧（2017）借助空間Probit模型研究農(nóng)村家庭太陽能熱水器這一購買決策的空間相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)政策變量、信息交換、節(jié)能意識均有利于農(nóng)村居民低碳產(chǎn)品購買行為的形成[9]。

綜合前人的研究，現(xiàn)有對消費(fèi)者行為的研究主要聚焦于消費(fèi)者的心理、消費(fèi)態(tài)度、外部措施及主觀規(guī)范對消費(fèi)意愿的直接影響，而將政策因素作為一個重要研究維度的研究是較少的。本文也借助結(jié)構(gòu)方程模型，研究的對象為消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并試圖通過外顯變量來觀察出其對潛變量的影響。因此我們將政策因素連同其他一些常規(guī)變量納入結(jié)構(gòu)方程模型，分析各種外顯變量對潛變量的影響路徑以及變量之間的因果關(guān)系，這種方法目前較為鮮見，這也成為了本文的創(chuàng)新點(diǎn)。

本文預(yù)調(diào)查階段搜集樣本46份，正式調(diào)查階段共搜集有效樣本472份，對結(jié)構(gòu)方程模型上進(jìn)行了創(chuàng)新。本文將政策因素對消費(fèi)意愿的影響作為最主要的研究因子，并將其細(xì)分為四個方面進(jìn)行調(diào)研，從而根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出相關(guān)措施和建議；除此以外，本文引入潛變量，不僅僅研究各因素對消費(fèi)者消費(fèi)行為的直接影響，也研究各變量之間存在的潛在關(guān)系和隱含傳導(dǎo)機(jī)制，從而根據(jù)傳導(dǎo)路徑的不同及相互之間影響程度強(qiáng)弱的不同提出針對性建議，助力“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、理論模型與方案設(shè)計

1.理論模型與研究假設(shè)

居民的低碳消費(fèi)通俗的說法就是節(jié)約能源的消費(fèi)方式，是一種基于文明科學(xué)和健康的生態(tài)共生消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)，主動減少高碳排放的消費(fèi)，包括在吃、穿、用、住、行等領(lǐng)域的節(jié)能行為。低碳意識是一種觀念，包含了人類的情感、意志等的一些與意識有關(guān)的因素[10]。隨著世界工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的劇增、氣候和生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)嚴(yán)重危害到人類和其他生命的生存環(huán)境和健康安全。由于新一輪能源技術(shù)革命的成果不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)能源的基礎(chǔ)和主體地位；綠色低碳已經(jīng)成為世界能源發(fā)展的主旋律，推動全球能源綠色低碳轉(zhuǎn)型的基本框架已經(jīng)形成；越來越多的國家加入生態(tài)環(huán)境的治理行列，中國作為世界最大的能源生產(chǎn)和消費(fèi)國，基于此背景下提出“雙碳”目標(biāo)，在“雙碳”目標(biāo)的刺激下，居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為都可能發(fā)生變化?；贏jzen（1991）[11]引用的“計劃行為理論”（TPB），對個體行為進(jìn)行解釋和預(yù)測。即個人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知會對個人行為意向產(chǎn)生重要影響。但是，居民的低碳消費(fèi)也會受到個體特征、外部客觀條件和社會條件的影響。這些因素加上消費(fèi)者的主觀感知和心理因素，制約和影響著他們的個人消費(fèi)意愿。因此，本文主要運(yùn)用“計劃行為理論”的分析思路，從主觀規(guī)范、政策感知、外在措施和消費(fèi)態(tài)度四個方面構(gòu)建了一個關(guān)于北京Y一代消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購買意向的理論模型，并從消費(fèi)者的角度探討如何更好地實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，提出了以下四個研究假設(shè)。

