□ 蔣珂璘 林瑋

“元宇宙”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生出的虛擬世界的統(tǒng)稱(chēng)。隨著虛擬世界成為人們生活于其中的另一個(gè)世界，沉浸于休閑經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者正在改變著已有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。雖然關(guān)于元宇宙的想象已經(jīng)可以徹底隔絕于現(xiàn)實(shí)，但一種不顧及現(xiàn)實(shí)需求的“虛擬世界”顯然難以存在。沒(méi)有現(xiàn)實(shí)世界的生產(chǎn)和生活需求，虛擬世界將成為無(wú)源之水。因此，“元宇宙”是需要與現(xiàn)實(shí)世界有所交匯，才可能不斷延續(xù)、再生與演進(jìn)的。這種交匯不但應(yīng)該著眼于經(jīng)濟(jì)，也應(yīng)該著眼于文化。雖然元宇宙直接脫胎于沉浸式電子游戲，但就視覺(jué)而言，動(dòng)漫文化顯然是元宇宙的起點(diǎn)。

就現(xiàn)實(shí)看，動(dòng)漫參與現(xiàn)實(shí)世界的重塑要早于游戲，它突出地表現(xiàn)在城市IP的構(gòu)建上。動(dòng)漫參與城市IP的構(gòu)造，使得人們對(duì)城市的認(rèn)知出現(xiàn)了深遠(yuǎn)的變化。城市不僅在一個(gè)地理空間，也是一個(gè)文化空間，更是帶有虛擬現(xiàn)實(shí)意識(shí)的文化空間。而值得說(shuō)明的是，這種“虛擬現(xiàn)實(shí)”并非技術(shù)意義上的，而是認(rèn)知意義上的?？梢哉f(shuō)，恰是“認(rèn)知”上出現(xiàn)的“虛擬世界”，成為了元宇宙誕生的前提。人們是通過(guò)包括傳說(shuō)故事講述、想象力激發(fā)、城市文脈延續(xù)等城市IP的建構(gòu)，才認(rèn)識(shí)的在現(xiàn)實(shí)/物質(zhì)城市之外存在著一座“虛擬/文化的城市”。而動(dòng)漫正可以使這種存在更加堅(jiān)實(shí)，從而建構(gòu)出城市的品牌、形象、人設(shè)以及全球性的影響力。

城市動(dòng)漫IP構(gòu)建的全球經(jīng)驗(yàn)：三個(gè)案例

自從動(dòng)漫成為全球流行文化以來(lái)，城市IP就是人們認(rèn)識(shí)城市的重要入口。人們因?yàn)槟硞€(gè)動(dòng)漫形象、故事而到訪一座城市，并賦予這座城市以“圣地”意義。其中，最為典型的案例是日本的鳥(niǎo)取縣。這座小城利用全球知名的懸疑動(dòng)畫(huà)片《名偵探柯南》而打造柯南主題小鎮(zhèn)，甚至把機(jī)場(chǎng)也改名為“柯南機(jī)場(chǎng)”，使得這個(gè)小縣每年文旅產(chǎn)值能達(dá)到600億日元（約合人民幣36億元）的旅游收入，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)了極大的改善。這一城市IP的建構(gòu)已經(jīng)歷時(shí)近三十年，雖幾經(jīng)波折但仍不斷迭代創(chuàng)新，成為虛擬的動(dòng)漫元素介入現(xiàn)實(shí)世界的重要例證。

而更具全球性的例子是美國(guó)的迪斯尼。自1923年創(chuàng)立以來(lái)，迪士尼在全球已有5個(gè)度假區(qū)、11個(gè)主題樂(lè)園，每一座擁有迪士尼的城市，都將其作為重要的城市IP。除此之外，迪士尼還延展出品牌授權(quán)的新模式，使動(dòng)漫的虛擬元素更加廣泛地進(jìn)入了人們的現(xiàn)實(shí)日常生活。目前，迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居、玩具、食品、出版、游戲等7大類(lèi)消費(fèi)品。而早在2015年，迪士尼授權(quán)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額就高達(dá)524.65億美元，超過(guò)了當(dāng)年中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度（BAT）三家總收入之和。從中，可以顯而易見(jiàn)地看到虛擬經(jīng)濟(jì)的影響力，而這也恰是當(dāng)前如火如荼的“元宇宙”建構(gòu)重要?jiǎng)恿Α?/p>

