◎朱 琳

（上海師范大學(xué) 上海 200000）

一、引言

電商直播已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。在電商直播中，詞匯對(duì)于直播話語(yǔ)的構(gòu)建起著巨大的作用。電商主播在進(jìn)行帶貨直播時(shí)使用多種多樣的詞匯，這些詞匯的使用可以潤(rùn)色直播語(yǔ)言，使直播話語(yǔ)更為形象生動(dòng)。下面將根據(jù)收集到的語(yǔ)料對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)類直播語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)和表現(xiàn)作一個(gè)梳理。

本文的語(yǔ)料來(lái)自于淘寶、抖音直播平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)主播的直播片段進(jìn)行了研究，將其錄像進(jìn)行了文字符號(hào)化處理。

通過(guò)對(duì)收集到的語(yǔ)料進(jìn)行整理，將電商營(yíng)銷(xiāo)類直播語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)從字母詞、方言詞及熟語(yǔ)這三大類分別展開(kāi)研究。

二、特點(diǎn)一：字母詞營(yíng)造專業(yè)推銷(xiāo)氛圍

漢語(yǔ)字母詞指的就是由拉丁字母或希臘字母構(gòu)成的，或它們分別與符號(hào)、數(shù)字或漢字混合構(gòu)成的詞。

通過(guò)語(yǔ)料分析發(fā)現(xiàn)，電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中使用了眾多且典型的字母詞。尤其是在美妝和服飾類產(chǎn)品中，因國(guó)外品牌占比較高，字母詞的使用更為常見(jiàn)。電商主播使用的字母詞主要分為純字母詞與復(fù)合字母詞兩類。

（一）純字母詞

純字母詞是指純粹由字母構(gòu)成的詞。電商主播營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中純字母詞的使用包括外語(yǔ)原型詞、外語(yǔ)詞的縮略兩類。

1.外語(yǔ)原型詞

在電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中，外語(yǔ)原型詞的使用主要包括外文品牌名稱及一些外語(yǔ)詞匯。下面選取淘寶某直播間2021年7.15—7.30間的共23場(chǎng)直播，將其中所出現(xiàn)的外語(yǔ)原型詞進(jìn)行分類歸納，發(fā)現(xiàn)外語(yǔ)原型詞以品牌名稱為主，除此之外還有一些外語(yǔ)詞匯。如：

Gооd （好）、 Аmаzing （驚奇）、Niсе（不錯(cuò)）、Веаutiful（漂亮）……

從上述例子中可知電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中外語(yǔ)原型詞的使用以品牌名稱最為眾多。使用完整的品牌名稱可以增強(qiáng)直播話語(yǔ)的專業(yè)度，顯示出品牌的高級(jí)感。除品牌的外文名稱外，直播話語(yǔ)中也會(huì)出現(xiàn)一些其他完整的外語(yǔ)詞匯。直播話語(yǔ)是由電商主播所構(gòu)建的，因此該話語(yǔ)具有一定程度上的隨意性，主播會(huì)根據(jù)自己的心情及喜好使用一些其他的完整外語(yǔ)詞匯。同時(shí)通過(guò)語(yǔ)料也可得主播外語(yǔ)詞匯的使用以形容詞及感嘆式語(yǔ)句為主，形容詞的使用意在凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而感嘆式語(yǔ)句的使用則充分表現(xiàn)了主播的驚嘆。外語(yǔ)原型詞的使用既體現(xiàn)了主播的專業(yè)性又對(duì)活躍直播間氛圍起到了很好的促進(jìn)作用。

2.外語(yǔ)詞的縮略

除直接借用原型的外語(yǔ)詞外，電商主播營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中也會(huì)出現(xiàn)外語(yǔ)詞的縮略形式。如：

KPI、SPF、UVA、UV、CEO、AI、VIP、VC、IP、ID、DIY、COO、PS、GPS、CD、IQ、PC、DVD……

與外語(yǔ)原型詞相比，縮略式外語(yǔ)詞的使用并不眾多，但其作用卻是不可忽視的。外語(yǔ)詞的縮略可以使直播話語(yǔ)更為簡(jiǎn)潔概括，節(jié)省了大量話語(yǔ)時(shí)間。同時(shí)這些外語(yǔ)專有名詞的省略能大幅度展示出品牌的高級(jí)感與電商主播的專業(yè)度。如上述例子中的“SPF、UVA、UV”均為防曬產(chǎn)品的專業(yè)詞語(yǔ)。這些縮略式的外語(yǔ)詞大大豐富了語(yǔ)義內(nèi)涵，使消費(fèi)者了解了專業(yè)相關(guān)術(shù)語(yǔ)，更顯專業(yè)性與高級(jí)感。