（1）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要包括購買氛圍、促進(jìn)購買、提升形象、主流媒體對消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響。Steg（2008）[12]認(rèn)為，可以通過加強(qiáng)對消費(fèi)者的低碳教育和宣傳，提高消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境意識，引導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)能減排。王建明等（2011）[8]認(rèn)為社會氛圍、群體壓力等社會規(guī)范對公眾的低碳消費(fèi)行為有重要影響。Perberg等人[13]在研究瑞典家庭的能源消費(fèi)行為時發(fā)現(xiàn)，居民的能源消費(fèi)行為與宣傳教育程度密切相關(guān)。Heslop等人[14]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格對家庭能源使用行為的影響大于責(zé)任感和環(huán)保意識。

因此，本文提出假設(shè)1：主觀規(guī)范會對低碳消費(fèi)意向產(chǎn)生作用，也會對消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，從而間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向。購買氛圍越濃，產(chǎn)品形象越好，促銷力度越大，主流媒體的宣傳程度越高，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)就會越強(qiáng)烈。

（2）政策認(rèn)知。政策認(rèn)知包括政策關(guān)注、政策內(nèi)容和參與者。柴一新[15]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長期來看，政策規(guī)范可以提高海外商品的通關(guān)率，降低消費(fèi)者的風(fēng)險顧慮，從而提高消費(fèi)者對平臺的信任度。余笑忠等（2013）[16]認(rèn)為可以通過制定相應(yīng)的低碳消費(fèi)行為激勵機(jī)制，如完善碳排放定價機(jī)制、完善低碳補(bǔ)貼和稅收制度、規(guī)范高碳產(chǎn)品稅收制度等，引導(dǎo)城市居民建立低碳消費(fèi)習(xí)慣。謝守紅等（2013）[17]認(rèn)為政策效果的感知會顯著影響城市居民的低碳消費(fèi)行為。

因此，本文提出研究假設(shè)2：政策感知會對低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，即消費(fèi)者對“雙碳”政策了解越深，對“雙碳”政策的關(guān)注度越高，對每個公民也是參與實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的重要主體的認(rèn)同度越高，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿就會越強(qiáng)。

（3）外部措施。外部措施主要包括企業(yè)推廣、政府補(bǔ)貼和政府宣傳。謝守紅等人[9]發(fā)現(xiàn)便利性和產(chǎn)品價格會影響城市居民的低碳消費(fèi)行為。Slavin等人（1981）[18]的研究表明，外部激勵措施對居民低碳消費(fèi)行為的影響是短暫的，這種低碳消費(fèi)行為與外部激勵政策存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

因此，本文提出研究假設(shè)3：外部措施會對消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響，即商家促銷力度越大、政府補(bǔ)貼越多、政府宣傳程度越廣，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

（4）消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度包括消費(fèi)者的減排責(zé)任感、消費(fèi)者的減排習(xí)慣、消費(fèi)者使用的減排方式。Hong Chen（2014）基于認(rèn)知、情感、意志三個階段，證實(shí)低碳消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意向正相關(guān)；王興東和荊鳳杰（2012）通過對五個樣本城市的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，低碳購買態(tài)度正向影響購買意愿。顧鵬（2013）[19]等研究結(jié)果表明，責(zé)任感、對低碳產(chǎn)品的信任、環(huán)境感知等心理因素會顯著影響消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為。

因此，本文提出研究假設(shè)4：消費(fèi)態(tài)度對消費(fèi)者低碳消費(fèi)意向有正向影響，即消費(fèi)者的減排責(zé)任感、良好的減排習(xí)慣和有效的減排方法越強(qiáng)，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意向越強(qiáng)。