而相對(duì)晚近的案例是日本熊本縣的“熊本熊”。這只完全來(lái)自虛擬世界的“熊”，在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)被“正式”地授予熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，是日本首位吉祥物“公務(wù)員”。而這個(gè)子虛烏有的存在，在現(xiàn)實(shí)世界中不斷產(chǎn)生漣漪化的反應(yīng)，僅在誕生之初的2011年至2013年，就為熊本縣創(chuàng)收1244億日元（約合人民幣76.3億元）。更值得說(shuō)明的是，“熊本熊”完全是一個(gè)動(dòng)漫元素，并沒(méi)有成系列的動(dòng)畫(huà)片或動(dòng)畫(huà)電影與之匹配。這意味著人們對(duì)二次元的虛擬接受已經(jīng)到了可以允許其同現(xiàn)實(shí)世界融為一體的程度，進(jìn)而也就為“元宇宙”的誕生提供了基礎(chǔ)。

從“柯南”到“迪士尼”再到“熊本熊”，一種動(dòng)漫介入城市的元素演進(jìn)呈現(xiàn)出相當(dāng)清晰的線索。這種線索未必是歷史邏輯，亦即是說(shuō)它并非是從時(shí)間上出現(xiàn)的先后關(guān)系，而是文化邏輯上的。鳥(niǎo)取縣的“柯南”小鎮(zhèn)是單一的動(dòng)漫元素與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的結(jié)合，而美國(guó)的“迪士尼”則使這種單一元素加倍豐富，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也從空間轉(zhuǎn)向了物質(zhì)（商品），從而變得復(fù)雜起來(lái)；到了熊本縣的“熊本縣”，動(dòng)漫元素脫離開(kāi)二次元的文本，而成為一種與現(xiàn)實(shí)高度結(jié)合的文化形態(tài)。當(dāng)然，熊本縣曾計(jì)劃在熊本縣誕生的七年之后（2018年）推出相關(guān)動(dòng)畫(huà)片，但此項(xiàng)計(jì)劃至今未完成。從現(xiàn)實(shí)空間到物質(zhì)文化，再到日常生活本身，原本二次元的文本變成了三次元的現(xiàn)實(shí)，這可以被稱(chēng)為“泛文本實(shí)踐”，或文本的日常泛化。文本意味著文化具有深度，需要解讀，而泛化則意味著文本構(gòu)成了人們的日常生活。這種構(gòu)成是現(xiàn)實(shí)的，一旦通過(guò)區(qū)塊鏈和鏡像技術(shù)等方式轉(zhuǎn)化為虛擬世界，則便可成為“元宇宙”的基礎(chǔ)。這種轉(zhuǎn)化是審美意義上的，而非經(jīng)濟(jì)和技術(shù)意義上的。

城市動(dòng)漫IP構(gòu)建的地方經(jīng)驗(yàn)——以《小神駕到》為例

如果說(shuō)上述的“泛文本實(shí)踐”的全球經(jīng)驗(yàn)帶有普遍性的話，那么從中不難看出，任何一個(gè)動(dòng)漫元素支撐的城市IP都有其地方特色——這種“地方特色”（具體到一座城市即所謂“城市文脈”），正是它能夠成為有待解讀的“文本”緣由。如鳥(niǎo)取縣的柯南、熊本縣的熊本熊都與日本傳統(tǒng)審美密切相關(guān)，而有著百年歷程的迪士尼更內(nèi)在地構(gòu)成了美國(guó)文化傳統(tǒng)。因此，全球經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)實(shí)踐也需要進(jìn)一步結(jié)合傳統(tǒng)文化。以2021年央視播出的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《小神駕到》為例，可以清晰地看出動(dòng)漫元素如何對(duì)城市文脈和當(dāng)代現(xiàn)實(shí)的提純、加工與重塑。