（二）復(fù)合字母詞

除純字母形式外，電商主播營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中字母詞的使用也包括復(fù)合字母詞。直播話語(yǔ)中復(fù)合字母詞的使用分為字母+漢字和字母+數(shù)字兩種類型。

1.字母+漢字

字母與漢字的混合是指字母與漢字相結(jié)合使用。如：

A醇、LED燈、XO 醬、維C、維A、CC霜、BF風(fēng)、U盤(pán)、小V臉、O型腿、……

以上例子中的“維C、維A、BB霜、CC霜、BF風(fēng)”等均為較常見(jiàn)的字母+漢字形式，它們的使用可以簡(jiǎn)化直播話語(yǔ)，節(jié)約直播時(shí)間。需要我們注意的是“小V臉、O型腿”等字母+漢字形式，里面的字母與事物的外觀存在象形性。如“V臉”中的“V”就代表了臉型的基本輪廓，使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的可觀感與體驗(yàn)感。利用字母與事物外形的相似來(lái)描述產(chǎn)品，生動(dòng)形象、具體可觀。

2.字母+數(shù)字

字母與數(shù)字的結(jié)合會(huì)使直播話語(yǔ)更為專業(yè)與形象。如：

500E、5D、UPF50+、S925、30RMB、4D、3D、2D、MP4、1440P……

以上均為字母+數(shù)字形式，值得注意的是與數(shù)字混合的字母通常為縮略式。如“500E”中的“E”為英文Element的縮寫(xiě)。字母+數(shù)字的使用既簡(jiǎn)約又專業(yè)。如使用“5D”突出了產(chǎn)品五維的高科技特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)專業(yè)，節(jié)省了話語(yǔ)時(shí)間。

字母詞的大量使用可以豐富電商主播的直播話語(yǔ)，增強(qiáng)話語(yǔ)的多元性，同時(shí)又可以使話語(yǔ)顯得專業(yè)、高級(jí)，節(jié)省大量直播時(shí)間。

三、特點(diǎn)二：方言詞凸顯地域特色

邵敬敏（2007）認(rèn)為現(xiàn)代漢語(yǔ)的變體形式有現(xiàn)代漢語(yǔ)的地域變體和社會(huì)變體兩種，其中現(xiàn)代漢語(yǔ)的方言就是他的地域變體。

方言詞在電商主播的直播話語(yǔ)中雖然出現(xiàn)的次數(shù)較少，但因其具有一定的特殊性與典型性，呈現(xiàn)出鮮明的地域特色，因此其對(duì)直播話語(yǔ)的構(gòu)建依然起著重大的作用。我們將電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中出現(xiàn)的方言詞分為兩類：保留方言發(fā)音的詞和進(jìn)入普通話中帶有方言特色的詞。

（一）保留方言發(fā)音的詞

保留方言發(fā)音的詞是指在方言區(qū)流行的，并且還未進(jìn)入到民族共同語(yǔ)中的詞匯。這些方言詞的使用能夠引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)也易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，拉近與方言區(qū)人民的距離。電商營(yíng)銷(xiāo)類直播中經(jīng)常出現(xiàn)諸如“為武漢帶貨”“支持新疆”等專門(mén)為某地某省帶貨的直播類型。該類直播在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)帶有一定的公益性，它往往介紹宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣锂a(chǎn)、風(fēng)土人情、社會(huì)習(xí)俗等，因此不可避免地會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)氐姆窖栽~匯。如：