圖1 理論模型圖

2.變量選取與量表設(shè)計

本文的被解釋變量為北京Y世代消費(fèi)者的“低碳消費(fèi)意愿”，基于以上的研究假設(shè)和理論模型，選擇包括了主觀規(guī)范、政策感知、外部措施、消費(fèi)態(tài)度在內(nèi)的共18個解釋變量。其中對于政策感知、消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范在內(nèi)的10個解釋變量采用5級量表進(jìn)行調(diào)查，對每個問題的答案選項設(shè)置成5個等級，如“非常贊同”“贊同”“一般”“不贊同”“非常不贊同”。數(shù)據(jù)的收集主要是采用線上問卷的形式進(jìn)行，其中預(yù)調(diào)查收集樣本46份。預(yù)調(diào)研的效度分析如下：KMO值為0.781；巴特球形值為753.052；df值為153.000。其信度分析的Cronbach系數(shù)為0.939，此值高于0.8，說明預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信度高。

正式調(diào)研收集的有效樣本數(shù)為472份，其效度分析如下：KMO值為0.941；巴特球形檢驗(yàn)近似卡方為4114.510，自由度值為105.000。正式調(diào)研問卷項目數(shù)共18項，其信度分析的Cronbach系數(shù)為0.946，此值高于0.8，說明正式調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)的信度高，可靠性強(qiáng)。總體看來，本次調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)分布比較合理，信效度高，適用于本文的分析研究。

表1 變量測度表

三、實(shí)證分析

1.樣本特征描述性統(tǒng)計

根據(jù)表2，472份消費(fèi)者低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿的調(diào)查樣本中，23歲～32歲和33歲～42歲為主要的受訪者，分別占總樣本的52.54%和31.57%；此外，受訪者以女性居多，占比59.96%；從被調(diào)查對象的學(xué)歷背景來看，本科占比高達(dá)58.69%，明顯高于位居第二的大專學(xué)歷（26.91%）；就收入狀況而言，收入水平1萬5千～2萬元的受訪者最多，占29.45%，其次是收入水平在7千～1萬5千元的被調(diào)查對象（21.82%），2千元以下的受訪者最少，僅占3.60%。

表2 描述性統(tǒng)計表

2.回歸結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型的估計結(jié)果見圖2和表3。由此可知，各測量模型的路徑系數(shù)均大于0.5，且標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)均為正值，因此所選觀測變量能很好地反映潛變量。針對結(jié)構(gòu)方程模型，政策感知、外部措施、消費(fèi)態(tài)度對消費(fèi)意愿以及主觀規(guī)范、政策感知對消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)分別為0.468、0.446、0.532、0.368和0.782，且統(tǒng)計結(jié)果顯著，表明本文的五個假設(shè)均通過檢驗(yàn)，外部措施、政策感知、消費(fèi)態(tài)度對低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有正向作用，主觀規(guī)范和政策感知能夠改善消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的購買態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)低碳消費(fèi)意愿。

圖2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計結(jié)果

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

“雙碳”目標(biāo)提出以后，大眾的目光都主要集中在企業(yè)上，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的有效著力點(diǎn)在于工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)上的綠色創(chuàng)新。本次研究則另辟蹊徑，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究“雙碳”目標(biāo)下，消費(fèi)者對于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠產(chǎn)生的促進(jìn)作用。本文通過預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)，對北京市Y世代消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿進(jìn)行研究，主要得出以下幾個結(jié)論：

（1）主觀規(guī)范與低碳消費(fèi)意愿。在本次調(diào)研中，北京市消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿主要受到條件價值和宣傳力度的影響。當(dāng)周圍購買氛圍濃厚，媒體宣傳力度大時，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿會明顯增強(qiáng)，說明消費(fèi)者具有從眾心理，并且對于消費(fèi)者具有一定的正向影響；物美價廉是消費(fèi)者增強(qiáng)低碳消費(fèi)意愿的最大驅(qū)動力，說明價格因素目前來說仍然是消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)的直接因素。而對于購買低碳產(chǎn)品提升在群體中的形象則對消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿影響較小，說明消費(fèi)者對于個人價值感知的認(rèn)識水平處于較為中等的階段。