《小神駕到》是一部以“富春山居圖”為背景的科普類(lèi)動(dòng)畫(huà)片，講的是天界里的神仙從小也要通過(guò)一個(gè)名為“幼仙園”的地方學(xué)知識(shí)學(xué)本領(lǐng)，才能慢慢成長(zhǎng)為扶困濟(jì)危的神仙的故事。從片名即可看出，它帶有濃郁的神話元素。而現(xiàn)實(shí)世界中，“富春山居”是浙江省富陽(yáng)縣（現(xiàn)為杭州市富陽(yáng)區(qū)）的重要城市品牌。在“綠水青山就是金山銀山”的理念實(shí)踐中，這座城市有著天然的優(yōu)勢(shì)。《小神駕到》正是將此二者結(jié)合起來(lái)，在動(dòng)畫(huà)故事中植入“綠水青山”的相關(guān)元素，不但在場(chǎng)景上把傳世名畫(huà)《富春山居圖》進(jìn)行動(dòng)畫(huà)藝術(shù)化展現(xiàn)，一方面讓傳世名畫(huà)和現(xiàn)實(shí)的富春山居景象在孩子心中“活”起來(lái)，另一方面使得該劇盡顯中國(guó)風(fēng)格，提高其藝術(shù)欣賞價(jià)值。同時(shí)，《小神駕到》還把中國(guó)人家喻戶(hù)曉的神話故事《封神榜》作為基礎(chǔ)世界觀，在動(dòng)畫(huà)片中展現(xiàn)“封神宇宙”的神仙童年刻苦學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，傳達(dá)每個(gè)人的成功和偉大都有賴(lài)于努力的價(jià)值觀?！翱炭鄬W(xué)習(xí)”正好嵌入科普元素。這種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)“英雄”體系資源的深度挖掘，對(duì)提高文化自信有著莫大的作用，而不斷學(xué)習(xí)以求升級(jí)的“漫威”秩序，正是全球動(dòng)畫(huà)片的重要模式。

這部動(dòng)畫(huà)片在策劃與構(gòu)思階段，即前置了品牌授權(quán)的元素。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外爆款的動(dòng)漫形象進(jìn)行了海量的篩選和比較，片方總結(jié)梳理出適合產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)和授權(quán)的“扁平風(fēng)”設(shè)計(jì)形態(tài)：主要人物的造型，從手稿到定型經(jīng)過(guò)了多次基于市場(chǎng)反饋的修改。譬如，在調(diào)研中，策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)低齡女童對(duì)粉色系有著高度的癡迷，粉色物品在產(chǎn)品銷(xiāo)售中優(yōu)勢(shì)明顯，便迅速調(diào)整動(dòng)畫(huà)片角色的人物配色，將片中女童向的“朱雀”改成了粉色系。而在故事的編劇過(guò)程中，動(dòng)畫(huà)片也與商務(wù)同步開(kāi)展，在劇情中提前預(yù)留了食品、快銷(xiāo)品、文具、童裝、日用品、教育類(lèi)APP等適合兒童內(nèi)容的產(chǎn)品植入點(diǎn)。這種提前介入，可以大幅減少后期生硬植入的“硬拗”，實(shí)現(xiàn)定制劇情的深度植入，讓故事講述更為去廣告化，從而與城市IP融為一體。特別是在場(chǎng)景上，《小神駕到》在把富春山居圖、東梓關(guān)等富陽(yáng)當(dāng)?shù)氐闹貥?biāo)進(jìn)行藝術(shù)化處理，植入到動(dòng)畫(huà)片中之外，還在劇中提前預(yù)埋了小神天宮游樂(lè)園、登天網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)等可以在線下實(shí)現(xiàn)一比一復(fù)制的場(chǎng)景和業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)片的“新瓶裝舊酒”讓觀眾可以跟著動(dòng)畫(huà)尋找場(chǎng)景打卡，激發(fā)文化場(chǎng)景新活力。

正因?yàn)榇?，《小神駕到》IP在項(xiàng)目初期就有數(shù)十家授權(quán)商合作。其中，一款茶葉產(chǎn)品的外包裝授權(quán)，就將“小神”自帶年輕人的潮流感、治愈力予以深度開(kāi)發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)品茶文化的年輕化；再如兒童營(yíng)養(yǎng)拌面的外包裝授權(quán)，以“小神”為展示的動(dòng)漫化外包裝也很好地拉近了消費(fèi)者，尤其是年輕媽媽的心。而在劇中就預(yù)設(shè)了小神們吃一碗土豆面后念念不忘，給幼仙園園長(zhǎng)送禮就送小神茶葉的劇情，使得“有趣的劇情植入+合適的包裝設(shè)計(jì)”成為城市IP聯(lián)合生發(fā)點(diǎn)。

城市動(dòng)漫IP建構(gòu)的階段推進(jìn)：未來(lái)指向

從城市到城市IP，再到動(dòng)漫元素的營(yíng)造，在日趨文旅一體化的新時(shí)代，一座城市的形象與人設(shè)正在發(fā)生變化?！霸钪妗惫倘皇侵匾奈磥?lái)指向，但其與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合點(diǎn)才值得加倍重視。城市IP打造的重心從項(xiàng)目?jī)?nèi)容前端向市場(chǎng)后端轉(zhuǎn)移是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，而把兩者合理結(jié)合起來(lái)，才有可能在城市文脈與商業(yè)開(kāi)發(fā)并重的情況下，實(shí)現(xiàn)城市IP的整體推進(jìn)，也保證動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值最大化。