（1） “我們武漢話勺子叫調(diào)羹，毛巾叫撫子，洗臉毛巾就叫洗臉撫子，還有上六樓吃漏（肉）?！保?020.4.13“為湖北帶貨”公益直播）

（2） “油潑辣子面biangbiang面，嘹咂咧（特別好）。”（央視直播帶貨——陜西湖北專場(chǎng)）

以上各例均為各地的方言詞匯，使用這些方言來(lái)介紹本地的特產(chǎn)既能引起消費(fèi)者的興趣又能拉近距離，增強(qiáng)親近感。例（1）為一場(chǎng)“為武漢帶貨的”公益直播，這場(chǎng)直播旨在恢復(fù)武漢因疫情而受損的經(jīng)濟(jì)。在這場(chǎng)直播帶貨中，“撫子”“調(diào)羹”均為地道的武漢方言詞匯。對(duì)武漢方言詞匯的教學(xué)看似與直播內(nèi)容無(wú)關(guān)但實(shí)則不然，它既可以吸引消費(fèi)者的注意又可以讓廣大消費(fèi)者了解武漢方言，拉進(jìn)與武漢的聯(lián)系。例（2）中在為陜西的面食、肉夾饃帶貨時(shí)，主播使用“嘹咂咧”這一獨(dú)具特色的陜西方言詞，“嘹咂咧”意思為“特別好”“非常好”，主播使用形象的方言詞充分表達(dá)了對(duì)陜西特色美食的稱贊，渲染活躍了直播間的氛圍。

除以上情況外，電商營(yíng)銷(xiāo)類直播中所使用的方言詞匯還會(huì)因主播所屬的地域而呈現(xiàn)出不同的地域色彩。如有些直播間，因主播和嘉賓均為東北人，因此所用詞匯帶有濃厚的東北特色。如：

“稀罕”“嘮嗑”“這疙瘩”“埋汰”“嗯呢”“麻溜兒”“掰扯”“得勁”“出溜”“鐵子”……

這些方言詞匯還未進(jìn)入到普通話中，帶有濃厚地域特色，使直播話語(yǔ)形象親切。

（二）進(jìn)入普通話中帶有方言特色的詞

進(jìn)入普通話中帶有方言特色的詞是指這些方言詞已經(jīng)成為了民族共同語(yǔ)的一部分。如：

粵方言：

“靚”“型男”“雪糕”“冰淇淋”“T恤衫”“解雇”“炒魷魚(yú)”“嘉年華”“曲奇”“三明治”“打工仔”“芝士”“酒樓”“派對(duì)”“搶手”“宵夜”“搞定”“買(mǎi)單”“鐳射” ……

東北方言：

“咋地了”“怎么了”“整”“搞”“弄”“咋地”“賊好”“整點(diǎn)兒”“忽悠”“溜達(dá)” ……

吳方言：

“尷尬”“垃圾”“把戲”“嗲” ……

這些方言詞匯打破了地域的邊界，匯聚了全國(guó)各地的民眾，拉進(jìn)了與消費(fèi)者的距離。

方言詞一般在為各省助農(nóng)帶貨，或者主播對(duì)嘉賓有所要求時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。盡管它出現(xiàn)的次數(shù)不多，卻對(duì)構(gòu)建直播話語(yǔ)起著巨大的作用。方言詞的使用可以潤(rùn)色直播話語(yǔ)，使話語(yǔ)形象生動(dòng)，同時(shí)亦可以渲染直播間氛圍，密切與消費(fèi)者的聯(lián)系。

四、特點(diǎn)三：熟語(yǔ)表達(dá)凝練的內(nèi)涵

現(xiàn)代漢語(yǔ)中相當(dāng)于詞的作用的固定結(jié)構(gòu)，一般也可以稱作熟語(yǔ)。熟語(yǔ)主要包括成語(yǔ)、慣用語(yǔ)和歇后語(yǔ)。熟語(yǔ)可以使表達(dá)具體，使話語(yǔ)形象，同時(shí)具有凝練且豐富的語(yǔ)義內(nèi)涵。

通過(guò)對(duì)收集到的語(yǔ)料進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中所使用的歇后語(yǔ)較少且不具有典型性，因此在這里不做分析。下文將電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中所使用的熟語(yǔ)分為成語(yǔ)及慣用語(yǔ)兩大類。

（一）成語(yǔ)

成語(yǔ)是指歷史上沿用下來(lái)的具有固定的結(jié)構(gòu)形式和完整意義的固定結(jié)構(gòu)。

在電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中，成語(yǔ)的出現(xiàn)帶有較強(qiáng)的隨意性，它完全由主播的主觀意愿所決定。同時(shí)，成語(yǔ)的使用需要豐富的知識(shí)累積，跟主播的文化修養(yǎng)有著巨大關(guān)聯(lián)，因此它的使用往往因人而異，不是主播的必備。