（2）政策感知與低碳消費(fèi)意愿。自“雙碳”目標(biāo)提出以后，一直都是民眾與社會持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)事件，而消費(fèi)者對于“雙碳”政策的了解和關(guān)注程度，對于其低碳消費(fèi)意愿有積極的促進(jìn)作用，即對于“雙碳”目標(biāo)的內(nèi)容有具體的認(rèn)識和理解，并且認(rèn)為當(dāng)下的社會環(huán)境下“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)迫在眉睫、刻不容緩；認(rèn)可自己也是“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要參與主體，是消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿增強(qiáng)的強(qiáng)推動力；由此說明居民的公共事件參與度提高，社會責(zé)任感增強(qiáng)；政策感知度越高，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

（3）外部措施與低碳消費(fèi)意愿。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，低碳產(chǎn)品的價格對于消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿具有明顯的影響，商家促銷的優(yōu)惠力度越大、政府補(bǔ)貼的額度越高以及政府的宣傳程度越廣，消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿越強(qiáng)。這說明積極的外部措施，對于消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿具有正向的促進(jìn)作用。

（4）低碳消費(fèi)態(tài)度與低碳消費(fèi)意愿。低碳消費(fèi)態(tài)度和低碳消費(fèi)意愿具有正相關(guān)關(guān)系，這與計劃行為理論的預(yù)期相符。低碳消費(fèi)態(tài)度對于主觀規(guī)范、政策感知、外部措施在低碳消費(fèi)意愿中具有中介作用，是假設(shè)模型中的中介變量。而低碳消費(fèi)態(tài)度對于低碳消費(fèi)意愿又有直接的促進(jìn)作用，低碳消費(fèi)態(tài)度越好、減排責(zé)任意識越強(qiáng)，低碳消費(fèi)意愿就越高。

2.建議或啟示

基于以上結(jié)論，本文提出如下建議：

（1）政府引導(dǎo)營造崇尚低碳消費(fèi)的社會氛圍。依靠主流媒體，利用外部輿論倡導(dǎo)消費(fèi)者者低碳消費(fèi)，使消費(fèi)者置身于全社會的低碳消費(fèi)環(huán)境之中，構(gòu)建低碳認(rèn)同的社會價值觀。利用多元化的宣傳方式，提升消費(fèi)者個人價值的感知，加強(qiáng)消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境意識與減排責(zé)任感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿。

（2）以“雙碳”目標(biāo)為基點(diǎn)，出臺低碳消費(fèi)相關(guān)的激勵政策，并引進(jìn)“碳標(biāo)簽”標(biāo)識，便于消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的辨別，提升購物的便捷度和有趣性。通過與“雙碳”目標(biāo)相關(guān)的政策的宣傳，讓民眾能夠認(rèn)識到自己也是“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主體，對于“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的推動作用，能夠?yàn)檫@一國家戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。

（3）加快技術(shù)創(chuàng)新，提高社會生產(chǎn)率，以降低低碳產(chǎn)品的成本價格，提高低碳產(chǎn)品在市場上的競爭力。低碳產(chǎn)品的價格目前始終是消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的直接驅(qū)動力，在降低低碳產(chǎn)品價格的同時，輔之以政府的政策補(bǔ)貼，塑造價格優(yōu)勢來提高低碳產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿，引導(dǎo)消費(fèi)者自愿主動購買低碳產(chǎn)品。

（4）大部分消費(fèi)者在日常生活中具有低碳意識，但是對于低碳產(chǎn)品的購買意愿仍然欠缺。政府需要加強(qiáng)對于低碳產(chǎn)品的宣傳，同時倡導(dǎo)低碳生活的方式，提高消費(fèi)者的碳危機(jī)和低碳生活意識?？梢韵葘οM(fèi)者的低碳行為進(jìn)行一定的獎勵，激發(fā)消費(fèi)者對于低碳消費(fèi)的態(tài)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿。通過大部分消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的購買，降低消費(fèi)市場的碳排放并促進(jìn)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，減少全社會的碳排放量，推動“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。