在這里核心環(huán)節(jié)是對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意把控。而這一把控貫穿整個(gè)動(dòng)漫IP建構(gòu)的過(guò)程。這一過(guò)程大體可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)。第一步是IP孵化，即創(chuàng)意產(chǎn)生的階段。全球知名的城市IP為數(shù)眾多，其中不少經(jīng)過(guò)幾代人的努力已經(jīng)成為了世界級(jí)的文化符號(hào)，如“故宮”“盧浮宮”“迪斯尼”，乃至“小豬佩琪”“冰雪奇緣”等。而新構(gòu)一個(gè)合理的城市IP，需要考慮作品的可落地性、有創(chuàng)新性、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值四個(gè)維度的指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，展開(kāi)故事編撰。第二步是流程申報(bào)，即有了故事梗概和大綱后通過(guò)廣電部門(mén)備案和公示，使作品取得制作資格。第三步則是生產(chǎn)制作，它包含前期、中期和后期三個(gè)環(huán)節(jié)。前期即是作品設(shè)定，如分鏡臺(tái)本、人物形象、場(chǎng)景與道具等，它需要考慮前期的“可落地性”。中期是動(dòng)畫(huà)制作，后期則是合成剪輯、配音配樂(lè)與導(dǎo)出等內(nèi)容。而最后還需要通過(guò)主管部門(mén)的審核以及返修。在這四個(gè)步驟中，重要的是把動(dòng)漫元素與城市結(jié)合起來(lái)。也就是說(shuō)，要把文本化的動(dòng)漫與現(xiàn)實(shí)泛在的城市生活結(jié)合起來(lái)。

這種結(jié)合要充分考慮當(dāng)代青少年的可接受度，特別是要考慮受智能互聯(lián)網(wǎng)影響而成長(zhǎng)起來(lái)的青少年的審美經(jīng)驗(yàn)。有學(xué)者將這一代青少年稱(chēng)為“算法一代”。這是一種具有高度延展性的概括。它深刻地說(shuō)明了一代青少年的審美基因中天然具有“元宇宙”的元素，而這種元素顯然與“算法”密切相關(guān)。虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的不同就在于，它不是“自然”形成的，雖然人類(lèi)社會(huì)也有歷史的規(guī)律性，但這種規(guī)律不是“算法”。而以元宇宙為代表的虛擬世界則不然，它需要有算法作為支撐。毋寧說(shuō)，它是在基于商業(yè)利益的算法基礎(chǔ)上才建構(gòu)起來(lái)的一個(gè)新產(chǎn)品。正因?yàn)榇耍枰獌?nèi)容元素的介入，使算法從非人化的盈利工具轉(zhuǎn)向人化的審美路徑。在這一過(guò)程中，城市動(dòng)漫IP是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。當(dāng)然，這一切入點(diǎn)的實(shí)際效果和美學(xué)意義還需要實(shí)踐的持續(xù)深入，但從元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合來(lái)看，它已經(jīng)展示出了以往小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、戲劇等文化形態(tài)均無(wú)法達(dá)到的某種臨界狀態(tài)。在技術(shù)上，這一狀態(tài)被稱(chēng)為“奇點(diǎn)”，而在文化上同樣也可以說(shuō)動(dòng)漫對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的介入，乃是元宇宙生產(chǎn)的一個(gè)“奇點(diǎn)”。這一“奇點(diǎn)”并沒(méi)有隨著元宇宙的生成而被拋棄，相反，它作為虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接點(diǎn)（或稱(chēng)“中介”），與現(xiàn)實(shí)中的城市、城市居民和城市生活一起處在不斷生長(zhǎng)的迭代之中。

作為這種成長(zhǎng)伴隨的是技術(shù)，特別是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、超距感知和腦機(jī)接口等與審美感知覺(jué)密切相關(guān)的技術(shù)，不斷形塑著這種人們對(duì)現(xiàn)實(shí)城市的理解。博主“麥阿臻”發(fā)布的短視頻“當(dāng)成都遇上元宇宙”，從某種意義上就展示了這種可能。只是從目前看，關(guān)于元宇宙的討論都集中在技術(shù)想象與商業(yè)運(yùn)作兩個(gè)層面，文化研究尚無(wú)介入的空間。但只要元宇宙發(fā)展到虛擬世界足以操控現(xiàn)實(shí)世界的“反控”階段，文化研究的批判就不僅必要而且有著更為深刻的需求。因此，文化研究有充分的理由關(guān)注作為元宇宙與現(xiàn)實(shí)結(jié)合點(diǎn)的城市動(dòng)漫IP,并為其指明方向。