成語(yǔ)在直播話語(yǔ)中的使用可以使語(yǔ)義凝練，用精簡(jiǎn)的詞匯表達(dá)豐富的內(nèi)涵，既增強(qiáng)了表達(dá)效果又節(jié)省狼吞虎咽、唇齒留香、與眾不同、回味無(wú)窮、欲罷不能、欲拒還迎、欲仙欲死、栩栩如生、活靈活現(xiàn)、敲鑼打鼓……

電商主播在介紹產(chǎn)品時(shí)使用遞進(jìn)性的成語(yǔ)往往也會(huì)達(dá)到出乎意料的效果。如：

（3）姐妹們，這款口紅涂上你真的會(huì)精神百倍、神采奕奕、容光煥發(fā)。

直播話語(yǔ)中成語(yǔ)的使用可以使意思表達(dá)更加形象、具體、生動(dòng)。例（3）中遞進(jìn)性成語(yǔ)的使用凸顯了口紅的功效，烘托了直播氛圍，達(dá)到了意想不到的效果。

成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)固定、專業(yè)性高、語(yǔ)義明確且凝練，用成語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品既形象具體同時(shí)又增強(qiáng)了直播話語(yǔ)的表現(xiàn)力。

（二）慣用語(yǔ)

與成語(yǔ)的專業(yè)、文雅、高級(jí)相比，慣用語(yǔ)的口語(yǔ)色彩相對(duì)濃厚，生活氣息更加強(qiáng)烈，是主播直播話語(yǔ)中的必備。

慣用語(yǔ)是口語(yǔ)中使用的表達(dá)一定習(xí)慣含義的固定結(jié)構(gòu)。慣用語(yǔ)往往用比喻或引申來(lái)表達(dá)意義，簡(jiǎn)明生動(dòng)且通俗形象。直播話語(yǔ)中慣用語(yǔ)的使用較為少見(jiàn)，但其表達(dá)形象具體，增強(qiáng)了直播話語(yǔ)的生動(dòng)性。如：

打下手、賣(mài)關(guān)子、抱粗腿、狗咬狗、下臺(tái)階、擺架子、背黑鍋、鉆空子、路子野、老油條、小報(bào)告、門(mén)外漢、活地圖、墻頭草、醋罐子、電燈泡、老狐貍、八竿子打不著……

慣用語(yǔ)的使用使直播話語(yǔ)通俗易懂、生動(dòng)形象，產(chǎn)生了巨大的表達(dá)效果，如：

（4）“好，姐妹們我們是一家人不說(shuō)兩家話，我們今天的衣服都是以成本的半價(jià)給到大家，注意是成本的半價(jià)而不是原價(jià)的半價(jià)哦！”

例（4）中主播使用“一家人不說(shuō)兩家話”這一慣用語(yǔ)表示與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通俗單純，密切了與消費(fèi)者的關(guān)系。慣用語(yǔ)的使用通俗形象、簡(jiǎn)明生動(dòng)，對(duì)于完善直播話語(yǔ)意義重大，并且其對(duì)直播間氛圍的塑造也起著一定的渲染與烘托作用，因此慣用語(yǔ)也是直播話語(yǔ)詞匯中不可缺少的一環(huán)。

電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中使用大量成語(yǔ)，可以使話語(yǔ)專業(yè)、高級(jí)，書(shū)面氣息濃厚，而使用慣用語(yǔ)則可以使直播話語(yǔ)形象生動(dòng)、通俗貼切，口語(yǔ)色彩濃厚。成語(yǔ)與慣用語(yǔ)的結(jié)合使用使得電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)具有雅俗兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，大大豐富了話語(yǔ)表達(dá)。

五、結(jié)語(yǔ)

電商營(yíng)銷(xiāo)類直播話語(yǔ)中主播使用專業(yè)化強(qiáng)的字母詞，使用典型化、地域化的方言詞及數(shù)量較少卻形象的熟語(yǔ)來(lái)構(gòu)建直播話語(yǔ)。字母詞的使用增強(qiáng)了直播話語(yǔ)的多元性，反映出主播的專業(yè)性；方言詞的使用則增強(qiáng)了直播話語(yǔ)的親切感，同時(shí)也反映出了主播的模仿能力和應(yīng)變能力；熟語(yǔ)的使用詼諧生動(dòng)、專業(yè)與生活氣息并存，是主播文化綜合素質(zhì)的充分體現(xiàn)。